Kosmetik - Das unentdeckte ECommerce-Land

Das Geschäft mit Schönheit, Pflege und Düften ist vor allem deswegen herausfordernd, weil der deutsche Kunde es liebt, direkt zu riechen, zu cremen, zu testen und zu vergleichen. Selbst beim Duschgel für 3 Euro wird im Drogeriemarkt die Verschlusskappe geöffnet und erschnüffelt, was da später auf dem Körper landet. Aber mal abgesehen von haptischen und olfaktorischen Hindernissen warten da noch ganz andere Herausforderungen. Und den idealen Umgang mit diesen scheint bislang kaum ein Unternehmen gefunden zu haben.
Es ist schier unmöglich, konkrete Zahlen zum gesamten Online-Kosmetikmarkt zu bekommen. Es hat verschiedene Gründe, wieso sich aus den 17 Milliarden Euro Umsatz mit Kosmetik und Körperpflege in Deutschland in 2017 (laut Euromonitor/Statista  ) kaum sauber der Online-Anteil herausrechnen lässt.

Da gibt es die Drogerien, die neben Pflegeprodukten und Düften auch Windeln und Katzenfutter im Bestand haben. Hinzu kommen die Parfümerien mit ihrer Selektivkosmetik. Dazu zählen Luxuskosmetik und Hochleistungspflege. Und dann ist da noch der Grand-Markt-Handel auf Plattformen wie Amazon. Wie Martin Ruppmann vom VKE-Kosmetikverband   sagt, es gebe nicht die eine Zahl über alle Marktbeteiligten, die genau zeige, wie viel auf regulärer, autorisierter Basis in Deutschland umgesetzt werde. Grundsätzlich gilt es, sich vorab den Unterschied zwischen Drogerien und Parfümerien bewusst zu machen - für Ruppmann zwei getrennte Märkte mit verschiedenen Vertriebsstrukturen.

Drogeriemärkte wie Rossmann   und DM   haben schnelldrehende Güter im unteren Preissegment, Parfümerien stehen für hochwertige, beratungsintensive Produkte, die dementsprechend anders gehandelt werden. Eine Annäherung durch verschiedene Quellen soll Überblick verschaffen.

• So malen aktuelle Zahlen einer Verbraucherstudie des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. (BEVH)   die Zukunft im Drogerie- und Kosmetikmarkt grundsätzlich expandierend: Im Zuge des insgesamt nachhaltigen Wachstumskurses im interaktiven Handel sei das Gesamtvolumen im zusammengefassten Bereich 'Drogerie und Tierbedarf' seit Beginn dieses Jahres deutlich gestiegen: Lag der Gesamtumsatz im ersten Halbjahr 2018 bei 749 Million Euro, so bedeutet das ein Umsatzwachstum von gut 10 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das entspricht im Ansatz dem Wachstum des gesamten interaktiven Handels von 11 Prozent.
  
• Etwas anders strukturierte Zahlen verzeichnet der Online-Monitor 2018 des Handelsverbandes Deutschland  . Er hat den Bereich 'Drogerieware' unabhängig von Heimtierbedarf erfasst und kommt bei Drogerieprodukten auf ein Wachstum von nur 7 Prozent. Im hier separat erfassten Bereich 'Heimtierbedarf' gab es ein Wachstum von 19 Prozent. Diese Zahlen legen nahe, dass Heimtierbedarf auch bei dem Gesamtergebnis des BEVH der eigentliche Wachstumstreiber ist und Drogerieprodukte deutlich weniger zur Dynamik beitragen.
  
• Anders sieht es für den Bereich 'Körperpflege und Kosmetik' aus. Hier ergeben die Zahlen des HDE ein Wachstum von 15 Prozent. Was aus weiteren Hochrechnungen des BEVH klar hervorgeht ist, dass im Bereich 'Drogerie' Multi-Channel-Händler das höchste Wachstum verzeichnen, Internet-Pure-Player sich hingegen schwerer tun. Dasselbe gilt noch deutlich zugespitzter für die gesamte Parfümeriebranche, die alleine von Herstellerseite besonderen Auflagen obliegt. Der stationäre Kosmetikhandel spielt demzufolge in Hinblick auf den Erfolg im E-Commerce die entscheidende Rolle.

