Welche Überlebenschance SEO in Zukunft noch hat

Wir schreiben das Jahr 2017 und technisch-operatives SEO ist nicht tot - wir reden von all dem Link-Gesammel, Keyword-Geschaufel und Onpage-Geschraube, dem schon x-mal der Exitus vorhergesagt wurde. So oft, dass der Satz 'SEO ist tot' unter SEOs bereits zum Running Gag geworden ist.

Bereits im Oktober 2015 warf iBusiness in einer Analyse die Frage auf, Wieso optimierter Ramsch so oft Marken-Aufbau schlägt - und fand eine Reihe von Nischen-Geschäftsmodellen im Web, in denen rein trickserisch-operatives Blackhat-SEO trotz aller Updates noch wunderbar gedeiht.

Mit dem technisch-operativen SEO ist es etwas anders: Vor 2010 machte es praktisch noch 100 Prozent des SEO-Alltags aus. Man bekam eine Seite, baute/kaufte für die Links auf und bastelte ein wenig an den Onpage-Strukturen, fertig war das Ticket zu Platz eins der Google-SERPs. Heute sollte diese Form von SEO eigentlich ausgestorben sein - Google hat Update um Update auf den Weg gebracht, um es auszumerzen und jeder seriös arbeitende SEO redet nur noch von kanalübergreifenden Strategien, Consulting und ganzheitlichem Onlinemarketing. Wieso also ist technisch-operatives SEO nach wie vor die Haupteinnahmequelle der SEO-Agenturen? Denn genau das ergab eine iBusiness-Umfrage unter Experten.

Im Schnitt auf 65 Prozent veranschlagen die für diese Analyse von iBusiness befragten SEO-Agenturen den Anteil von technischer Grundlagenarbeit am Gesamtumsatz, die restlichen 35 Prozent sind strategische und Consulting-Tätigkeiten. In manchen Agenturen geht der technisch-operative Umsatzanteil auf bis zu 80 Prozent hoch, den niedrigsten Wert bezifferte jemand mit 10 Prozent. Wie kann das sein, dass der totgesagte Patient Technik-SEO so quicklebendig ist? Überraschenderweise hat ausgerechnet Google ihm das Weiterleben erlaubt - im Verbund mit trägen Kunden und überforderten Agenturen.

Mobile, Google, träge Kunden: Wieso SEO immer noch lebt

Spätestens seit Anfang 2014 sollte SEO eigentlich so gut wie tot sein - damals hatte erst Google   angekündigt, den Link massiv zu entwerten und kurz darauf Yandex   im Großraum Moskau begonnen mit einem linkfreien Ranking zu experimentieren. iBusiness hatte prognostiziert, dass der Link dennoch nicht sterben, sondern nur einen Bedeutungsverlust erleiden würde (siehe Analyse von 2015). Genau das ist heute eingetreten - der Link lebt weiter, zusammen mit all den anderen SEO-Tools, die eigentlich verschwunden sein sollten. Das hat vor allem fünf Gründe.

1. Fehlende Technikgrundlagen bei Web-Agenturen und Kunden

"Man braucht oft einen Schnaps, wenn man sich die Webseiten anschaut, die uns große Web-Agenturen als Grundlage für unseren Job abliefern", klagt Ömer Atiker, Geschäftsführer Click Effect Internet Marketing GmbH   : Der Katalog der Mängel reicht von schlecht formatierten Zwischenüberschriften zu chaotischer Content-Architektur im HTML. Vor diesem Hintergrund sei es oft schlicht nicht möglich, strategisch durchzustarten, weil man erst einmal die technische Basis reparieren müsste.
Lebensverlängerungsfaktor für das Technik-SEO: Diese Umstände werden das Leben von technisch-operativem SEO noch auf unbestimmte Weise verlängern - wahrscheinlich stirbt der SEO als technischer Bug-Fixer/Feuerwehrmann nie aus.

2. Kunden boykottieren alles jenseits der Operative

Manchmal sind es die Kunden selbst, die ein SEO einfordern, das hinter dem zurückbleibt, was die Disziplin heute zu leisten vermag und auf Operativem beharren: "In der Praxis soll es oft am liebsten ohne Social, ohne Blogs und ohne Aufwand laufen", sagt Thomas Kaiser, Geschäftsführer der SEO-Agentur Cyberpromote   . Manchmal durchaus verständlicherweise: Um wirklich das strategische Potenzial abzuschöpfen, müsse eine Marke einen gewissen Weg hinter sich haben - mal abgesehen von einem gewissen Marketingbudget. "Doch selbst, wenn die Firmen so weit sind, fangen sie meistens doch nicht an, ein paar tausend Euro für einen Blog in die Hand zu nehmen."
Lebensverlängerungsfaktor für das Technik-SEO: Noch einige Jahre, dann werden die Vorteile überlegener Strategien auch bis ganz in die hinteren Firmen-Reihen durchgekommen sein. Eine kleine beratungsresistente Nische indes dürfte es immer geben.

