Die zweite Welle: Wie sich die Auftragslage für Digitalunternehmen entwickelt

Verändert sich Ihre Auftragslage wegen der drohenden zweite Welle? Was tun Eure Kunden? Das wollten wir von Onlineshops, Digitalunternehmen sowie Dienstleistungsunternehmen und Agenturen wissen. Die Antworten gehen stark auseinander. Während es den Onlineshops offensichtlich recht gut geht, sind die Einschätzung bei Agenturen und Dienstleistern gespalten.

Auch wenn die Unternehmen der Digitalen Wirtschaft im Vergleich zu anderen Branchen zum Teil gerade mal mit einem blauen Auge durch die erste Corona-Welle gesteuert sind, hat sich bereits im April abgezeichnet, dass beispielsweise auf Agenturen schwierige Zeiten zukommen. Denn bereits zu dieser Zeit berichteten die Agenturen, dass es Verschiebungen für Projekte/ Pitches beziehungsweise ein Zurückfahren der Investitionen von Kundenseite gab. Als Hauptgründe wurden das Einbrechen der Geschäfte und die Verunsicherungen bei den Kunden angeführt.

Nun, ein halbes Jahr später, die zweite Corona Welle ist mit großem Anlauf eingetreten, scheint sich die Geschichte zum Teil zu wiederholen. So berichtet Niels Dahnke , Head of SEO bei der Content-Marketing-Agentur Suxeedo GmbH   , dass grundsätzlich die Erreichbarkeit der Ansprechpartner erkennbar schlechter geworden sei. Ansonsten gäbe es sehr gegensätzliche Muster: "Wer seine Chancen erkennt, der investiert gerade eher. Andere halten Budgets zurück oder setzen Projekte auf Hold bzw. verzögern Freigabeprozesse", beschreibt er die aktuelle Lage.

Agenturen im Aufschwung - und vor dem Aus

Ein erneutes Zurückfahren der Budgets beobachtet auch Karl Ott , CEO der ReachAd GmbH  : "Budgets werden jetzt schon stark zurückgehalten. Es sind jetzt schon einige auf on Hold." Dem stimmt Andreas Prause , Sales Manager bei EBRAND Services  , zu. Ihm zufolge herrsche bei den Kunden aktuell eine Kultur des Aussitzens, "weil sie Angst haben, eine falsche Entscheidung zu treffen." Auf erneut trübe Zeiten stellt sich Ulli Meinhardt , Communications by Meinhardt  , ein. Sie beschreibt das Corona-Jahr wie folgt: "Von 120 Prozent auf fünf Prozent im ersten Halbjahr auf circa 30 Prozent im zweiten Halbjahr und jetzt ...? Vermutlich wieder Kürzungen. Alles nicht so prickelnd."

Aufhorchen lässt auch der aktuelle Geschäftsbericht der Syzygy   . Die Agenturgruppe hat Umsatzerlöse in Höhe von 40,7 Millionen Euro im Neunmonatszeitraum 2020 erzielt, dies ist ein Rückgang von 15 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Im deutschen Kernmarkt wurden Umsatzerlöse von 33,4 Millionen Euro bei einer weiterhin hohen EBIT-Marge von 13 Prozent erzielt. "Die Auswirkungen der Coronavirus-Pandemie waren ab März spürbar und haben im zweiten Quartal ihren Höhepunkt erreicht. Das angepasste Ausgabeverhalten unserer Kunden hat zu Umsatzeinbußen geführt und das Neugeschäft erschwert. Die SYZYGY Gruppe hat frühzeitig Maßnahmen ergriffen und auf Kundenbedürfnisse reagiert, so dass im dritten Quartal ein deutlicher Anstieg bei Umsatz und Gewinn gegenüber dem zweiten Quartal verzeichnet wurde. Dieser Trend wird sich fortsetzen, so dass von einer Erholung der Geschäfte auszugehen ist", teilt das Unternehmen optimistisch verpackt mit. Damit bestätigt Syzygy seine Prognose und geht im Geschäftsjahr 2020 von rückläufigen Umsatzerlösen im Bereich zwischen 10 bis 20 Prozent sowie einer EBIT-Marge im mittleren einstelligen Bereich aus.

Die aktuelle Situation für Agenturen und Dienstleister bestätigt eine aktuelle Umfrage des DasAgenturCamps  , die mit dem Titel "Agenturen im Aufschwung - und vor dem Aus" die Situation im Dienstleistermarkt gut widerspiegelt. Knapp 150 Agenturen haben sich an der zweiten Umfrage zu den Auswirkungen von Corona beteiligt. Zentrales Ergebnis: Auch wenn die wirtschaftliche Lage für die meisten Befragten längst nicht mehr so dramatisch ist wie vor fünf Monaten und das Business wieder anzieht, hat fast jede zehnte Agentur auch heute noch Umsatzeinbußen von über 50 Prozent.

Wie wirkt sich die Corona-Pandemie auf den Umsatz Deiner Agentur aus?

Das Ergebnis zeigt, die Bandbreite der unterschiedlichen Situationen in den Agenturen ist erheblich. Auf der einen Seite 35 Prozent der Agenturen mit einem Umsatzzuwachs beziehungsweise keinen Einbrüchen. Auf der anderen Seite 27 Prozent mit Umsatzeinbußen von mehr als 25 bis über 50 Prozent. Es sind wohl viel mehr Agenturen in wirtschaftlichen Nöten, als dies nach außen sichtbar wird. Eine Reihe von Insolvenzen zeigt diese kritische Situation. Die Studienautoren schlussfolgern, dass die Nachfrage nach Kooperationen, nach Partnern oder Investoren steigt wird. Die Chancen sind umso größer, je früher versucht wird, die Situation aktiv zu gestalten, statt auf bessere Zeiten zu warten. "Offen gesprochen wird in der Branche über diese wirtschaftlichen Probleme vieler Agenturen nicht. Wenn, dann am Rande. Was womöglich passieren könnte. Gepflegt wird das Image als Sieger und Erfolgsgarant", so die Studie.

Deutlich besser scheint es für die Softwarebranche zu laufen: "Kaufen und entwickeln! Nachfrage nach Software Entwicklung ist hoch", sagt Thomas Schulze ,Leiter Vertrieb bei Serapion  . Mit fürchterlichen Auswirkungen hingegen hatten und haben selbstredend alle Beteiligten rund um die Eventbranche zu tun. Das verdeutlicht noch einmal Timo Bierbaum , Inhaber Timo Bierbaum Photography   : "Als Fotograf fällt bei mir jede Form von Events aus dem Auftragsbuch heraus (Firmenevents, Hochzeiten, Konzerte) - und da sich die finanzielle Lage für viele Branchen zuspitzt, werden selbst machbare Shootings von Kunden aus Kostengründen abgesetzt oder zumindest auf unbestimmte Zeit verschoben (z.B. Fotos in der Gastronomie oder Künstlerportraits)."

Optimismus herrscht bei den Shopbetreibern des Onlinehandels. Hier hofft man eher sogar darauf, dass die Logistik funktioniert und die Zusteller das hohe Paketaufkommen stemmen können. "Als onlineshop kann ich weiter verkaufen, und hoffen, dass die Logistik weiter ausfahren kann - auch das erhöhte Paketaufkommen bewältigen kann", sagt Martina Schimbach , Unternehmensinhaber Martinas Bastel- & Hobbykiste  . Sie hat eher Bedenken, ob mit den Zulieferungen alles weiterhin konstant klappt, weil ihre Ware zum Teil auch aus Ländern mit weit höheren Fallzahlen geliefert wird.

Auch bei größeren Onlineshops läuft das Geschäft wie geschmiert. Von Problemen mit Umsatzrückgängen und Kundenzurückhaltung kann zumindest bei den großen Onlineshops nicht die Rede sein. So vermeldete heute die Witt-Gruppe  , dass sie im ersten Geschäftshalbjahr 2020/21 in ihren Onlineshops über alle Vertriebsgebiete und -marken hinweg ein überdurchschnittliches Umsatzplus in Höhe von elf Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum verzeichnete. Mit insgesamt 2,2 Mio. Online-Bestellungen (+10 Prozent z. VJ) kompensierte der Crosschannelhändler in diesen sechs Monaten einen großen Teil seiner Rückgänge im Stationärhandel. Wolfgang Jess , Vorsitzender der Geschäftsführung, geht davon aus, dass sich der aktuell positive Trend auf allen Vertriebskanälen bis zum Geschäftsjahresende weiter fortsetzen wird: "Wir sind zuversichtlich, ein Umsatzplus zum Vorjahr zu erzielen." Dass das Unternehmen mit mehr E-Commerce rechnet, bestätigt auch Melanie Plank , Bereichsleiterin E-Commerce bei der Witt-Gruppe: "Die hohe Skalierbarkeit der Plattform hat sich in den vergangenen Monaten bereits bewährt gemacht. Wir sind bestens für die weiter steigende Zahl an Shop-Besuchern und den wachsenden E-Commerce-Anteil am Umsatz gerüstet."
Für die OTTO-Group, zu der auch die Witt-Gruppe gehört, läuft das Geschäft zumindest online prächtig. So verkündete Otto   im Oktober 2020, über eine Million NeukundInnen seit März gewonnen zu haben. Ähnlich sieht es bei Zalando   aus. Nach Einbrüchen im ersten Quartal 2020 glänzten die Geschäfte im zweiten Quartal 2020 so sehr, dass der Mode-Onlinehändler deshalb seine Jahresprognose anhob. Im zweiten Quartal 2020 wuchs der Umsatz demnach um 26 bis 28 Prozent auf rund 2 Milliarden Euro (Q2 2019: 1,6 Mrd. Euro). Das Gross Merchandise Value (GMV) stieg um 32 bis 34 Prozent auf bis zu 2,71 Mrd. Euro (Q2 2019: 2,02 Mrd. Euro). Das "außergewöhnlich starke Wachstum" im zweiten Quartal führt Zalando zum einen auf den Fokus auf seine Plattformstrategie zurück, zum anderen auf die "beschleunigte Verschiebung der Kundennachfrage von Offline nach Online" infolge der anhaltenden Corona-Pandemie. Im zweiten Quartal konnte der Händler mehr als drei Millionen neue Kunden gewinnen. Zudem belebt die steigende Online-Nachfrage auch das Plattform-Geschäft: 180 neue Partner meldet Zalando alleine für das zweite Quartal 2020. Das GMV des Partnerprogramms stieg im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 100 Prozent.

