Prognose: So groß wird der deutsche ECommerce-Markt 2020 wirklich

Der Onlinehandel hat im Jahr 2012 gegenüber dem Vorjahr ein sattes Umsatzplus von 27 Prozent eingefahren und summiert sich auf 27,6 Milliarden Euro, so die Zahlen des Bundesverband des deutschen Versandhandels  . Für das laufende Jahr geht der Verband von einem Onlinehandelsvolumen von 33,5 Milliarden Euro aus, was noch mal ein Sprung von 21,3 Prozent gegenüber 2012 bedeuten würde. Gemessen an dem Wachstum im gesamten Handel, das aktuell bei zwei Prozent liegt, spekulieren viele in der ECommerce-Beratungsbranche schon öffentlich darüber, dass der E-Commerce in wenigen Jahren dem Handel den Rang abgelaufen hat.

Nach oben ist in dem grenzenlosen Optimismus kaum Begrenzungen: "In jedem Fall ist davon auszugehen, dass der Online-Handel die 100 Mrd. Euro-Marke dann schon vor 2020 erreichen wird", ist sich beispielsweise ECommerce-Kongressanbieter und -Berater Jochen Krisch sicher  . Konservativer schätzt beispielsweise Dr. Kai Hudetz , Geschäftsführer der IfH Institut für Handelsforschung  . Er geht aus   von einem 20-Prozent-Anteil des ECommerce-Anteils im Non-Food-Markt, womit er auf einen ECommerce-Umsatz von 70 bis 80 Milliarden Euro kommt. Zum Vergleich: Der gesamte Einzelhandelsumsatz belief sich nach Angaben des Handelsverbands Deutschland (HDE)   2012 auf 427,9 Milliarden Euro - und der Online-Anteil lag damit aktuell unterhalb der Zehn-Prozent-Marke.

Eine detaillierte Prognose

Die meisten ECommerce-Schätzungen, die aktuell auf Folien durch die Konferenzsäle flimmern beruhen auf einer linearen Hoch- und Weiterrechnung des kumulierten ECommerce-Umsatzes. Die Kurve des ECommerce-Umsatzes der vergangenen Jahren wird einfach per Lineal weitergezogen:



Das ist für iBusiness eine unzulässige Vereinfachung, weil der ECommerce-Gesamtmarkt sich ja aus einer Vielzahl von Einzelmärkten zusammensetzen, die jeweils unterschiedlichen Gesetzmäßigkeiten folgen. Basierend auf den Zahlen des BVH hat iBusiness den jeweiligen Marktanteil aufgetragen. Daran sieht man, wie unterschiedlich sich die einzelnen ECommerce-Märkte entwickeln:



Daran sieht man allerdings auch, dass sich im Lauf der Jahre das Wachstum in einzelnen Märkten abschwächt - sich also der Onlinemarktanteil asymptotisch einem Wert annähert. So ist zu sehen, dass im Modemarkt der Onlineanteil knapp oberhalb der Zehn-Prozent-Marke hängenbleibt. Auch andere Märkte nähern sich bestimmten Werten an (im Chart als "Wachstum stabil" bezeichnet) während es einige Märkte gibt, wo der Marktanteil des Onlinesegments ungebremst wächst ("Wachstumssteigerung zu erwarten").

Was iBusiness getan hat:

1. Wir haben im ersten Schritt die einzelnen Teilmärkte identifiziert
   
2. Hier haben wir den Onlineumsatz und den Gesamtumsatz der vergangenen Jahre recherchiert
   
3. Dann haben wir für jeden einzelnen Markt eine Fortschreibung bis 2020 prognostiziert
   
4. Im letzten Schritt haben wir die Anteile der jeweiligen Teilmärkte addiert, um auf einen Gesamt-ECommerce-Umsatz zu kommen

Voila:



Nach Einschätzung von iBusiness wird der Onlinehandel in den kommenden Jahren weiter kräftig wachsen und sich bis 2020 gegenüber 2013 in etwa verdoppeln. Denn wir gehen davon aus, dass sich das enorme Wachstum der vergangenen Jahre zumindest in den meisten Teilbranchen abschwächen wird. Der iBusiness-Hochrechnung nach wird das Onlinehandelsvolumen im Jahr 2020 bei 68,4 Milliarden Euro liegen.

Zur Rechnung im Einzelnen: Anhand der Gesamtumsätze der Branchen, die uns die einschlägigen Branchenverbände von 2007 bis 2012 bereitgestellt haben, konnten wir die Marktentwicklungen der vergangenen Jahre exakt nachvollziehen und die entsprechenden Märkte bis 2020 hochrechnen. Dem gegenüber haben wir die Online-Umsätze gestellt, die der Bundesverband des deutschen Versandhandels für die einzelnen Branchensegmente durch Verbraucherbefragung ermittelt hat. So konnten wir ebenfalls nachvollziehen, wie sich der Online-Anteil in den einzelnen Gesamtsegmenten über die Jahre hinweg verändert hat - und daraus Rückschlüsse auf die künftige Entwicklung ziehen.

