Die Gewinner und Verlierer im deutschen E-Commerce 2019

Das Wachstum der deutschen ECommerce-Umsätze setzt sich weiter fort. Das geht sowohl aus den Daten des Bundesverband Versandhandel und E-Commerce (BEVH)   als aus den Zahlen des EHI   zu den Onlinehandelsumsätzen in Deutschland deutlich hervor. Von diesem Wachstum profitieren jedoch längst nicht alle Onlineshops. Um herauszufinden, wie und wohin sich der deutsche Onlinehandelsmarkt entwickelt, hat iBusiness - wie in den Vorjahren - die jüngst veröffentlichten Umsatzzahlen der Top-1000-Onlineshops in Deutschland   und die aktuelle Hochrechnung des BEVH zum interaktiven Handel in Deutschland in Relation zueinander gesetzt.

Die aktuellen Daten der EHI-Studie "ECommerce-Markt Deutschland 2020" zeigen, dass allein die Top-1.000-Onlineshops des Jahres 2020 (Basis sind die Umsätze 2019) einen Gesamtumsatz von 51,7 Milliarden Euro erwirtschaften. Das Wachstum der 1.000 umsatzstärksten Onlineshops in Deutschland hat sich damit auch im abgeschlossenen Geschäftsjahr 2019 fortgesetzt. Mit 12,4 Prozent (plus 5,7 Milliarden Euro) liegt es deutlich über dem Vorjahreswachstum von 7,5 Prozent. Das ist ein beachtlicher Erfolg, von dem jedoch nicht alle Händler profitieren. In der Gesamtheit betrachtet sind die Top-1.000-Shops in 2019 etwas stärker als der gesamte deutsche ECommerce-Markt gewachsen. Das Umsatzplus im deutschen Onlinehandel beziffert der BEVH auf 11,6 Prozent, was einem Warenumsatz von 72,6 Milliarden Euro entspricht.



Sowohl die Zahlen des BEVH als auch die des EHI/Statista zeigen deutlich, dass die ECommerce-Branche weiterhin zuverlässig wächst. Das Wachstum im Onlinehandel liegt zudem über dem des gesamten Einzelhandels, das der Branchenverband HDE   auf 3,2 Prozent (544 Milliarden Euro) beziffert. Für das Jahr 2020 rechnet der HDE mit einem weiteren Plus von 1,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die vom zwischenzeitlichen Lockdown betroffenen Teilbranchen allerdings werden laut HDE-Prognose elf Prozent Umsatz einbüßen. Das höchste Umsatzwachstum könne der Onlinehandel mit einem Plus von knapp 15 Prozent erwarten. "Insgesamt sehen wir seit Jahren eine immer stärker steigende Bedeutung des Online-Handels. Die Branche ist und bleibt der Wachstumstreiber Nummer eins im Einzelhandel", so der stellvertretende HDE-Hauptgeschäftsführer Stephan Tromp . "Wir sehen gute Chancen, dass der E-Commerce in 2020 trotz der Corona-Krise einen Umsatz von bis zu 80 Milliarden Euro brutto erreichen kann", prognostiziert Christoph Wenk-Fischer, Hauptgeschäftsführer des BEVH.

Laut HDE profitieren davon auch stationäre Händler, die in den Ausbau des Online-Vertriebskanals investieren. Dem HDE zufolge sei es wichtig, dass die Händler die Chancen und Vorteile beider Vertriebskanäle (online & stationär) miteinander kombinieren und für sich nutzen. Allerdings tun sich nach wie vor die mittelständischen Händler oft noch schwer, in die Digitalisierung ihres Geschäftes einzusteigen.

Für den stationären Handel in den Innenstädten hat sich die Situation durch Corona und entsprechende Einschränkungen weiter massiv verschärft. "Die Lage ist vor allem bei vielen Bekleidungshändlern in den Stadtzentren weiterhin kritisch. Das solide Umsatzwachstum von 1,5 Prozent für den gesamten Handel darf nicht darüber hinwegtäuschen, dass in einzelnen Branchen nach wie vor viele Unternehmen und Arbeitsplätze in ihrer Existenz gefährdet sind", so HDE-Hauptgeschäftsführer Stefan Genth . So zeige eine aktuelle HDE-Umfrage unter 1.000 Händlern aller Branchen, Standorte und Unternehmensgrößen, dass für das erste Halbjahr 2020 mehr als 90 Prozent der Bekleidungshändler eine Verschlechterung der Geschäftslage feststellen. Im Elektronikhandel liegt dieser Anteil bei 45 Prozent. Insbesondere an den innerstädtischen Standorten sind die Herausforderungen groß. So beurteilen mehr als drei Viertel der Händler in den Hauptgeschäftslagen der Stadtzentren ihre Geschäftslage in den ersten sechs Monaten des Jahres schlechter als im Vorjahr. Um den vielerorts weiter voranschreitenden Niedergang der Innenstädte aufzuhalten, erneuert der HDE seine Forderungen nach einem Innenstadtfonds und einem staatlichen Förderprogramm zur Digitalisierung des mittelständischen Einzelhandels.

