SEO-Trend Linkless Ranking: Der Tod des Links

Bestenfalls ließe sich sagen: Der Stern des Links als SEO-Tool steigt nicht mehr. Im März 2014 begann die russische Suchmaschine Yandex   damit, Backlinks als Rankingsignal im Großraum Moskau strategisch zu entwerten: Für kommerzielle Seiten wurden rund 50 von 150 linkbasierten Gewichtungskriterien stillgelegt.

Weltmarktführer Google   hatte sich vorher in eine ähnliche Richtung bewegt - in der Tendenz nicht so stark wie Yandex, doch vielen SEOs wurde es kalt in der Kutte, als Chef-Spam-Vernichter Matt Cutts Anfang 2014 den SEO-Link massiv abkanzelte, mit seiner Feststellung, Fach-Artikel zu verfassen, um Links zu generieren, sei als SEO-Tool "tot".

Seitdem geistert immer wieder die Fragestellung durch die SEO-Blogs, wann das Zeitalter des Linkless Rankings auch im Universum Google beginnen würde. Was einen kompletten Verzicht auf Links angeht, so scheiden sich die SEO-Geister, wann und ob so etwas Realität wird.

Drei Meinungen: "Es lebe der Link!", "Der Link ist tot!"

1. "Wir stecken mittendrin"
"Wir sind mittendrin im Linkless Ranking", sagt Severin Lucks , Geschäftsführer der SEO-/Onlinemarketing-Agentur Delucks GmbH   : "Viele Links haben de facto schon heute keinen Wert mehr: Linkverzeichnisse etwa sind bedeutungslos geworden und auch hochwertige Links verlieren an Gewicht."

2. "So einfach ist das nicht"

"Wäre es leicht auf Links zu verzichten, hätte Google es schon getan", urteilt Korbinian Spann, verantwortlich für SEM beim Technologie- und Outdoor-Bekleidungs-Spezialisten W.L. Gore  . "Dennoch haben Links im SEO für Unternehmen an Bedeutung verloren - selbst die gekauften 'Trust'-Links. Nur wirklich relevante Backlinks werden als punktuelle Maßnahme wichtig bleiben."

3. "Weit, weit weg"
"Davon dürften wir aktuell weit entfernt sein. Nicht nur, weil Google den internen Tests in dieser Richtung noch Anfang 2014 eine schlechte Suchergebnis-Qualität bescheinigte, sondern auch weil ein großer Teil aller Links durchaus gut und sinnvoll ist", sagt Maik Bruns , SEO-Experte bei der SEM-Agentur Bloofusion   .

"Google wird nie auf die Auswertung von Links verzichten können, denn diese führen erst zu den Inhalten", glaubt Thomas Kaiser, Geschäftsführer der SEO-Agentur Cyberpromote   : "Man muss nur verstehen, dass Google schlechte Links erkennt und berücksichtigt. Doch der Linkabbau wird sich wohl noch durch 2015 ziehen bis alle Altlasten entsorgt sind."
"Backlinks haben nach wie vor größte Relevanz für ein gutes Ranking - das wird sich wohl auch so schnell nicht ändern", findet auch Jens Heickmann, Marketing Manager beim SEO-Software-Anbieter Seolytics  .

Es ist richtig, dass der Link noch auf Jahre hin eine Rolle spielen wird - aber die Frage ist welche? Zum Beispiel spielt auch Keywordstuffing noch eine Rolle - doch in ihrer Bedeutung ist diese Technik nur noch ein Schatten ihrer selbs.
Und ja - Suchmaschinen-Rankings, die komplett ohne Links auskommen, sind zwar noch keine Realität. Aber die Welt bewegt sich darauf zu, hat sie auf manchen Gebieten den Abschied vom Link schon nahezu vollzogen: Wetterprognosen oder lexikalische Auskünfte zeigen Suchmaschinen mittlerweile direkt an, Rankings und weiterführende Links sind hier so gut wie egal geworden.

Treiber und Indikatoren für den Megatrend: Linkless Ranking

Die Art, wie wir Informationen und sie uns finden, spricht für den Abschied vom Link.

