Alle Zahlen: Welche Shops im deutschen E-Commerce gewannen, welche verloren haben

Diese Woche haben sowohl der Bundesverband Versandhandel und E-Commerce (bevh)   als auch das EHI   ihre aktuellen Zahlen zu den Onlinehandelsumsätzen in Deutschland vorgelegt. Beide Studien zeigen, dass die Umsätze im deutschen E-Commerce weiterhin steigen. Klar ist allerdings, dass längst nicht alle Onlineshops vom Wachstum profitieren. Um herauszufinden, wie und wohin sich der deutsche Onlinehandelsmarkt entwickelt, hat iBusiness - wie in den Vorjahren - die jüngst veröffentlichten Umsatzzahlen der Top-1000-Onlineshops in Deutschland und die aktuelle Hochrechnung des BEVH zum interaktiven Handel in Deutschland in Relation zueinander gesetzt.

Vergleicht man die Umsätze der 1.000 größten Onlineshops in Deutschland mit dem hochgerechneten Versandhandelsumsatz laut BEVH, wird erneut deutlich, dass der Onlinehandel der wichtigste Umsatztreiber im gesamten deutschen interaktiven Handel ist. Laut aktueller EHI-Studie "ECommerce-Markt Deutschland 2018" erwirtschafteten allein die Top-1.000-Onlineshops des Jahres 2018 (Basis sind die Umsätze 2017) einen Gesamtumsatz von 42,8 Milliarden Euro. Das sind acht Prozent beziehungsweise 3,2 Milliarden Euro mehr Umsatz als im Vorjahr. Im Jahresvergleich schwächt sich das Wachstum zwar insgesamt etwas ab, dennoch ist das ein beachtlicher Erfolg, von dem jedoch nicht alle Händler etwas abbekommen. In der Gesamtheit betrachtet, sind die Top-1.000-Shops in 2017 etwas schwächer als der gesamte deutsche ECommerce-Markt gewachsen. Das Umsatzplus im deutschen Onlinehandel beziffert der BEVH auf elf Prozent, was einem Warenumsatz von 58,5 Milliarden Euro entspricht (2016: plus 12,5 Prozent/ 2015: plus zwölf Prozent/ 2014: plus sieben Prozent).



Sowohl die Zahlen des BEVH als auch die des EHI/Statista zeigen deutlich, die ECommerce-Branche wächst weiterhin. Das Wachstum im Onlinehandel liegt zudem deutlich über dem des gesamten Einzelhandels, das der Branchenverband HDE   auf zwei Prozent (512,8 Milliarden Euro) beziffert. Für das 2018 rechnet der HDE mit einem weiteren Plus von zwei Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Für die Hälfte des Wachstums soll dabei der Onlinehandel stehen. "Während der E-Commerce seine Umsätze um zehn Prozent steigern wird, macht der stationäre Kanal voraussichtlich nur ein Plus von 1,2 Prozent", so der HDE. Der BEVH prognostiziert für den Onlinehandel 2018 einen Zuwachs um 9,3 Prozent auf rund 63,9 Milliarden Euro.

Die aufbereiteten Zahlen zeigen nach wie vor, dass vor allem die großen Shops am Branchenwachstum partizipieren; und das auf Kosten der kleineren Shops der Top 1.000, also dem Segment der Top 101 bis Top 1.000. Wie im Vorjahr konnten die 100 wichtigsten Händler mehr als 52 Prozent aller Onlineumsätze auf sich vereinen. Damit hat die Konzentration im E-Commerce zumindest in der Gesamtbetrachtung der 100 umsatzstärksten Händler erstmals nicht mehr weiter zugelegt, der Anteil am gesamten deutschen ECommerce-Umsatz ist konstant geblieben. Nur, dass der Kuchen insgesamt gewachsen ist.

Bereits in den Erhebungen der vergangenen Jahre zeichnete sich ab, dass es jedoch für die kleinen Onlinehändler im stark umkämpften ECommerce-Markt immer enger wird und sich das Wachstum zunehmend auf die ECommerce-Spitze (Top 100) verlagert. Die kleinen Shops und der Long Tail (Shops 1001+) geraten unter Druck. So entfällt das Umsatzwachstum in der Top 1.000 hauptsächlich auf die Plätze 1 bis 500 des Rankings, während die Umsatzentwicklung der Shops in der zweiten Hälfte zunehmend nach unten zeigt. Die kleineren Shops gehören tendenziell zu den Verlierern im wachsenden Onlinehandelsmarkt. "Das Marktwachstum wird überproportional von den umsatzstärksten Händlern getrieben", kommentiert Christoph Langenberg , ECommerce-Experte beim EHI.

