Ultimative Checkliste: Welche Händler in die Schweiz expandieren können

Die Schweiz ist in vielen Belangen eine gute Wahl für eine geschäftliche Expansion im E-Commerce, die Schweiz hat aber ihre Tücken und Geheimnisse, welche verstanden werden wollen. Ein simples, halbherziges Copy-and-Paste von deutschen Konzepten dürfte kaum funktionieren. Definitiv vorbei sein dürften die fetten Jahre der hemmungslosen Kaufkraftabschöpfung, auch wenn die Margensituation in der Schweiz auf den ersten Blick immer noch "gesünder" ist als beim Tiefpreisleader Deutschland.

Die Schweizer Handelslandschaft in 3 Sätzen

Charakteristisch für den Schweizer Handelsmarkt sind drei herausragende Eigenheiten:

• Zwei dominante Player mit insgesamt fast 50 Prozent Marktanteil im Retail: Migros   und Coop  
• Hohes Preisniveau gekoppelt mit hohem Kostenniveau
  
• Es gibt zwei "Schweizen" - die Deutsch-Schweiz und die französische Schweiz

Diese kurze Charakterisierung scheint für den Onlinehändler uninteressant, ist aber mit Blick in die Zukunft von höchster Bedeutung, da

1. sich die beiden großen, etablierten Händler derzeit mit unglaublichem Druck (Akquisitionen, Finanzierung) im Schweizer Onlinemarkt breitmachen
   
2. das hohe Kostenniveau für Kommunikation, Zoll, Distribution und Kundenservice auch für Crossborder-Pläne einzukalkulieren ist
   
3. die Sprachgrenze auch als Kulturgrenze besteht und das Umsatzpotenzial je nach Ausrichtung nochmals reduziert.

Ist die Schweiz ein Paradies?

In Bezug auf innovative Handelskonzepte ist die Schweiz mit wenigen Ausnahmen kein First-Mover-Markt. Entsprechend entstehen immer wieder Lücken, welche länger als in Vergleichsmärkten nicht besetzt werden - man hört in Handelskreisen gerne "die Schweiz ist immer 2 Jahre später dran". Wenn es einem Unternehmen gelingt, solche Lücken als First Mover zu erkennen und zu besetzen, sind exponentielle Wachstumsquoten fast garantiert. Hingegen wird es in der Schweiz aufgrund der überschaubaren Einwohnerzahl sofort auch eng und ein zweiter oder dritter Follower hat im Normalfall das Nachsehen. Wer also den ersten Zug macht, hat in der Schweiz gute Chancen einen Markt zu "räumen", danach wird es sofort schwieriger und vor allem teurer. Die Schweiz kann ein Paradies sein, gratis zu haben ist es aber nicht!

Ist die Schweiz einfach?

Gerade im Zuge der Euro-Abwertung gegenüber dem Franken hat man immer wieder gehört, dass die Schweiz jetzt noch attraktiver für ausländische Onlinehändler geworden sei. Dem ist natürlich in einer eindimensionalen Betrachtung so. Das Ausnutzen von Kostenvorteilen aus Logistik, Volumen und Fixkostenstrukturen erzeugt scheinbar einen unschlagbaren Vorteil für den Markteintritt eines ausländischen Anbieters. Diesem Vorteil steht aber ein nicht unwesentlicher Nachteil respektive ein Risiko gegenüber: Herr und Frau Schweizer haben sich über die letzten fünf Jahre zu professionellen Einkaufstouristen und Preisvergleichsexperten entwickelt. Gnadenlos wird jeder eintretende Händler auf seine Preispolitik hin durchleuchtet und schnell einmal als Abzocker hingestellt, wenn die Preisdifferenzen ein gewisses Maß überschreiten. Die Schweiz ist anders.

Was macht Amazon in der Schweiz?

