Trendanalyse: Wohin der E-Commerce steuert

Die Internet-Agentur Netz98 new media GmbH    hat Zukunftsthemen im E-Commerce ermittelt und analysiert. Anhand von Beispielen haben die ECommerce-Spezialisten nachfolgend erfolgsversprechende Entwicklungen herausgearbeitet.

1. Zugangswege zum Onlineshop
1.1 Web-Widgets und -Applikationen

• Das Google Gadget   von Tchibo beispielsweise zeigt die aktuellen Tchibo-Welten an. Die einzelnen Produktabbildungen rotieren automatisch und besitzen jeweils eine Kurzbeschreibung und eine Preisangabe. Durch einen Klick gelangt der Nutzer zum Shop.
  
• Virtuelles Shopping, z.B. Style Slam  , eine Fashion-Anwendung, die sowohl Spiel- als auch Wettbewerbscharakter hat
  
• Virale Verbreitung von Widgets, z.B. werden bei LiveShoppingWidgets.de   Widgets und Gadgets zum Thema Live Shopping angeboten

1.2 Mobile Commerce

• Alles auf einem Handy erledigen, z.B. stellt Luftshansa alle wichtigen Services auch mobil bereit: vom MobileCheckIn, über das Suchen von Verbindungen bis hin zum Buchen und Bezahlen vom Handy aus
  
• Vorort-Vergleich, z.B. bietet Amazons iPhone-Anwendung die Funktion Amazon Remembers  , mit der der Nutzer mit dem iPhone aufgenommene Fotos von Produkten an den Service 'Mechanical Turk' senden kann, um diese Produkte dann im Amazon-Shop angezeigt zu bekommen

1.3 Desktop-Widgets

• Auf dem Desktop alle Vorgänge verfolgen, z.B. können Mitglieder von Vente Privée   mit dem Infotool VPbubble den Bestellstatus verfolgen, Infos zu Verkäufen abonnieren und Freunde einladen, ohne dafür auf die Website gehen zu müssen
  
• Neue Artikel und Angebote entdecken, z.B. zeigt das Buckle-Desktop-Widget die neuesten Artikel, die zum Onlineshop von Buckle täglich hinzugefügt werden. Die neuen Artikel wechseln alle zehn Sekunden. Neben Artikeln werden auch Aktionen angezeigt.

1.4 Virales Marketing

• Virale Kampagne auf der eigenen Website, z.B. beruht die Idee der Viralkampagne bei Hema   auf einer Art Domino-Effekt, bezieht den Shop direkt mit ein und findet auch dort statt
  
• Microsite zur Kampagne, z.B. wirbt ein alter Schneider auf seiner Webseite   für Mode mit überdimensionalen Taschen, in die alle elektronischen Geräte hinein passen sollen. Früher oder später lüftet der Besucher das Geheimnis und wird zu einer Microsite für das Nokia N95 weitergeleitet.
  
• YouTube zur größeren Verbreitung nutzen: So bewarb zum Start von 'Wario Land: Shake it' Nintendo das Spiel mit einer Werbung bei YouTube  

2. Produktzugang und Präsentationen
Der klassische Einkaufsbummel, bei dem der Nutzer stöbern und sich inspirieren lassen kann, kommt laut im Web immer noch viel zu kurz. Deshalb stellt Netz98 im Folgenden ein paar Ansätze vor, wie Produkte mit audiovisuellen Möglichkeiten proaktiv und dynamisch präsentiert werden können.

2.1 Visuelles Shopping

• Visuelle Suche: Besonders im Modebereich spielt die Optik eine große Rolle. Auch sind hier die Suchkriterien unschärfer als beispielsweise bei technischen Produkten. Farb- und Form-Nuancen sind keine harten Fakten, die gegeneinander abgeglichen werden können. Die Pixsta-Suche   arbeitet z. B. genau mit diesen Kriterien und lässt den Nutzer durch Farben und Formen gleiten.
  
• Stöbern: Das Stöbern in den Schaufenstern oder Auslagen von Geschäften reduziert sich in Online-Shops in der Regel auf kleine Teaser mit kleinen Produktbildern. Dass das auch anders geht, zeigt beispielsweise Amazons Window Shop  , der sich bewusst auf die Top-Seller der Bereiche Bücher, Musik, Spiele und Videos reduziert, diese aber groß in Szene setzt.
  
• Produkte in Videos: Produkte werden in eine Story eingeflochten und müssen hierzu entweder direkt im Video oder zusätzlich außerhalb des Videobereichs sichtbar sein, z.B. bei Overlay.tv  .

2.2 Produktdatenbankbasierte Zugänge

• Filterkombinationen: Mit einem Filter lassen sich unterschiedliche Produktmerkmale kombinieren und auch 'leere Suchergebnisse' ausschließen, z.B. bei Endless.com  .
  
• Ungewöhnliche Zugänge: Daten, die als Nebenprodukt anfallen, können in sinnvollen Kombinationen erstaunliche Ergebnisse zu Tage fördern. Etsy   z.B. zeigt Artikel, die gerade verkauft wurden - und dazu weitere Highlights aus dem jeweiligen Shop. Oder alternativ frisch eingestellte Artikel von Verkäufern, die bisher noch nichts verkauft haben.

2.3 ProduktdarstellungBilder mit unterschiedlichen Produktansichten, Zoom und auch Rundum-Ansichten finden sich mittlerweile durchgängig in allen professionellen Shops. Doch gibt es genügend Produkte, deren Eigenschaften auf statischen Bildern nur bedingt überzeugen. Ebenso fehlen der emotionale Charakter und die Haptik. Hier können Videos in verschiedenen Formen Abhilfe schaffen.

• Videos zur Produktpräsentation: Manche Produkteigenschaften lassen sich mit Fotos und Beschreibung alleine nicht ausreichend darstellen. Wenn die Präsentation des Produktes in Bewegung die finalen Verkaufsargumente liefert, sollte der Einsatz von Videos in Betracht gezogen werden. Knickerpicker.com   lässt beispielweise für die Präsentation der Sport-BHs die Models joggen.
  
• Interaktive Produktlisten: Je deutlicher ein Produkt bereits in der Auflistung zu erkennen ist, desto schneller und reibungsloser kommt der Nutzer zum Ziel. Klassische Listenansichten können mit mehreren Bildern für Vorder- und Rückseite oder Farbvarianten angereichert werden. Noch mehr Überraschung und Begeisterung erreichen kleine Videos, die bereits in den Listen enthalten sind, z.B. bei Eddie Bauer  

3. Individualisierung
3.1 Personalisierung: Dabei wird das Verhalten der Nutzer aufgezeichnet und ausgewertet. Die daraus resultierenden Daten werden dazu genutzt, dem einzelnen Nutzer individuell passende Empfehlungen oder Hilfestellungen anzubieten und somit das Angebot an dessen Bedürfnisse und Wünsche anzupassen.

• Kollaboratives Filtern: Hier gibt es eine Vielzahl an möglichen Anwendungsarten: z. B. 'Ihre Empfehlungen', 'Wird gerne zusammen mit Artikeln aus Ihrem Warenkorb gekauft', 'Kunden, die das Selbe suchten wie Sie, haben gekauft', 'Was kaufen Kunden, die sich diese Artikel angesehen haben', 'Wird gern zusammen gekauft', z.B. bei Amazon
• Personalisierte Empfehlungen: Bei der Personalisierung werden analog zum Surf-Verhalten des Nutzers direkt entsprechende Empfehlungen, passende Lieblingslisten oder auch ähnliche Nutzer angezeigt, z.B. bei Smatch  
• Transparenz: Viele Nutzer stehen Personalisierung eher negativ gegenüber. Transparenz ist dabei sehr hilfreich, um diese Skepsis abzubauen. Es trägt zu einem stärkeren Vertrauen des Nutzers bei, wenn ihm erklärt wird, dass Personalisierung betrieben wird, um ihm einen größeren Nutzen zu verschaffen, wie bei Amazon  

3.2 Customization: Dabei wird das persönliche Profil eines Nutzers durch diesen selbst definiert - nicht wie bei der Personalisierung durch das Sammeln und Auswerten seines Nutzungsverhalten. Er gestaltet so das Angebot nach seinen eigenen Bedürfnissen, Nutzungsgewohnheiten und Wünschen mit (überwiegend Begeisterungsmerkmal).

