Digitale Prozessintegration: Wachstumsmarkt für Agenturen

Die Botschaft auf den unzähligen digitalen Marketing- und Strategiekonferenzen ist für Unternehmen stets die gleiche: Wer in Zukunft überleben will, muss zu einem digitalen vernetzten Unternehmen werden. Kanalübergreifende, kundenzentrierte Marketing-Ansprache, Vermaschung aller Touchpoints und Kanäle, Beschleunigung und Vernetzung aller internen und externen Kanäle sind die einzig funktionierenden, nachhaltigen Unternehmensstrategien.

Nachdem die Buch-, Musik-, Verlags- und Handelsbranche schon eindrucksvoll vorgemacht hat, wie disruptiv das Internet werden kann, scheint der Rest der Industrie auf Teufel komm raus diese Fehler vermeiden zu wollen. Von Adidas bis Volkswagen - das Thema digitale Transformation ist ganz oben in den Chefetagen angekommen. Nur: Wie wandeln sich Unternehmen? Das Thema ist nicht nur eine enorme Management-Aufgabe (gerade in großen Unternehmen), sondern auch ein technisches. Vernetzt, vermascht und integriert ist ein Unternehmen erst, wenn auch die Geschäftsprozesse digital abgebildet werden. "Diese Integration ist eindeutig geschäftskritisch, meint Heiko Wilknitz , Mitglied der Geschäftsleitung bei der ECommerce-Agentur Arithnea  . Mit dieser Einschätzung ist er nicht allein: Die iBusiness-Herbsterhebung zum interaktiven Wirtschaftsklima hat gerade erst gezeigt, dass die deutschen Interaktivagenturen dem Geschäftsbereich "Beratung/Digitale Prozesse" am meisten Wachstumspotenzial zutrauen:

iBusiness Wirtschaftsklima Herbst 2014
(Grafik: HighText Verlag)
Der Bereich "Beratung/Digitale Geschäftsprozesse" wird im aktuellen iBusiness-Wirtschaftsklima Index von allen Agentur-Betätigungsfeldern am erfolgsversprechendsten eingeschätzt. Die relativ geringe Diskrepanz zwischen der Einschätzung der "allgemeinen Umsätze" (hellblau) und der "eigenen Umsätze" (dunkelblau) zeigt zudem, dass das Thema nicht von einem Hype getrieben ist. (Grafik zum Vergrößern klicken)

Die optimistische Einschätzung hat einen guten Grund. Digitale Geschäftsprozesse müssen nicht nur in der Handels- sondern in der gesamten Wirtschaft geschaffen, optimiert und angepasst werden. Letztlich handelt es sich um das Thema "Digitale Transformation", welches nahezu alle Wirtschaftsprozesse nachhaltig umkrempeln wird:

1. Kurzfristige Bedeutung: Viele Händler (gerade der ersten Generation) können über eine Prozessoptimierung ihre Kosten deutlich reduzieren. Dies ist im harten Preiswettbewerb von entscheidender Bedeutung.
2. Mittelfristige Perspektive: Das Einkaufsverhalten der Konsumenten wandelt sich massiv. Insbesondere von der Entwicklung mobiler Endgeräte befeuert, erwarten die Kunden kanalübergreifende Ansprache und Einkaufserlebnis. Dies ist nur zu schaffen, wenn das Unternehmen über eine übergreifende interne Daten- und Prozessstruktur verfügt.
3. Langfristige Perspektive: Egal ob Händler, Hersteller oder Dienstleister - in der digitalen Welt entstehen zahlreiche Geschäftsmodelle, an denen nur partizipieren kann, wer sich in einer vernetzten Welt eingliedern kann. Digitalisierte Geschäftsprozesse sind dazu das A und O.

