B2B-Akquise: Zehn Erfolgsrezepte für Ihr Webinar

Webinare funktionieren als Leadgenerierungs-Werkzeug. Über ein halbes Hundert dieser Online-Veranstaltungen hat iBusiness auf iBusiness.de/webinar in den vergangenen fünf Jahren für die unterschiedlichsten Unternehmen durchgeführt. Zwischen etwas über 100 und etwas unter 600 Anmeldungen konnten wir dabei generieren.

Und das mit sehr unterschiedlichen (zumeist auch relativ spitzen) Themen. Was bedeutet: Stets eine mehr als dreistellige Zahl von spezifisch interessierten, zum Teil hochkarätigen Kontakten für das jeweilige Vertriebsteam. Aufgrund unserer Erfahrung haben wir eine Reihe von Erfahrungen gemacht, wie man sicherstellt, dass ein Webinar zum Erfolg wird. Wir haben sie aufgeteilt - worauf man bei der Organisation achten muss und was der Webinar-Sprecher selbst beachten sollte.

Webinar-Erfolgsfaktoren für das Organisationsteam

1. Ein integriertes Team bilden

Leads generierende Webinare, wie sie typischerweise als Marketingprojekte aufgesetzt werden, benötigen Input von einer ganzen Reihe von Abteilungen. Während in kleineren Unternehmen ein Mensch mehrere Hüte aufsetzen muss, sind es in größeren Unternehmen Teams, die die Arbeit stemmen müssen. Nötig dazu sind:

1. Ein verantwortlicher Projektmanager des Webinars (für gewöhnlich der Marketing-Mitarbeiter),
   
2. der Budgetverantwortliche, der das Webinar bezahlt - also für gewöhnlich Vertriebs- oder Marketingleiter,
   
3. Mitarbeiter aus den Abteilungen Marketing, Kommunikation, Produktmarketing, Vertrieb, Support und Controlling.

Dieses Team definiert die Ziele des Webinars und dann den Projekt-Ablaufplan. Key-Performance-Indikatoren eines Webinars können sein

• Zahl der Anmeldungen/Leads
• Zahl der abgegebenen Angebote
• Zahl der Produktanfragen
• Zahl der Sales

Nach Ende der Veranstaltung muss der Erfolg des Webinars nach diesen KPIs ausgewertet werden. Für welche KPIs man sich entscheidet, hängt auch von der Kommunikationsstruktur im Unternehmen ab: Wo das Vertriebscontrolling dürftig ist und/oder die Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing nicht spannungsfrei, ist es vermutlich sinnvoller, sich auf die Zahl der generierten Anmeldungen zu fokussieren.

2. Die Zielgruppe definieren

Webinare organisieren ist wie Fische fangen. Wenn Sie mit dem falschen Köder angeln gehen, werden Sie die falschen Fische fangen. Deswegen müssen Sie (zusammen mit dem Vertrieb) definieren, wen Sie überhaupt ansprechen wollen: Technische Entscheider beim potenziellen Kunden? Oder doch lieber C-Level-Management? Oder geht es doch eher um Verantwortliche in den Fachabteilungen? Sie sollten daran denken: Obwohl Ihr Webinar sicher das Tollste ist, was die Welt seit Abschaffung der Salzdüngung gesehen hat - CEOs von mittelständischen oder großen Unternehmen haben nur in den seltensten Fällen Zeit, sich eine halbe oder ganze Stunde Zeit aus dem Kalender zu schneiden, um sich das Webinar eines (potenziellen) Lieferanten anzusehen. Also sollten Sie die Ansprüche an Ihre Zielgruppe nicht zu hoch stecken.

3. Den Vertrieb einbinden

Ein Webinar ist der erste Schritt, einen Sales-Prozess zu eröffnen. Deswegen muss der Vertrieb unmittelbar in alle Planungsstufen des Webinars mit eingebunden werden. Da ist vor allem wichtig, dass aus dem Vertrieb die nötigen Informationen darüber kommen, mit welchen Inhalten welche potenziellen Kunden überhaupt angesprochen werden sollen. Und wie nach Ende der Lead aussehen muss, dass er für den Vertriebsprozess sinnvoll ist.


Denken Sie daran, wenn Ihr Vertriebschef Sprecher in dem Webinar sein soll: Der Vertrieb fängt nach dem Webinar an. Nicht im Webinar. Sonst fischt man mit dem falschen Köder.