• Da ist zum einen die erwähnte Abwertung minderwertiger Links durch die Pinguin-Updates bei Google. Unwahrscheinlich, dass Google damit allein minderwertige Links ins Visier nimmt. Vielmehr dürfte es dem Konzern darum gehen, künstlich erzeugte Bedeutung an sich aus den SERPs zu verbannen.
• Zum anderen entkoppelt Google Informationen immer mehr von Webseiten und gibt statt Links Antworten direkt in seinen Knowledge-Graph-Boxen aus.
• Marketing entfernt sich vom Link und nähert sich wieder verstärkt dem Content an: "Advertorials etwa setzen ihre Links häufig auf No-Follow, weil so bewusst eine Entwertung der Zielseite durch Google verhindert werden soll - denn die Suchmaschine weiß gekauften Content immer besser zu identifizieren", sagt Severin Lucks. "Stattdessen ist das Ziel, durch den Content selbst zu glänzen, die Marke aufzubauen und seine Kompetenz zu stärken."

Ob und wann genau SEO eines Tages ganz ohne Links auskommen wird, ist zweitrangig. Die Treiber und Indikatoren zeigen eine generelle Bewegung in Richtung 'linkfreies Ranking' an - und das bedeutet: Der Anteil der Links, die für Google keine Rolle mehr spielen, wächst tendenziell auf 100 Prozent, je weiter man auf der Zeitachse Richtung Zukunft rückt.

Dabei ist zu beachten, dass Ranking ohne Links etwas anderes ist als ein rein Onpage-basiertes Ranking: "Selbst, wenn Backlinks nichts mehr zählen sollten, wird sich eine Suchmaschine auf seitenexterne Faktoren stützen müssen. Ganz gleich, ob das nun Erwähnungen, verlinkte Zitationen, Kookkurrenzen oder andere Marken-Signale sind", sagt Maik Bruns. Offpage stirbt also nicht. Allenfalls der Link.

Sieben Trends geben den Weg für das linklose Ranking und seine Bedeutung für das SEO vor.

Trend eins: Marken- statt Linkaufbau

Content ist nicht mehr das Mittel zum Link. Es geht nicht mehr darum, mit guten Inhalten Links zu generieren, sondern ein Bewusstsein für die Marke zu schaffen. Das Ziel ist nicht, dass möglichst viele Links auf die Seite der Marke führen, sondern, dass möglichst viele Nutzer deren Namen googeln oder direkt deren Webseite gezielt ansteuern. Das SEO-Handwerk hinter dem Linkaufbau wird also nicht wertlos - es verfolgt ein anderes, weniger messbares und technisch getriebenes Ziel.

Trend zwei: Relevanz schlägt Qualität

Nehmen wir mal eine fiktive Anglerfachzeitschrift namens 'Salzwasser Sportmagazin'. Bisher traf zu, dass so ein Nischenblatt auf der Linkwaage kein so großes Gewicht hat wie etwa der Spiegel  . Das war die qualitative Messung von Links, die heute mehr und mehr der relevanten Einordnung weicht: Verkaufe ich Hochseeangeln, so ist ein Link vom 'Salzwasser Sportmagazin' wegen der inhaltlichen Nähe schwerwiegender als der des renommierten Nachrichtenmagazins. Suchmaschinen verstehen immer mehr von Inhalten. Zunächst bedeutet das, Links in thematisch relevanten Umfeldern werden kostbarer - bald wird es immer weniger des Links bedürfen und die bloße Erwähnung des Markennamens im Fachmedium oder im Social-Media-Kanal eines Influencers reicht aus.

Trend drei: Reputation

Suchmaschinen werden auch zunehmend in der Lage sein, Sentiment-Analyse zu betreiben: Wenn zwei Marken einen Buzz erzeugen, wird bald die höher ranken, die bei den Nutzern besser wegkommt. Suchmaschinenoptimierung geht damit weiter auf dem Weg, den sie schon seit Jahren beschreitet: Richtung PR, Influencer-Marketing, Reputations-Management. "Strategisch werden die verschiedenen Disziplinen wie SEO, PR, Social Media und Onlinemarketing noch enger zusammenarbeiten müssen, zu einem neuen Berufsbild, dem 'Web-Presence-Management', verschmelzen. Dieser Trend ist in den USA bereits deutlich erkennbar", sagt Jens Heickmann.