3. Mobile hat eine neue Technik-Nachfrage geschaffen

Der große Shift zur Mobiloptimierung hin, vom responsiven Design bis hin zu beschleunigt ladenden News-Artikeln in Social Media (Googles AMP  , Facebooks Instant Articles  ) hat die Marken vor neue technische Probleme gestellt und die SEOs vor neue Einnahmequellen. "Wir haben nach wie vor einen hohen Anspruch an die technische Leistung und hier ist vor allem die Ladezeitoptimierung ausschlaggebend für Mobiloptimierung und Nutzersignale.", sagt Severin Lucks von der Onlinemarketing-Beratung und SEO-Agentur Delucks GmbH   : "Aus ein paar Sekunden, die eine Seite auf einem Desktop-Rechner benötigt, um zu laden, werden auf dem Handy bei nicht-mobiloptimierter Programmierung und schlechtem Netz schnell mal bis zu 30 Sekunden - selbst für Nutzer, die unbedingt die Seite sehen wollten, ist das meist zu viel." Solche Grundlagen muss dann oft der SEO schaffen: "Wenn die zugrundliegende Technik nicht stimmt, ergibt es keinen Sinn über Strategie zu reden."
Lebensverlängerungsfaktor für das Technik-SEO: Nach dem Smartphone kommt eventuell die smarte Brille, dann der Agent, der mit anderen Agenten kommuniziert - für irgendein Gerät muss jemand Marketingbotschaften immer optimieren.

4. Technik als der Hebel für strategische KPIs

Dieser Grund ergibt sich direkt aus dem vorangegangenen: Beschleunigte Ladezeiten, bessere Performance und Usability der Seiten: all das sind Hebel um 'weichere' KPIs wie Verweildauer, Nutzungsfrequenz, soziale Teilbarkeit und Klickraten zu erhöhen, die seit einigen Jahren verstärkt von Google als Rankingfaktoren herangezogen werden. Wer technisches SEO betreibt, leistet gewissermaßen auch zu einem Stück einen strategischen Markenaufbau - die Marke ist in diesem Fall eine angenehm zu handhabende Seite.
Lebensverlängerungsfaktor für das Technik-SEO: Die Bedeutung der Grundlagenarbeit schwindet - immer mehr Marken machen ihre Usability-Hausaufgaben und strategische Ansätze gewinnen an Bedeutung. Dennoch wird auch dieser Aspekt noch einige Jahre für Arbeit sorgen.

5. Googles technische DNA

Google will immer gerne das sein, was seine gefährlichsten Konkurrenten im Web sind: Es will sozial sein wie Facebook, cool wie Apple   oder emotionale Begehrlichkeiten auffangen wie es Amazons   perfekt durchoptimierte Verführung zum Konsumerismus tut - und scheitert immer wieder (Google Plus ist kein Netzwerk sondern eine Kartei, Shopping hält die Nutzer nicht davon ab, Produkte bevorzugt bei Amazon zu suchen und alles, was Android auffährt, lässt Nutzer niemals derart sabbern, wie es ein Räusperer aus Cupertino tut). Wenn Google also in Panik gerät, will es immer heim zu Mama auf den Arm und umarmt seine technische DNA: Es bringt mobil optimierte Seitenformate auf den Markt, lanciert einen Suchergebnis-Index speziell für Mobilgeräte (iBusiness berichtete), es baut ein Netzwerk, das am Ende reines Daten-Behältnis für Local SEO wird: es begegnet jeder Herausforderung technisch - und lädt auf's Neue SEOs ein, gegen diese Bestrebungen anzuprogrammieren.
Lebensverlängerungsfaktor für das Technik-SEO: Solange Google eine Rolle am Markt spielt, wird es den SEOs - willig oder unwillig - zuarbeiten.

Diese fünf Gründe sind alles in allem eine ziemlich gute Lebensversicherung für jede SEO-Agentur - freilich hat sich das technisch-operative SEO gewandelt:

1. Früher war technisch-operatives SEO direkte Einflussnahme auf die Rankings und Selbstzweck
2. Heute ist es strategische Basis und Hebel, um andere Messgrößen zu beeinflussen

Hinzu kommt, dass neue operative Felder entstehen.

Die Zukunft des Technik-SEOs

Gerade im Umfeld großer Kunden wird technisches SEO nach wie vor gebraucht, erklärt Markus Hövener von der auf SEM spezialisierten Onlinemarketing-Agentur Bloofusion   : "Es hängt stark vom Kunden ab - kleine haben meist ein System von der Stange, ein Shopware oder Typo3, die bringen von Haus aus viel Optimierung mit und man muss wenig operativ machen." Anders bei den Großen, die hauseigene Lösungen auffahren: "In solchen Umfeldern muss man schon mal Tausende von URLs strukturieren und optimieren."

Und schließlich ist es der viel gefeierte König Content, der ein neues operatives Genre begründet hat: Seiten mit Inhalten zu füllen, Inhalte für Suchmaschinen zu optimieren oder über gute Inhalte Backlinks zu generieren, ist auch eher operatives als strategisches Handwerk.

Somit bieten sich vier Zukunfts-Szenarien für das technisch getriebene SEO an.