Amazon   hält sich in der Schweiz immer noch "vornehm" zurück. Zwar sind einzelne Sortimente verfügbar, insbesondere die Angebote der Marktplatzanbieter werden aber nur selten auch in die Schweiz ausgeliefert. Die letzten Beobachtungen weisen aber darauf hin, dass Amazon den Schweizer Markt nun auch gezielter und besser bearbeitet - insbesondere sind mittlerweile fast alle Amazon-eigenen Artikel in der Schweiz verfügbar, was in der Zukunft noch mehr Wettbewerb für den Schweizer Markt zur Folge haben wird.

Lohnt sich die Schweiz für mich?

Eine Expansion in die Schweiz ist zuerst eine Willens- und Kostenfrage. Möchte ich für drei Millionen deutschsprachige Haushalte und/oder eine Million französischsprachige Haushalte diesen Aufwand auf mich nehmen? Nachstehend ein Versuch einer Einschätzung des Markt- und Renditepotenzials der Schweiz aus isolierter Schweizer Sicht:

Sortiment	Online-Wettbewerb	Margensituation	Entwicklungseinschätzung
Textil	Hoch - viele Anbieter - ein Dominator - viele ausländische Anbieter	Sinkend: Markentextilien Mittel bis hoch: Eigenmarken	Relativ gut entwickelt, kontinuierliches Wachstum. Online: derzeit 13 Prozent des gesamten Retailvolumens
Heimelektronik	Hoch - viele Schweizer Anbieter - ein Dominator aber drei starke Schweizer Follower	Tief: Marken und Trendprodukte Hoch: Zubehör und Kleinteile	Hart umkämpfter Markt mit sehr starken Schweizer Anbietern. Achtung: CH kennt andere Stecker und zum Teil andere Anforderungen bei Produktdeklarationen / Instruktionen
Musik / Buch	Hoch - viele Anbieter inkl. Amazon	Tief	Schwache Marktentwicklung - Markt bereinigt sich laufend mit Fusionen und Rückzügen - vergleichbar mit anderen Ländern
Lebensmittel	Mittel - zwei führende Versorger plus ein dominierender Kaffeeanbieter	Mittel bis Hoch	Hohes Entwicklungspotenzial, welches allerdings von Coop und Migros "beansprucht" wird. Schwierig für Ausländer mit Logistik im Ausland (Zoll)
Möbel	Mittel - noch kein etablierter Dominator, viele Nischenanbieter	Mittel	Hohes Entwicklungspotenzial, noch kein Category Killer etabliert. Achtung: Hohe Zustellkosten bei Großmöbeln. Zentrallager-Logistik-Vorteile bei internationalen Händlern bevorteilen nur bedingt.
Beauty / Health	Mittel - noch kein etablierter Dominator	Mittel bis Hoch	Hohes Entwicklungspotenzial, noch kein Category Killer etabliert. Achtung: Spezielle Gesetze verhindern einfache Produktimporte sowohl für Health (Nahrungsergänzungsmittel und Medikamente), aber auch für Beauty-Produkte. Wird häufig dazu genutzt, um Preise zum Ausland zu differenzieren.
Freizeit / Hobby / Spielwaren	Mittel - noch kein Dominator	Mittel	Insbesondere der Bereich Spielwaren fristet noch ein Mauerblümchen-Dasein, während der Bereich Freizeit (Gutscheine etc.) und Hobby doch schon recht gut entwickelt ist.
Sport	Tief - noch kein etablierter Dominator	Mittel	Sehr hohes Entwicklungspotenzial, noch kein Category Killer etabliert. Stationäre Leader versuchen Fuß zu fassen und Markt zu besetzen. Margen unter Druck.
Marktplätze	Mittel - ein etablierter Dominator	Mittel	Hier scheint im Vergleich zum Ausland ein sehr hohes Entwicklungspotenzial vorhanden zu sein, einzig Ricardo.ch hat sich als Marktplatz in der Schweiz etablieren können. Es bleibt offen, wie viel Platz es noch gibt, wenn Amazon seine Schweiz-Offensive abgeschlossen hat.