Und so ist die Strategie nur konsequent, dass Zalando   seit dem Frühjahr 2018 zwar in den deutschen Kosmetik-Onlinehandel eingestiegen ist, parallel dazu aber einen dezidierten Beauty Concept Store in Berlin eröffnet hat, um sämtliche Kosmetikprodukte direkt anzubieten. Im Drogeriemarktsektor versuchen Unternehmen schon seit Längerem, gewinnbringend Fuß zu fassen. Der Onlinemarkt sei zwar vorhanden, so Elmar Keldenich , Geschäftsführer des Bundesverbands Parfümerien e.V.  , aber nicht sehr lukrativ.

Hürden im Onlinehandel mit Kosmetik

Zu einfach seien alle Dinge im nächstgelegenen Umfeld zu bekommen. Das zeichne sich auch in der mäßigen Erfolgsgeschichte ab. Ein Resümee, das Dirk Rossmann , Gründer der gleichnamigen Drogeriemarktkette nur bestätigen kann. In einem Podcast   der Axel-Springer-Tochter hy sagt er: "Wir haben noch nicht ein Jahr in den letzten 17 Jahren Geld verdient im Onlinehandel. Wir legen jedes Jahr ein bisschen zu, aber wir wollen es weiterentwickeln. Wir versuchen, es besser zu machen, lernen auch dazu. (…) Aber den Schlüssel, wie man Geld verdient im Onlinehandel, den haben wir noch nicht." Dirk Rossmann zählt mit seinem Unternehmen zu den Pionieren des deutschen Onlinehandels im Drogeriebereich. Dennoch seien die Umsätze, die Rossmann seit den 1990ern im Internet erzielt hat, minimal: 30 Millionen Online-Umsatz, die bei Gesamtumsätzen von 9 Milliarden jedoch nicht mal 0,3 Prozent ausmachen.

Die Probleme seien zu geringe Margen auf Bestseller, kaum eine Chance auf nötigen Zukauf mit höherer Gewinnspanne für entsprechende Mischkalkulation wie im stationären Handel und die schlechte gesetzliche Regulierung im Onlinehandel listen Dirk und sein Sohn Raoul Rossmann als hauptsächliche Gründe für ihre Schwierigkeiten im E-Commerce. Die Kontrollen bei deutschen Händlern seien streng, Amazon   könne hingegen alles Mögliche verkaufen, ohne dafür ernsthaft belangt zu werden. Da würden exotischste Kosmetika aus kleinen Ländern ohne Kontrolle vertrieben, so Rossmann.

Elmar Keldenich vom Parfümerie-Bundesverband sieht die größten Probleme in der Produktfälschung bei massenkompatiblen Gütern: "Gerade für die Produkte, die sich für den Onlinevertrieb gut eignen würden, sind die Preise schon sehr kaputt. Aber ich konkurriere leider auch mit Anbietern, die unseriös sind und dagegen kann ich bei aller Liebe und aller Spanne nicht ankommen." Stattdessen fluten gefälschte Produkte zu Preisen in den Markt, "die kein Händler machen kann. Wenn Sie da 'Davidoff Cool Water' für 9,95 Euro angeboten kriegen, dann kann der Händler so preiswert einkaufen, wie er will: er wird niemals in der Lage sein, im Preis mitzugehen." Und für den Kunden ist es schwer, seriöse von unseriösen Anbietern, authentische von nicht-authentischen Produkten zu unterscheiden. Ein Thema mit reichlich Zündstoff für Drogeriemarktunternehmen genauso wie für Parfümerien.