Der Vertrieb muss auch sicherstellen, dass binnen drei oder vier Tagen nach Ende des Webinars sämtliche Leads aus dem Webinar kontaktiert werden können - sonst kühlen die Kontakte wieder ab und man fängt wieder mit Kaltakquise an.

4. Eine passende Content-Strategie entwickeln

Ein Webinar ist kein Werbespot, sondern vermittelt die Inhalte, die den anvisierten Zuhörer interessieren (nicht: das durchführende Unternehmen). Der Inhalt des Webinars ist der Angelhaken, mit dem die Anmeldungen gefischt werden. Deswegen muss die Relevanz des Inhalts für die anvisierte Zielgruppe so hoch wie möglich sein. Dafür ist es elementar, Sprecher/Präsentatoren für das Webinar zu finden, die

• sowohl in der Zielgruppe bekannt sind
  
• als auch eine hohe Kompetenz im Thema haben
  
• als auch in dem schnellen Format "Webinar" zuverlässig (und unterhaltsam) sprechen und argumentieren können

Selbst eine Produktvorstellung muss anwendungs- und nutzenorientiert sein, nicht produktorientiert. Faustregel: Welche "Wie"-Frage beantwortet Ihr Webinar den Zuhörern? (Ein Webinar zu dieser Checkliste, die Sie gerade lesen, könnte beispielsweise die Überschrift tragen: "Wie Sie Ihr Webinar zum Erfolg führen").

5. Ausreichend Zeit einplanen für die Kommunikation

Ein Webinar ist eine Kampagne, die mit allen zur Verfügung stehenden Marketing-Mitteln arbeitet: E-Mail, Landingpage, SEM/SEA, Social Media oder Telefonmarketing - um im ersten Schritt Teilnahme-Leads zu generieren, die dann in Sales-Leads umgewandelt werden können. Nutzen Sie alle Mittel.

Schreiben Sie einen realistischen Zeitplan, wobei die Marketingmaßnahmen für den Live-Event am besten zwei bis vier Wochen vor der eigentlichen Veranstaltung starten müssen. Je kürzer die Vorbereitungszeit ist, umso weniger Zeit hat man, die gewünschte Teilnehmerzahl und die gewünschte Zielgruppenqualität auch tatsächlich zu erreichen. Merke: Je hektischer Sie angeln, umso mehr falsche Fische fangen Sie.

Eine längere Marketingzeit erlaubt es zudem, mit Botschaften und Mailings zu experimentieren, andere Verteiler hinzuzufügen oder Marketing über Social-Media-Kanäle auszuprobieren.

Die Webinar-Kommunikation zahlt ja nicht nur auf Leads ein, sondern lädt auch Ihre Marke mit Kompetenz auf. Deswegen sollten Sie sowohl bei auf Prospects ausgerichteten Webinaren ("Mehr aus Produkt XYZ machen") als auch bei neukundenorientierten Veranstaltungen ("Wir erklären den Markt") die jeweils andere Zielgruppe mit einladen. Gerade für den Vertrieb ist ein thematisch passendes Webinar sinnvoll, um bei einem Prospect, der noch im Entscheidungsprozess steckt, mal wieder auf sich aufmerksam zu machen ("Ich habe da was Tolles für Sie").

6. Die gewonnenen Leads optimal verwerten

Keine Fische zurück ins Wasser werfen: Wichtig ist, die Webinar-Teilnehmer zeitnah nach Ende der Veranstaltung (sieben bis zehn Tage) vom Vertrieb das erste Mal zu kontaktieren. Geklärt werden muss im Vorfeld, wann die Leads vom Marketing an den Vertrieb gehen. Und was dann mit ihnen passiert - vom Direktkontakt bis hin zur Nachqualifikation durch ein Callcenter.
Auch sollte geklärt werden:

• Was ist die nächste Stufe, die bei den Leads erreicht werden soll? Ein konkretes Angebot oder ein Whitepaper, eine Produktvorführung oder ein Download?
• Was passiert mit den Leads, die sich nicht zu Sales konvertieren lassen?

