Verdrängung: So entwickelt sich der E-Commerce mit Büchern

Seit Jahren verändert der E-Commerce den Buchmarkt tiefgreifend. Die Konzentration wächst, Vertriebswege differenzieren sich aus, die Buchbranche strauchelt. Nur dank steigender Onlineverkäufe und Preissteigerungen liegt der Umsatz 2019 leicht über dem Vorjahresniveau. Im Buchmarkt gibt es seit Jahren kaum noch ein nennenswertes Wachstum. Nachdem die Umsätze in den vergangenen Jahren stagnierten beziehungsweise rückläufig waren, konnte er mit einem Gesamtumsatz von 9,29 Milliarden Euro im abgeschlossenen Geschäftsjahr 2019 leicht zulegen. Das entspricht laut aktuellen Zahlen des Börsenverein des Deutschen Buchhandels   einem Plus von 1,79 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Das Plus scheint vor allem auf Preissteigerungen zurückzuführen sein, da sowohl die Zahlen der Käufer (-3,5 Prozent) als auch Titelproduktion (-1,7 Prozent) weiter rückläufig sind.

Weiter bergauf geht es mit dem Internetbuchhandel und den Online-Umsätzen aus dem Verlagsdirektgeschäft. Über das ECommerce-Geschäft machte der Buchhandel 3,86 Milliarden Euro Umsatz, so die Zahlen des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e.V (bevh)  . Entsprechend hat sich der Anteil des Online-Umsatzes von 2007 bis 2019 im Büchermarkt von knapp neun auf 41,5 Prozent fast verfünffacht. Hier findet eine Verdrängung statt und der Onlinehandel wird in diesem Segment künftig weiter zulegen, aber insgesamt auf einem niedrigen Niveau wachsen. iBusiness geht davon aus, dass 2025 maximal 45 Prozent des Umsatzes im Buchmarkt auf das Internetgeschäft entfallen werden.



Deutlich niedriger als der bevh beziffert der Börsenverein des Deutschen Buchhandels den Umsatz, den die Buchbranche über den Internetbuchhandel 2019 eingefahren hat. Er kommt auf 1,86 Milliarden Euro und damit einen Anteil von 20 Prozent. iBusiness kommt auf deutlich mehr Online-Umsatz, weil wir davon ausgehen, dass mindestens 60 Prozent des Umsatzes aus dem Direktvertrieb den ECommerce-Umsätzen zugerechnet werden müssen. Entsprechend kommen wir auf fast exakt den gleichen Anteil, den der bevh ausgibt.

Corona stürzt Buchhandel und Verlage in die Krise

Wenig Gutes für das laufende Geschäftsjahr lassen nämlich die aktuellen Zahlen des Börsenvereins erahnen. Auch die Buchbranche ist hart getroffen im Krisenjahr. Die mehrwöchigen Ladenschließungen hinterließen bei den Buchhandlungen große Umsatzverluste. In den Kalenderwochen 13 bis 16 (23. März bis 19. April 2020), in denen bis auf Berlin und Sachsen-Anhalt in allen Bundesländern die Buchhandlungen geschlossen hatten, lag der Umsatz 65,7 Prozent unter dem des Vorjahreszeitraums. Über alle Absatzwege hinweg ging der Umsatz im selben Zeitraum um 46,0 Prozent zurück. Zum Zeitpunkt der Wiedereröffnung hatte sich bei den Buchhandlungen vor Ort von Januar bis Mitte April ein Umsatzminus von 21,1 Prozent aufgebaut, über alle Absatzwege hinweg ein Minus von 14,9 Prozent. Seit der Wiedereröffnung der Läden reduziert sich dieses Minus langsam. Demnach verringerte die Branche ihr Umsatzminus von 14,9 Prozent bei Wiedereröffnung der Läden Mitte April auf 8,3 Prozent bis Ende Juni. Der Umsatz des stationären Buchhandels für sich genommen liegt nach dem ersten Halbjahr mit 13,9 Prozent unter dem Vorjahreswert (Mitte April noch -21,1 Prozent).

