SEO 2018/2019: Welche Geschäftsmodelle funktionieren, wo Umsatzquellen liegen

Dass sich SEO gewandelt hat, dass alte Tugenden des Gewerks wie etwa Linkaufbau immer weniger bedeutsam werden, ist mehr als ein gerne bemühter Allgemeinplatz - man kann es sogar messen. iBusiness hat das unlängst getan, als es die Kompetenzfelder der Top-100-SEO-Agenturen in Deutschland analysierte: Die beruhen rein auf Selbsteinschätzungen der Agenturen und zeigen somit an, wohin sich das Geschäft tatsächlich entwickelt.

Kern der Analyse ist: Neben dem sinkenden Stern der Dienstleistung 'Linkaufbau' beobachtet man in der Branche ein Aussterben der kleinen SEO-Spezialisten. Es mag sie noch geben - aber sie spielen nicht mehr in der Top 100 mit. Bislang legten die Zahlen nahe: SEO ist über die vergangenen Jahre immer mehr zur Leistung der mittelgroßen Agentur geworden: Es erscheint weniger interessant für die ganz großen Agenturen, die es nebenher anbieten und wird immer weniger stemmbar für ganz kleine Betriebe.

Wie die Arbeit in einem solchen Marktumfeld aussieht und wo gewinnbringende Strategien liegen, um Kunden und Umsatzquellen zu erobern, zeigen nun die SEO-Trends 2018/2019 von iBusiness.

SEO 2018: Man kann nicht mehr sein, als es das Produkt des Kunden zulässt

SEO 2018, das ist nicht mehr technisches Hochzüchten via Linkfarming und Keywordstuffing - was aber nicht bedeutet, dass die technischen Grundlagen, das mechanische SEO-ABC unwichtig geworden sind.

Sauber programmierte, strukturierte Seiten sind nach wie vor wichtig, doch ist die Technik die Bande, über die gespielt wird: Technisches SEO ist eine Dolmetscher-Arbeit. Es übersetzt das Nutzerverhalten in messbare KPIs anhand derer sich Handlungsspielräume ableiten lassen: Ist eine Seite nicht gut, zeigt sich das an bestimmten Werten, erläutert Siwen Zhang, Director SEO bei Explido iProspect   : "Nutzer-Signale geben für Google   einen immer stärkeren Ausschlag - somit sind technische Indikatoren wie etwa die Ladezeiten, Bounce Rates, CTRs nichts anderes als übersetztes Nutzerverhalten." Somit fährt Google seit den legendären Gamechanger-Updates Pinguin und Panda einen konsequenten Kurs: "Es geht um Klasse statt Masse."
Und es geht um gute Inhalte. Content-Marketing ist ein Lebenselixier für SEO-Agenturen geworden. Marken müssen im Web Magazine sein, sagt Zhang: "Seiten müssen Kaufberatung bieten, Produkttests, inspirierende Inhalte - es geht nicht mehr um rein transaktionelle Keywords, sondern eine Seite sollte mir nützliche Dinge sagen wie 'Was muss in einen Rucksack hinein, wenn ich eine Tageswanderung unternehme?'. So werden Nutzer quasi sekundär an den Kauf herangeführt." In diesem Umfeld greift der SEO zunehmend früh in die Content-Gestaltung ein: Sein Geschäft ist die Produktion optimierten Contents von Grund auf: "Es liegt nahe, den Content suchmaschinenoptimiert produzieren zu lassen, statt erst einen Redaktionsplan zu machen, den dann mit den SEOs und PRlern abzustimmen und dann den SEO draufschauen zu lassen - das ist zu umständlich", sagt Severin Lucks von der Onlinemarketing-Beratung und SEO-Agentur Delucks GmbH   .

Das bedeutet weitergedacht aber auch: SEO ist verwachsen mit dem Produkt und dessen Qualität. Es ist unmöglich geworden, schlechte Produkte hochzuzüchten: Denn schlechte Produkte und Dienstleistungen lassen es kaum zu, guten Content zu generieren - und die Nutzersignale tun ihr Übriges, um Mängel zu enttarnen.

In diesem Kontext nehmen Unternehmen die Dienstleistung von SEOs meist auf eine von zwei unterschiedlichen Weisen wahr:

1. Die SEOs machen die Arbeit selbst und gehen in das Unternehmen hinein, weil das weder Kapzitäten noch Knowhow hat, sein SEO selbst zu machen - oder dies zumindest nicht in einer Geschwindigkeit und Qualität machen kann, die die Kampagne benötigt.
   
2. Die SEOs befähigen das Unternehmen mittels Beratung und zur Verfügung gestellten Tools ihr SEO selbst zu machen - das trifft vor allem bei längerfristigen Aufgaben zu - meist losgelöst vom akuten Kampagnen-Geschäft).

Das zeigt: Es gibt schon lange keinen einheitlichen SEO-Markt mehr - der Suchmaschinenoptimierer ist mal externer Zulieferer, mal Berater, kann aber auch Kampagnen-Lead sein.

Die vier Geschäftsmodelle des SEO

Somit trifft man im SEO-Business verschiedene Geschäftsmodelle an, nach denen Agenturen operieren.

1. Berater-Geschäftsmodell: Der SEO hat eine Beraterfunktion, geht kurz ins Unternehmen hinein, um Prozesse und Strategie aufzustellen/zu optimieren und verschwindet verhältnismäßig schnell wieder aus den Abläufen. Die Kurzfristigkeit der Beziehung verlangt/erlaubt meist höhere Tagessätze.
   
