Prognose 2025: Wie sich der Möbelhandel im Web entwickelt

Zu den Wachstumsmärkten im deutschen Onlinehandel gehört weiterhin das Segment Möbel. Aus den Daten des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e.V. (BEVH)   geht hervor, dass der ECommerce-Umsatz mit Möbeln 2019 um 11,4 Prozent auf 4,717 Milliarden Euro gewachsen ist. Damit steigt der Marktanteil des E-Commerce am gesamten Möbelmarkt auf 13,5 Prozent. In den kommenden fünf Jahren wird er, getrieben durch den Crosschannel-Handel, weiter anziehen und durchaus weitere Online-Wachstumsraten um die zehn Prozent aufweisen. Bis 2025 ist ein Marktanteil von 20 bis 25 Prozent durchaus möglich. Im Vergleich zu anderen Branchen ist hier der Onlineanteil am Gesamtmarkt noch recht klein. Dennoch lässt sich sagen, dass der Onlinehandel hier innerhalb der Nische "Distanzhandel" zum dominierenden Kanal geworden ist. Allerdings vergrößert diese Nische nur unwesentlich ihren Gesamtmarktanteil am gesamten Handel. Als Wachstumsmarkt bezeichnen wir Märkte, die ein deutliches Wachstum als bisher auf niedrigem Niveau aufweisen.



Insgesamt war das Jahr 2019 für die deutsche Möbelwirtschaft aus konjunktureller Sicht ein erfolgreiches Jahr. Bereits zum Jahresanfang deutete die Hochrechnung des Handelsverband Möbel und Küchen (BVDM)   mit über Jahresbruttoumsatz von 34,2 Milliarden Euro darauf hin, dass es nach einer Wachstumsdelle im Vorjahr wieder bergauf für den Möbelmarkt geht. Im aktuellen EHI-Möbelreport 2019  , der jetzt veröffentlicht wurde, wird der Umsatz mit Möbeln in Deutschland noch etwas nach oben korrigiert und auf 34,95 Milliarden Euro beziffert. Trotz leichtem Wachstum zeigt sich hier ganz klar, dass der Onlinehandel mit Möbeln deutlich schneller wächst als der Gesamtmarkt.

Der kooperierende Möbel- und Küchenfachhandel erzielte 2019 einen Möbelumsatz von etwas mehr als 20 Milliarden Euro, was einem Marktanteil von 58,6 Prozent entspricht. Bei einem Gesamtumsatz des Möbelfachhandels von 26,13 Milliarden Euro entfielen demnach 5,65 Milliarden Euro auf den verbandsunabhängigen Facheinzelhandel. Dies entsprach einem Marktanteil von 16,2 Prozent. Die Zahlen bestätigen das Bild, denn: Gewinner bleibt bei den branchenfremden Anbietern der Versandhandel inklusive Online-Pure-Player mit jetzt mehr als zehn Prozent Marktanteil. So bleibt zwar der Möbelfachhandel mit einem Umsatzanteil von gut 75 Prozent traditionell der wichtigste Absatzkanal, aber "Wachstumstreiber sind neuerdings die etablierten stationären Händler, die ihre Aktivitäten im Internet ausbauen und beide Plattformen bedienen.

Die Verzahnung zwischen online und offline schließt sich dabei längst nicht mehr aus und erweitert die Zielgruppe um jüngere Nutzer", sagt Dr. Marc Zgaga , Geschäftsführer des Mittelstandsverbundes   und Sprecher der Fachgruppe Möbel. Dass der Onlinehandel mit Möbeln weiter an Bedeutung gewinnt und sich inzwischen zunehmend klassische stationäre Händler beteiligen, die bislang den Online-Pure-Playern weitgehend das Feld überlassen hatten, bestätigt der Handelsverband Möbel und Küchen. So ist durch "die zunehmende digitale Präsenz von Möbelkonzernen eine Abgrenzung zwischen stationärem Geschäft und Distanzhandel nur schwer möglich. Das Medium des Kaufabschlusses - im Geschäft oder online oder in Kombination beider - kann für eine Abgrenzung nicht mehr herangezogen werden", so der Verband.