17,2 Milliarden Euro entfielen 2017 allein auf die Top Ten der deutschen Onlinehändler. Das entspricht mehr als einem Viertel (29,4 Prozent) am gesamten Onlinehandelsumsatz. Dieser Anteil hält sich seit 2013 recht stabil beziehungsweise wächst marginal: So erwirtschafteten 2013 die zehn umsatzstärksten Onlineshops 28,5 Prozent des gesamten Umsatzes im deutschen Internethandel. Den Mammutanteil fährt dabei kontinuierlich über die Jahre Amazon   ein. Die Konzentration des Marktes ist also auf hohem Niveau, nimmt aber hier nicht mehr zu. Ein Ursache könnte darin liegen, dass Branchenprimus Amazon inzwischen nahezu ausschließlich über seinen Marktplatz wächst. Diese Umsätze werden in dem EHI-Ranking jedoch nicht Amazon, sondern den Marktplatzhändlern zugeschlagen.

Umsatzentwicklung: Der einsame Thron von Amazon

Top-Shop im deutschen Onlinehandel bleibt Amazon. Mit einem Umsatz von 8,8 Milliarden Euro in 2017 kommt an den Branchenprimus umsatzmäßig wohl in den kommenden Jahren kein anderer deutscher Onlineshop annähernd heran. Allerdings konnte Amazon "nur" 700 Millionen Euro mehr Umsatz einfahren, was an den nicht erfassten Marktplatzumsätzen liegen dürfte. Nichtsdestotrotz: Trotz Wachstum der restlichen neun Top-10-Händler hält der US-Riese einen Umsatzanteil im Spitzensegment des deutschen Onlinehandels von 51 Prozent. Das ist ein Prozentpunkt weniger als im Vorjahr, aber im Fünf-Jahres-Vergleich hat sich kaum etwas getan. Gemessen am Gesamtumsatz des Onlinehandels schmilzt Amazons Anteil marginal von 15,4 Prozent im Vorjahr auf aktuell 15 Prozent.

Der Anteil von Amazon an den 1.000 umsatzstärksten Shops macht ein sattes Fünftel (20,5 Prozent) aus. Der Anteil der Top-10-Händler am Umsatz der führenden tausend deutschen Onlineshops liegt bei mehr als 40 Prozent. Abzüglich Amazon lagen die Umsätze der Top-10-Händler 2017 zwischen 0,47 und 2,95 Milliarden Euro (2010: 0,25 und 1,2 Milliarden Euro).

Nimmt man eine andere Zahl zur Hand, nämlich die, dass über 750.000 professionelle Unternehmen in Deutschland Onlinehandel betreiben (Ausgezählt: So groß ist der deutsche ECommerce-Markt 2018), zeigt die Auswertung ebenfalls deutlich, dass nach wie vor ein nicht unerheblicher Teil des deutschen ECommerce-Marktes unter die Nachweisgrenze fällt.

Umsatz der Top-Onlineshops nach Segmenten

Die exakten Umsatzzahlen wurden ausschließlich für diejenigen Onlineshops ermittelt, die in der Top 1.000 von EHI, Statista und iBusiness gelistet sind. Diese sind bereinigt um Retouren, ohne Umsatzsteuer und enthalten nur Umsätze aus der reinen Geschäftstätigkeit ausschließlich in Deutschland, ohne sonstige betriebliche Erträge.

Wie schnell Wachstum und Professionalisierungsgrad im E-Commerce, zumindest in der Top 1.000, fortschreiten, zeigt die folgende Zahl: Im Jahr 2009 betrug die Umsatzuntergrenze der untersuchten Top-100-Onlineshops lediglich 1,2 Millionen. Dieser Umsatz reicht heute nicht einmal, um überhaupt in den Top 1.000 (Top-1000-Shop: 5,7 Millionen Euro) gelistet zu werden. Um 2017 in den Top 100 aufzutauchen, liegt der Schwellenwert bei mindestens 56 Millionen Euro.

