2. Regel zur CRO-Glaubwürdigkeit: Kundenmeinungen

Ähnlich positiv wie neutrale Siegel werden Kundenmeinungen gesehen. Auch hier hat der Shopbesucher allerdings schon Erfahrungen gesammelt und betrachtet Kundenmeinungen sehr genau, um Manipulationen zu entlarven. Klingen Kundenmeinungen über Produkte zu gekünstelt werden diese durchaus als Manipulation erkannt und die Seite wird mit Vertrauensverlust abgestraft.
Kundenmeinungen über das eigene Produkt oder das eigene Unternehmen sollten nicht in der eigenen Datenbank gespeichert werden. So könnte selbst Einfluss auf die Kundenmeinungen genommen werden und schlechte Bewertungen aussortiert werden.

Für über 70 Prozent der Internetnutzer sind Kundenmeinungen vor allem dann für die Kaufentscheidung wichtig, wenn sie noch nicht in dem Onlineshop eingekauft haben. Dies zeigt eine aktuelle Verbraucherstudie der GfK aus dem September 2009.

Es haben sich mittlerweile unterschiedliche Bewertungssysteme im Markt etabliert, die sich hinsichtlich der Effizienz und Transparenz zum Teil erheblich voneinander unterscheiden:

1. Bewertungsanzeige im Shop:
   Die Kundenzufriedenheit wird in der Regel durch ein Widget direkt auf der Shopseite visualisiert. Das System wird von einem externen Dienstleister betrieben, der für die Vertrauenswürdigkeit der Bewertungen Sorge tragen muss.
   
2. Bewertungsportale:
   Hier werden Kundenbewertungen oftmals mit Preisvergleichssystemen gekoppelt. Dies garantiert zwar eine große Reichweite, bildet das eigene Angebot aber immer direkt mit der Konkurrenz ab. Zudem zeigt die Studie der GfK, dass 80 Prozent der befragten Verbraucher eine Kundenbewertung direkt im Shop bevorzugen. Auch kann der potenzielle Kunde mitunter nur schwer erkennen, aus welcher Quelle sich die Bewertungen speisen.
   
3. Plattformabhängige Bewertungssysteme:
   eBay   und Amazon   sind hierfür Paradebeispiele. Sie entfalten ihre vertrauensbildende Kraft aber nur im geschlossenen Umfeld der Plattform. Damit die Kunden solchen Bewertungen vertrauen, muss der Markenwert der Plattformen enorm hoch sein.
   
4. Eigenprogrammierte Systeme:
   Das Problem solcher Lösungen ist oftmals ihre Glaubwürdigkeit. Wer garantiert dem Kunden, dass die angezeigten Bewertungen von realen Käufern stammen? Wie kann sich der Kunde sicher sein, dass schlechte Kundenurteile nicht einfach zurückgehalten werden?

Jedes Bewertungssystem steht und fällt mit der Glaubwürdigkeit der gesammelten Kundenmeinungen. Usability-Experte Johannes Altmann von der ECommerce-Beratung Shoplupe.de   beispielsweise hält ein Kundenbewertungssystem vor allem dann für vertrauenswürdig, wenn

• die Meinungen durch eine zusätzliche EMail-Bestätigung aktiviert werden
  
• die Meinungen durch den Anbieter auf Plausibilität und Seriosität überprüft werden
  
• auch schlechte Meinungen ihren Weg in die Bewertung finden, denn ausschließlich positive Meldungen erscheinen unglaubwürdig
  
• der Anbieter eines Kundenmeinungs-Widgets sein Bewertungssystem auch beim Endverbraucher bekannt machen kann, also über ausreichend Marketing-Power verfügt.

Auch die Art und Weise, wie Onlinekäufer einen Webshop bewerten können, ist ein Indiz für die Transparenz des Systems. So genannte mehrdimensionale Bewertungen haben sich bei vielen Nutzern und Anbietern durchgesetzt. Die Gesamtnote zur Bewertung eines Shops oder eines Hotels setzt sich aus vielen verschiedenen Teilnoten zusammen.

"Der Mehrwert für den potenziellen Kunden ist enorm, da jeder andere Prioritäten setzt und das Gesamturteil ja immer nur einen Durchschnitt darstellt. Mit dieser Methode kann somit gezielt verglichen werden anhand der persönlich relevanten Merkmale", erklärt Anja Weitemeyer von den Marktforschern von eResult   . Ergänzt werden sollte eine mehrdimensionale Bewertung durch einen freien Kommentar, den der Nutzer seiner Meinungsäußerung beifügen kann, fügt Altmann hinzu. Allerdings müssten die Nutzer hier "zu ordentlichen Kommentaren motiviert werden".