Starke Konzentration an der Spitze hält an

Der deutsche ECommerce-Markt zeigt sich, wie bereits in den Vorjahren, stark konzentriert. Die aufbereiteten Zahlen zeigen nach wie vor, dass vor allem die großen Shops am Branchenwachstum partizipieren; und das auf Kosten der kleineren Shops der Top 1.000, also dem Segment der Top 101 bis Top 1.000. 40,2 Prozent des Gesamtumsatzes der Top-1.000-Shops wird von den Top-10-Onlineshops erwirtschaftet.



Die umsatzstärksten 100 Händler vereinen mit 37,7 Milliarden Euro mehr als die Hälfte (52 Prozent) aller Onlineumsätze auf sich. Im Vergleich zum Vorjahr hat damit die Konzentration im E-Commerce zumindest in der Gesamtbetrachtung der 100 größten Händler nicht mehr weiter zugelegt, der Anteil am gesamten deutschen ECommerce-Umsatz ist konstant geblieben. Nur, dass der Kuchen insgesamt gewachsen ist. Um zusammen gut zwölf Prozent sind die Top 100 gewachsen. Den Löwenanteil erwirtschaften die großen Drei. Sie sind für etwa 15,4 Milliarden Euro Umsatz verantwortlich. Wie im Vorjahr konnten die 100 wichtigsten Händler mit 33,63 Milliarden Euro etwa 52 Prozent aller Onlineumsätze auf sich vereinen.

Bereits in den Erhebungen der vergangenen Jahre zeichnete sich ab, dass es für die kleinen Onlinehändler im stark umkämpften ECommerce-Markt immer enger wird und sich das Wachstum zunehmend auf die ECommerce-Spitze verlagert. Die kleinen Shops geraten stark unter Druck. Das Umsatzwachstum in der Top 1.000 entfällt hauptsächlich auf die Plätze 1 bis 500 des EHI-Rankings, während die Umsatzentwicklung der restlichen Shops in ihrer Gesamtheit zunehmend nach unten zeigt. Der Gesamtumsatz der Shops auf den Plätzen 501-1.000 war hingegen rückläufig: Im letzten Jahr lag er noch bei 3,8 Millionen Euro, aktuell liegt er bei 3,47 Millionen Euro. Die kleineren Shops der Top 1.000 gehören tendenziell zu den Verlierern im wachsenden Onlinehandelsmarkt. Die Umsatzverteilung entspricht dem Modell des Longtails: Einige große Anbieter, überwiegend Generalisten, dominieren den Markt, während im hinteren Bereich eher Spezialisten zu finden sind. Auch sind auf den hinteren Rängen die Umsatzunterschiede zwischen den einzelnen Shops wesentlich kleiner als auf den vorderen Rängen.

20,8 Milliarden Euro Umsatz entfielen 2019 allein auf die Top Ten der deutschen Onlinehändler. Das entspricht mehr als einem Viertel (28,7 Prozent) am gesamten Onlinehandelsumsatz. Dieser Anteil hält sich seit 2013 recht stabil, beziehungsweise schwankt marginal: So erwirtschafteten 2013 die zehn umsatzstärksten Onlineshops 28,6 Prozent des gesamten Umsatzes im deutschen Internethandel. Den Mammutanteil fährt dabei kontinuierlich über die Jahre Amazon   ein. Die Konzentration des Marktes ist also auf hohem Niveau, nimmt aber hier nicht mehr zu. Eine Ursache könnte darin liegen, dass Branchenprimus Amazon inzwischen nahezu ausschließlich über seinen Marktplatz wächst. Diese Umsätze werden in dem EHI-Ranking jedoch nicht Amazon, sondern den Marktplatzhändlern zugeschlagen.

Um knapp sieben Prozent geschrumpft hingegen ist der Umsatzanteil der Top-101 bis Top-1.000-Shops, nämlich von 26,6 Prozent (2013) auf 19,6 Prozent (2019). Der Longtail wiederum konnte seinen Umsatzanteil von 23,3 Prozent in 2013 auf aktuell 28,8 Prozent ausbauen. Diese Werte verdeutlichen noch einmal, dass die kleineren Shops der Top 1.000 zunehmend in Bedrängnis geraten: Denn der Longtail verschwindet nicht, Umsatzanteile verlieren vor allem die Onlineshops, die mittelgroß sind. Sie haben es gegen die Top-Shops einerseits und die riesige Zahl der Spezialisten in den vergangenen Jahren zunehmend schwerer.

Amazons Einsamkeit an der Spitze

Im abgelaufenen Vor-Corona-Jahr 2019 ist die Reihung der fünf größten Onlineshops unverändert: Amazon.de   spielt mit einem Gesamtumsatz von 10,5 Milliarden Euro in einer eigenen Liga. 14,5 Prozent des gesamten deutschen ECommerce-Umsatzes laufen über den Amazon-eigenen Onlineshop - und da ist der (größere) Plattformhandel nicht mitgerechnet. Der Marktführer erwirtschaftet mehr Onlineumsatz als die nachfolgenden neun Shops zusammen - und wächst im Erhebungsjahr 2019 der Erhebung zufolge auch noch überdurchschnittlich. Ein Plus von 11,3 Prozent haben wir gegenüber dem Vorjahr 2018 ausgerechnet.

In den Vorjahren wuchs der Onlineshop von Amazon öfter langsamer als der Markt. Weil Amazon die Umsätze seines deutschen Onlineshops allerdings nicht separat ausweist, sind die Marktforscher von Statista auf Modellierungen angewiesen, weswegen die Fehlerrate sich über die Jahre ausgleicht. Amazons Elf-Prozent-Wachstum im Jahr 2019 und das Fünf-Prozent-Wachstum im Jahr 2018 könnten also genau genommen auch zehn und sieben Prozent sein - dieser Wert ist also etwas mit Vorsicht zu genießen. Insgesamt wuchsen die Top 100 der deutschen Onlineshops kumuliert um 10,4 Prozent.

Unter den führenden fünf Onlineshops schaffte es nur der viertplatzierte Mediamarkt   mit seinem Wachstum von 15,8 Prozent, schneller zu wachsen als der Marktführer. Der ewige Dritte Zalando   schaffte mit einem Plus von 11,1 Prozent ein ähnliches Wachstum. Während Otto.de   mit einem Plus von 4,8 Prozent immerhin zulegte, musste der Elektronik-Crosschannel-Händler Notebooks billiger   sogar ein Minus von 1,3 Prozent hinnehmen und liegt mit seinen 868 Millionen Euro ECommerce-Umsatz nur noch knapp vor Lidl  . Der Discounter kam auf rund 850 Millionen Euro Shopumsatz.

Der Anteil von Amazon an den 1.000 umsatzstärksten Shops macht ein sattes Fünftel (20,2 Prozent) aus. Der Anteil der Top-10-Händler am Umsatz der führenden tausend deutschen Onlineshops liegt bei 40,2 Prozent.

Umsatz der Top-Onlineshops nach Segmenten

Die exakten Umsatzzahlen wurden ausschließlich für diejenigen Onlineshops ermittelt, die in der Top 1.000 von EHI, Statista und iBusiness gelistet sind. Diese sind bereinigt um Retouren, ohne Umsatzsteuer und enthalten nur Umsätze aus der reinen Geschäftstätigkeit ausschließlich in Deutschland, ohne sonstige betriebliche Erträge.

Wie schnell Wachstum und Professionalisierungsgrad im E-Commerce, zumindest in der Top 1.000, fortschreiten, zeigt die folgende Zahl: Im Jahr 2009 betrug die Umsatzuntergrenze der untersuchten Top-100-Onlineshops lediglich 1,2 Millionen Euro. Dieser Umsatz reicht heute nicht einmal, um überhaupt in den Top 1.000 (Top-1.000-Shop: 6,1 Millionen Euro) gelistet zu werden. Um 2019 in den Top 100 aufzutauchen, liegt der Schwellenwert bei mindestens 71,7 Millionen Euro.

