Bei dem Thema Möbel und Onlinehandel ist derzeit noch ordentlich Luft nach oben. Verschiedene Untersuchungen belegen das enorme Potenzial für die Möbel-Branche. Laut dem Bundesverband des deutschen Versandhandels (BVH)   beispielsweise zählt der Möbel-Commerce zu den wachstumstärksten Warengruppen: Im Vergleich zum zweiten Quartal 2011 legte der Online-Möbelumsatz von April bis Juni 2012 um satte 76 Prozent zu. Im dritten Quartal liegt der Umsatz für Möbel und Dekorationsartikel bei 450 Millionen Euro. Zusammengenommen mit den ersten beiden Quartalen 2012 errechnet der BVH ein Umsatzvolumen von 1,38 Milliarden Euro. Auch in den vergangenen Jahren sind Zuwächse von 70 Prozent und mehr keine Seltenheit.

Die Zahl der Onlinekäufer wächst im Möbelmarkt - parallel dazu schrumpft der durchschnittliche Warenkorbwert, wie die GfK in ihrem Online Shopping Survey 2012   errechnet hat - weil es sich für die Anbieter immer mehr lohnt, auch relativ niedrigpreisige Waren online anzubieten:

Die AGOF   wartet mit ähnlich optimistischen Zahlen für den deutschen Online-Möbelmarkt auf. Aus dem Branchenbericht der AGOF geht hervor, dass die Möbelbranche im Internet auf attraktive Zielgruppenpotenziale trifft:

• Knapp die Hälfte der deutschen Internetnutzer (44,5 Prozent) interessiert sich für Möbel,
• die Hälfte hat dazu schon einmal Möbel-Informationen online recherchiert (50,3 Prozent).
  
• Darüber hinaus hat ein Fünftel (19,7 Prozent) Möbel im Internet gekauft.

"Diese Zielgruppenpotenziale machen deutlich, dass das Internet von vielen Menschen als Recherche- und Bezugskanal genutzt wird, wenn es um die Einrichtung ihrer vier Wände geht", schlussfolgern die Studienautoren.

Das ist nicht nur ein deutsches Phänomen: Eine internationale Untersuchung von Forrester   und Google   bestätigt den Trend zum Möbelkauf im Internet auch global. Laut den Ergebnissen werden bereits 60 Prozent der Kaufentscheidungen für Möbel vom Internet beeinflusst. Zwar haben nur 23 Prozent der Studienteilnehmer angegeben, bereits Möbel online gekauft zu haben, aber immerhin haben 74 Prozent der Befragten bei ihrer Produktrecherche das Internet genutzt.

Das Samwer-Schiff setzt Segel ins Eldorado des deutschen E-Commerce

Im Möbelmarkt ist also noch viel Potenzial nach oben. Erkannt haben diese Chance die Samwer-Brüder. So erklärte Oliver Samwer in seiner berüchtigten internen Mail seine Blitzkrieg-Strategie  . Demnach gebe es nur drei Geschäftsfelder, in den sich Milliarden Firmen aufbauen ließen. Da zwei Geschäftsfelder mit Amazon und Zappos bereits abgedeckt sind, bliebe nur noch das Möbel-Online-Geschäft. Dafür müsse groß investiert werden. Er selbst sei bereit, aber er verlange auch von seinen Leuten vollen Einsatz, Aggressivität, "deutsche Aufmerksamkeit fürs Detail". Und: Die Zeit für den "Blitzkrieg" müsse genau gewählt sein.

Gesagt - getan! Im Frühjahr 2012 launchten die Samwer-Brüder das Möbel-Portal Home24  . Home24 geht aus dem 2009 gegründeten Portal Moebel-profi.de hervor. Der Inkubator Rocket Internet   gründete damals das Joint Venture FP Commerce  . Die FP Commerce GmbH betrieb verschiedene Onlineshops wie etwa Lampen-Experte  , Moebel-profi.de   und Meine-haengematte.de  . Unter der neuen Marke Home24 gingen dann einige der bestehenden Shops auf. Diesen Namen wählten die Samwers, weil er international leichter zu penetrieren ist. Andere sagen: Weil sich das Unternehmen mit diesem Namen besser verkaufen lässt.