Stagnieren die Umsätze des gesamten deutschen Einzelhandels in den kommenden Jahren weiter wie in den vergangenen Jahren würde der Onlineanteil dann einen Anteil von gut 16 Prozent ausmachen. Damit liegt unsere Hochrechnung in etwa in der gleichen Größenordnung, wie die Prognose des EHI  . Basierend auf den Erhebungen der letzten Jahre geht die EHI Prognose von einer Steigerungsrate des Online-Umsatzes von mindestens zehn Prozent und maximal 15 Prozent aus. Bei einem angenommenen Wachstum des gesamten Einzelhandelsumsatzes um ein Prozent/Jahr beträgt der ECommerce-Umsatzanteil im Jahr 2025 mindestens rund 14 Prozent und höchstens rund 24 Prozent. Geht man davon aus, dass der Umsatz im gesamten Einzelhandel null Wachstum verzeichnet, rechnet das EHI mit einem Anteil des Online-Marktes von mindestens 16 Prozent und maximal 27 Prozent.

Welche Segmente online besonders kräftig wachsen

Ein besonders hohes Wachstum im Onlinehandel weist derzeit der Markt für Telekommunikation, Handy und Zubehör auf. Gemessen am Gesamtumsatz dieser Branche, die der Bitkom   in 2012 auf 8,3 Milliarden Euro beziffert, liegt der Anteil des Onlinehandels hier derzeit bei knapp zwölf Prozent. Eine prozentuale Verdopplung des Anteils binnen vier Jahre, denn 2008 lag der Online-Anteil hier erst bei knapp sechs Prozent.

Dieser im Vergleich noch recht junge Markt dürfte in den kommenden Jahren insgesamt noch sehr spannend für den Handel allgemein werden. Der stark technikgetriebene Markt gehört zu den wenigen, die insgesamt wachsen. Grund dafür sind unter anderem neue aber teils sehr preisintensive Geräteklassen, die für ein kräftiges Umsatzwachstum sorgen. Während diese Branche mit Sprachdiensten schon heute nicht mehr das ganz große Geld verdient, werden voraussichtlich mobile Datendienste neben neuartigen mobilen Endgeräten diesen Markt in den kommenden Jahren langfristig pushen. Hier ist 2020 ein Online-Anteil bis zu 50 Prozent durchaus denkbar und würde bis dato in etwa 5,6 Milliarden Euro schwer sein. Die Marktdurchdringung, was die Geräte betrifft, schreitet aktuell mit riesigen Schritten voran. In absehbarer Zeit wird sich das Wachstum jedoch trotz neuer Geräte, etwa Datenbrillen, abschwächen und zu einer Marktsättigung führen. Was Dienste betrifft, steht hier der Markt noch ganz am Anfang, und diese werden logischerweise dann auch mobil also online angeboten.

Anders sieht es am Markt der Unterhaltungselektronik aus. Dieser leidet tatsächlich unter einem Verdrängungswettbewerb durch den Onlinehandel. Der Markt scheint insgesamt an eine Wachstumsgrenze gestoßen zu sein. Verantwortlich dafür ist hier maßgeblich der starke Preisverfall der klassischen Unterhaltungselektronik wie TV-Geräte, aber auch die Beliebtheit smarter Geräte steigt, die sich so als Konkurrenz entwickeln. In den vergangenen Jahren hatte die UE-Branche des öfteren mit negativen Wachstumsraten zu kämpfen. Der Onlinehandel in diesem Segment hingegen legt fast schon exorbitante Zuwächse vor. Der Anteil, den diese Branche mit E-Commerce erwirtschaftet, ist von 9,6 Prozent in 2007 auf 28,1 Prozent in 2012 geklettert. Sollte der Anteil des E-Commerce in der Unterhaltungselektronik weiter so stark wachsen, könnte er im Jahr 2020 durchaus die Hälfte des Marktes ausmachen und damit ein Onlinevolumen bis zu 6,5 Milliarden Euro erreichen.