Nach wie vor sind Möbel und Küchen Produkte, die grundsätzlich stationär gekauft werden. "Niemand käme auf die Idee, sich eine Auswahl von Möbeln liefern zu lassen, um sie - wie Bekleidung - größtenteils zurück zu schicken", verargumentiert der BVDM den im Vergleich zu anderen Branchen (noch) niedrigen Onlineanteil. Für den Handel seien digitale Angebote insbesondere dort interessant, wo Wohnräume und Küchen virtuell dargestellt werden, Produkte ganz konkret in diese Welten positioniert und mit unterschiedlichen Farben und Materialien gezeigt werden. Hier gibt es immer mehr Unternehmen, die sich in den vergangenen zwölf Monaten mit Augmented Reality, der computergestützten Wahrnehmungserweiterung, in die Öffentlichkeit begeben haben. Der BVDM sieht dies als attraktive Ergänzung zur persönlichen Beratung, die das Vorstellungsvermögen unterstützt.



Dass das Möbelsegment ein vielversprechender Markt für weitere ECommerce-Player ist, in den es sich zu investieren lohnt, hat beispielsweise Amazon   gezeigt. Neben Pure-Playern, die sich aufs Möbelgeschäft spezialisiert haben, investieren auch Quereinsteiger in den digitalen Showroom: So hat Amazon vergangenes Jahr sein eigenes Produktsortiment erweitert und ist mit Eigenmarken ins Möbelgeschäft eingestiegen, statt nur Plattform für Hersteller zu sein. Neben Echo-Lautsprechern und Fire TV Sticks gehören inzwischen fünf Möbelmarken zur Amazon-Familie: Unter den Markennamen Rivet, Movian, Alkove, Infinikit sowie Furniture 247 verkauft Amazon eigene Möbel für Wohn-, Schlaf-, Ess- und Arbeitszimmer.

Auch bei Otto   brummt das Onlinegeschäft rund um Möbel. So verzeichnete das Hamburger Traditionsunternehmen im abgelaufenen Geschäftsjahr 2019/20 die deutlichste Umsatzsteigerung in der Warengruppe 'Home & Living' mit einem Plus von 15 Prozent. "Wir sind damit weiterhin mit Abstand Deutschlands größter Online-Möbelhändler", freute sich der Vorsitzende des OTTO-Bereichsvorstands, Marc Opelt , im April diesen Jahres.

Der europäische Marktführer Ikea   steuert sein Geschäftsmodell auch zunehmend um und baut sein Onlinegeschäft aus, statt weitere stationäre Läden auf der grünen Wiese zu bauen. Und die Geschäftszahlen geben dem Branchenprimus recht: Ikea Deutschland schloss das Geschäftsjahr 2019 mit einem Einzelhandels-Umsatz von 5,278 Milliarden Euro ab, was einem Zuwachs von 5,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Der Online-Umsatz betrug 494 Millionen Euro und wuchs um 33,2 Prozent. "Es ist uns gelungen, im abgelaufenen Geschäftsjahr allein in den bestehenden Einheiten ein signifikantes Wachstum zu erreichen. Damit zeigt sich, dass unsere Strategie, sich auf den Ausbau des Online-Geschäftes und die nahtlose Verknüpfung aller Kanäle zu konzentrieren, bei unseren Kunden gut angekommen ist", erklärt Dennis Balslev , Geschäftsführer von IKEA Deutschland. Zusätzlich ist zwar die Besucherzahl in den 53 deutschen Ikea-Einrichtungshäusern mit rund 97,7 Millionen Menschen leicht gestiegen, aber insgesamt kauften weniger von ihnen ein. Deutlich gestiegen, nämlich um 14,5 Prozent, ist die Zahl der Online-Besucher: 327,7 Millionen Menschen ließen sich auf Ikea.de vom Angebot des schwedischen Einrichtungsunternehmens inspirieren, teilte der Konzern mit. Immerhin drei Millionen Menschen (+50,3 Prozent) kauften online für durchschnittlich 163,64 Euro (-12 Prozent) ein. "Zusammenfassend kann man sagen, dass weniger Menschen mehr in unseren Einrichtungshäusern gekauft haben. Im selben Zeitraum kauften mehr Kunden online, teilweise während sie sich bei IKEA aufhielten. Dieser Trend belegt eindeutig die unangefochtene Bedeutung unserer Einrichtungshäuser und zeigt, dass die Kunden heute nicht mehr zwischen Online- und Offline-Kanälen unterscheiden", so Balslev.

