Programmatic Audio: Trends und Aufgaben für 2021

Die Nutzung von Online Audio boomt im Corona-Jahr: 6,1 Millionen mehr Hörerinnen und Hörer als im vergangenen Jahr verzeichnen Webradios und Audio-On-Demand-Angebote wie Podcasts, Musikstreaming oder Radiosendungen auf Abruf, das bedeutet ein Plus von 14 Prozent. Online Audio erreicht damit erstmals über 70 Prozent der Bevölkerung in Deutschland (ab 14 Jahren), was 50 Millionen Menschen entspricht - und das quer durch alle Altersgruppen.

Diese Daten zum Markt liefert der Online-Audio-Monitor 2020  , der im September veröffentlicht wurde. Herausgeber der jährlich erscheinenden Studie sind einzelne Landesmedienanstalten, der VAUNET Verband Privater Medien   und der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)  .

"In den letzten Jahren haben wir gesehen, wie sich Online-Audio aus der Nische heraus entwickelt hat und nunmehr in allen Teilen der Bevölkerung mehrheitsfähig ist. Eine überdurchschnittliche Dynamik zeigte sich dabei einmal mehr bei Podcast und Radiosendungen on-Demand", resümiert Dr. Lars Peters , Vorsitzender der Fokusgruppe Audio im BVDW. "Die Ergebnisse des Online-Audio-Monitors unterstreichen damit die Relevanz der Gattung für die werbliche Kommunikation." (vgl. iBusiness-Analyse: Trends in der Automatisierung von Podcast-Werbung)

Programmatic Audio: Buchungsanteil steigt

Davon profitiert auch eine noch recht junge Disziplin im Audio Marketing - das Programmatic Audio. "Der programmatische Buchungsanteil bei Online Audio ist in den letzten Jahren stark gewachsen und wird 2020 bei rund 30 Prozent liegen. Die Fokusgruppe Audio geht davon aus, dass der Buchungsanteil 2021 weiter auf 35 bis 40 Prozent steigen wird", erklärt Frank Bachér , Leiter Digitale Medien beim Audiovermarkter RMS   und stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Audio im BVDW. Die Prognose der Experten: "Online Audio als noch sehr junge Mediengattung wird sich in den kommenden Jahren im programmatischen Bereich sehr dynamisch entwickeln und zu anderen digitalen Mediengattungen aufschließen." So liege der Anteil programmatisch abgewickelter Kampagnen nach Einschätzung des Online-Vermarkterkreises (OVK)   im BVDW im Display-Werbemarkt in Deutschland, also In-Page- und In-Stream-Video-Werbung, Desktop und Mobile, bei 67 Prozent. Viel Luft nach oben also noch für Programmatic Audio.

Bei Werbungtreibenden und Mediaagenturen steige das Interesse, Online Audio als weiteren programmatischen Kanal neben Display, Video und DOOH zu buchen. Ein Trend, der dies befeuert: "Die Digitalagenturen wünschen sich crossmediale Buchungs- und Retargeting-Optionen", so Bachér. Online Audio werde daher 2021 verstärkt als weiteres Medium für programmatische Kampagnen - die Cross-Device ausgespielt werden - genutzt, so die Erwartung.

Gute programmatische Erreichbarkeit bei Streaming

Durch Corona habe Online Advertising und Audio an Bedeutung gewonnen, bestätigt Siamac Rahnavard , Geschäftsführer der Programmatic-Advertising-Agentur Echte Liebe  . "Noch 2014 hielt man Audio im Marketing für ausgedient, weil andere Kanäle aus dem Nichts ein rasantes Reichweitenwachstum verzeichneten. Diese Betrachtung stellte sich als falsch heraus: Die Unternehmen, welche damals als Messpunkt genutzt wurden, haben ebenso den Grundstein für ein weiteres Wachstum von Radio, bzw. Audio gesetzt, indem sie ihre Technologie als Basis angeboten haben."