Der Online-Buchmarkt gehört zu den ältesten Marktsegmenten im deutschen E-Commerce. Dennoch hat er gerade in den vergangenen Jahren stark angezogen. Während hier der Umsatz des Gesamtmarktes sogar leicht rückläufig ist, freut sich der Onlinehandel mit Büchern steigender Beliebtheit - nicht zuletzt wegen der wachsenden Akzeptanz von digitalen Büchern, die ja in erster Linie zulasten des traditionellen Segments gehen. Parallel dazu steigt die Bedeutung des E-Commerce in der Buchbranche und wird zunehmend zur Gefahr für den stationären Buchladen. Von 2007 bis 2012 konnte sich der Online-Anteil im Büchermarkt von neun auf knapp 23 Prozent mehr als verdoppeln. Auch hier wird der Onlinehandel in Zukunft weiter zulegen und jeden zweiten Euro ausmachen. Damit könnte der ECommerce-Anteil im Buchmarkt knapp fünf Milliarden Euro schwer werden. Treiber in diesem Markt sind vor allem Plattformen wie Amazon. Die Auswahl an sofort verfügbaren Titeln, sei es Fachbuch, Kinderbuch oder Belletristik übersteigt die Kapazitäten einer jeden gut aufgestellten Buchhandlung. Klick, bestellt, am nächsten Tag im Briefkasten.



Bedeutend langsamer entwickeln wird sich der Anteil des Onlinehandels bis 2020 im Bereich Bekleidung. Gemessen an dem Gesamtmarkt für Bekleidung hält der Onlinehandel derzeit gerade mal zehn Prozent und wächst im Vergleich zu anderen Branchen inzwischen auch nur noch sehr langsam. Zwar klettern auch hier die Umsätze im E-Commerce noch Jahr für Jahr, aber der Anteil des Onlinehandels bewegt sich hier eher im Nischenbereich. So hatte der Internethandel im Jahr 2007 einen Anteil am gesamten Bekleidungsmarkt von gut sieben Prozent. Bis 2011 erhöhte sich dieser auf knapp elf Prozent. Der Schluss liegt nahe, dass sich das ECommerce-Wachstum in diesem Markt in den kommenden Jahren ähnlich langsam entwickeln wird. Denn hier sind die Anbieter am längsten dabei und am professionellsten aufgestellt. Eventuell ist sogar eine erste Marktsättigung im Onlinebereich zu beobachten. Wir gehen davon aus, dass im Bekleidungsbereich der E-Commerce bis 2020 maximal 15 Prozent am Gesamtmarkt ausmacht.

Unserer Einschätzung zufolge wird der Onlinehandel in den Segmenten Möbel, Lebensmittel, Bürobedarf und Tierbedarf zwar in den kommenden sieben Jahren insgesamt leicht anziehen, aber unter dem Strich weiterhin in der Nische bleiben.

Unter dem Strich lässt sich sagen, dass der Onlinehandel innerhalb der Nische "Distanzhandel" mittlerweile zum dominierenden Kanal geworden ist. Allerdings vergrößert diese Nische nur unwesentlich ihren Gesamtmarktanteil am gesamten Handel. Wachstumsmärkte für Onlinehandel sind diejenigen Märkte, die eher direkt mit der Digitalisierung und Mobilisierung in Verbindung stehen, sei es, weil dort die notwendige Hardware oder Software beziehungsweise Dienste angeboten werden. Also die technikgetriebenen Märkte.

Drei Szenarien für den E-Commerce 2020

1. Expansions-Szenario:
   Das oben vorgestellte Szenario entspricht dem für uns wahrscheinlichsten. Hier gehen wir davon aus, dass der Onlinehandel wächst, es aber im prinzipiellen Verbraucherinteresse für den Präsenzhandel keine wesentlichen Änderungen ergibt. Verschiebungen im Präsenzhandel wird es nur in den B- und C-Lagen geben. Die seit Jahrzehnten zu beobachtende Veränderung im Handel hin zu A-Lagen, Top-Marken und Malls wird sich nicht wesentlich verändern.
   
   
2. Tipping-Point-Szenario:
   Wenn man davon ausgeht, dass ab einem Marktanteil von 20 Prozent es zu einem massiven Sterben der Einzelhändler kommt, die Menschen anfangen, ihre Einkäufe statt "in der Stadt" auf dem Handy oder dem Tablet zu erledigen, dann wird dieses Szenario stufenweise erfolgen. Am gefährdetsten ist hier der Buchhandel und der Spielwarenhandel. Angesichts der Entwicklungen und dem aktuellen Händlerbestand wäre der Tipping-Point in diesen prekären Branchen zwischen 2015 und 2017 zu erwarten. 2020 sollte der Onlineumsatz dann zwischen 75 und 85 Mrd. Euro liegen.
   
   
3. Roll-Back-Szenario:
   
   Geht man davon aus, dass der Präsenzhandel durch Crosschannel-Initiativen eine Vernetzung der Kanäle hinbekommt, dann ist mit einem moderateren Onlinewachstum ab 2016 zu rechnen. Die Zielmarke 2020 ist in diesem Szenario dann bei 50 Mrd. Euro