Mit massig investiertem Kapital sieht es nun so aus, als könnten die Samwers mit ihrem Home24-Konzept einen ähnlichen Erfolg wie mit Zalando   landen. Im ersten TV-Spot, der bereits seit einigen Wochen über die Bildschirme flimmert, werben die Macher vor allem mit Alleinstellungsmerkmalen gegenüber dem stationären Handel - wie kostenloser Lieferung & ausführlicher Beratung und der Abwesenheit von Einkaufsstress und langen Anfahrtswegen, die beim klassischen Kaufen von Möbeln eben nicht ungewöhnlich sind:

80.000 Artikel von mehr als 1.000 Herstellern führt Home24: Möbel, Lampen, Heimtextilien und Accessoires für den Garten. Und das Ziel hängen die Unternehmer nicht wirklich tief. Das verdeutlichen die Worte von Kommunikationsmanager Sandro Wittkopp Anfang des Jahres: "Unser erklärtes Ziel ist es, den Möbelmarkt im Internet zu revolutionieren."

Die Home24-Betreiber wollen die Platzhirsche der Möbelbranche angreifen. Die wehren sich schließlich auch genauso halbherzig, wie es bei Zalando die Schuh-Onlinehänder getan haben. Erst jetzt kommt langsam Bewegung in den Markt. Ikea Deutschland   beispielsweise erwirtschaftete im Geschäftsjahr 2011 einen Gesamtumsatz von 3,65 Milliarden Euro. Die Umsätze mit dem Onlineshop bezifferte das Unternehmen im Jahr 2011 auf 45 Millionen Euro (2010: 40 Millionen). Gemessen am Gesamtumsatz liegt Ikeas Onlineanteil damit bei mageren 1,09 Prozent.

Den Onlinehandel hat das schwedische Möbelhaus deswegen stiefmütterlich behandelt, weil es "keine einheitliche internationale Herangehensweise an das Thema E-Commerce gegeben hat". Dies sei nun aber geklärt, und man wolle jetzt endlich auch in Deutschland im Onlinehandel angreifen: "Das ist ein ganz wichtiger Bereich für uns. In diesem Geschäftsjahr konnten wir bereits um 20 Prozent zulegen", jubelt Deutschlandchef Peter Betzel im Interview  . Nun ist 20 Prozent Wachstum in einem Markt, der um 70 Prozent wächst, eher - nicht ganz so viel.

Deutlich besser sehen die Zahlen der Otto-Group   aus. Der Hamburger Interaktivhändler macht mit seinem Sortimentsbereich 'Living' rund 700 Millionen Euro Umsatz. In der aktuellen Bilanz-Meldung des Unternehmens (Juni 2012) heißt es in PR-optimistischer Schreibe: "Otto wird unter der Ägide eines eigens dafür geschaffenen Bereichsvorstands als der führende Universal-Onlinehändler mit Schwerpunkt in den Sortimentsbereichen Mode und Living klarer und kräftiger am Markt agieren und wieder zu einem Wachstumskurs zurückkehren". Will heißen: In der Vergangenheit hat man das Thema verschlafen, jetzt will man es irgendwie als eine Baustelle unter vielen angehen.