Mit Audio-Formaten werde nach wie vor ein Großteil der Menschen in Deutschland erreicht, daher sei dieser Kanal für Werbetreibende weiterhin "äußerst wichtig", betont Rahnavard. Audio beschränke sich dabei nicht mehr nur auf 'Radio', dadurch wachse die Bedeutung von Programmatic in diesem Bereich. "Spannend ist, dass die verschiedenen Publisher für diese Entwicklung durchweg aufgeschlossen sind. Die programmatische Erreichbarkeit bei Streaming ist gut, insbesondere Anbieter wie Spotify   haben hier in einem frühen Stadium innovative Services angeboten und andere ziehen lösungs- und vor allem nutzerorientiert nach", lobt Rahnavard. "Werbetreibende Unternehmen und ihre Agenturen, welche wissen, wie man Innovationen frühzeitig pragmatisch nutzt, profitieren hier natürlich deutlich."

Digital Audio minimiert Streuverluste

Bülent Cakir , Gründer und Geschäftsführer der Programmatic-Agentur Klaromedia  , bestätigt, dass die Digitalisierung immer mehr im Marketing seiner Kunden ankommt. "Getrieben durch Corona rücken digitale Werbekanäle wie auch Digital Audio viel stärker in den Vordergrund als am Anfang des Jahres angenommen. Digital Audio ist gerade bei Kampagnen mit stark regionalem Charakter fast immer Teil unserer Empfehlungen." Der Vorteil: Im Vergleich zu klassischer Radio-Reichweite lassen sich geographische Streuverluste stark reduzieren, da explizit Versorgungsgebiete ausgewählt werden können. "Das erhöht die Relevanz", so Cakir. Allerdings liefere das klassische Radio auch deutlich mehr Reichweite. "Daher kann es durchaus Sinn machen, klassisch und digital unterwegs zu sein, wenn es um regionale Kampagnen geht."

Auswertungen der Online-Planungsplattform Crossvertise   zeigen denn auch, dass kleine und mittelständische Unternehmen (KMUs) mehr in Online Audio investieren. Abhängig von der Zielsetzung einer Kampagne, seien bereits mit einem "mittleren fünfstelligen Budget" gute Ergebnisse erzielbar, bekräftigt Frank Bachér von Audiovermarkter RMS. Dies gelte vor allem für Versicherungen oder im Finanzbereich, aber auch für Fitnessstudio-Ketten oder in der Tourismus-Industrie kann sich der Kanal lohnen.

Trends und Treiber für Programmatic Audio

Die Dynamik im Bereich Online Audio ist groß. "Audio, insbesondere online, ist in einem stetigen Prozess der Weiterentwicklung. Und auch hier lässt sich einmal mehr erkennen, dass insbesondere Pragmatismus die treibende Kraft ist", sagt Siamac Rahnavard von der Digitalagentur Echte Liebe. "Dynamiken, welche aus dem Growth Hacking bekannt sind, sind maßgebend. Es wird viel probiert und vieles ist von Erfolg gekrönt."
Welche Trends wichtig sind:

• Smart Speaker:
  Smart-Home-Produkte wie Smart Speaker begründeten eine "Renaissance des Radios", so Rahnavard, denn nach wie vor hören die Deutschen jeden Tag mehrere Stunden Radio, nur mittlerweile eben auch mit der Hilfe von Alexa, Siri oder dem Google Assistant. Auch die Studie 'Smart Speaker 2020'   von RMS zeigt einen deutlichen Anstieg (plus 52 Prozent) des Audiokonsums über Smart Speaker von 2018 bis 2020 - Tendenz weiter steigend.
• Podcasts:
  Als weiteren Trend nennt Rahnavard Programmatic im Podcast-Bereich. "Diese Formate erfreuen sich bereits seit einigen Jahren großer Beliebtheit und manchmal scheint es fast, als sei der Markt mit seinen zahlreichen Angeboten nahezu übersättigt. Für die programmatische Mediabuchung in diesem Bereich trifft dies jedoch nicht zu, da sehe ich noch großes Potenzial." In Deutschland spielten Podcasts bei Programmatic - aus der Buying Perspektive - bisher kaum eine Rolle. In anderen Ländern sieht dies schon ganz anders aus. "Es wird bereits als das 'next big thing' bewertet", so Rahnavard. "Sollte eine Agentur ihren Kunden also empfehlen, erst zu warten, bis es 'den Case' gibt, haben sie eine weitere Chance verschlafen."
Für Programmatic im Podcast-Bereich sehe ich noch großes Potenzial.
(Siamac Rahnavard, Geschäftsführer, Echte Liebe)