Verlage verzeichneten durch die Ladenschließungen sowie die Absage von Veranstaltungen wie Lesungen und Messen ebenfalls deutliche Umsatzeinbußen und haben ihre Programmplanung angepasst. Laut einer Umfrage des Börsenvereins unter seinen Mitgliedern verzeichneten die Verlage in Deutschland während der Schließung der Buchhandlungen einen Umsatzrückgang von 30,9 Prozent, von Januar bis Mai zusammen betrachtet von 14,5 Prozent. Mehr als die Hälfte der befragten Verlage gab an, Titel ins nächste Jahr verschoben zu haben. Knapp 36 Prozent der Befragten sagten aus, dass manche geplanten Titel nun gar nicht erscheinen werden.

Onlinehandel und EBook-Absatz profitieren

Deutlich besser liest sich die Wasserstandsmeldung, die der bevh im Juli 2020 ausgegeben hat. Demnach stiegen die Online-Umsätze bei Büchern und E-Books um 6,6 Prozent und liegen aktuell bei 978 Millionen Euro (2. Quartal 2019: 917 Millionen Euro). Zudem lassen die Ausgangs- und Kontaktbeschränkungen im Zuge der Corona-Pandemie den EBook-Markt in Deutschland wachsen, teilt der Börsenverein mit. Der Umsatz von E-Books am Publikumsbuchmarkt stieg im ersten Halbjahr 2020 im Vergleich zum selben Zeitraum 2019 um 17,8 Prozent, der Absatz kletterte um 15,3 Prozent von 16,3 auf 18,8 Millionen verkaufte Exemplare. Damit entfielen in den ersten sechs Monaten 2020 7,5 Prozent des gesamten Umsatzes auf dem Publikumsbuchmarkt auf E-Books (erstes Halbjahr 2019: 6,0 Prozent).

Ein Vergleich der ersten beiden Quartale 2020 zeigt, dass das Wachstum ausschließlich aus der Zeit nach Beginn der Einschränkungen zur Eindämmung der Corona-Pandemie stammt. Während der Umsatz im ersten Quartal 2020 um 0,4 Prozent zurückging, legte er von April bis Juni im Vergleich zum zweiten Quartal 2019 um 38,9 Prozent zu. Die Wochen der Buchhandlungsschließungen (KW 13-16) für sich betrachtet, stieg der Umsatz in dieser Zeit um 43,5 Prozent, der Absatz um 34,8 Prozent. Aber auch nach der Wiedereröffnung der Buchläden blieb das E-Book gefragt: Noch zu Ende des ersten Halbjahres (KW 21-26) verzeichnete das E-Book 42,8 Prozent mehr Umsatz und 41,7 Prozent mehr Absatz als im Vorjahreszeitraum.



Laut Börsenverein sorgen zwar die Umsatzrückgänge aus den Wochen der Geschäftsschließungen für ein negatives bisheriges Jahresergebnis, dennoch blicken Verlage und Buchhandlungen zuversichtlich auf das verbleibende Jahr. Allerdings hat man den Eindruck, das zentrale Problem aller Verantwortlichen ist: Keiner weiß nun so genau, wie es wirklich weitergeht. Und weil man selber keine richtige Idee hat, setzt die Buchbranche auf die Politik: "Das Gespräch über Bücher muss breiter geführt und lauter werden - gerade in den Medien und insbesondere im öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Zudem benötigen wir ein starkes Urheberrecht und Verlage müssen baldmöglichst wieder an den Ausschüttungen der Verwertungsgesellschaften beteiligt werden - wir appellieren an die Bundesregierung, endlich ihr Versprechen wahr zu machen und zügig eine gesetzliche Regelung dazu zu schaffen", appelliert Alexander Skipis , Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins.