Interaktive und digitale Geschäftsprozesse: Wie Agenturen in diesem Zukunftsfeld die Nase vorn haben

Den ersten Schritt auf dem Weg der digitalen Transformationen haben viele Unternehmen gemeistert: Website, Onlineshop, Social-Media-Marketing, mobile Applikation sind inzwischen Pflicht - zur Freude der Interaktivagenturen, die daran maßgeblich mitverdienen. Doch mit der Professionalisierung der gesamten Branchen wird aus einem Alleinstellungsmerkmal immer mehr ein 'me-too': Es gibt hunderte von SEO-Unternehmen, tausende von Internetagenturen, zehntausende von Webdesignern, Social-Media-Experten und App-Programmierbuden; ganz abgesehen von den Unternehmensberatern und IT-Häusern - die dunkle Materie der Internetwirtschaft. Darüber hinaus wandert das Knowhow immer mehr in die Unternehmen selbst hinein - kein größeres Unternehmen, dass nicht selbst eine Internet-Abteilung beschäftigt.

Sehr viel rarer sind allerdings die Anbieter für die nächsten Schritte der digitalen Transformation. Den Onlineshop mit einem PIM-System zu verheiraten, das SAP-System samt Vetriebssteuerung mobil zu machen - oder gar neue Geschäftsmodelle aus den in den Onlinesystemen gespeicherten Daten zu gewinnen: Die vollständige Integration digitaler Geschäftsprozesse wird in Zukunft das wichtige Geschäftsfeld von Interaktivagenturen. Nur werden sie es in Zukunft schaffen, ausreichend Rendite zu generieren, um sich langfristig auch bei den Tagessätzen in wirklich lukrative Bereiche zu katapultieren - statt als digitale Juniorpartner nur die Projektbrosamen von den Lead-Werbeagenturen und den IT-Systemhäusern zugeworfen zu bekommen. Schon jetzt liegt der Pro-Kopf-Umsatz der Internetagenturen 15 Prozent unter dem der Werbe- und 6 Prozent unter dem der PR-Agenturen.

Tatsächlich haben die bisherigen Platzhirsche im Bereich digitale Transfomation die Interaktivagenturen als neue Konkurrenz auf dem Schirm: So schreibt zum Beispiel die ITK-Beratung Pierre Audoin Consultants (PAC)  : "Insbesondere digitale Agenturen bauen zur Zeit ihr Portfolio an Technologiedienstleistungen aus und positionieren sich damit als direkte Wettbewerber der IT-Services-Anbieter."

Noch ist das in weiten Teilen eher Drohung als Tatsache, denn viele Agenturen sind noch nicht so weit. Wie und in welchen Bereichen die Agenturen die Dominanz der IT-Systemhäuser und Unternehmensberatungen aufbrechen und sich erfolgreich in dem Markt etablieren können:

Goldgräberstimmung befeuert den Markt

Die digitale Transformation der Geschäftsprozesse in Unternehmen lässt sich in drei Bereiche unterteilen:

Digitale Kundenbeziehungen: Hierzu gehören digitales, Marketing, digitale Kundenkommunikation, Extranet, aber auch das Internet der Dinge.
Interne Prozesse: Sie umfassen Intranet, interne Datenbanken, unternehmensinterne soziale Netzwerke und ähnliches.
Industrie 4.0: Dazu gehören die Digitalisierung der Produktionsprozesse, der Logistik und sonstiges in den Fertigungsabteilungen.

In allen drei Bereichen wird die Digitalisierung immer mehr voran getrieben. Allen voran die digitalen Kundenbeziehungen; die anderen Bereiche ziehen immer mehr nach. Schließlich sind die Potenziale für Unternehmen, die sich aus digitalen Geschäftsprozessen ergeben, groß, wie zahlreiche Studien belegen:

• Eine Untersuchung des Verbands Bitkom   besagt, dass internetaffine Unternehmen höhere Wachstumschancen haben. Rund 60 Prozent der internetaffinen Unternehmen verzeichneten im Geschäftsjahr 2013 ein deutliches Umsatzwachstum. Unter den Unternehmen, für die das Internet eine untergeordnete Rolle spielt, waren es nur 46 Prozent (Industrie) beziehungsweise 38 Prozent (Dienstleister).
  
  
• Die Industrie investiert besonders viel in Digitalisierung - Industrie 4.0 lautet hier das Stichwort. Laut Erhebungen von Techconsult   stiegen die IT-Ausgaben der Industrie 2013 um rund 4 Prozent auf knapp 22 Milliarden Euro. Die höchste Steigerungsrate gibt es mit 4,5 Prozent im Segment der IT-Dienstleistungen: Für Beratung, Wartung und Outsourcing inklusive Cloud Computing gab die Industrie rund 12,7 Milliarden Euro aus.
  
  
• Die Mehrheit der Manager ist sich der Wichtigkeit des Themas bewusst. Laut einer Umfrage unter Managern von MIT Sloan Management Review   und Capgemini   sind 78 Prozent der Ansicht, dass die digitale Transformation in den nächsten zwei Jahren entscheidend für ihr Unternehmen wird.
  
  
• Zurzeit ist das Thema jedoch nur bei 38 Prozent der befragten Unternehmen ein fester Bestandteil der Agenda ihres CEOs. Dabei ist es gerade der CEOs, der die Möglichkeit hat, die Belegschaft vom Gedanken der digitalen Transformation zu überzeugen. 93 Prozent der Mitarbeiter würden ihrem Firmenchef dahingehend folgen.
  
  
• Nach MIT und Capgemini stehen 65 Prozent der Unternehmen bei der Integration der digitalen Geschäftsprozesse noch ganz am Anfang (Beginners). Nur 15 Prozent sind digital fortschrittlich (Digirati). Diese Gruppe aber profitiert: Sie kann ihre Marktbewertung, den Umsatz und die Rentabilität durch die Digitalstrategie signifikant steigern. Vor allem das Kundenerlebnis konnten besonders viele der befragten Unternehmen deutlich verbessern; sie konnten neue Produkte und Services besser zuschneiden, die bestehenden verbessern oder Crosschannel-Aktivitäten vereinheitlichen.

Auch die Dienstleister versprechen sich viel

Der Markt der digitalen Transformation wächst und damit füllen sich die Auftragsbücher der Dienstleister und Technologieanbieter für digitale Geschäftsprozesse. Das Marktanalyse- und Beratungshaus Pierre Audoin Consultants hat den Markt untersucht. Laut PAC beträgt der Anteil von Software und IT-Services (SITS) im Bereich Digital Transformation am SITS-Gesamtmarkt in Westeuropa heute etwa 9,5 Prozent. PAC prognostiziert eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 11,2 Prozent zwischen 2013 und 2017.

Zwar liegt dieses Wachstum deutlich über den erwarteten 3,3 Prozent für den Software- und IT-Services-Gesamtmarkt. Dennoch ist die Euphorie der Analysten gedämpft: Da die Projekte im Bereich Digital Transformation häufig noch klein sind und sich auf spezielle Gebiete wie Marketing oder Vertrieb beschränken und nicht die Gesamtorganisation einbeziehen, ist das Wachstum heute noch recht verhalten.

In Zukunft dürfte es aber längerfristig stabil bleiben, oder in ferner Zukunft sogar noch anziehen. Crisp Research  , ein Marktforschungsunternehmen, das sich auf die Bereiche Cloud Computing und Digital Business fokussiert, hat den deutschen Digital-Transformation-Markt geschätzt: Allein die weitere Digitalisierung der Kundenbeziehungen via Social Media, CRM, mobile Commerce & Co lasse sich laut dem Geschäftsführer Carlo Velten in Deutschland in diesem Jahr mit Ausgaben in Höhe von 5,1 Milliarden Euro für Technologien, Services und Integrationsleistungen beziffern. Hinzu kämen die Investitionen, die die Unternehmen in die Digitalisierung ihrer Logistik- und Produktionsprozesse tätigen.

Warum in digitalen Geschäftsprozessen viel Potenzial für Interaktivagenturen steckt

Immer mehr Unternehmen, allen voran große Systemhäuser und Beratungsfirmen, haben die Potenziale erkannt und investieren fleißig in den Bereich. Zu den wichtigsten Playern gehören Cisco  , IBM  , Accenture  , Capgemini oder T-Systems  . Aber nicht nur sie: Interaktivagenturen stellen sich für die Implementierung digitaler Geschäftsprozesse immer professioneller auf. "Die Digitalagenturen werden zukünftig den Veränderungsprozess in Unternehmen verantworten, gestalten und führen", ist Hans Even, Geschäftsführer von TWT Interactive   , überzeugt.

Wie er bieten die meisten der großen Digitalagenturen bereits Leistungen in dem Bereich an: Unter anderem DMC   , UDG  , Team Neusta   , Syzygy   , Namics  , Hmmh    oder Wiethe Interaktiv   . Viele Argumente sprechen dafür, dass Internetagenturen unverzichtbar sind bei der Implementierung digitaler Geschäftsprozesse im Unternehmen:

1. Sie haben die digitale DNA, die für die Integration digitaler Geschäftsprozesse unerlässlich ist. Gerade klassische Unternehmen oder auch Beratungskonzerne haben Probleme, Digitalexperten zu akquirieren, berichtet Andreas Schwend, Gründer von DMC, aus Erfahrung: "Die Digitalexperten haben oft wenig Lust auf die starren Strukturen der alteingesessenen Konzerne." Deshalb müssen sie sich die Digitalkompetenz von außen zukaufen.
   