Investitionsindex 2021: Agenturen und Onlineshops sind optimistisch

Ein ähnliches Stimmungsbild vermittelt eine weitere iBusiness-Umfrage aus dem Oktober, die sich mit der Veränderung der Budgetplanung 2021 befasst. Das wollten wir Anfang Oktober von Onlineshops, Digitalunternehmen sowie Dienstleistungsunternehmen und Agenturen wissen. Die Antworten von "sehr viel mehr" bis "sehr viel weniger" haben wir mit Werten von plus zwei bis minus zwei versehen und in einen Index gepackt.

Das Ergebnis unserer Unternehmensbefragung ist eindeutig: Mit einem Indexwert von plus 0,27 ist die Investitionsabsicht für das kommende Jahr 2021 (und damit wohl auch der durchschnittliche Optimismus der befragten Geschäftsführenden) bei Dienstleistern und Agenturen am größten. Ebenfalls eher positiv sehen die befragten Entscheider von Onlineshops ihre Unternehmenszukunft. Auch bei ihnen ist der ermittelte durchschnittliche Investitionsindex im positiven Bereich, während es bei den antwortenden Digitalunternehmen offenbar gegenwärtig mehr Zukunftsskeptiker gibt.



Wertet man die Investitionsabsichten der Unternehmen im Einzelnen aus, dann zeigt sich ein differenzierteres Bild. Die überwiegende Mehrheit der Onlineshop-Verantwortlichen gibt an, dass sie 2021 mit demselben Budget plant wie auch in diesem Jahr. Jeder Sechste will "etwas mehr" ausgeben.

Bei den Digitalunternehmen, den Dienstleistern und den Agenturen gehen die Erwartungen an das Folgejahr hingegen deutlich auseinander. Ein rundes Drittel der Entscheidenden in Digitalunternehmen plant sehr starke Einschnitte in der 2021er Investitionsplanung, zwei Drittel wollen maßvoll mehr ausgeben. Bei den Agenturen hingegen haben wir mehr Investitionswillige als Sparende gefunden: Während zwei Fünftel 2021 mehr oder sehr viel mehr investieren wollen, ist es ein Drittel, das etwas oder sehr stark sparen möchte. Immerhin jede vierte Agentur plant eine deutliche Ausweitung ihrer Ausgaben.



Wirtschaftliche Unsicherheit und Kostenreduktion sind die Hauptgründe, die Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer bei ihren Investitionsplanungen für das kommende Jahr angeben. Expansion ist nur für jeden fünften Befragten ein wesentliches Entscheidungskriterium. Die Notwendigkeit digitaler Transformation spielt lediglich bei Dienstleistern und Agenturen eine relevante Rolle bei den Investitionsentscheidungen. Bei ECommerce-Verantwortlichen dominiert die Kostenreduktion das Handeln. Wirtschaftliche Unsicherheit spielt hier im Vergleich zu anderen Entscheidern nur eine untergeordnete Rolle.

Bei den Onlineshops geht es weiter wie bisher

Bei den Onlineshops sollte es also 2021 keine großen Änderungen beim Investitionsverhalten geben. Schon in der iBusiness-Investitionsstudie vom Anfang des Jahres 2020 (Wofür deutsche Onlinehändler 2020 Geld ausgeben) wurde deutlich, dass das Thema Rationalisierung, Prozessoptimierung und Kostensenkung angesichts der immer schneller werdenden Konzentration im E-Commerce ohnehin seit Jahren ganz oben auf der Agenda steht.

