Online-Werbung: EU will Behavioral Targeting einschränken

Die Europäische Union (EU) will sich eingehend mit Behavioral Targeting befassen. Wie die Nachrichtenagentur Reuters   berichtet, sehen die EU-Funktionäre den Datenschutz der europäischen Internetnutzer gefährdet. Schließlich bekommen Internetnutzer bei Behavioral Targeting ja nur Werbung angezeigt, die ihren persönlichen Interessen entspricht. "Behavioral Targeting ist ein ganz heißes Thema", warnt die bei der EU für Datenschutzfragen verantwortliche Deutsche Gabriele Loewnau die einheimische Online-Werbebranche. "Wir überlegen, uns damit im kommenden Jahr bei unserem Arbeitsprogramm auseinander zu setzen."

Loewnau ist 'Senior Legal Adviser' beim 'German Federal Commissioner for Data Protection'. Das deutsche EU-Kommissariat führt die EU-Abteilung für Datenschutzfragen - die so genannte 'Article 29 Working Party' an. Welchen Einfluss diese Gruppe hat, musste erst Google   erfahren. Auf Druck der EU hin hatte die Suchmaschine im Juni angekündigt, alle Server-Logs künftig bereits nach 18 Monaten statt der bislang üblichen 24 Monate zu anonymisieren.

Die Pläne der EU dürften bei deutschen Online-Vermarktern also für schlaflose Nächte sorgen. Gilt doch Behavioral Targeting als kommende Melkkuh. US-amerikanische Studien zeigen auf, dass Internetnutzer, die Behavioral-Targeting-Anzeigen auf Basis ihrer Surfgewohnheiten gesehen haben, durchschnittlich 14 Prozent empfänglicher für Werbebotschaften als solche Nutzer, die traditionelle kontextbezogene Werbung gesehen haben (iBusiness berichtete). Da bei Behavioral Targeting neben der Zahl der Klicks auf Werbemittel in der Regel auch die Konversionsrate deutlich steigert, können Vermarkter hier einen spürbar höheren TKP bei Werbekampagnen verlangen als bei herkömmlichen Banner-Buchungen.

Damit Behavioral Targeting in Deutschland nicht ausgebremst wird, will der BVDW   nun Aufklärungsarbeit betreiben. "Es ist falsch, Targeting mit Datenschutz in Verbindung zu bringen", regt sich Verbandssprecher Christoph Salzig über die EU-Pläne auf. "Das hat einfach nichts miteinander zu tun, denn zum Targeting werden keine personenbezogenen Daten benötigt", argumentiert er. Seiner Einschätzung nach habe hier keiner der derzeit am Markt agierenden Targeting-Anbieter und Online-Vermarkter etwas zu verbergen.

Laut BVDW sorge vielmehr die Politik mit solchen Plänen "für eine Erosion des Nutzervertrauens" als die Wirtschaft selbst. "Online-Vermarkter und Internet-Händler sind doch auf das Vertrauen ihrer Nutzer angewiesen", echauffiert sich Salzig weiter. "Daher werden diese Unternehmen immer darum bemüht sein, dieses Vertrauen zu stärken, um so ihre Geschäftsgrundlage zu sichern."

Dass die EU argumentiert, Targeting gefährde den Datenschutz, sei hirnrissig: "Mit der gleichen Argumentation könnte gleich die Marktforschung verboten werden", regt er sich auf. "Schließlich werden Marktforschungsdaten ja dazu benutzt, um Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen." Bei Targeting passiere nichts anderes: "Und zwar auf der gleichen abstrakten und anonymen Ebene."

Aktuell bieten im Prinzip alle großen deutschen Online-Vermarkter ihren Werbekunden bereits Behavioral Targeting an. Die meisten kooperieren damit mit Spezial-Anbietern wie der Berliner Nugg.ad AG   , über eigene Targeting-Systeme verfügen deutlich weniger Vermarkter. Um Behavioral Targeting aber als Standard im Online-Werbemarkt zu etablieren, braucht es laut dem Online-Vermarkterkreis   im BVDW ebenfalls noch Aufklärungsarbeit. So würde derzeit im Prinzip jeder Online-Vermarkter unter Behavioral Targeting etwas anderes verstehen.

Einige Vermarkter etwa analysieren unter dem Banner 'Behavioral Targeting' lediglich IP-Adressen und liefern in Echtzeit Onlinewerbung aus, die geografisch individuell auf die Surfer abgestimmt ist. Mit der Analyse de Nutzungsverhaltens hat das aber nichts zu tun. "Es gibt eine Intransparenz im Markt", warnt daher OVK-Chef Paul Mudter im iBusiness-Interview. "Ähnlich wie vor ein paar Jahren bei den Banner-Formaten müssen wir Vermarkter uns jetzt auf gemeinsame Standards einigen."

Hintergrundinformationen zu Behavioral Targeting lesen iBusiness-Premium-Mitglieder (und solche die es jetzt werden) exklusiv in Ausgabe 16/17 der iBusiness Executive Summary).