Die Preisdifferenz - was ist akzeptabel?

"Wie hoch darf die Preisdifferenz insbesondere zu Deutschland denn sein?" wird immer wieder gefragt. Aus Sicht des Marketings wird die Antwort lauten: Wir nehmen was der Markt hergibt. Aus einer neutralen Schweizer Sicht heraus müsste die Antwort lauten: Wir geben die Euro-Kostenvorteile weiter und korrigieren den Preis um die CHF-Kostenfaktoren.

Daraus ergeben sich zwangsläufig Preisdifferenzen zu Ungunsten der Schweiz, wenn man als Unternehmen eine vergleichbare Rendite zum Heimmarkt erzielen möchte. Immer wieder hört man, dass alleine schon die Mehrwertsteuer-Differenz hilft, solche Mehrkosten zu kompensieren. Dies mag in Einzelfällen zutreffen, ist aber in jedem Fall vor einer Preisbekanntgabe durchzukalkulieren.

Als weitere Faustregel gilt: Je kleiner der absolute Warenkorbwert desto höher die Preisdifferenz. Warum? Gerade im Versand und Marketing müssen Sie in der Schweiz mit massiv höheren Stückkosten als in Deutschland rechnen. Dies führt dazu, dass bei kleinen Warenkorbwerten der in Franken zu zahlende Kostenanteil in die Höhe schnellt. Konsequenz ist eine relativ hohe Preisdifferenz in Prozent-Werten, welche Ihnen dann gerne vom Konsumentenschutz vorgehalten wird.

Passen Sie zur Schweiz? - Die Checkliste: Wie bei den vorhergehenden Fragen ist eine differenzierte Betrachtung angebracht. Die Schweiz hat diverse Eigenheiten, welche bei einem möglichen Markteintritt sehr genau miteinbezogen werden müssen. Folgende Checkliste sollten sie vor einem Markteintritt abarbeiten:

1. Zoll - Import

Haben Sie gewusst, dass die Schweiz neben Russland das einzige (oder halt letzte) Land des Planeten Erde ist, welches noch den Gewichtszoll kennt? Der Gewichtszoll stammt noch aus den Zeiten, als fast jedes Dorf seine eigene Währung hatte und Währungstransparenz noch ein Fremdwort war. Noch heute glauben viele Bundesangestellte an dieses System und es steht trotz vielen Angriffen der WTO noch immer als Fels in der Brandung.

Für einen Onlinehändler mit professionellen Absichten in der Schweiz heißt dies nichts anderes als dass jedes einzuführende Warenstück mit einem Gewicht deklariert werden muss (neben der "normalen" Ursprungsdeklaration). Dies mag für einen Nischenplayer mit drei Produkten ein Leichtes sein, für einen Anbieter mit 400.000 Artikeln kann dies schon mal eine Hürde darstellen.

Zur Zwischenunterhaltung eine kleine Ausnahme von der Regel: Rindersperma muss in Volumen (Liter) deklariert werden - offenbar gibt es hier große Unterschiede in der Dichte und das Gewicht taugt nichts.

Checkbox 1:
Ich bin in der Lage alle Zollanforderungen der Schweiz zu erfüllen und kenne insbesondere das Gewicht, Ursprungsland, die Zolltarifnummern und entsprechende Zollgebühren aller anzubietenden Artikel für meine Kalkulation.	Ja: weiter zu 2. Nein: aufhören oder Dienstleister beauftragen (Achtung Kosten)

2. Zoll - Retouren

Die Schweiz kennt zwar kein gesetzliches Widerrufsrecht, trotzdem ist es gängig dem Konsumenten ein 14-tägiges Rückgaberecht einzuräumen. Was passiert nun, wenn ein Schweizer Kunde Ware retournieren will? Zwei Möglichkeiten bieten sich für Sie als Onlinehändler an: Entweder Sie bieten dem Kunden eine einfache Rückgabemöglichkeit innerhalb der Schweiz an oder sie lassen den Kunden die Ware über die Grenze zurückführen.