Corona befeuert Onlinehandel

Die positive Entwicklung des Möbelhandels konnte sich im ersten Halbjahr 2020 allerdings Corona-bedingt bisher nicht fortsetzen. Die Pandemie hat im stationären Möbelhandel für starke Umsatzeinbußen gesorgt. Die Verluste lagen im stationären Möbelhandel in den Monaten März und April 2020 bei etwa minus 30 bis 40 Prozent im Vergleich zu den entsprechenden Vorjahresmonaten. Aber dem Onlinehandel mit Möbeln, der bereits im vergangenen Jahr überdurchschnittlich wachsen konnte, hat die Coronakrise einen weiteren Schub gegeben."Der Onlinehandel mit Möbeln hat sich hingegen sogar während der Corona-Monate weiter positiv entwickelt. So wurden in diesem Zeitraum Umsatzzuwächse von rund 25 Prozent erreicht", teilt das EHI jüngst mit. Eine ähnlich hohe Wachstumzahl wies der BEVH aus: Nach einer Corona-bedingten Stagnation von 1,5 Prozent im 1. Quartal 2020 ist der ECommerce-Sektor im 2. Quartal 2020 wieder um 16,5 Prozent gewachsen. Das gesamte Cluster "Einrichtung" (Möbel/Lampen/Deko, Haus- /Heimtextilien, Haushaltswaren/-geräte) wuchs um 18,7 Prozent auf 3,04 Milliarden Euro, getrieben von einem starken Wachstum bei Haushaltswaren und -geräten (+25,6 Prozent auf 1,33 Mrd. Euro (2. Quartal 2019: 1,06 Mrd. Euro)). In der Kategorie Möbel, Lampen und Dekoration stieg der Online-Umsatz im 2. Quartal 2020 um 13,8 Prozent auf 1,41 Milliarden Euro (2. Quartal 2019: 1,24 Mrd. Euro).

Die Onlineumsätze der stationären Händler konnten demgegenüber im zweiten Quartal mit 4,7 Prozent nur unterdurchschnittlich am Wachstum partizipieren; auf das Halbjahr bezogen verloren sie sogar 1,8 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. "Auch wenn diese Zahlen ernüchtern, haben viele stationäre Händler in der Krise erstmals konsequent mit dem Onlinehandel begonnen. Dadurch wachsen die Chancen, dass Multichannel-Anbieter künftig wieder Boden gut machen", so BEVH-Hauptgeschäftsführer Christoph Wenk-Fischer . Daher appelliert Marc Zgaga an die stationären Händler: "Wer spätestens jetzt den Grundstein für den Online-Vertrieb legt, den Mut hat, sich neu zu erfinden, aber gleichzeitig mit persönlicher Beratung und Expertise zu punkten, wird auch zukünftig gegen Online-Riesen ankommen. Für die Branche bedeutet das natürlich noch stärkere und schnellere Umbrüche in einem schon länger angespannten Wettbewerbsumfeld. Die Corona-Krise wirkt dabei zusätzlich als Innovations-Beschleuniger.".