So hatte jeder befragte Händler angegeben, dass er Investments ins Sortiment 2020 tätigen wird. Mit 74 Prozent stecken zudem fast drei Viertel der Shops mehr Geld als im Vorjahr in dieses Segment. Mit 37 Prozent hat mehr als ein Drittel der ECommerce-Treibenden angegeben, für den Bereich Web-Frontend (Relaunch, Design, Responsive Webdesign, Mobile) mindestens das gleiche Budget wie im Vorjahr bereitzustellen. Weitere 60 Prozent, also knapp zwei Drittel der Händler, wollen außerdem ihr Invest in diesem Segment aufstocken. Das Thema Web-Design in E-Commerce steht damit weiterhin im Fokus der Shopbetreiber. Kein Wunder: In dem hart umkämpften ECommerce-Markt ist es gerade bei der Vielzahl an Onlineshops mehr als notwendig, den Kunden im Gedächtnis zu bleiben.

Dabei kommt es nicht mehr nur darauf an, das beste Produkt oder den besten Kundenservice anzubieten, denn diese Leistungen sind häufig relativ austauschbar. Shopbetreiber müssen sich zusätzliche Differenzierungsmerkmale suchen, um erfolgreich zu sein. Besonders wichtig ist das Einkaufserlebnis in Form eines attraktiven Shopdesigns und das an sämtlichen Touchpoints (Service-Design). Gutes Design erzeugt Aufmerksamkeit und macht den Shop für die Käufer deutlich besser wahrnehmbar. Das heißt, nicht nur schön aussehen, sondern den Shop durch klare Strukturen und Botschaften verständlich und funktionell zu machen. Das gilt vor allem in Hinblick auf den mobilen Shift. So ist Responsive Webdesign mittlerweile unerlässlich, aber hier scheinen eine Menge Onlineshops Nachholbedarf zu haben, ihre Seiten für mobile Endgeräte zu optimieren.

Die eigenen Prozesse im Shop auf den Prüfstand stellen und optimieren, gehört wie im Vorjahr ebenfalls wieder zu den wichtigsten Investitionsschwerpunkten im deutschen E-Commerce. Für den Bereich Prozessoptimierung wird fast jeder (97 Prozent) Onlinehändler mindestens genauso viel Budget wie im Vorjahr zur Verfügung stellen. Knapp zwei Drittel (64 Prozent) dieser Shopbetreiber wollen die Investitionen erhöhen. Gerade im E-Commerce hängt der Erfolg oder Misserfolg eines Shops stark davon ab, ob er es schafft, seine Prozesse zu verbessern - beispielsweise Margen zu vergrößern, Zahlungsausfälle zu verhindern und das Ganze, ohne dass die Konversion einbricht. Das kann in kleinteiligen Balanceakten enden, die sich jedoch lohnen. Denn ineffiziente Prozesse sind die größten Renditekiller im eigenen Unternehmen. Erst das optimale Zusammenspiel aller Systeme und Prozesse macht ein Geschäftsmodell langfristig erfolgreich und erhöht den ROI.



Die Studienergebnisse zeigen außerdem, dass im Marketing ein weiterer Investitionsschwerpunkt liegt. (Online-)Marketing bleibt ein entscheidender Faktor für den Erfolg des Onlineshops. Wer im E-Commerce präsent und erfolgreich sein will, braucht eine wirksame (Online-)Werbestrategie. 94 Prozent der befragten Händler haben angegeben, dass sie ins Marketing investieren. 58 Prozent und damit mehr als jeder zweite Shop will seine Investitionen im Vergleich zum Vorjahr in diesem Segment anheben. Nur sechs Prozent der Befragten haben den Bereich nicht auf der Agenda.



Kaum ein Investment-Thema für die befragten Onlineshop-Betreiber war laut dieser iBusiness-Studie aktuell der Crosschannel-Handel, explizit die Investitionen in Ladenflächen. Denn auch neue Konzepte wie Shop-in-Shop oder Showroom-Konzepte sind nicht zum Nulltarif zu haben. Ein Unternehmen, das ein eigenes POS-Netz aufbauen möchte, benötigt eine hohe Mitarbeiterkompetenz mit Einzelhandelserfahrung und ein ausreichendes Budget. Im Gegensatz zum Onlineshop muss ein stationäres Geschäft vielfältigste Standortfaktoren erfüllen wie Frequenz, Marken- und Wettbewerbsumfeld, Zielgruppenverfügbarkeit, was sich meist in einer entsprechenden Ladenmiete widerspiegelt. Hier hegten schon 2020 Onlinehändler kaum Investitionsabsichten. Das wird sich 2021 wohl angesichts der Situation auch nicht ändern.