Sollten Sie sich für letztere Variante entscheiden, werden sie wohl niedrige Retourenquoten haben, jedoch den Kunden nie mehr sehen und Sie sollten mit geharnischten Reaktionen von Konsumentenschutzorganisationen rechnen.

Entscheiden Sie sich - was der Autor empfiehlt - für erstere Variante, sollten sie sich mit einem Profi genau darüber unterhalten, was dies bedeutet. Auch hier können sie zwischen zwei Varianten wählen:

• a) ordentliche Rückverzollung (=Entzollung) in der Schweiz und Wiedereinfuhr in Deutschland
  
• b) keine Entzollung und erneuter Import in Deutschland

Variante a) ist mit IT-Investitionen und einigen Formalitäten verbunden, entlastet aber langfristig Ihr Budget. Variante b) ist die einfache Variante, kostet aber unter Umständen sehr viel Geld.

Checkbox 2:
Ich habe den Retourenprozess analysiert, verstanden, inklusive Zollproblematik durchkalkuliert und weiß genau, welche Kosten hierfür anfallen.	Ja: weiter zu 3. Nein: Zwischenhalt einlegen und Sicherheit schaffen

3. Produktdeklarationspflichten

Haben Sie gewusst, dass

• Holzprodukte in der Schweiz speziell ausgezeichnet werden müssen,
  
• die Edelmetallkontrolle Ihre Karatangaben regelmäßig prüft,
  
• die Pelzdeklaration eine Angabe über die Haltung der Tiere bedingt,
  
• Milchkontingente für die Einfuhr von milchhaltigen Produkten Voraussetzung sind,
  
• Elektrogeräte von der EU zum Teil abweichende Stecker bedingen
  
• Fisherman's Friend als Medizinalprodukt eingestuft sind,
  
• Medizinische Geräte wie Pulsuhren nur mit dreisprachigen Anleitungen verkauft werden dürfen?

Die Schweizer Gesetzgebung kennt also viele Eigenheiten in Bezug auf Produktdeklaration in Abweichung zu EU-Regularien. Falls Sie also einen Markteintritt planen, prüfen Sie ihr Angebot auf Schweiz-Kompatibilität bevor sie Geld ausgeben.

Checkbox 3:
Ich habe meine Produkte auf Schweiz-Kompatibilität geprüft und bin sicher, dass ich damit keine Schwierigkeiten mit der Gewerbepolizei bekomme.	Ja: weiter zu 4. Nein: einmal aussetzen und prüfen

4. Kauf auf Rechnung

Ungläubig nehmen Sie jetzt zur Kenntnis, dass in der Schweiz Einkommenssteuern, Krankenversicherung aber auch die Telefonrechnung oder die Autoreparatur gegen Rechnung bezahlt werden. Seit Jahrzehnten ist der Rechnungskauf in der Schweiz normal und fast nicht totzukriegen. Natürlich verbreiten sich dank Online-Evolution Zahlarten wie Paypal, Kreditkarte oder Sofortüberweisung, aber die Rechnung dürfte insbesondere im echten Retail-Onlinehandel immer noch gegen 70 Prozent der Transaktionen ausmachen. Im Bereich der Dienstleistungen und Downloads sieht es dann natürlich anders aus. Wenn Sie also das ganze Potenzial in der Schweiz ausnutzen wollen, ist Kauf auf Rechnung Pflicht.

Natürlich, es gibt dabei ein paar Debitorenverluste. Wir können Sie aber beruhigen, diese sind im marginalen Bereich und bewegen sich im Normalfall unter dem Niveau einer Kreditkartenkommission, eine professionelle Bonitätsprüfung im Check-Out-Prozess vorausgesetzt.