Trend vier: Marketing-Suiten

Stirbt der Link, so hat er keinen einzelnen, sondern ein ganzes Orchester von Marketing-Disziplinen an Nachfolgern: Einerseits macht diese Pluralität der SEO-relevanten Kanäle Marketing-Suites wertvoll - sie helfen, die Maßnahmen zu verbinden und zu koordinieren. Zum anderen spielt Automatisierung durch intelligente Lösungen eine immer größere Rolle: Der technische Unterbau wird zunehmend automatisiert werden, um Kapazitäten für das eigentliche Onlinemarketing frei zu machen.

Trend fünf: Agenten als Treiber

iBusiness prognostiziert seit Jahren die wachsende Rolle von Agenten, virtuellen Assistenten, die im Web Aufgaben für Nutzer erledigen. Siri  , Google Now  , automatisierte Kalendereinträge - all dies sind bereits Agenten im Light-Format, Vorboten noch intelligenterer Lösungen. Kern des Agenten ist die Kommunikation von Maschinen mit Maschinen: Der Kalender kommuniziert mit dem Mail-Fach, um festzustellen, dass man von der Airline eine Buchungsbestätigung erhalten hat - es entsteht ein Kalendereintrag des Fluges samt EMail-Alarm, ohne dass der Nutzer etwas tun muss. Eines Tages werden die Agenten auch für den Nutzer buchen. Hier ist kein Platz mehr für einen direkten Eingriff des SEOs über Links - Daten und persönliche Einstellungen entscheiden, wo gebucht wird, wie der Hinweis darüber aussieht und wie ich daran erinnert werde.

Trend sechs: Datenstream

Agenten erhalten die Informationen für ihre Dienste nicht mehr von Homepages oder über Links, sondern müssen von den Marken direkt mit Daten gefüttert werden: So geschieht es bereits bei Amazon  , Googles Produktsuche oder im SEA. Die Unternehmen übermitteln komplexe Datensets wie Produktbeschreibungen, Abmessungen, Verfügbarkeiten und mehr direkt an die Suchmaschinen zur Auswertung. Bei den Agenten wird das ähnlich sein: Die Datenschnittstelle zur Suche und zum Agenten ersetzt Link und Homepage: "Wir werden bald mehr SEO für Amazon, Siri und Agenten machen, als für Google", sagt Korbinian Spann.

Trend sieben: ASO

Die Appstore-Optimierung ist ein weiterer Treiber des linklosen SEO: Contents und Informationen treten immer öfter im Hitparaden- und Empfehlungs-Format an den Nutzer heran. Er sieht was gerade oben auf ist und erhält Tipps basierend auf seinen Vorlieben. "In diesem Sinne verstanden sind Appstores durchaus so etwas wie Agenten", sagt Korbinian Spann.

Eine SEO-Welt ohne Links? Vier Szenarien

Sollten Suchmaschinen bald ohne Links arbeiten, so "wird es zu einer Verlagerung der strategischen Ausrichtung des Link-Marketings kommen", sagt Janina Schaefer, SEO Consultant bei der Artaxo AG   . "Branchen, die sich rein auf SEO-Links spezialisiert haben, wird es in Zukunft in der Form nicht mehr geben. Viele der reinen Link-Verkäufer werden sicherlich weiter existieren, dann aber mit dem Anspruch, relevante Besucher zu generieren. Diese Fokusverlagerung beim Linkaufbau findet bereits heute schon statt."

Es gilt also: Linkless Ranking ist ein Prozess, der bereits begonnen hat - wir stecken mittendrin; die Frage ist wie weit genau er gehen wird und wie schnell der Abschied vom Link vollzogen wird. Der Link ist noch nicht tot, er beginnt aber zu riechen. Vier Szenarien für die Zukunft von Links.