Neue Geschäftsmodelle mit digitalen Prozessen

Bild: Unsplash Pixabay Problem: Die US-Drogeriemarktkette Walgreens   betreibt wie viele andere Discounter einen Foto-Printservice und will auch die Zielgruppe der Smartphone-Nutzer dazu bewegen, Abzüge ihrer Digitalfotos zu bestellen. Der Vertrieb auf dem Smartphone unterscheidet sich allerdings fundamental von den herkömmlichen Vertriebswegen. Die Nutzer laden ihre Bilder direkt aus dem Smartphone hoch. Fotodienste müssen daher ihre Apps direkt auf das Smartphone des Konsumenten bringen, um relevant zu sein. Lösung: Walgreens entschied sich für eine andere Idee und stellte ein Software Development Kit (SDK) bereit, mit dem andere App-Entwickler eine "QuickPrint"-Funktion in ihre Smartphone-Apps integrieren können. Die Entwickler werden im Rahmen eines Affiliate-Programms an den generierten Umsätzen beteiligt. Walgreens erwirtschaftet inzwischen 15 Prozent seiner Foto-Umsätze über dieses Geschäftsmodell. Quintessenz: Je höher der digitale Reifegrad von Unternehmen ist, desto eher optimieren sie ihre Geschäftsprozesse über eine Vernetzung. Die Händler, Hersteller, Zulieferer gehen eine enge Vernetzung ein, aus der sich neue Geschäftsmodelle ergeben.

Gerade letztere Perspektive klingt zunächst sehr abstrakt - es verbergen sich jedoch sehr konkrete Anwendungsszenarien dahinter, die sogar sehr kurzfristige Umsatzeffekte in sich bergen, wie das Fallbeispiel der US-Drogerie Walgreens zeigt (siehe Kasten).

75 Prozent der Händler haben Beratungsbedarf

Obwohl die digitale Transformation im Zentrum jeder Unternehmensstrategie stehen sollte, ist der Beratungsbedarf in der Branche noch immer ausgesprochen hoch, wie ein Blick in die besonders betroffene Handelsbranche zeigt: Lediglich 38 Prozent der Händler verfügen nach eigenen Angaben bereits über eine Digitalstrategie. Ein gutes Drittel "arbeitet" derzeit daran. Und 25 Prozent stehen digital komplett auf dem Schlauch, hat das Handelsforschungsinstitut EHI   gerade in einer Befragung (Nur 38 Prozent der Händler haben eine Digital-Strategie) herausgefunden.

Dies deckt sich mit den Beobachtungen, die Wilknitz gemacht hat. "Unserer Erfahrung nach hat rund die Hälfte der Händler zumindest schon gute Ansätze für einen effektiven Multichannel-Commerce. Der Rest sollte so schnell wie möglich nachziehen, wenn er wettbewerbsfähig bleiben möchte", sagt er und ergänzt: "Ein Onlinehändler, der ohne ERP-Shop-Integration am Markt agiert, kann nicht erfolgreich sein..

Aber nicht nur für die betroffenen Unternehmen, auch für die beratenden Unternehmen ändert sich die Situation dadurch komplett: Nicht mehr das kleine Einmaleins von E-Commerce und Onlinewerbung, bestehend aus der Optimierung von Konversionsraten, Paymentmix, Einkaufstunnel, Retourenmanagement, Landingpages, Produktpräsentation, Suche und Retargeing steht auf der Agenda ganz oben. Gefragt sind viel mehr ganzheitliche Ansätze, die tief in die Struktur der Unternehmen eingreifen. Was in den Managament-Präsentationen noch mit Schlagworten "360-Grad-Sicht" oder "Customer Experience Management" vergleichsweise eingängig umschrieben wird, artet hinter den Kulissen in harte Arbeit aus, die vor allem mit Datenhaltung, Business-Intelligence, PIM- CRM-, und ERP-Systemen zu tun hat. Prozesssteuerung eben.

Für Matthias Steinforth , Geschäftsführer der ECommerce-Agentur Kernpunkt   kommt der internen Integration eine zentrale Bedeutung zu. "Um erfolgreichen Onlinehandel zu betreiben ist nicht nur eine professionelle Shop-Lösung nötig. Alle relevanten Prozesse müssen zusammengeführt werden und gut zusammenspielen," sagt er. "Die Informationen, die in dem ERP-System in den meisten Fällen bereits über mehrere Jahre gesammelt und stetig optimiert sowie erweitert werden, stellen einen hohen Nutzwert dar. Beispielsweise ist die Angabe zur Verfügbarkeit eines Produkts eine hochrelevante Kaufinformation. Kurzum: eine nahtlose Integration der etablierten Backend-Systeme ERP, PIM etc. ist nicht die Kür sondern definitiv die Pflicht.