2. Self-/Service-Geschäftsmodell: Die Dienstleistung des SEOs ist die Analyse der Homepage und/oder das Verfügbarmachen von Analyse-Software und SEO-Tools. Er befähigt Unternehmen also entweder via Software ihr SEO selbst zu besorgen oder liefert den Dateninput dafür.
   
3. Zulieferer-Geschäftsmodell: Marken konsultieren für Teilaufgaben, die sie - beispielsweise im Rahmen einer Kampagne - alleine nicht gestemmt bekommen, eine SEO-Agentur. Oder sie suchen kurzfristig einen Dienstleister für Automation von Onsite-Maßnahmen oder Analytics (Nähe zum Service-Geschäftsmodell).
   
4. Ganzheitliches Geschäftsmodell: Die Agentur ist aus einer SEO-Agentur hervorgegangen, aber im Grunde nicht mehr als solche zu bezeichnen, das SEO nur noch Teil eines auf Sichtbarkeit ausgerichteten Leistungsportfolios - man verkauft gute Sichtbarkeit im Web, Suchmaschinen sind nur ein Aspekt davon. Die Agentur bietet SEO plus eine oder mehrere andere Disziplinen an - öfters anzutreffen sind SEO plus PR/Social Media/Performance Marketing.

Egal welches Geschäftsmodell eine SEO-Agentur hat, sie wird sich in den kommenden Jahren vor allem mit fünf Trends auseinandersetzen müssen.

Trend: Voice Search

Die Optimierung für die Sprachsuche wird mehr und mehr Tagesgeschäft - das hatte iBusiness bereits Anfang 2016 prognostiziert und die Grundlagen dafür analysiert. Siwen Zhang weiß heute zu berichten, dass das Markieren und Strukturieren von Webseiten für die Sprachsuche im Operativen angekommen ist.

Trend: Suchmaschinendiversifizierung

Was iBusiness bereits 2015 als zunehmende Herausforderung für den SEO identifizierte ist nun von den SEO-Agenturen adaptiert und ins Portfolio aufgenommen worden: Suchmaschinendiversifizierung. Nutzer suchen auf Dutzenden von Portalen außerhalb von Google nach Inhalten - und wer auf allen sichtbar sein will, muss für alle optimieren. Ganz vorne steht dabei Amazon  , das zur vermutlich beliebtesten Produkt-Suchmaschine der Deutschen avanciert ist. Nach Explido-Studien musste man schon im Jahr 2015 davon ausgehen, dass jeder dritte Onlinekauf in Deutschland in einer Weise von Amazon-Produktsuchen vorbereitet und beeinflusst wird, so Siwen Zhang.

Trend: Rückkehr zur Homepage

Die Entwicklung auf anderen Kanälen - allen voran Social Media - treibt Marken wieder zunehmend in den sicheren Hafen der eigenen Homepage zurück. Besonders die Abwertung der Markensichtbarkeit im Social-Media-Kanal Facebook   ist hier als Treiber der Marken zu sehen, wieder verstärkt Zeit und Budgets auf die eigene Präsenz zu verwenden.

Trend: Mikrointeraktionen

Severin Lucks sieht Mikrointeraktionen als vielversprechenden SEO-Trend an. Eine Mikrointeraktion ist es etwa, mittels eines einfachen Klicks abzufragen, ob dem Nutzer etwas gefallen hat/für ihn hilfreich war: "'War diese Information auf unserer Homepage hilfreich?' etwa, sagt Lucks. "Eine solche Interaktion verschmelzt das SEO mit der CRO, gibt Hinweise auf Leads. Das einfache Abfragen von Nutzerfeedback hilft zugleich die User Experience und den Service zu optimieren."

Trend: Treibende Kraft mobiler Index

Google hat damit begonnen den mobilen Index zu priorisieren - das bedeutet, es nimmt seine Rankings nicht mehr vornehmlich an den Desktop-Versionen vor, sondern schaut sich zunächst die mobile Version einer Seite an und dann, ob es zur Mobile-Version auch eine Desktop-Variante gibt. Ein sehr lohnendes Arbeitsfeld für SEO-Agenturen tut sich hier auf: "Das Erstaunliche ist, dass man eine Menge rausholen kann, wenn man will", sagt Thomas Kaiser, Geschäftsführer der SEO-Agentur Cyberpromote   : Es ist nicht selten arbeiten am Detail, aber das Ergebnis ist dann doch immer wieder erstaunlich, denn es lohnt sich. Leider stellen wir fest, dass in der weiteren Arbeit an der Website das oft wieder in die falsche Richtung geht. Es ist sehr schwierig, diese Prozesse bei allen Beteiligten - der Webagentur, den Programmierern - in den Köpfen zu verankern."

Und wegen Mobile First "müssen Contents ganz neu organisiert werden - es erfordert eine andere Hierarchie, man muss die Nutzer hindurchführen", sagt Severin Lucks. Der Mobile-Shift treibt auch das für SEOs enorm relevant gewordene Thema User Experience an - Mobile wird von den Nutzern anders bedient, sie erwarten andere Menüführungen - und die Verweildauern sind vollkommen andere. Nach eigenen Erhebungen sinkt die Verweildauer vom Device PC zum Device Tablet um ein Drittel und dann zum Endgerät Smartphone nochmal um ein Drittel der Ausgangszeitspanne (auf dem Smartphone ist die Verweildauer also gleich ein Drittel Desktop). Solche Werte muss SEO verstärkt berücksichtigen und mit ihnen arbeiten lernen.