Auch die Möbelverbände haben das Potenzial, das für ihre Mitglieder im Internet schlummert, erkannt und geben nun mehr Gas als bisher: Die Garant-Möbel-Gruppe   beispielsweise hat für ihre Partner ein mehrstufiges Onlinekonzept, das von der normalen Homepage bis hin zum einem zentralen Verkaufsportal bis hin zum eigenen Onlineshop der Händler reicht, entwickelt. Christian Bonus , Projektleitung neue Geschäftsfelder, erklärte gegenüber iBusiness, dass das Internet auch für die Möbelbranche immer wichtiger wird. Mit seinem Konzept will der Verbund seinen Händlern den Sprung ins Onlinegeschäft erleichtern. "Das Interesse der Händler ist hoch", gibt er sich optimistisch. Doch bis aus dem Konzept Shops entstehen und aus denen Umsatz erwirtschaftet wird, dürften noch einige Quartale Zeit vergehen, in denen die Samwer-Brüder weitgehend konkurrenzlos Kunden gewinnen, Umsatz machen - und vor allem: sich Marktanteile sichern können.

Dennoch müsse bei den rein stationären Möbelhändlern noch viel Aufklärungsarbeit geleistet werden, da nach wie vor großer Respekt vor dem Netz und seinen Instrumenten vorherrsche, bremst Christian Bonus möglicherweise vorhandene Euphorie aus: "Das Kerngeschäft der Händler bleibt auf absehbare Zeit der stationäre Handel", erklärt Bonus. Schließlich sei der Erfolg des Onlinehandels "nicht grundsätzlich und sofort auf jede Branche oder jedes Konzept übertragbar". Vermutlich waren die Formulierungen von Schuhhändlern vor zwei Jahren ähnlich. "Viele der klassischen Möbelhändler reagieren bisher nur zögerlich auf die Marktveränderungen und tun sich schwer, ihre traditionellen Geschäftsmodelle zu verändern und digital zu erweitern", berichtet ebenfalls Wiebke Gadau von der Digital-Agentur hmmh multimediahaus   . Ihren Beobatungen zufolge drängen insbesondere junge Start-ups in das Online-Segment. Dabei seien die Jung-Unternehmer finanziell gut ausgestattet und werden in den kommenden Jahren weiter expandieren. "Denn inzwischen bereiten sich immer mehr Deutsche online auf den Möbelkauf im stationären Geschäft vor oder bevorzugen sogar den Kauf von Einrichtungsgegenständen im Internet", argumentiert Wiebke Gadau.

Bei der Digitalstrategie der Garant-Möbel-Gruppe bildet die Basis der Umsetzung die Website des Händlers, unter der Domain Mein-Ausstellungsstück  . Sie ist seit Mitte August 2011 freigeschaltet ist. Für die teilnehmenden Garant-Möbel-Händler ist dies der Einstieg in den Bereich E-Commerce. Den nächsten Schritt im Onlinegeschäft geht die Gruppe mit ihrem Multishopsystem. Das von Christian Bonus koordinierte ECommerce-Team der Verbundgruppe bietet dafür ein Basissortiment, das zentral gepflegt wird. Darüber hinaus kann jedes Anschlusshaus zusätzlich sein individuelles Sortiment präsentieren. Das zentrale Hosting Hosting und ergänzende Dienstleistungen über den Verband sollen dem Handelspartnern den Einstieg zu kostenoptimierten Gruppenkonditionen erleichtern. Vorzeigeprojekt der Garant-Möbel-Gruppe bezüglich der Onlinestratgie ist der Nieburger Küchenfachmarkt  .