In dieselbe Kerbe schlägt Markus Miethke , Account Director der ECommerce-Agentur Denkwerk   . "Der Nutzen einer EBusiness-Integration in die ERP ist als hoch anzusehen, da das ERP-System unternehmensintern über eine hohe Dominanz im Ablauf der operativen Prozesse verfügt." Dabei bieten sich nach seiner Meinung zwei Ansätze an:

• Einerseits stellen Anbieter von ERP-Software schon innerhalb ihres Produkts Business-Intelligence-Funktionalitäten zur Verfügung. Der Vorteil dieser direkten Einbindung liegt in der optimalen Abbildung von hochkomplexen, individuellen und betriebswirtschaftlichen Abläufen im Unternehmen.
• Andererseits kann die EBusiness-Intelligence über bidirektionale Schnittstellen an das ERP angebunden werden. Hier steht und fällt der Erfolg mit der Expertise des Implementierungspartners und dem Knowhow über die im Unternehmen eingesetzten Software-Produkte, denn "die technische Integration der Business Intelligence ist ein hochkomplexes Verfahren," weiß Miethke.

Balance-Akt: Integration wirkt langfristig, muss sich aber kurzfristig lohnen

Zweifellos sind die neuen Herausforderungen an die ECommerce-Agenturen deutlich komplexer als vor einigen Jahren die Implementation und Optimierung eines Shopfrontends. Für Agenturen ergibt sich dadurch ein neuer Beratungsansatz. Der allerdings mit Augenmaß erfolgen soll. Denn dem ganzen Multi-, Omni- und Crosschannel-Hype zum Trotz, dürfen die kurzfristigen Ziele nicht aus den Augen verloren werden. "Multichannel-Strategien sind im Moment enorm populär. In vielen Fällen muss man aber bei genauer Betrachtung nüchtern konstatieren: Multichannel lohnt sich nicht", dämpft EShop-Berater Marcus Diekmann von der Agentur Shopmacher   allzu euphorische Erwartungen. Unternehmen sind daher gut beraten, behutsam vorzugehen. Ein schneller Return-on-Invest ist nicht zu erwarten, wenn die Unternehmensstruktur komplett umgekrempelt wird. Es handelt sich um sehr strategische Investitionen, die viele Händler, die sich in einer angespannten Situation befinden, äußerst vorsichtig tätigen.

Trotzdem glaubt Wilknitz nicht, dass langfristig ein Weg an einer Integration der Prozesse vorbeiführt: "Ein Verzicht bedeutet, dass der Händler mit hohem Aufwand ein zweites System unterhalten und pflegen muss. Das können sich eigentlich nur noch Start-up-Unternehmen in ihrer Anfangsphase leisten. Ein nachhaltig erfolgreicher Omnichannel-Commerce ohne Integration ist schlichtweg nicht möglich. Sind die Systeme nicht verknüpft, fällt entweder ein hoher manueller Aufwand durch doppelte Pflege an, oder es müssen - ebenfalls per Hand - viele Im- und Exporte durchgeführt werden", glaubt der Arithnea-Berater.

Übersicht: Vergleich verschiedener Logiken zur ERP-Integration
(Grafik: Quelle: Shopmacher; Grafik: HighText Verlag)	(Grafik: Quelle: Shopmacher; Grafik: HighText Verlag)	(Grafik: Quelle: Shopmacher; Grafik: HighText Verlag)
Verschiedene Wege stehen für eine ERP-Integration zur Verfügung (siehe Zukunftsfähigkeit: Fünf Backend-Strategien für den E-Commerce). Der Königsweg liegt in einer kompletten Integration der E-Business-Intelligence ins ERP (links). Nachteil: Die Lösung ist teuer und langwierig. Eine leistungsfähige Shoplösung kann aber auch parallel zum (bestehenden) ERP installiert werden und die EBusiness-Logik separat abbilden (Mitte). Nachteil: Zwei unabhängige Systeme sind teuer und die Lösung zementiert Kanaltrennung. Kostengünstiger ist es oft eine "dumme" Standard-Shoplösung mit einer leistungsfähigen Middleware mit der BI zu verbinden (rechts).(Grafik zum Vergrößern klicken)

