Wofür Agenturen 2027 bezahlt werden und wofür nicht

Welche Aufgaben Künstliche Intelligenz übernehmen kann, ist für Digitalagenturen und Dienstleister nur die halbe Frage. Wirtschaftlich entscheidender ist, welche Leistungen bislang vor allem deshalb teuer waren, weil ihre Erledigung viel Zeit und Personal erforderte. Denn genau diese Kalkulationsgrundlage beginnt zu bröckeln.

Recherche wird schneller, Variantenproduktion billiger, Standardcode einfacher verfügbar. Gleichzeitig bauen Unternehmen selbst KI-Kompetenz auf. Das bedeutet jedoch nicht automatisch, dass sie weniger für Agenturen ausgeben wollen. Vielmehr verschiebt sich, wofür sie bezahlen. Die zentrale Veränderung lässt sich knapp zusammenfassen: Nicht Agenturleistung verliert grundsätzlich an Wert. Aufwand verliert seinen Wert als Preisargument.

Standardproduktion verliert zuerst ihren Preis

Besonders unter Druck geraten Leistungen, deren Ergebnis sich weitgehend standardisieren lässt: einfache Texte und Bildvarianten, Adaptionen, Banner, Standardlayouts, Übersetzungen, einfache Landingpages, Routineanalysen, Recherche oder repetitive Coding-Aufgaben.

Thomas Stiren , Vorstand der rdts AG   , sieht deshalb vor allem austauschbare Leistungen unter Druck. "Kaum noch bezahlt werden austauschbare Websites, einfache Texte, Standardlayouts und andere Routineleistungen, die sich mithilfe von KI innerhalb kürzester Zeit erstellen lassen."

Eine ähnliche Grenze zieht Katja Wenger , Gründerin und Geschäftsführerin von think moto   , zwischen austauschbarer Ausführung und Leistungen, die auch künftig einen eigenen Wert besitzen. "Für austauschbare Variantenproduktion, reine Ausführung und Leistungen, deren Ergebnis sich mit allgemein verfügbaren KI-Tools ausreichend gut erzeugen lässt, werden Kunden deutlich weniger bezahlen." Auf der anderen Seite bleibe Zahlungsbereitschaft dort bestehen, wo Agenturen tatsächlich Differenzierung schaffen: "Bezahlt wird weiterhin für originäre Ideen, strategische Klarheit, gestalterische Qualität und die Fähigkeit, komplexe Veränderungen in funktionierende Lösungen zu übersetzen."

Thorben Fasching, Executive Partner von Reply   , zählt zusätzlich Übersetzungen, Standardbanner, manuelles Testing und klassische Recherche zu den Leistungen, die KI stark verbilligt. Entscheidend ist für ihn allerdings nicht, dass Kreation, Content oder Development verschwinden. Vielmehr verschiebt sich deren Wert: "Bezahlt wird nicht mehr für die Menge der produzierten Assets oder Codezeilen, sondern für die Idee, das System dahinter und den nachweisbaren Effekt."

Standardproduktion wird also weiter benötigt. Aber sie verliert dort an eigenständigem Wert, wo ihr Preis bislang wesentlich aus dem personellen Aufwand abgeleitet wurde. Sirko Schneppe, CCO von diva-e Conclusion   , beschreibt genau diese Verschiebung: "AI macht Digitalagenturen nicht überflüssig. Aber AI macht einen Teil dessen überflüssig, wofür Digitalagenturen bisher bezahlt wurden."

Gleichzeitig wird der Kunde selbst zum Produzenten

Der Druck kommt nicht nur aus effizienteren Agenturprozessen. Unternehmen übernehmen mehr Leistungen selbst. Das zeigt auch das aktuelle GWA-KI-Whitepaper 2026  . Neben 78 Führungskräften aus GWA-Agenturen wurden 170 Führungskräfte mit Budget- und Entscheidungsverantwortung auf Unternehmensseite befragt. Die Ergebnisse sind nicht repräsentativ für die gesamte Branche, zeigen aber deutlich, wohin sich Anbieter- und Nachfragesicht bewegen.

In der GWA-Unternehmensbefragung geben 80 Prozent an, durch KI künftig mehr Marketingleistungen intern abzudecken. Besonders häufig genannt werden Research, Kreation und Produktion.

Das ist allerdings keine pauschale Absage an Agenturen. Nur 8,2 Prozent erwarten eine insgesamt kleinere Agenturrolle. 44,1 Prozent halten Agenturen weiterhin für wichtig bei Kreativität und Kampagnen, 38,8 Prozent erwarten sogar eine strategisch wichtigere Rolle.

Die Arbeitsteilung verändert sich also. Was Unternehmen mit verfügbaren Werkzeugen ausreichend gut selbst erledigen können, müssen sie nicht länger extern einkaufen. Gerade Routineproduktion steht damit doppelt unter Druck: Sie lässt sich automatisieren und insourcen.

Für Agenturen steigt dadurch die Messlatte. Wer dem Kunden im Wesentlichen Zugriff auf dieselben Werkzeuge und dieselbe Produktionskapazität verkauft, die dieser zunehmend selbst aufbauen kann, verliert Differenzierung. Bezahlt wird stärker dort, wo die interne Organisation an Grenzen stößt.

Wertvoll wird die richtige Entscheidung

Wenn zehn Varianten schnell erzeugt werden können, wird die elfte kaum wertvoller. Wert entsteht bei der Entscheidung, welche überhaupt eingesetzt werden sollte.

Damit verschiebt sich für Michael Kirchberger, Geschäftsführer der Digitalagentur schoene neue kinder (snk)   , der eigentliche Kaufgegenstand der Agenturleistung. "Kunden bezahlen 2027 nicht mehr dafür, dass etwas erstellt wird. Sie bezahlen dafür, dass das Richtige erstellt wird." Entscheidend sei dabei nicht, ob ein Ergebnis lediglich gefalle, sondern ob es im Markt funktioniere, sich vom Wettbewerb abhebe und seinen Zweck erfülle.

Kirchberger zieht daraus eine klare Konsequenz: "Was Agenturen verkaufen, ist Urteilsvermögen und Expertise. Die Erfahrung, zu wissen, was trägt, und die Haltung, alles zu verwerfen, was nur gefällt. Der Kunde zahlt für Klarheit und Kante im Ergebnis, nicht für die Menge an Dingen, die dafür produziert wurden."

Die Problemdefinition rückt damit vor die Produktion. Christian Schmitz, CEO der Plan.Net Group  , ist überzeugt, dass Kunden 2027 "nicht mehr dafür bezahlen, dass wir Dinge produzieren. Das wird in vielen Bereichen zur Selbstverständlichkeit werden." Bezahlt werde stattdessen "für die Fähigkeit, die richtigen Probleme zu identifizieren, Technologie sinnvoll einzusetzen und daraus echte Lösungen zu entwickeln." Damit verschiebt sich die Aufgabe der Agentur einen Schritt nach vorn: Nicht erst die Umsetzung entscheidet über ihren Wert, sondern bereits die Frage, ob sie überhaupt am richtigen Problem arbeitet.

Auch Felix Schröder, Geschäftsführer von SYZYGY   , hält Geschwindigkeit allein nicht mehr für ein ausreichendes Verkaufsargument. "Weil heute jeder auf Knopfdruck Texte, Bilder und Code erzeugen kann, ist Schnelligkeit allein wertlos geworden." KI müsse deshalb durch menschliche Erfahrung und Vorstellungskraft ergänzt werden.

Entscheidend ist für Schröder "nicht der Zugang zur KI oder der Einsatz möglichst komplexer Prompts, sondern die Fähigkeit, die richtigen Fragen zu stellen, in den richtigen Kontext einzuordnen, die richtigen Guardrails zu setzen, in Problemlösungen zu denken und Ergebnisse mit echter Expertise und Urteilskraft einzuordnen." Genau dafür würden Kunden Digitalagenturen auch 2027 bezahlen.

Diese Argumentation erweitert Joachim Bader, Managing Partner bei Forte Central Europe  , um einen wichtigen Punkt: Nicht nur Strategie und Ideen bleiben wertvoll, sondern ebenso anspruchsvolle Umsetzung.

Bader ist überzeugt, dass Kunden 2027 "weiterhin für gute Ideen, Strategie und Urteilsvermögen bezahlen werden: für eine klare Positionierung, den kulturellen und kommerziellen Nerv und für Arbeit, die eben nicht aussieht wie der statistische Durchschnitt." Auch komplexe technologische Arbeit bleibe gefragt. Gleichzeitig verliert Aufwand als Preisargument an Kraft: "Wenn der Kunde selbst in wenigen Minuten zu einem brauchbaren Ergebnis kommt, können wir dafür nicht mehr zehn Stunden verkaufen." Bezahlt werde weiterhin für starke Exekution und Veredelung - "vor allem aber dafür, dass am Ende etwas funktioniert und einen relevanten Beitrag zum Business leistet."
Die Kundenseite bestätigt diese Richtung. Zu den wichtigsten künftigen Agenturmehrwerten zählen den Befragten zufolge kreative Leitideen und Markenführung mit 44,7 Prozent, Datenanalyse und Insights mit 42,9 Prozent sowie strategische Beratung und technologische KI-Kompetenz mit jeweils 40 Prozent. Schnelle und skalierbare Produktion liegt mit 22,9 Prozent deutlich dahinter.