Diese Entwicklung bestätigen die aktuellen Geschäftszahlen des Online-Pure-Players Home24   ansieht. Der Onlinehändler verzeichnete im zweiten Quartal 2020 das beste und profitabelste Quartal seiner Unternehmensgeschichte. COVID-19 sei hierfür jedoch nicht der Treiber gewesen, sondern eher "Katalysator einer nachhaltigen Verhaltensänderung der Konsumenten", erklärt Marc Appelhoff , Vorstandsvorsitzender von home24. "Was noch vor COVID-19 eine langsame, aber graduelle Verschiebung hin zu E-Commerce-Angeboten war, hat sich in den letzten Monaten beschleunigt. Wir glauben, dass ein Großteil dieser Veränderungen bestehen bleibt und die Online-Durchdringung des Marktes wahrscheinlich schneller zunehmen wird als in der Zeit vor COVID-19", so Appelt weiter. Im Bewusstsein, dass im Zusammenhang mit der COVID-19-Pandemie erhebliche Unsicherheit herrsche, hebt home24 sogar seine Prognose kräftig für 2020 an: Auf der Grundlage der starken ersten Jahreshälfte 2020 und der Sichtbarkeit der Geschäftsentwicklung im Juli plant das Unternehmen nun mit einem Umsatzwachstum unter konstanter Währung von 25 Prozent bis 35 Prozent (zuvor etwa 15 Prozent).

Dass die aktuelle Krisensituation den Online-(Möbel)handel weiter befeuert, bestätigt auch eine Umfrage von Accenture. Die Konsumenten-Studie "Jahrzehnt des Zuhauses" zeigt, dass 69 Prozent der Befragten davon ausgehen, dass sie in den nächsten sechs Monaten den größten Teil ihrer sozialen Kontakte entweder bei sich zu Hause, bei einem Freund oder virtuell pflegen werden - mit Folgen für ihr Konsumverhalten. Das Zuhause ist der neue Horizont - es ist zum Arbeitsplatz, zur Schule und zu einem Ort geworden, an dem man neue Hobbys ausprobieren kann. Es ist ein Ort, an dem man Freunde trifft und ein sicherer Zufluchtsort. Die zunehmende Bedeutung des eigenen Zuhauses inklusive Heimarbeitsplatz werde sich daher im Umsatz für Renovierung und Neueinrichtung niederschlagen.

Möbel-Commerce: Crosschannel wird unverzichtbar

Eine Studie der Digitalagentur hmmh    gemeinsam mit dem Branchenspezialisten Moebel.de   zeigt, dass über die Hälfte der befragten Studienteilnehmer vor der Anschaffung eines Möbels im stationären Geschäft recherchieren. Deutlich höher ist der Anteil derjenigen, die sich beim Möbelkauf in der Filiale vorab online informieren. Damit macht die Studie deutlich, dass eine enge Verzahnung von on- und offline für den Möbelmarkt zukunftsentscheidend ist.

Der deutsche Möbelmarkt hat sich in den vergangenen vier Jahren dank der guten konjunkturellen Rahmenbedingungen stark entwickelt. Dennoch wird der Kampf um den deutschen Möbelkunden härter. Das spiegelt sich auch in den Antworten der Befragten zur Trendstudie Möbel    wider: Der stationäre Handel bleibt der stärkste Absatzkanal für Möbelkäufer. Dabei recherchieren stationäre Kunden jedoch zu fast gleichen Teilen sowohl online (85 Prozent) als auch offline (88 Prozent). Die Antworten unterstreichen damit die gestiegene Bedeutung einer guten Online-Präsenz für den stationären Handel und das Potenzial, das mit ROPO-Effekten (Research Online Purchase Offline) einhergeht.

Immerhin geben aber auch 54 Prozent der Onlinekäufer an, sich vor dem Kauf im Geschäft zu informieren. Nicht ohne Grund drängen Online-Pure-Player immer häufiger in die Einkaufsmeilen deutscher Großstädte. Auf die wichtigsten Kaufkriterien angesprochen, gaben gut zwei Drittel (68 Prozent) der Befragten an, die Qualität und gut die Hälfte (56 Prozent) das Material überprüfen zu wollen. Ein weiterer Grund für den stationären Kauf ist die sofortige Verfügbarkeit der Möbel, denn 41 Prozent der Kunden möchten ihr Objekt der Begierde am liebsten direkt mit nach Hause nehmen.

Kanalübergreifend spielt für 70 Prozent der Befragten die Optik des Möbels die wichtigste Rolle beim Kauf, gefolgt von der Qualität und der Funktionalität. Diese Aspekte lassen sich online nur schwer abbilden. Deshalb bieten erste Möbelhändler mittlerweile den Online-Versand von Materialmustern an. Doch auch mit hochwertigen Produktbildern und Detailaufnahmen sowie vollständigen und ansprechend formulierten Produktbeschreibungen können Händler diese Aspekte online unterstützen.

Was müssen Möbelhändler zukünftig beachten, um dauerhaft erfolgreich zu sein

Die Digitalisierung des Onlinehandels schreitet voran und stellt Hersteller wie Händler der Möbelbranche vor die Herausforderung, ihre Produktdaten fit für die Zukunft zu machen. Gleichzeitig bietet sie viele Chancen. Durch emotional ansprechende Beschreibungen, Videos, Bilder und den Einsatz moderner Technologien wie Augmented Reality (AR) oder Virtual Reality (VR) kann der Möbelhandel sinnvoll von der Digitalisierung profitieren und dem Kunden auch online ein optimales Einkaufserlebnis ermöglichen. Darüber hinaus bieten insbesondere neue Plattformen und Marktplätze sowie die zunehmende Verknüpfung von stationärem Geschäft und Onlinehandel großes Potenzial.

Daraus ergeben sich vier Handlungsfelder, die Entscheider der Branche unbedingt angehen müssen:

1. Optimierung von Produktdaten für eine hervorragende Datenqualität als Erfolgsgarant
   Produktdaten bieten wertvolle Informationen für den Kunden, die ihn letztlich vom Kauf überzeugen. Durch eine qualitativ hochwertige Gestaltung der Produktinformationen wird dem Kunden signalisiert, dass sich der Händler eingehend mit den Produkten beschäftigt hat.
   
2. Modernisierung von PIM-Systemen für vernetzte Systeme mit schnellen Anbindungen
   Damit Händler erfolgreich am Markt agieren können, müssen sowohl Produkt- als auch touchpointindividuelle Informationen zentral und umfangreich verfügbar sein. Product-Information-Management-Systeme (PIM-Systeme) erleichtern die Datenpflege, können digitale Touchpoints, wie Voice Interfaces oder VR-Brillen bedienen und sind die Voraussetzung für die Anbindung an Online-Marktplätze.
   
3. Automatisierte Produktbeschreibungen als skalierbare Lösungen für große Sortimente
   Die automatisierte Erstellung von Produkttexten ist keine Zukunftsmusik mehr. Durch trainierte Natural-Language-Generation-Systeme (NLG) können variantenspezifische Produkttexte in großer Stückzahl generiert werden - innerhalb von Sekunden.
   
4. 3D-Visualisierung als Ergänzung zur klassischen Produktfotografie ohne Mehraufwand
   Virtuelle Produktfotografie und Computer-Generated-Imagery (CGI) reduzieren im hohen Maße die Erstellungszeit von Produktbildern. Beides wird den von visuellen Inhalten bestimmten Online-Möbelhandel verändern: Logistikkosten fallen weg und eine dynamische sowie kontextsensitive Erstellung von Fotos ohne großen Mehraufwand ist möglich.

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Dieser Beitrag ist ein Teil aus der Serie 'Detailanalysen des deutschen E-Commerce'. Die Teile im Überblick: Übersicht ECommerce-Entwicklung: Zehn Handelssegmente in der Langzeit-Analyse Detailanalyse Bürobedarf Detailanalyse Computer/Unterhaltungselektronik Detailanalyse Schmuck & Uhren Detailanalyse Tierbedarf Detailanalyse Lebensmittel Detailanalyse Möbel Detailanalyse Spielwaren Detailanalyse Bücher Detailanalyse Mode