Deutsche Unternehmen: Bei der Onlinewerbung planlos

Laut der von der Ravinia   im Kompetenzzentrum für angewandtes Marketing der Hochschule Niederrhein   durchgeführten Studie ' Wie beurteilen Unternehmen die Effektivität und die Effizienz ihres Marketings', zeigen sich befragten Unternehmen sehr selbstkritisch. Fast 40 Prozent der Firmen bewerten ihre Arbeitsabläufe und Entscheidungsprozesse als eher kompliziert und langsam oder sogar umständlich.

"Wie die Studie ebenfalls ergab, gehört Online-Marketing heute in den befragten Unternehmen zum festen Bestandteil der regelmäßig genutzten Marketing-Instrumente", dokumentiert Ravinia-Geschäftsführer Rainer Ziegler die Studienergebnisse. Online-Marketing biete durch schnellen Informationsabruf und Interaktion besondere Effizienz und Effektivität. "Dieses Potenzial schöpfen Unternehmen aber scheinbar noch nicht voll aus". Im Ranking der regelmäßig eingesetzten Marketing-Instrumente liege Online-Marketing bei den Konsumgüterherstellern derzeit noch auf Platz acht und im Investitionsgüterbereich auf Platz zehn.

Bei der Festlegung von Marketing-Zielen gibt es laut den Analysten die größten Defizite: Bei 72 Prozent aller durchgeführten Maßnahmen werden keine Ziele bestimmt. Selbst in Großunternehmen fällt die vorherige Zieldefinition mit 37 Prozent relativ gering aus. Das Fehlen von konkreten Marketing-Etats und Budgets für den Ressourceneinsatz führt laut der Studie ebenso zu Problemen bei der Effizienzmessung. Ganz ohne definiertes Marketing-Budget arbeitet derzeit aber immer noch ein Viertel aller befragten Unternehmen. Bei Firmen mit rückläufigen Umsätzen ist es sogar ein Drittel. Nur etwa die Hälfte der Befragten, insbesondere Großunternehmen, legen Budgets so detailliert fest, dass für jede einzelne Aktion ein Teilbudget abgeleitet werden kann. - Bei der Bestimmung der Budgethöhe selbst gehen nur rund 56 Prozent der Unternehmen strategisch vor, indem sie das Budget von den Zielen und Aufgaben im Marketing ableiten.

Marketing-Controlling ist und bleibt laut der Studie das Stiefkind unter den betriebswirtschaftlichen Bereichen, zu denen regelmäßig Kennzahlen erhoben werden. Im Bereich der Kommunikation beispielsweise ist es bei den befragten Unternehmen mit 23 Proezent am schwächsten ausgebildet. Die Notwendigkeit von Marketing-Controlling indes wird nicht geleugnet, denn über zwei Drittel (68 Prozent) der befragten Unternehmen bewertet ihr fehlendes Marketing-Controlling als Defizit.

"Ein wichtiger Anreiz für Unternehmen, die Online-Marketing praktizieren, ist sicher auch die einfache Erfolgskontrolle", so Ziegler. Denn die statistische Auswertung für das Controlling liefere das digitale Medium auf 'Klick-Basis' sozusagen als Nebenprodukt gleich mit.

Laut den Analysten kennen 65 Prozent aller Unternehmen den ROI ihrer Marketing-Aktionen nicht. Bei den Investitionsgüterherstellern liegt dieser Wert sogar bei 79 Prozent. Unsicher zeigen sich die Unternehmen dann auch bei der Bewertung der eingesetzten Marketing-Instrumente: 61 Prozent halten Auswahl und damit Effektivität für verbesserungswürdig.

Die Studie wurde durchgeführt von Prof. Dr. Harald Vergossen und Prof. Dr. Ingo Bieberstein vom Kompetenzzentrum für angewandtes Marketing an der Hochschule Niederrhein, Mönchengladbach, und basiert auf einer umfangreichen schriftlichen Befragung von deutschen Unternehmen verschiedener Größe und Wirtschaftssektoren im Dezember 2005/Januar 2006.