Was die Produktgruppe an sich betrifft, ist der Möbelmarkt extrem fragmentiert, da Produktgruppen wie Accessoires, Elektrogeräte, Haushaltswaren, Garten oder Deko-Artikel alle unter der Dachmarke "Möbel" laufen. "Eine Einbauküche online verkaufen wird schwierig", weiß Bonus. Denn das wollen Kunden vorher anschauen. "Der E-Commerce ist für uns positiv, denn wir haben es nun mit Kunden zu tun, die sich dank online deutlich stärker mit dem Produkt und der Marke auseinandersetzen", so die Erfahrung von Bonus. Besonders gut lassen sich online Elektrogeräte und Matratzen verkaufen. "Je teurer die Produkte sind, je geringer die Retouren", bringt Bonus das Kernproblem auf den Punkt. Bonus schätzt den deutschen Möbel-Markt auf ein Gesamtvolumen von rund 30 Milliarden Euro. "In 2016 könnten zwei bis 2,5 Milliarden Euro online generiert werden.", so die Prognose. Obwohl der Markt für Möbel ziemlich schwer in Zahlen fassbar ist, schätzt die Beratungsfirma IFH Retail Consultants   den deutschen Onlinehandel mit Möbeln ebenfalls auf 2,2 Milliarden Euro, 2020 soll er schon bei vier Milliarden Euro liegen.

Ganz sauber lassen sich die Umsätze in den verschiedenen Vertriebswegen nicht mehr trennen, so das Handelsinstitut EHI. "Viele Kunden informieren sich online und kaufen dann stationär. Und viele probieren im Laden, was sie hinterher online kaufen." In einem aber sind sich alle Auguren einig: Die Wachstumsraten sind erheblich.

Ranking Möbel-Portale: Samwer-Brüder haben die Nase vorn

Wie weit die Samwer-Brüder inzwischen vor der Möbelbranche agieren zeigt eine Studie: Die Wohn-Community Solebich.de   hat im September eine Studie veröffentlicht, in der mehr als 500 Online-Möbelshops und deren Trafficstärke untersucht wurden. Demnach haben die Samwer-Brüder innerhalb der letzten zwei Jahre mit ihren Projekten alle anderen Shops auf die Plätze verwiesen: Home24.de und westwing.de   sind aktuell die trafficstärksten Möbelshops. Westwing ist ein Wohn-Accessoire-Shopping-Club, bei dem die Samwer-Brüder eingestiegen sind. Das Münchner Start-up fuhr erst kürzlich eine Rekordfinanzierung von 50 Millionen US-Dollar ein. Zur Erfassung der Daten wurde zum einen der Alexa-Rank, zum anderen der Sistrix Sichtbarkeitsindex   herangezogen. Das überraschende Ergebnis macht deutlich, dass bei Kunden vor allem neue und frische Konzepte gut ankommen. So finden sich unter den Top 15 bei beiden Rankings hauptsächlich neue Shopkonzepte. Nur wenige etablierte Shops wie Impressionen oder Dänisches Bettenlager können die junge Dominanz brechen.

Top 15 Online-Möbelshops
Home24   Westwing   Fashion4Home   Impressionen   Dänisches Bettenlager   Monoqi   Design-3000   Avandeo   Myfab   Ambiente direct   Connox   Butlers   Depot-online   Smow   von Wilmowsky

Laut der Untersuchung boomte auch die Zahl der Online-Möbelshops in den vergangenen Jahren. So ist ein stetiger Anstieg an neuen Shops und Domainanmeldungen zu verzeichnen. Insgesamt wurden mehr als die Hälfte der untersuchten Shops nach 2008 gegründet, die anderen Shops gehen auf den Zeitraum von 1996 bis 2008 zurück.

Die Zahl der Online-Anbieter schätzt das Fachblatt Möbel Kultur   auf insgesamt 250. Aber auch hier weiß man, dass die meisten Anbieter nicht aus dem stationären Handel kommen. Größter Onlinehändler ist laut Möbel Kultur die Otto-Gruppe, aber auch Amazon   verkauft längst Möbel oder bekannte und reichweitenstarke Shoppingclubs wie etwa Brands4Friends.de  . Das Ranking zeigt, dass sich auch aus dem Handel bekannte Marken wie etwa Butlers ganz wacker schlagen. Riesige Möbelkonzerne hingegen, etwa der deutsche Platzhirsch Höffner, haben nicht mal einen Onlineshop. Sie thronen in ihren riesigen Verkaufspalästen während andere im Netz das Geschäft abgreifen.