Bild: Echte Liebe
• Mehr Datenpower für die Audio DMP:
  Die RMS treibt Programmatic Audio mit einer eigenen Audio DMP (Data Management Platform) voran, die seit 2018 am Markt ist. Der Audiovermarkter sieht sich dabei als Vorreiter für den gesamten Markt. "Damit haben wir damals eine neue Komponente in den Audiowerbemarkt eingebracht", erklärt Frank Bachér. "Seitdem bemerken wir eine kontinuierliche Entwicklung dahin, dass Programmatic Audio immer natürlicher wird für Werbetreibende und zu einer wichtigen zusätzlichen Buchungsmöglichkeit." Entsprechend erwartet RMS in diesem Bereich - parallel zur generellen Entwicklung im digitalen Werbemarkt - weiteres Umsatzwachstum in den nächsten Jahren. Geplant ist der weitere Ausbau von Partnerschaften, zudem sei man "derzeit in konkreten Gesprächen, um neue Datensegmente in unsere Audio DMP anbinden zu können".
  
• Cross-Device:
  Der Trend gehe zu Cross-Device-Kampagnen, wie etwa die Verknüpfung von Audio mit DooH. "Das fordern Mediaagenturen und Werbekunden auch mit Nachdruck", so Bachér. An entsprechenden Angeboten wird gearbeitet. "Durch Retargeting auf Basis von Mobile Advertising IDs können wir das auch für Video und Display umsetzen."

Hürden und wichtige Aufgaben für den Markt

Damit Programmatic Audio für Werbungtreibende noch interessanter wird, sind jedoch noch einige Baustellen zu bearbeiten. "Die wichtige Aufgabe im Programmatic Audio ist es, weitere Audio Identifier wie die RMS Listener ID auf 'dumb devices' für crossmediale Buchungen verfügbar zu machen", erklärt Frank Bachér, RMS. Nur so lassen sich nämlich Hörer geräteübergreifend vom Desktop über den Smart TV bis zum Smart Speaker identifizieren. "Das wird ein elementarer Schritt sein, um gattungsübergreifende Planung zum Standard zu machen. An dieser übergreifenden Lösung arbeiten wir bereits mit diversen Anbietern und hoffen, im Laufe des nächsten Jahres schon erste Ansätze präsentieren zu können."

Eine weitere Hürde, für die die Branche noch Lösungen finden muss: "Derzeit sind noch nicht alle relevanten Demand-Side-Plattformen (DSPs) in der Lage, Online-Audio-Kampagnen buchbar zu machen. Somit gehen potenzielle programmatische Umsätze verloren, da die Kunden über ihre DSP kein Online Audio buchen können", beklagt Julian Simons (Mediascale   ), Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW. "Zudem sind die klassischen Online-Audio-Werbeformate Pre- und Instream nicht interaktiv, d.h. der Kunde kann den Erfolg einer Kampagne nicht direkt über den Rückkanal messbar machen."

Spannend sei in diesem Zusammenhang Voice Advertising. "Über interaktive Voice-Kampagnen können die Nutzer direkt über die Sprache - die natürlichste Form der Kommunikation - über ihr Smartphone oder Smart Speaker mit dem Werbungtreibenden kommunizieren", erklärt Simons. So erwartet auch die Fokusgruppe Audio 2021 eine deutliche Steigerung interaktiver Voice Kampagnen.

Eine der größten Hürden im digitalen Marketing ist laut Siamac Rahnavard "die klassische geprägte Denkweise der handelnden Personen". Eine wirkungsvolle Marketing-Kampagne sollte sich ihm zufolge "streng an durch Daten identifizierte Zielgruppen und dem daraus resultierenden Bedarf an Media-Buchungen" orientieren. "Leider kommt es auch bei Programmatic Audio leider immer noch allzu häufig vor, dass Publisher eine Mindestabnahme von Mediavolumina fordern - ein klarer Widerspruch zu der Kernidee von Programmatic, mindestens dem datengetriebenen Teil. Werbetreibende sind bei neuen Plattformen oft schon skeptisch genug, daher sollte man ihnen durch Regeln wie Mindestabnahmemengen nicht zusätzlich Steine in den Weg legen."

Im technischen Setup sei Digital Audio nicht mehr und nicht weniger aufwändig als andere Kanäle, betont Bülent Cakir von Klaromedia. Abgesehen von einer Restriktion: "Wir sind es mit unserer Motivmaschine gewohnt, mit sehr vielen Werbemittelsets unterschiedliche Zielgruppen zu aktivieren. Das im Audio Format umzusetzen erfordert viele unterschiedliche Audio-Aufnahmen, was nicht so schnell umsetzbar ist wie Display und Native Bannersets."

Ein Vorteil: Im Vergleich zu klassischer Radiowerbung seien programmatische Digital Audio Kampagnen sehr gut messbar. "Man kann genau sehen, wie oft und von wieviel Unique Usern (=Zuhörern) die Werbung gehört wurde. Begleitet man die Digital Audio Werbung mit einem parallel ausgespielten Banner, können hier auch Klicks gemessen werden", betont Cakir. Letzteres sei jedoch oft nicht praktikabel, da man unmöglich sicherstellen könne, dass die User sowohl die Musik hören als auch eine Bannerfläche sichtbar vor sich haben.

Ausblick auf 2021: Mehr Reichweite und Tracking-Alternativen

Der Klaromedia-Chef ist überzeugt: "Programmatic Audio ist gekommen um zu bleiben. Die Vorteile im Targeting und der Messbarkeit sind einfach zu gut. Ich bin ganz sicher: Es wird weiter nach oben gehen." Denn Programmatic Audio erreiche die Zuhörer dann, wenn ihre Aufmerksamkeit besonders groß ist. "Die Reichweite mag derzeit im Vergleich zu UKW noch gering sein, aber ein Blick in die Podcast Landschaft und Zunahme digitaler Empfänger zeigt einen klaren Trend auf in Richtung Wachstum der Reichweite." Wichtig sei es jedoch, Standards ein- und aufrechtzuhalten, "damit der Zugang für Marketer nicht weiter verkompliziert wird".

Ein Thema, das die Werbewelt schon 2020 massiv und 2021 wohl noch mehr umtreiben wird, ist das mögliche Aus von Third-Party-Cookies. Die Diskussion über Tracking-Alternativen und First-Party-Strategien ist im vollen Gang - und im Bereich Audio schon deutlich länger Thema. "Online Audio musste - im Gegensatz zum Rest der digitalen Kanäle - schon immer zu 80 Prozent ohne den Einsatz von Cookies auskommen", betont Frank Bachér von RMS. Die Nutzer konsumieren Audio vorwiegend auf 'dumb devices' wie zum Beispiel WlanRadios oder Smart Speaker. "Deshalb galt es bei der Entwicklung datengetriebener Werbelösungen schon von Beginn an, andere Wege zu finden, um möglichst personalisierte Targeting zu ermöglichen."

Die Audio DMP von RMS erlaube eine Nutzersegmentierung auch auf Geräten, die keine Cookies setzen können. Dazu nutzt der Vermarkter die 'ListenedID'. Damit lässt sich die datengetriebene Auslieferung von Online Audio Spots nach Zielgruppen sichern. Kunden buchten hier bevorzugt die Zielgruppensegmente Alter, Geschlecht und Familienstand. "Auch die Felder Interest und Intent sind begehrt - Interest basierend auf dem Surfverhalten und Intent basierend auf einer nachvollziehbaren konkreten Kaufabsicht." Ob die Listener IDs eine Tracking-Alternative zu den Third-Party-Cookies sein kann, werde die Zukunft zeigen, meint jedoch Bülent Cakir von Klaromedia: "Wahrscheinlich eher im Mix mit weiteren Tools."