Entsprechend wichtig ist es, zunächst Geschäftsfelder zu identifizieren, die einen schnellen Nutzen versprechen. Kernpunkt-Chef Steinforth stellt außerdem die Gegenfrage: "Muss eine Integration immer teuer sein? Die Frage sollte eher lauten: ,Was ist Ihnen ein Verkaufsberater oder ein Ladenlokal in einer internationalen Lage mit 24 Stunden Öffnungszeiten wert?' Wer würde ein Filialgeschäft eröffnen ohne ein professionelles Kassensystem oder ohne ein System, um die Ware und deren Bestände zu erfassen?" Auch er rät zu pragmatischen Lösungen, will aber die Notwendigkeit einer Integration nicht generell in Frage stellen. "Mittlerweile kann man außerdem auf sogenannte Standardlösungen zurückgreifen, die wunderbar im Zusammenspiel mit anderen Systemen funktionieren."


Denkwerk-Mann Miethke glaubt zudem, dass der strategische Nachteil schon bald die gesparten Kosten aufwiegt. "Alternativ bleibt nur eine gesonderte, manuelle Auswertung der Daten in und für einzelne Unternehmensbereiche. Dies führt aber zu einer singulären Sicht, die möglicherweise die Unternehmensziele im Großen und Ganzen vernachlässigt und zudem sehr aufwändig ist." Er weiß aber auch, dass dieses Argument nicht immer Gehör findet. "Das Arbeiten mit einer Business-Intelligence-Lösung ist für einige Unternehmen ein neuer Ansatz des Managements", hat er in der Beratungspraxis erfahren. "Es ist wichtig zu verstehen, dass die BI-Integration dazu da ist, IT-Intelligenz zu schaffen. Es geht nicht nur um die Installation eines Software-Produktes."

Mehr schlanke Implementationen, statt weniger großer und langjähriger Projekte fordert auch Michi Bauer , Director Customer Relations & New Business der niederländischen Agentur TIE Kinetix   , die sich komplett der Integration von ECommerce-Prozessen verschrieben hat. Seit die Holländer vor einem Jahr die Burda-Schmiede Tomorrow Focus Technologies übernommen haben, sind sie auch in Deutschland stark vertreten.

Bauer meint, dass die Einführung von großen ERP-Systemen wie etwa SAP nicht nur teuer ist und viel Kapazitäten bindet. Es ist auch nicht mehr zeitgemäß. Die Ergebnisse einer großen SAP-Implementation hätten sich in den vergangenen zehn Jahren kaum verbessert, da diese Systeme relativ fixe Prozesse bedienen. "Das E-Business lebt aber von seiner Flexibilität. Eine SAP-Implementierung dauert in der Regel drei Jahre und mehr bis alle Bereiche eingeführt sind. In dieser Zeit haben sich aber speziell auf der Kundenseite schon wieder enorme Veränderungen ergeben, die Auswirkungen auch auf die internen Prozesse und die Strategie des Unternehmens haben können." Diese Diskrepanz führt zu einer enormen Bindung von Ressourcen der IT-Abteilungen im Alltagsgeschäft und lässt wenig Spielraum für die Entwicklung von neuen Strategien. Somit läuft die interne Organisation fast immer den Anforderungen weit hinterher.

Agenturen im strategischen Vorteil gegenüber SAP-Systemhäusern

Aber nicht nur aus Effizienzgründen (Stichwort: Return-on-Invest), sondern auch aus Akzeptanzgründen ist ein pragmatisches Vorgehen empfehlenswert. "Bei der Integration müssen konkrete Ziele im Mittelpunkt stehen - zum Beispiel die Verbesserung der Einkaufsabläufe oder Optimierung der Kommunikationsabläufe im After Sales - dann ergeben sich auch konkrete Ergebnisse," hat Miethke beobachtet. Zudem erfordert Arbeiten mit einem BI-System eine andere Vorgehensweise. "Gelieferte Daten werden mit mehreren Personen bzw. Abteilungen geteilt. Dafür ist es auch nötig, dass ein Kulturwandel stattfindet - die Abteilungen müssen besser und vor allem ,offen' zusammenarbeiten und den Umgang mit den Daten lernen. Mit einer Step-by-Step-Integration kann Akzeptanz geschaffen werden."