Auch Teilnehmer, die sich nicht direkt in den Sales-Funnel schieben lassen, sind unter Umständen interessant: Oft sind sie Entscheidungsvorbereiter oder potenzielle Verhinderer aus IT oder Agenturumfeld. Oder es sind Mitarbeiter in Unternehmen, die in der Customer Journey der potenziellen Beschaffung noch ganz am Anfang stehen. Sie sollte man nicht vorschnell aussortieren.

Webinar-Erfolgsfaktoren für die Vortragenden

7. Ein Webinar ist kein Präsenzvortrag

Die meisten Webinar-Sprecher sind auch erfahrene Konferenzredner und Pitch-Präsentatoren. Das führt oft dazu, dass sie den Fehler machen, identisch zu präsentieren. Tatsächlich unterscheidet sich ein Webinar von einer Präsentation. Zum einen hört und sieht der Sprecher in der Regel sein (Online-)Publikum nicht. Zum anderen kann sein Publikum in einem Konferenzraum ohne sozialen Gesichtsverlust nicht entfliehen. Im Webinar sitzt jedoch jeder Teilnehmer alleine vor seinem Computer - und die Ablenkung in Form des Mailers oder Browsers ist nur ein Fenster weit entfernt. Ein Webinar-Sprecher muss also sehr viel mehr tun, um sein Publikum zu halten, zu begeistern, zu aktivieren, als das ein herkömmlicher Sprecher tun muss. Weil die Hauptinformation über das Ohr aufgenommen wird (und nur ein kleiner Teil der Menschen Ohrentiere sind - die meisten sind Augentiere), müssen Sie darauf achten, redundant zu sprechen, keine Fragen während des Vortrags offenzulassen und Ablenkungen zu vermeiden.

8. Medienadäquat operieren

Medienadäquat heißt: Verwenden Sie ein hochwertiges Headset und ein gutes Mikrofon. Nichts erhöht die Abbruchquote mehr als schlechter Ton. Verwenden Sie Video (Menschen wollen Menschen sehen) und sorgen Sie dafür, dass Ihr Gesicht gut ausgeleuchtet ist. Vor allem Ihre Augen müssen zu sehen sein. Ein neutraler Hintergrund und ein möglichst waagrechter Blick in die Kamera helfen dazu. Verwenden Sie interaktive Elemente wie Umfragen und Chats, um ihre Zuhörer in Mitmacher zu verwandeln.

9. Wenig Text auf den Folien

Es ist generell eine deutsche Unart, alle sechs Seiten einer Powerpoint-Folie vollzuschreiben und sie anschließend vorzulesen. Viel Text auf einer Präsentationsfolie heißt: Ihre Zuhörer lesen - und hören nicht zu. Und wenn das passiert, sind sie - Peng - uninteressiert und der Klick zum allgegenwärtigen Mailer ist näher gerückt. Daher: So wenig Text auf Folien wie möglich. Und wenn schon: Dann teilen sie ihn wenigstens in kurze Häppchen auf. Das gilt auch für die unsäglichen Bulletpoint-Listen: Immer nur eine auf einmal.

10. Generell: Ablenkungen minimieren

Ablenkungen sind darüber hinaus der beliebte AKÜFI (der Abkürzungsfimmel) sowie der Usus an Fremdvokabeln (deutschen sie alles ein, was Sie können - auch wenn Ihre Klientel des Englischen mächtig ist: die gedankliche Übersetzung benötigt Zeit und lenkt ab). Auch unbeantwortete Fragen (bei der Beispielfolie links fragt sich ihr Webinarteilnehmer: "Kaufbereite Entscheider? Geil: Aber wie kriege ich die?" - und Peng: Schon hört er Ihnen nicht zu).

Generell sollten Sie einen komletten Testlauf Ihres Webinars rechtzeitig vor dem Termin durchführen: An exakt dem Ort, an dem Sie es später zu halten gedenken. Mit exakt der Hard- und Software. Und einer sehr stabilen Beta ihrer Präsentation. Testen Sie nicht nur Technik, sondern auch Länge der Präsentation und die Dramaturgie. Wenn Sie dann noch jemanden haben, der Ihnen Feedback gibt, kann eigentlich nichts mehr schiefgehen...

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Übrigens: Die Folien, die Sie hier sehen, sind meinem iBusiness-Webinar Social-Selling optimieren: Webinare erfolgreich organisieren und starke Präsentationen halten entnommen, das Sie auf der iBusiness-Webinar-Plattform als Webcast nachträglich ansehen können.