   
2. Internetagenturen haben Erfahrung mit dem Umsetzen von Digitalprojekten, mit den Hürden und Problemen, die sie mit sich bringen.
   
   
3. Sie können bereits einen Kundenstamm in Branchen wie Handel, Marketing oder ähnliches aufweisen und kennen die potenziellen Kunden gut. Schließlich haben sie für sie bereist die ersten Schritte der digitalen Transformation implementiert, etwa den Onlineshop oder das Social CRM. "Früher haben sich Unternehmen bei strategischen Herausforderungen gleich an die großen Beratungshäuser gewandt", hat Andreas Schwend beobachtet. "Heute schauen immer mehr von ihnen erst einmal, wer in der Beratungsbranche spezifisches Digital-Know-How hat." Dadurch fallen immer mehr Aufträge den Digitalagenturen zu. Der große Vorteil für den Kunden: Die Agenturen kennen das Geschäftsmodell und die Anforderungen der Branche.
   
   
4. Wenn die digitale Transformation aus der Marketingabteilung eines Unternehmens verantwortet wird, haben Internetagenturen gute Karten, den Zuschlag zu erhalten. "Schließlich sind sie mit den Kriterien vertraut, an denen ein Marketingleiter gemessen wird", ergänzt Carlo Velten. Darüber hinaus verfügen sie über die Tools und können mit den Technologien umgehen, die den Erfolg eines solchen Projekts belegen.
   
   
5. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass der Kunde bei allen Unternehmensaktivitäten im Vordergrund stehen muss - nicht die Technik oder gar die internen Prozesse. Da Interaktivagenturen im Gegensatz zu IT-Häusern oder Beratungsunternehmen aus dem Marketing kommen, können sie die Unternehmen dahingehend gut beraten.

All diese Vorteile bedeuten aber längst nicht, dass Interaktivagenturen den Beratungsunternehmen und IT-Systemhäusern in Zukunft alle Aufträge im Bereich digitaler Transformation wegschnappen werden. Vielmehr haben alle drei Anbietergruppen ihre Berechtigung. Die Interaktivagenturen werden in Zukunft beim Implementieren von digitalen Geschäftsprozessen die Nase vorn haben, die im Bereich digitalen Kundenbeziehungen anzusiedeln sind. "Sie sind mit der professionellen Kundenansprache vertraut, haben Projekterfahrung und kennen sich mit neuen Technologien wie EMail-Marketing, CRM und so weiter aus" ist sich Carlo Velten sicher. Da würden die großen Beratungs- und IT-Häuser das Nachsehen haben.

Auch kleinere Agenturen werden sich am Digital-Transformation-Markt behaupten

Darüber hinaus sieht er für Agenturen Potenzial bei kleineren und mittleren Kunden. "Die großen Berater und Systemhäuser nehmen solche kleinen Aufträge oft gar nicht an." Zu klein seien die Budgets der Mittelständler. Hier können kleine Agenturen zum Zuge kommen, die über Kompetenzen in den Bereichen Unternehmensberatung, Geschäftsmodellierung und IT-Integration - in Zweifel mithilfe von Partnern - verfügen.

Schlechter stehen die Chancen für Internetagenturen dagegen in den Bereichen interne Prozesse und Industrie 4.0. "Da haben die Beratungsunternehmen und Systemhäuser ganz andere Möglichkeiten", glaubt Carlo Velten. Diese Projekte seien besonders IT-lastig; außerdem ist von Vorteil, wenn der Dienstleister gleich eine eigene Cloud-Umgebung mit anbieten kann. Hier sind beispielsweise T-Systems oder IBM im Zweifel besser aufgestellt. Dennoch: "Wenn eine Agenturgruppe groß genug ist und sich das nicht vorhandene Know-how extern zukaufen kann, hat sie auch hier Chancen", schätzt Velten. Und so kommt es hin und wieder vor, dass eine Marketingagentur bei einem großen Transformations-Projekt, das über Marketing und Handel hinausgeht, den Lead übernimmt.