Dieser pragmatische, business-orientierte Ansatz findet in der Geschäftsführung und bei den Mitarbeitern in der Regel deutlich besser Gehör. Zudem liegt ECommerce-Agenturen diese Herangehensweise auch deutlich besser als vielen IT-Systemhäusern, die in der Vergangenheit oft allein mit den SAP-/ERP-Schnittstellen vertraut waren. "Wir müssen immer wieder feststellen, dass die Sichtweise bei der Einführung der Systeme immer noch sehr IT-lastig ist beziehungsweise war", hat Kernpunkt-Chef Steinforth erfahren. "Besonders aus den Bereichen Marketing und Vertrieb fehlen beziehungsweise fehlten klar formulierte oder berücksichtigte Anforderungen an diese Systeme. " Die Folge: Bei der Optimierung bzw. Neueinführung solcher Systeme wird die Ist-Analyse der Prozesse vernachlässigt, genau wie die nutzerzentrierte Anforderungserhebung. So wird erst im laufenden Betrieb festgestellt, dass der vom System definierte Prozess in dem Kundensegment oder mit dem Produktportfolio nicht funktioniert.

Und noch einen Vorteil hat TIEkinetix-Berater Bauer gegenüber IT-getriebenen Systemhäusern ausgemacht: "Unser Vorgehen ist es, auch den Reifegrad des Kunden in Hinsicht ihrer Geschäftsprozesse auszubauen," meint er. Dieses Vorgehen hat zweierlei Vorteile: "Das erleichtert zum einen unsere Arbeit, zum anderen hilft es dem Kunden schon nach kurzer Zeit selbst effizienter zu arbeiten."

Wie hältst Du es mit Deinem SAP-Knowhow?

Das Thema Prozessintegration/Business-Intelligence will Steinforth daher auch in Zukunft weiterverfolgen. "Als eine auf E-Commerce spezialisierte Agentur kommen wir nicht umhin, weitere Kompetenzen zu bedienen. Unsere Kunden haben den Anspruch, dass wir als ECommerce-Agentur in Bezug auf Backend-Systeme (neben ERP auch PIM, Logistik-Prozesse und Payment) beraten und unterstützen können. Bei der Implementierung sieht das nicht anders aus." Denkwerk-Mann Miethke glaubt, dass auch die Hersteller von ERP-Systemen gefordert sind. "Wenn das SAP-/ERP direkt Business-Intelligence-Daten liefern soll, ist es eine Herausforderung für die Hersteller, da das Produkt entsprechend angeboten oder erweitert werden muss", meint der Experte. "Der gängigere Weg der Anbindung externer BI-Software an gegebene Schnittstellen zum Beispiel in das SAP-/ERP Umfeld ist ganz klar eine Herausforderung für Agenturen."

Er glaubt daher auch, dass die Bedeutung dieser Aufgabe in seiner Agentur zunehmen wird. "Wir stoßen immer wieder auf Projekte, in denen wir Prozesse optimieren müssen, da sich komplexe Digitalprojekte sonst nicht umsetzen lassen. Neue Teams auf Auftraggeberseite müssen sich finden und unterstützt werden, neue Arbeitsweisen gefunden werden. Natürlich helfen wir auch dabei, gewachsene Systemlandschaften zu vereinheitlichen und Systeme zielgerichtet einzusetzen. Das gehört zu unserem Aufgabenfeld als Full-Service-Digitalagentur."

Arithnea-Geschäftsleiter Wilknitz glaubt, dass die Nachfrage nach BI-Beratung in Zukunft noch zunehmen wird. "Die Kunden fordern schlicht und einfach eine ganzheitliche Beratung - und dieser Erwartung müssen sich in Zukunft auch kleinere Agenturen stellen."

Shopmacher-Mann Marcus Diekmann meint auch schon das ideale Rezept für diese Herausforderung zu kennen. "Es geht ja nicht darum, selbst Expertise in der Umsetzung einer komplexen SAP-Infrastruktur zu besitzen. Die Orchestrierung der Dienstleister, die Projektleitung und die Mittlerfunktion zwischen Business- und IT-Welt sind die eigentliche Aufgabe der Agentur".

Im Kern geht es also in Zukunft um das, worum es bei interaktiven Projekten schon immer ging: Um die Konvergenz verschiedener Kompetenzfelder. Nur dass in Zukunft das Backend-Knowhow eben essenziell geworden ist.