Um herauszufinden, ob es einen Konzentrationsprozess gibt oder nicht, hat iBusiness den ECommerce-Markt in fünf Teile aufgeteilt:

1. Den Gesamtmarkt, der auf der Prognose des BEVH basiert
2. Die Top-1.000-Onlineshops
3. Das obere Zehntel davon, die Top-100-Onlineshops
4. Das obere Zehntel davon, die Top-10-Onlineshops
5. Das obere Zehntel davon, den Top-Onlineshop (aka. Amazon)

Diese Teile haben wir miteinander verglichen:



Der Fünf-Jahres-Vergleich zeigt, dass sich der deutsche Onlinehandelsmarkt mittlerweile stabil und fast homogen entwickelt. Einzig die kleinen, professionellen Onlineshops können offenbar dem Preisdruck und den steigenden Markt-Anforderungen weniger standhalten, im semiprofessionellen Segment gewinnt die schiere Masse, während der Mittelstand langsamer wächst als der Gesamtmarkt.

Fazit 1: Aus den Charts ist abzulesen: Die Top 1.000 der deutschen Onlineshops repräsentieren 73 Prozent (2013: 77 Prozent) des deutschen ECommerce-Marktes, die Top 100 repräsentieren mit 71 Prozent mehr als zwei Drittel des Top-1.000-Segments. Die Top Ten sind für 56 Prozent des Top-100-Segments verantwortlich, während die Top 1 Amazon für mehr als die Hälfte des Umsatzes der Top-10-Onlineshops verantwortlich ist.
Fazit 2: Es gibt kaum Verschiebungen innerhalb des (von BEVH und EHI   abgebildeten, professionell arbeitenden) deutschen Onlinehandels. Er hat sich homogen entwickelt, nur der Mittelbau hat zu kämpfen.

1. Top 1: Der Amazon-Umsatz wuchs im vergangenen Jahr nur um knapp acht Prozent. Das ist gegenüber 2016 ein Plus von 4 Prozentpunkten, aber deutlich weniger als in den Vorjahren. Dennoch ist der Umsatzanteil von Amazon an den Top-10-Onlineshops stabil (2017: 51 Prozent/ 2013: 52 Prozent).
   
2. Top 10: Die Top 10 im Segment der hundert größten Onlineshops haben gegenüber den restlichen Top-100-Shops in den vergangenen fünf Jahren ebenfalls ihren Anteil konstant gehalten (2017: 56 Prozent/ 2013: 57 Prozent).
   
3. Top 100: Die Top 100 im Segment der tausend größten Onlineshops haben gegenüber den restlichen Top 1.000 gewonnen (2017: 71 Prozent/ 2013: 65 Prozent).
   
   Die iBusiness-Thesen der vergangenen Jahre haben Bestand:
   
   • Je größer die Player des Marktes sind, umso höher ist ihr Marktanteil am jeweiligen Teilsegment. Ein prinzipieller Vorteil schierer Größe ("Economy of Scale") kristallisiert sich im deutschen E-Commerce heraus - zumindest im Topsegment.
     
   • Je kleiner Onlineshops sind, umso weniger profitieren sie relativ vom Wachstum. Der Umsatz wird nach oben durchgereicht. Trotz dem Zustrom neuer Unternehmen wächst der Long Tail an Umsatzwachstum.
   • Die Dominanz von Amazon auf dem globalen und deutschen Onlinehandelsmarkt wächst insgesamt. Amazon ist bereits so groß, dass der Abstand zu den nachfolgenden Amazon-Konkurrenten in absehbarer Zeit nicht aufgeholt werden kann.
   • Im Verfolgerfeld geraten die kleineren der Größten - Top 1.000 - doppelt unter Druck: Der Anteil der Top 100 wächst, aus dem Long-Long-Tail kann nicht genügend Umsatz neu generiert werden, um die (realen) Umsatzschrumpfungen auszugleichen.
   
   Die Analyse zeigt, dass sich der Trend verstärkt hat, der sich bereits in den vergangenen zwei Jahr auf dem deutschen ECommerce-Markt abzeichnet:
   
   • "Richtig groß" ist Erfolg versprechend
     
   • "Marktplatz" ist Erfolg versprechend
     
   • "klein und spezialisiert" ist Erfolg versprechend
     
   • "durchschnittlich ohne klare Fokussierung" scheint nur in Ausnahmefällen eine Erfolgsstrategie zu sein