Komplexe Umsetzung ist mehr als Produktion

Die Trennlinie verläuft deshalb nicht schlicht zwischen Strategie auf der einen und Umsetzung auf der anderen Seite. Entscheidend ist, wie komplex, risikorelevant und schwer ersetzbar eine Leistung ist.

Christian Malik, Mitgründer und Managing Director von dotSource SE   , sieht Zahlungsbereitschaft insbesondere dort, wo Prioritäten gesetzt, Systeme und Daten integriert oder Verantwortung für einen stabilen Betrieb übernommen werden müssen. "KI entwertet nicht die Agentur als solche, sondern die Geschäftsmodelle, deren Wert im Wesentlichen im Aufwand lag."
Dabei endet die Agenturleistung für Malik nicht mit der technischen Einführung. "Auch Change und Befähigung werden wieder mehr gefragt. Viele Unternehmen führen neue KI-Technologien ein, die am Ende nicht wirklich genutzt werden." Der Wert eines Dienstleisters kann damit auch darin liegen, neue Technologien organisatorisch tatsächlich in den Betrieb zu bringen und Unternehmen zu befähigen, sie dauerhaft einzusetzen.

Auch David Toma, Vice President Strategy & Consulting DACH bei Valtech   , nennt bessere Entscheidungen, schnellere Umsetzung, tiefes Branchenwissen sowie die Integration von Daten, Experience und Technologie als Leistungen mit weiterhin hoher Zahlungsbereitschaft. Seine Trennlinie verläuft zwischen Produktivität und eigentlichem Agenturwert. "Produktivität wird 2027 der Eintrittspreis, nicht das Produkt. KI senkt den Preis des Outputs, aber sie erhöht den Wert von Urteilskraft, Integration und Verantwortung."

Ein einfaches Asset kann damit zur Commodity werden. Die Fähigkeit, komplexe Systeme zu integrieren, Veränderung im Unternehmen zu verankern und Verantwortung zu übernehmen, muss es dagegen nicht.

Der Maßstab verschiebt sich zum Geschäftsergebnis

Damit verändert sich auch die Sprache, mit der Agenturen ihren Wert begründen. Anzahl der Assets, Projektstunden oder Teamgröße beschreiben zunächst nur Output. Aus Kundensicht wichtiger wird, was daraus entsteht: mehr Umsatz, bessere Conversion, geringere Kosten, höhere Qualität, kürzere Markteinführung oder weniger Risiko.

Wie konkret diese Wirkung gemessen werden kann, zeigt Christian Backes, Director Media Intelligence bei moccamedia   , am Beispiel der Leadgenerierung. "Der Cost-per-Lead entwickelt sich zunehmend zum Hauptindikator für die Qualität datengetriebener Marketingsteuerung." Voraussetzung dafür seien belastbare Daten- und Trackinggrundlagen entlang der gesamten Customer Journey.

Effizienz allein reicht dabei nicht als Wertversprechen. Patrick Benner, Gründer und Geschäftsführer von Artus   , sieht den Druck auf klassische Produktionsleistungen weniger als völlig neue Entwicklung denn als Beschleunigung eines bereits laufenden Prozesses. "Für Asset-Lieferanten war es auch vor KI schon schwierig zu überleben. KI beschleunigt diese Entwicklung nun radikal." Seine Konsequenz ist eindeutig: "Für Effizienz wird man uns weniger brauchen, für Wachstum mehr." 2027 würden Kunden weniger für Volumen bezahlen, dafür stärker für Strategie, kreative Substanz und Systeme, die Marken skalierbar stark halten.

Interessant ist deshalb ein weiterer Befund des GWA-Whitepapers: Nur 14,1 Prozent der Unternehmen erwarten ausdrücklich ein günstigeres Angebot ihrer Agentur. Häufiger genannt werden höhere Effizienz, bessere strategische Beratung, neue KI-basierte Services, schnellere Kampagnenentwicklung und höhere kreative Qualität.

Der Schluss daraus lautet nicht, dass Agenturen pauschal billiger werden müssen. Sie müssen unterscheiden, welche Bestandteile ihrer Leistung billiger werden - und welche weiterhin einen höheren Preis rechtfertigen.

Der Stundensatz verliert an Erklärungskraft

Das bedeutet nicht automatisch das Ende von Stunden- und Tagessätzen. Bei offenen, schwer planbaren oder technisch komplexen Projekten können sie weiterhin sinnvoll sein. Schwieriger werden sie dort, wo Arbeitszeit selbst die wesentliche Begründung für den Preis darstellt.