• Definition nutzerspezifischer Daten: Der Nutzer kann ein eigenes Shoppingprofil anlegen, in dem z. B. die individuellen Kleidergrößen, Lieblingsrubriken und bevorzugten Marken gespeichert sind, z.B. bei Dressforless  
• Definition bevorzugte Bedienung und Design: Der Nutzer kann sich mit wenigen Klicks den Shop nach seinem Geschmack gestalten und ein Bedienprofil erstellen. In diesem Profil sind z.B. bevorzugte Zugänge und Artikeldarstellungen gespeichert. Die Vorgehensweise von iGoogle   entspricht diesem Konzept annähernd.
  
• Vom Nutzer optimierte Personalisierung: Aus Personalisierung wird Customization: Über das System werden z. B. Empfehlungen für einen Nutzer ausgesprochen. Dieser kann über Funktionen wie 'Empfehlungen bewerten' die weiteren Ergebnisse beeinflussen, z.B. bei Amazon  

3.3 Mass-Customization: Hierbei sind es die Artikel selbst, welche vom Nutzer nach seinen Vorstellungen gestaltet oder zusammengestellt werden und somit definiert werden können (überwiegend Begeisterungsmerkmal)

• Produkte gestalten: Hier geht es darum, ein Produkt nach den eigenen Wünschen und dem eigenen Geschmack zu gestalten oder gestalterisch zu verfeinern. Besonders individuelle Ergebnisse werden erzielt, wenn die Möglichkeit besteht, eigene Bilder hochzuladen, z.B. bei Zazzle  
• Produkte zusammenstellen: Gerade im Bereich Lebensmittel sehr reizvoll, z.B. Wunschmuesli  
• Gestalten, zusammenstellen und veröffentlichen: Bei dieser Variante kann der Nutzer seine individuell konfigurierten Artikel über unterschiedliche Kanäle wie z. B. Widgets und MeShops selber vermarkten und verkaufen, z.B. Spreadshirt  

4. Social Commerce
4.1 Bewertungen

Mehrdimensionale Bewertungen: Eine Bewertung über spezifische Kriterien je nach Produktgruppe oder auch Passform erhöht die Aussagekraft, ebenso wie Bewertungen nach Pro und Contra, z.B. bei Powerreviews  
• Zugänglichkeit der Bewertungen: Haben die Produkte eines Shops sehr viele Bewertungen erhalten, stellt sich die Frage, wie diese Bewertungen sinnvoll aufbereitet werden können. Amazon   zeigt hier sowohl von den positiven als auch den negativen Bewertungen die hilfreichsten. Ebenso werden in den Rezensionen genannte Produkte aufgegriffen.
  
• Siteübergreifend: Bewertungen gehören zu einem Produkt und daher auch nicht zwingend zu einer Webseite. Warum nicht die Bewertungen übergreifend anbieten und anzeigen? Auf Crowdstorm   finden sich Reviews von Amazon ebenso wie Meldungen aus Twitter, die den Produktnamen als Stichwort enthalten.

4.2 Nutzer als Mitverkäufer

• Styles: Mit genügend Freiraum und Möglichkeiten gestalten Nutzer eigene Produktlisten und -kollagen und bieten so anderen Nutzern Anregung und Inspiration, z.B. bei MyDeco  .
  
• Multimediale Reviews: Neben schriftlichen Rezensionen können Nutzer ihre Erfahrungen und ihre Meinungen zu einem Produkt per Foto und Video äußern. Bei Amazon   können Fotos zusätzlich noch beschriftet werden und auch Video-Rezensionen sind möglich.
  
• MeCommerce: Mit MeShops wird der Nutzer tatsächlich zum Verkäufer. Er stellt aus einer Produktrange die Produkte zusammen, die in seinem Shop oder in seinem Widget angeboten werden sollen, z.B. bei Julie und Grace  

4.3 Vernetzung

• Nutzerprofile: Amazon bietet nicht nur eine Freunde-Funktion, sondern auch die Option, 'interessanten Menschen' zu folgen und über sie passende Produkte zu entdecken.
  
• Übertragbare Netzwerke: Mit Facebook Connect   liegen erstmals nutzbare Schnittstellen zu r Übertragung eines Social Graphs auf andere Webseiten und somit auch in Online-Shops vor. Community-Features können direkt mit der Struktur eines Shops verzahnt werden.

5. Strategie und Konzept
5.1 Customer Service/Support

• Enfache Retouren und Umtausch: Die Hürden für die Retourensendungen sind in vielen Shops bewusst hoch. Aber gerade im Mode- und Fashion-Segment mit Retourenquoten von 30-40 Prozent muss der Shopbetreiber die Kosten auf die Artikel umlegen oder er belohnt die Kunden für das Nichtzurücksenden von gekauften Artikeln, z.B. bei Esprit  
• Schnell, zuverlässig, flexibel: Der Service muss schnell erfolgen. EMail-Support sollte maximal 12 Stunden auf sich warten lassen, Telefon-Hotlines sollten für den direkten Kontakt prominent beworben werden. Genaue Lieferzeitangaben und schneller Versand sind die Kernkriterien zur Kundenbindung, z.B. bei Cyberport  
• Kostenloser Versand: In Branchen, die im starken Wettbewerb zum stationären Handel stehen, könnten zusätzliche Kaufanreize durch kostenfreien Versand geschaffen werden. Insgesamt sollten
  Online-Shops durch eine optimierte Versandpreispolitik, z.B. durch verbesserte Logistikprozesse, die Versandkosten entweder unter die der Mitbewerber senken oder gar ganz weglassen, z.B. bei A better tomorrow  

5.2 Verkaufskonzepte

• Live Shopping: Live Shopping wird in Zukunft noch mehr den klassischen Onlinehändlern beim Abverkauf von Ladenhütern helfen. Diese Artikel in Kombination mit absoluten Verkaufsschlagern können für neue Verkaufsimpulse sorgen, Beispiel: Guut.de  
• Club Shopping: Club Shopping wird seinen Exklusivitätscharakter behalten und weiterhin sämtliche allgemeingültigen ECommerce-Regeln brechen (z.B. lange Versandzeiten etc.). Wie auch beim Live Shopping gibt es hier ein großes Potenzial im Bereich Mobile Commerce. Käufer könnten so unterwegs bequem an den zeitlich begrenzen Aktionen teilnehmen, Beispiel: Vente Privée  
• Preisdynamisches Shopping: Die Kaufinteressenten bestimmen den Preis. So zum Beispiel bei Raffle.it  . Hier kauft der Nutzer ein Los, welches zur Teilnahme an einem Gewinnspiel ermächtigt. Wird die festgelegte Mindestsumme an Losen verkauft, hat der Nutzer eine Chance mit der geringsten getippten Losnummer den Sachpreis zu gewinnen.

5.3 Open Source und Open Data

• Open ID: Mit OpenID gibt der Nutzer einem Online-Shop nur die Informationen über sich bekannt, die benötigt werden, um eine Bestellung ausführen zu können. Der Nutzer kann seine
  Bezahl-, Rechnungs- und Lieferdaten bei einem OpenID Provider seiner Wahl verwalten und pflegen, Beispiel: Thewinespies.com  
• APML: Die Kontrolle über die Interessen eines Besuchers werden an ihn weitergeben. Er kann sein Profil selbst verändern. Im nächsten Schritt können solche Profile portabel gemacht werden. Der Kunde kann sein Attention Profile   zu jedem Shop mitnehmen und selbst bestimmen, wer Zugriff darauf hat.
  
• Open-Source-Systeme: Mit Open Source-Systemen können anfängliche Investionssummen reduziert werden, Beispiel: Magento  

5.4 Cross Channel Integration

• Umtausch: Der Kunde muss die Ware umtauschen können - egal wo und wie, Besp. Tesco.com  .
  
• Gutscheine, online und offline: H&M  , Douglas   und andere machen es bereits vor: Gutscheine kann der Kunde überall einlösen. Egal wo sie gekauft wurden, der Kunde kann sie in allen Kanälen nutzen.
  
• Verknüpfung der Offline- und Online-Kundenprofile: Ein Kundenprofil wird nicht nur im Online-Shop verwendet, sondern es können auch an den Kassen in einer Filiale Informationen über den Kunden aus dem Online-Shop abgerufen werden.