Bisher machen die Großen das Rennen

Wer sich trotz aller Widrigkeiten im Bereich der selektiven Kosmetik/ Parfümerien in den vergangenen fünf Jahren klar etablieren konnte, sind die ganz Großen, ordnet Martin Ruppmann , Geschäftsführer des VKE-Kosmetikverbandes ein: "E-Commerce hat in dieser Branche etwas mit Masse zu tun, um Aufmerksamkeit zu schaffen. Und Du musst die Standorte dafür haben. Als Einzelkämpfer E-Commerce zu machen, wenn Du nicht etwas ganz besonders Uniques hast, ist schwer im Beauty-Business." Genauso sieht es auch Elmar Keldenich, der kleinen und selbst mittleren Händlern im Alleingang wenig Chance auf Erfolg prophezeit: "Ein kleines Unternehmen wird nicht in der Lage sein, konkurrenzfähig im Onlinebereich gegen andere anzutreten. Das ist rein finanziell und personell überhaupt nicht machbar." Dann besser Hände weg vom Onlineshop mitsamt der daran hängenden Konzeption und Logistik und sich gezielt um eine ordentliche Website und Social Media kümmern, um Kunden auf den Präsenzladen aufmerksam zu machen und direkt zur Ladentheke zu locken, statt in einen Onlineshop.

Bliebe noch die Option, sich der Beauty Alliance   anzuschließen, die Teil des Marktplatzes Parfümerie.de   ist. Die Beauty Alliance ist ein Einkaufsverbund mit 1100 angeschlossenen Parfümerien, in dem mehrere hundert Parfümerie-Einzelhändler verschiedener Größen zusammengeschlossen sind. Dieses Dienstleistungszentrum 'Beauty Alliance' übernimmt für diese weitestgehend mittelständisch geprägten Unternehmen Einkauf, Zentralregulierung und Abwicklungsgeschichten. Damit die ganzen Kleinen eine Chance haben, am Onlinekuchen zu verdienen, bündelt die Beauty Alliance für diese die Online-Aktivitäten.

Doch der Zusammenschluss aus Parfümerien reicht nicht an den Erfolg eines Douglas   heran . Die Parfümeriekette dominiert das Rennen im Onlinehandel mit Kosmetik, die jüngst auch noch Akzente mit der Marke 'Parfumdreams' übernommen hat. "Durch den Erwerb der Parfümerie Akzente wächst der Marktanteil von Douglas im Onlinebereich beachtlich", stellt Kartellamts  -Chef Andreas Mundt gegenüber dem Nachrichtenportal Stimme.de   fest. "Der Verhaltensspielraum des fusionierten Unternehmens wird aber durch starke Wettbewerber weiterhin hinreichend beschränkt", betont er. Douglas ist Teil der CVC-Gruppe   und betreibt über 450 Parfümerie-Filialen in Deutschland sowie den gleichnamigen Onlineshop. Konkurrenz bekommt der Marktführer durch den Berliner Beauty-ECommerce-Retailer Flaconi  .

Doch Hauptkonkurrent ist ein anderer: Amazon mit seinem Marketplace. Der Preiskampf in der Kosmetik ist enorm. Was das Ganze in Schranken halte, so Keldenich vom Bundesverband Parfümerien e.V., seien die qualitativen Anforderungen der Hersteller: Denn Kosmetikhersteller wollen dem Kunden im Verkauf die bestmögliche Qualität bieten. Nur so erhalten sie auch den Wert ihrer Luxusmarken. Es fängt damit an, dass große Hersteller in der Regel nur Händler beliefern, die ein stationäres Geschäft betreiben - mit entsprechender Beratungsleistung. Großen Marken wie Estee Lauder  , Chanel   und Co. ist es wichtig, dass ihre Produkte entsprechend stationär hochwertig und mit entsprechender Beratung angeboten werden. Fehlt es daran, kommt kein Geschäft zustande.

Außerdem ist entscheidend, welche Sortimentsbreite ein Laden anbieten kann. Die Hersteller verpflichten ihre Abnehmer häufig, etwa zwei Drittel der Gesamtpalette abzunehmen. Beispiel: Auch wenn die meisten Kunden nur schwarze Wimperntusche kaufen, verlangen die Hersteller, dass ihre Mascara auch in braun, blau oder violett angeboten wird - für das eine Prozent Kunden, das eine andere Farbe will. Man muss also, um online die Marke vertreiben zu dürfen, im Präsenzladen Produkte vorhalten, die man eventuell gar nicht verkauft oder die nur wenig Absatz finden. Das mache den entscheidenden Unterschied und entspreche den Vorstellungen von Exklusivität und Service, so Martin Ruppmann.

Und dementsprechend sind die Vorgaben. Für den Händler bedeutet das im Gegenzug eine andere Kostenstruktur, weil er gezwungen ist, das ganze Sortiment anzubieten, einen stationären Laden zu führen. Auch im Netz muss eine gewisse Repräsentation gewährleistet sein. Denn ein Hersteller von kosmetischen Luxusprodukten stellt andere Anforderungen als ein Massenprodukthersteller für den Drogeriemarkt.

Lösungsansatz Crosschannel

Und so kommt es, dass der ehemalige Internet-Pure-Player Zalando in Berlin ein Geschäft eröffnen musste, in dem das Beauty-Sortiment mitsamt Expertenberatung erlebbar gemacht wird. Absolut einleuchtend für Elmar Keldenich: "Wenn ich ein Produkt haben möchte, das ein bisschen mehr kann als die anderen und entsprechend mehr kostet, das etwas Besonderes ist, möchte ich das in einem anderen Umfeld und mit einer anderen Art von Beratung einkaufen können." Der Schritt von Zalando ist ein klares Zeichen, dass Kosmetik nichts für reine Pure Player ist.

Martin Ruppmann vom VKE: "Es gibt auf reguläre Art keine Online-Pure-Player, denn die seien in der Regel Grand-Markt-Händler: Die Hersteller bestehen in der Regel auf mindestens ein nach strengen qualitativen Vorgaben eingerichtetes Ladengeschäft in entsprechender Umgebung und Lage, mit entsprechendem Markenportfolio." Das ist der Weg, wie Kosmetik-Händler und Marken, die den Markt betreten wollen, an entsprechende Marken kommen: Nur über ein Präsenzgeschäft.

Und es sind allein die richtigen Marken, die wiederum für den Kosmetikmarkt und den damit verbundenen Umsatz ausschlaggebend sind. "Das sind die Schnelldreher. Die strahlenden Marken sind attraktiv für Kundinnen und Kunden. Damit beschafft man sich Traffic, damit lockt man sie auf die eigene Seite und hat die Möglichkeit, sich zu präsentieren. Die Alternative ist, dass man sich hochspezialisiert und ganz klar die Nische bedient. Also besondere Marken, die es nicht in jeder Parfümerie gibt. Die in der Regel auch teurer sind, damit auch entsprechende Margen und Spannen möglich sind. Das Schwierige ist, dass man die erst mal bekannt machen muss. Und das ist extrem mühsam", so Ruppmann weiter.

Eine inspirierende Lösung für den Onlineverkauf ihrer Nischenmarken hat die Berliner Firma Lovely Day Botanicals   gefunden. Sie bietet kleine Testproben sämtlicher Kosmetikprodukte zu einem erschwinglichen Preis an. Kauft der Kunde später die Originalgröße, bekommt er als Belohnung darauf noch einen Rabatt.
Eine clevere Lösung: denn so bekommt der Kunde etwas, das er zum Probieren in Händen halten kann. Und wenn er sich vom Produkt überzeugt hat, sinkt auch die Retouren-Wahrscheinlichkeit.

Spezialanbieter schweben auch Elmar Keldenich vor, wenn er an die Zukunft im E-Commerce denkt. Eine Idee wäre, dass jemand gezielt Düfte auf- und verkauft, die bereits ausgelaufen sind. Durch den hohen Kollektionswechsel bei Düften werden viele Produkte aus dem Sortiment genommen, die bei Kunden aber durchaus noch gefragt sind. Spezialanbieter könnten Restbestände aufkaufen und sie dann neu anbieten. Auch bei dekorativer Kosmetik werden ständig neue Farben eingeführt. Wer sich einmal in eine bestimmte Nagellackfarbe verliebt hat, der hat schon in der kommenden Saison das Nachsehen. Ein Anbieter von Restbeständen könnte Abhilfe schaffen.

Es bleibt dabei: wer nicht sehr groß ist, der muss mit Einfallsreichtum punkten.

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Über die Autorin: Andrea Mayer-Halm ist freie Journalistin und lebt in München. Neben iBusiness arbeitet sie vor allem für das Redaktionsnetzwerk Deutschland.