Checkbox 4:
Ich biete meinen Kunden den Kauf auf Rechnung an und habe die Risiken im Griff.	Ja: weiter zu 5. Nein: 2 mal aussetzen, Verzicht auf 60 Prozent Umsatz - danach weiter zu 5.

5. Distribution - letzte Meile

Die Schweiz dürfte Weltmeister in der Hauszustellung von Paketen sein. Unglaubliche (kolportierte) Erstzustellquoten von über 90 Prozent kombiniert mit der im Nachhinein legendären gesetzlichen Vorgabe eines Milchkastenobligatoriums aus den 60er-Jahren erweisen sich heute als optimale Voraussetzung für die Distribution von Paketen. Der Milchkasten - ursprünglich für die Zustellung von Milch im Offenausschank vorgesehen - ist zu einem Paketablagefach mutiert. Die lange Zeit vergleichsweise tiefe Frauen-Erwerbsquote und damit verbundene hohe Haushaltspräsenz hat unter anderem hohe Erstzustellquoten ermöglicht. Dieser Mix hat dazu geführt, dass die Hauszustellung bei Herrn und Frau Schweizer in die DNA einmutiert sind und heute kaum wegzudenken ist.

Natürlich nimmt auch der Schweizer Online-Konsument neue Zustelloptionen mit, am liebsten hat er die Ware aber vor der Haustür. Diese hohe Entwicklungsstufe bringt aber auch einen Nachteil mit sich: Die Zustellung in der Schweiz ist im Vergleich zu umliegenden Ländern im Normalfall doppelt so teuer, die Retouren ebenfalls. Dies will eingeplant und in der Kalkulation berücksichtigt sein. Die Kosten der Zustellung akzentuieren sich bei sperrigen Produkten und rauben einem deutschen Möbelhändler bei einer 2-Mann-Zustellung den Atem.

Checkbox 5:
Ich kenne die Distributionskostenstruktur im Detail und habe die Sensibilität der Schweizer Onlinekonsumenten genau analysiert.	Ja: weiter zu 6. Nein: zurück auf Feld 1: "Will ich das wirklich alles?"

6. Werbung / Kommunikation

Achtung: Es ist doppelt so teuer! Leider manifestiert sich im Bereich der Werbung ein ähnliches Wettbewerbs-Bild wie im Handel selber. In fast allen Kanälen (Radio, Fernsehen, Print und Digital) bestehen "Kuschelduopole" mit zwei bis höchstens drei marktmächtigen Anbietern, welche den Zugang zum Kunden kontrollieren.

Dieser eingeschränkte Wettbewerb hat zur Folge, dass Sie für fast alle Kommunikationsmaßnahmen viel höhere Preise als in Ihrem Heimmarkt bezahlen. Die Huhn-Ei-Frage stellt sich damit nicht oder kaum: Wer nicht zahlt bekommt keine Sichtbarkeit und Präsenz. Anders herum: Sie müssen dem Huhn also zweimal soviel Futter geben, damit ein vergleichbares Ei gelegt wird.

Leider hat sich dies auch mit der Digitalisierung kaum geändert. Einmal etabliert sind im Normalfall auch Google AdWords, Google Shopping, Preissuchmaschinen etc. teurer als in Ihrem Heimmarkt. Können Sie hingegen als First Mover neue Kommunikationsangebote von Google und Co. nutzen, können durchaus sehr attraktive Opportunitäten während begrenzter Zeitdauer entstehen.

Langer Rede kurzer Sinn: Der Anlauf ist teuer, wenn Sie aber dann einmal auf eine gesunde Kundenbasis bauen können, liegt es an Ihnen, über hohe Servicequalität und geschickte "Gratiskommunikation" die Cost per Order in ein "normales" Umsatzkostenverhältnis zurückzuführen.

Checkbox 6:
Ich habe zur Kenntnis genommen, dass mich die "klassische" Kommunikation einiges kosten wird.	Ja: weiter zu 7. Nein: ich bin kreativ und kann das besser und günstiger - weiter zu 7

7. Konsumentenrechte

Erstaunt nehmen Sie jetzt zur Kenntnis, dass die Schweiz kein Widerrufsrecht im Onlinehandel kennt, die Consumer Right Directive für Schweizer Konsumenten (noch) keine Bedeutung hat und es kein Double Opt-In braucht. Dies führt oft zur Fehlinterpretation, dass Schweizer Konsumenten von internationalen Unternehmen ausgenutzt oder schlechter behandelt werden. In der Realität ist das Gegenteil der Fall.

Das Kuschelduopol im Handel hat auch etwas Gutes: Der Kampf um den Kunden hat die beiden marktdominanten Unternehmen Migros und Coop zu einer im internationalen Vergleich vorbildlichen Kundenorientierung reifen lassen. Dies wiederum setzt fast alle anderen Händler unter Druck nachzuziehen und ähnlich zu agieren.

Der Schweizer Handel baut heute auf Kulanz, Vertrauen und viel Selbstregulierung und es funktioniert für viele Außenstehende erstaunlich gut, wenn nicht gar besser als Handel in streng regulierter Umgebung.

Diese Eigenart ist für viele ausländische Onlinehändler in der ersten Phase der Marktbearbeitung gewöhnungsbedürftig und manchmal eigenartig. Mit dieser tiefen Regulierungsdichte einher geht eine Vielfalt an Konsumentenorganisationen und -zeitschriften, -ratgebern und -sendungen, welche sich ebenfalls in einem Wettbewerb positionieren müssen. Die Positionierung erfolgt über Tests, Kritiken, Kundenbeschwerden, Preispranger und Skandalisierung von schwarzen Schafen.

Checkbox 7:
Ich bin kundenfreundlich und weiß, was ich dem Kunden auch ohne perfekte Widerrufsbelehrung zu bieten habe.	Ja: weiter zu 9. Nein: ich definiere mich nur über den Preis - weiter zu 8

8. Herz vs. Preis

Sie haben sich für die Preisstrategie entschieden? Wir wünschen Ihnen, dass das gut geht. Denn eines sollten Sie wissen: Der Schweizer erwartet auch bei einem Tiefpreis eine gute bis sehr gute Leistung. Alles andere endet im Fiasko oder teuren Erfahrungen. Übrigens: Lidl baut gerade alle Schweizer Läden um, man hat gemerkt, dass das deutsche Konzept einem Schweizer Finish in allen Belangen unterlegen ist.

Checkbox 8:
Ok, ich überlege mir das mit der Preisstrategie nochmals genau.	Ja: weiter zu 9. Nein: Viel Glück, auch ein ausgeklügeltes 9. dürfte nicht lange helfen

9. Legal

Schweizer suchen die Harmonie. Rechtsstreitigkeiten kommen vor, sind aber infolge hoher Anwaltskosten im Normalfall so teuer, dass man als Händler mit Kulanz im Normalfall um einiges besser fährt. Auch die in Deutschland bekannte Abmahnindustrie kennen wir innerhalb der Schweiz nicht, man spricht zuerst miteinander, wobei in letzter Zeit immer mehr deutsche Anwälte versuchen in kavalleristischer Manier Angst einzuflößen.

Solange Sie aber über Ihren Webshop nur Schweizer Konsumenten ansprechen, lebt es sich recht einfach. Damit soll nicht gesagt sein, dass auch bei uns gewisse Regeln einzuhalten sind.

Checkbox 9:
Ich werde mich mit dem Kapitel Recht auseinandersetzen.	Ja: Seien Sie willkommen und viel Glück in der Schweiz Nein: Bleiben Sie dort wo Sie sind und lassen Sie die Finger vom Schweizer Markt.

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Patrick Kessler führt seit 2008 den VSV ASVAD Verband des Schweizerischen Versandhandels als Präsident