Wie sich Interaktivagenturen kompetent aufstellen

Das Ökosystem der Marktakteure im Bereich der digitalen Transformation wandelt sich erheblich, beschreibt die Beratung PAC. IT-Systemhäuser und Beratungsunternehmen bekommen immer mehr Konkurrenz von Digitalagenturen. "Wer am Markt die Nase vorn haben wird, lässt sich heute noch nicht ausmachen", sagt Andreas Schwend. "Die Digitalagenturen spielen aber eine zunehmend wichtige Rolle." Auch andere Agenturen sind zuversichtlich. Jessica Peppel-Schulz, CEO von UDG, sagt: "Ich sehe die Interaktivagenturen im Vorteil, da sie aus der Vermarktung kommen und die Bedürfnisse der Kunden besser verstehen." Und Jan Bach, Geschäftsführer von Syzygy, erklärt: "Die Dominanz reiner IT-Dienstleister und Systemintegratoren wird mit zunehmender Komplexität im digitalen Raum mehr und mehr durch technologisch starke Digitalagenturen aufgebrochen."

Trotzdem ist es wahrscheinlich, dass weiterhin der Löwenanteil der Budgets in die IT fließen wird: "Schließlich werden für die IT-Integration mit Abstand die meisten Manntage aufgewendet." Carlo Velten schätzt, dass langfristig gesehen die Beratungsunternehmen und die Interaktivagenturen jeweils etwa ein Viertel bis ein Fünftel des Budgets abschöpfen werden; die IT-Integratoren die restlichen 50 bis 60 Prozent.

Die folgenden Punkte zeigen, wie sich kleinere und große Internetagenturen professionell am Markt der digitalen Geschäftsprozesse und Transformation aufstellen:

1. Technologie-Kompetenz muss verstärkt werden
Am Verständnis für Marketing und Kundenzufriedenheit dürfte es einer Internetagentur nicht mangeln. Darüber hinaus muss sie Kompetenzen in den Bereichen IT-Integration und Cloud-Implementierung aufbauen - und zwar auf Prozess-, Applikations- und Datenebene. Schließlich ist IT-Kompetenz auch für immer mehr weitere Aufträge wichtig. Muss eine Agentur hier passen, ist sie letztlich nur noch ein Bilder-Lieferant. "Zudem ist Know-how für den Betrieb hybrider IT-/Cloud-Umgebungen von Vorteil", sagt Carlo Velten. "Denn wenn geschäftskritische Prozesse mit verschiedenen Public-Cloud-Diensten verknüpft werden, spielen das Management der Schnittstellen, und die Performance an eben diesen, eine zentrale Rolle."

2. Betriebswirtschaftliches Know-how und Beratungskompetenz sind unerlässlich
Wer digitale Geschäftsprozesse implementieren will, ist gleichzeitig digitaler Unternehmensberater. Ganzheitliches betriebswirtschaftliches Wissen ist daher wichtig, um die allgemeinen Geschäftsprozesse verstehen und nachhaltig ändern zu können. Im besten Fall muss sich die Agentur hierbei an den großen Unternehmensberatungen messen lassen.

3. Berater für Geschäftsmodellierung einstellen
Agenturen, die im Bereich digitale Geschäftsprozesse unterwegs sind, müssen diese nicht nur verstehen, sondern weiterentwickeln, verbessern und sogar neue gestalten. Schließlich soll im Rahmen der Transformation neue, an die Kundenwünsche angepasste Produkte und Services entstehen und eventuell sogar weitere Märkte erschlossen werden. Hierfür muss eine Fullservice-Agentur Experten an der Hand haben.

4. Breiter in der Kommunikation aufstellen, Piloten durchführen, Fallstudien präsentieren
Das beste Angebot nutzt nichts, wenn der Kunde es nicht kennt oder versteht. Agenturen sollten das wissen. Trotzdem ermahnt Carlo Velten sie dazu, deutlich zu kommunizieren, dass sie mehr als SEO und Social Media können. Er empfiehlt vor allem Case Studies zu veröffentlichen. Sie zeigten dem Kunden die eigene konzeptionelle Stärke, Branchenerfahrung und technische Umsetzungskompetenz besser als jede "unsere Leistungen"-Auflistung.

5. Kompetente Partner akquirieren
Vor allem kleine Agenturen können unmöglich alle Kompetenzen intern bereitstellen, die das Implementieren digitaler Geschäftsprozesse voraussetzt. Deshalb ist es wichtig, sich zu Beginn mit kompetenten Partnern aus den Bereichen IT-Integration, Cloud-Services oder Unternehmensberatung zusammenzutun. Nur so kann man dem potenziellen Kunden zu Beginn der Verhandlungen ein Gesamtkonzept vorlegen und die Kosten abschätzen. Das vermeidet böse finanzielle Überraschungen und unzufriedene Kunden. Schließlich ist am Ende jedes abgeschlossene Projekt wieder eine potenzielle Case Study - und damit das beste Marketinginstrument.