Thorben Fasching bringt das Dilemma auf eine einfache Rechnung: "Was durch KI in zwei Stunden erledigt werden kann, lässt sich künftig nicht mehr mit zwei Tagen abrechnen." Kunden würden deshalb stärker danach fragen, welchen messbaren Beitrag eine Agentur zu Umsatz, Conversion, Kundenbindung oder Produktivität leistet.

Das heißt aber ebenso wenig, dass jeder Produktivitätsgewinn vollständig als Preisnachlass beim Kunden landen muss. KI-gestützte Leistungen verursachen schließlich selbst Kosten - etwa für Technologie, Daten, Integration, Qualitätssicherung oder Governance. Vor allem aber unterscheiden sich Agenturleistungen inzwischen so stark, dass ein einziges Kalkulationsprinzip kaum noch zu allen passt.

Denkbar ist deshalb ein Nebeneinander unterschiedlicher Modelle:

• Festpreise und Leistungspakete für klar definierte, wiederholbare Aufgaben.
• Retainer oder Grundvergütungen für kontinuierliche Betreuung, Verfügbarkeit und Verantwortung.
• Nutzungs- oder Lizenzmodelle für Technologie, Plattformen und wiederverwendbare Lösungen.
• Erfolgsabhängige Komponenten dort, wo Wirkung belastbar messbar und der Beitrag der Agentur ausreichend klar zurechenbar ist.
• Zeitbasierte Abrechnung weiterhin dort, wo Aufwand und Ergebnis im Voraus nur schwer planbar sind.

Damit wird nicht ein altes Preismodell durch ein neues ersetzt. Wahrscheinlicher ist ein hybrideres Geschäft. David Toma erwartet ebenfalls eine Kombination aus Grundvergütungen für Kontinuität und Verantwortung, festen oder nutzungsabhängigen Komponenten für Technologie sowie erfolgsabhängiger Vergütung dort, wo sich Wirkung verlässlich messen lässt.

Nicht jede Agenturleistung braucht dieselbe Preislogik

Damit wird auch das Portfolio selbst zur Kalkulationsfrage. Denn eine standardisierte Content-Adaption, die Modernisierung einer Commerce-Plattform und eine neue Markenpositionierung mögen beim selben Dienstleister entstehen - wirtschaftlich sind es drei sehr unterschiedliche Leistungen.

Für Agenturen lassen sich grob drei Bereiche unterscheiden:

• Standardisierbare Leistungen: Automatisierung, Vergleichbarkeit und Insourcing erhöhen den Preisdruck. Wirtschaftlich werden hier vor allem effiziente Prozesse, Standardisierung und Skalierung.
• Komplexe Umsetzung: Integration, Plattformen, Datenarchitekturen, Governance oder Betrieb bleiben schwerer austauschbar. Bezahlt werden Spezialwissen, Zuverlässigkeit und Risikoreduktion.
• Wertbestimmende Leistungen: Positionierung, originäre Ideen, strategische Entscheidungen oder kreative Führung lassen sich am wenigsten über eingesetzte Stunden erklären. Entscheidend ist der Unterschied, den sie für das Geschäft des Kunden erzeugen.

Sirko Schneppe verbindet diese Verschiebung ausdrücklich mit neuen Angebotsformen. "Für unsere Branche ist das eine große Chance: Applied AI, klar definierte Leistungspakete und neue kommerzielle Modelle können aus dem Produktivitätsdruck ein neues Wachstumsmodell machen. Wenn wir unseren Wert nicht mehr über eingesetzte Stunden, sondern stärker über das erzielte Ergebnis definieren."

Darin steckt für Agenturen allerdings auch eine unbequeme Aufgabe: Sie müssen ihr Angebot genauer zerlegen. Ein Projekt kann alle drei Bereiche enthalten. Dann stellt sich aber die Frage, warum seine Bestandteile zwangsläufig derselben Kalkulationslogik folgen sollten.

Die Frage für Agenturen lautet damit nicht mehr nur, wie sie dieselbe Leistung mit KI schneller produzieren. Sie müssen entscheiden, welche Leistungen sie künftig überhaupt noch anbieten, welche sie industrialisieren und wo sie Fähigkeiten besitzen, für die Kunden weiterhin substanziell zu zahlen bereit sind.

Thorben Fasching fasst die Konsequenz zusammen: "Mein Fazit: 2027 wird nicht KI gegen Agentur heißen. Die Frage wird sein, welche Agenturen es schaffen, mit KI bessere Ergebnisse mit weniger Aufwand zu erzielen und daraus ein neues, wertorientiertes Geschäftsmodell zu entwickeln."