Um herauszufinden, ob es einen Konzentrationsprozess gibt oder nicht, hat iBusiness den ECommerce-Markt in fünf Teile aufgeteilt:

1. Den Gesamtmarkt, der auf der Prognose des BEVH basiert
2. Die Top-1.000-Onlineshops
3. Das obere Zehntel davon, die Top-100-Onlineshops
4. Das obere Zehntel davon, die Top-10-Onlineshops
5. Das obere Zehntel davon, den Top-Onlineshop (aka. Amazon)

Diese Teile haben wir miteinander verglichen:



Der 7-Jahres-Vergleich zeigt, dass sich der deutsche Onlinehandelsmarkt mittlerweile stabil und fast homogen entwickelt. Einzig die kleinen, professionellen Onlineshops können offenbar dem Preisdruck und den steigenden Marktanforderungen weniger standhalten, im semiprofessionellen Segment gewinnt die schiere Masse, während der Mittelstand langsamer wächst als der Gesamtmarkt.

Fazit 1: Aus den Charts ist abzulesen: Die Umsätze der Top 1.000 der deutschen Onlineshops repräsentieren 71 Prozent (2013: 77 Prozent) des deutschen ECommerce-Marktes, die Umsätze der Top 100 repräsentieren mit 73 Prozent fast drei Viertel des Top-1.000-Segments. Die Top Ten sind für 55 Prozent der Umsätze des Top-100-Segments verantwortlich, während die Top 1 Amazon für jeden zweiten Umsatzeuro der Top-10-Onlineshops verantwortlich ist.
Fazit 2: Es gibt kaum Verschiebungen innerhalb des (von BEVH und EHI   abgebildeten, professionell arbeitenden) deutschen Onlinehandels. Er hat sich homogen entwickelt, nur der Mittelbau hat zu kämpfen.

1. Top 1: Der Amazon-Umsatz wuchs im vergangenen Jahr mehr als elf Prozent. Damit setzt sich das wahnsinnige Umsatz-Wachstum fort. Dennoch ist der Umsatzanteil von Amazon an den Top-10-Onlineshops relativ stabil (2019: 50 Prozent/ 2013: 52 Prozent).
   
2. Top 10: Die Top 10 im Segment der hundert größten Onlineshops haben gegenüber den restlichen Top-100-Shops in den vergangenen fünf Jahren ebenfalls ihren Anteil konstant gehalten (2019: 56 Prozent/ 2013: 57 Prozent).
   
3. Top 100: Die Top 100 im Segment der tausend größten Onlineshops haben gegenüber den restlichen Top 1.000 gewonnen (2019: 73 Prozent/ 2013: 65 Prozent).

Die iBusiness-Thesen der vergangenen Jahre haben weiterhin Bestand:

• Je größer die Player des Marktes sind, umso höher ist ihr Marktanteil am jeweiligen Teilsegment. Ein prinzipieller Vorteil schierer Größe ("Economy of Scale") kristallisiert sich im deutschen E-Commerce heraus - zumindest im Topsegment.
  
• Je kleiner Onlineshops sind, umso weniger profitieren sie relativ vom Wachstum. Der Umsatz wird nach oben durchgereicht. Trotz des Zustroms neuer Unternehmen wächst der Longtail an Umsatzwachstum.
• Die Dominanz von Amazon auf dem globalen und deutschen Onlinehandelsmarkt wächst insgesamt. Amazon ist bereits so groß, dass der Abstand zu den nachfolgenden Amazon-Konkurrenten in absehbarer Zeit nicht aufgeholt werden kann.
• Im Verfolgerfeld geraten die kleineren der größten - Top 1.000 - doppelt unter Druck: Der Anteil der Top 100 wächst, aus dem Long-Long-Tail kann nicht genügend Umsatz neu generiert werden, um die (realen) Umsatzschrumpfungen auszugleichen.

Die Analyse zeigt, dass sich der Trend verstärkt hat, der sich bereits in den vergangenen zwei Jahren auf dem deutschen ECommerce-Markt abzeichnet:

• "Richtig groß" ist Erfolg versprechend
  
• "Marktplatz" ist Erfolg versprechend
  
• "klein und spezialisiert" ist Erfolg versprechend
  
• "durchschnittlich ohne klare Fokussierung" scheint nur in Ausnahmefällen eine Erfolgsstrategie zu sein