Nicht nur auf Cookies verlassen

Cookies waren ohnehin nie das einzige Instrument für ein präzises Targeting, bekräftigt Siamac Rahnavard von Echte Liebe. Und dies gelte für Audio Programmatic ebenso wie für alle anderen Formate im digitalen Marketing. "Klassische Targetingformate wie Standort, Endgerätenutzung, Demografie der Zielgruppe, eindeutige Haushaltsmerkmale, etc. haben nie ihre Relevanz verloren." Im Bereich Online Audio komme als wichtiges Merkmal zur Analyse noch die Semantik hinzu. Was dabei wichtig ist: "Falls es sich um einen Podcast handelt - worum geht es und wieso ist dies für die Zielgruppe relevant? Kommt möglicherwiese ein prominenter Gast vor, mit dem sich die Zielgruppe identifizieren kann? Oder wird inhaltlich ein Thema behandelt, das sich aufgrund der Semantik nur einer Zielgruppe mit bestimmtem Aus- oder Bildungshintergrund erschließt?"

Das Ende der Third-Party-Cookies verändere zwar das Targeting, schließe aber "längst nicht die Türen für eine treffsichere programmatische Kampagne", so Rahnaward. Deren Erfolg sei eher eine Frage der Konzeption. "Nur wenn diese möglichst viele Informationen aus einer Vielzahl an Targetingformaten miteinbezieht, wird sie ihre Wirkung entfalten. Sich gänzlich auf Cookies zu verlassen, halte ich seit jeher in dem Zusammenhang daher für fahrlässig."

Neue Plattform für automatisierten Mediahandel

Einen Schub für mehr Werbung in Audiokanälen erhoffen sich die Vermarkter RMS und AS&S Radio   auch von der neuen Online-Buchungsplattform audioXchange  , einem mit Spannung erwarteten Gemeinschaftsprojekt, das 2021 an den Start geht. Die Plattform soll den automatisierten Mediahandel von Radiowerbezeiten gewährleisten und damit die Planung und Abwicklung von Radiokampagnen vereinfachen. Geschäftsführer der audioXchange GmbH ist Jan Poelmann , zuvor bei Teads   unter anderem zuständig für das programmatische Videogeschäft.

Die neue Plattform audioXchange biete zunächst eine vermarkterübergreifende, einheitliche Technologiebasis für zukünftige Entwicklungen. "Im ersten Schritt werden Planung und Einkauf von UKW und DAB+ auf einer Web-Plattform vereinigt, später kommen Online Audio und neue Features wie z.B. datenbasierte Auslieferung hinzu", erklärt Poelmann. Diese Kombination aus klassischem Radio und Online Audio biete keine andere Plattform, "die Vorteile durch konvergente Planung und Austeuerung aus einem System liegen auf der Hand". Die Plattform ist offen für weitere Partner, die Inventare anbieten oder einkaufen können - solange sie sich an die vereinbarten Standards halten.

Die Betreiber erhoffen sich von der neuen Plattform eine "hohe Marktakzeptanz" sowie viele neue Features, die zukünftig folgen sollen. "Programmatic ist nur eins davon und obwohl klassisches, terrestrisches Radio nicht 1:1 adressierbar sein wird wie beispielsweise Display oder Online Audio, gibt es hier viel Potenzial für intelligente Lösungen. DOOH hat es vorgemacht, die Herausforderungen sind sehr ähnlich", sagt Poelmann.

Für Bülent Cakir von Klaromedia ein Schritt in die richtige Richtung: "Eine gemeinsame Plattform als Gattungslösung für Vermarkter, Agenturen und Kunden macht durchaus Sinn. Vereinfacht wird der Zugang zu der sonst sehr fragmentierten Landschaft von Werbetechnologien, Radiosendern und Vermarktern für Marketingentscheider."