Warum Salesforce Demandware kauft

Nun ist es also Salesforce. Gerüchten zufolge hatte zuletzt auch Adobe die Fühler zu dem Anbieter der gleichnamigen Cloudlösung für ECommerce-aktive Konsumentenmarken ausgestreckt.

Das ist passiert:

Salesforce hat einen Kaufvertrag für alle Aktien von Demandware unterschrieben. 75 Dollar pro Aktie will der CRM-Riese zahlen - die Demandware-Aktie hüpfte folglich in einem Tag um die 56 Prozent nach oben, die das Angebot über dem aktuellen Börsenkurs lag. Hier kauft ein Dickschiff einen Nischenanbieter: Der Salesforce-Umsatz lag 2015 bei 5,3 Milliarden Dollar (bei 262 Millionen Dollar Verlust). Demandware kam auf lediglich 237 Millionen Dollar Jahresumsatz (bei knapp 37 Millionen Dollar Verlust).

Auf Basis der Demandware-Technologie will Salesforce eine neue Salesforce Commerce Cloud auf den Markt bringen. Sie soll Teil der ebenfalls cloudbasierten 'Customer Success Platform' werden, die neben der zentralen CRM-Lösung zahlreiche Marketing-, Data Management- und Analyse-Werkzeuge umfasst. Dazu hatte Salesforce in der Vergangenheit bereits Unternehmen wie Exacttarget, Pardot, Social.com, Buddy.com oder Radian 6 übernommen.

Was das bedeutet:

Salesforce will sich mit der Übernahme im Bereich E-Commerce besser aufstellen. Das ist auch bitter nötig, weil sich einer der Hauptwettbewerber - SAP   - mit Hybris    2013 einen starken Anbieter im E-Commerce geangelt hatte und nun eine integrierte Lösung für digitale Transformation anbieten kann. SAP Hybris - traditionell eher im Backend zuhause - schraubt darüber hinaus momentan an der Integration von Marketingfunktionen, und greift Salesforce nun auf breiter Front an. Salesforce wiederum geht mit der Übernahme den umgekehrten Weg: Von einer starken Marketinglösung (siehe iBusiness: Salesforce Marketing Cloud: Ein starker Wettbewerber wächst heran) hin zu einem integrierten System.

Auf dem Papier sieht diese Fusion erst einmal sehr gut aus. Auch, dass es sich bei beiden Anbietern um in der Wolle gefärbte SaaS-Anbieter handelt, erleichtert vermutlich die Integration von Demandware in Salesforce. Schwieriger dürfte das unterschiedliche Abrechnungsmodell sein: Während Salesforce zwischen 25 und 300 Euro pro Monat und Nutzer berechnet, zahlen Demandware-Kunden ein Setup-Fixum und zusätzlich pro Sale eine Erfolgspauschale. Dieser Preismodellmix macht das Marketing sicher nicht einfacher.

Zudem ist Demandware im B2C-Markt verankert: Radikal wie kein anderes Shopsystem ist Demandware auf ein spezielles Business-Modell zugeschnitten: Hier geht es um B2C-Commerce von Marken und Herstellern, die zusätzliche Online-Umsätze generieren wollen (Demandware: Die Umsatzmaschine). Demandware ist ideal für Hersteller und Händler, die den Onlinehandel nicht als ihr Kerngeschäft betrachten, aber trotzdem bestmöglich davon profitieren möchten. Für B2B-Geschäfte, Prozessintegration und andere tiefgreifende Transformationen der Geschäftsprozesse - bei der etwa Kunden an der Produktgestaltung beteiligt werden sollen etc. - lassen sich mit Demandware kaum erreichen. Diese Philosophie in den Lead-Nurturing-Ansatz von Salesforce zu integrieren, ist vermutlich eine Herausforderung - für Softwareentwickler, aber noch stärker für Prozessmodellierer.

Die Folge:

Betrachtet man die Installationsdichte der Top-100-Onlineshops, dann sieht man, dass Demandware lediglich im kleinen Markt der Marken und Hersteller eine relevante Rolle spielt (zwei von acht Anbietern). Bei Multichannel-Händlern und Pureplayern ist Demandware kaum vertreten, während Hybris mit insgesamt 11 von 100 Installationen in allen drei Segmenten vertreten ist (iBusiness Shopsystem-Übersicht):



Vergleicht man die weiteren Konkurrenten, so wird deutlich, wie die Konkurrenz sich weiter entwickelt:

• Die Oracle Marketing Cloud   hat zum einen Probleme bei der Integration der Funktionen - und verfügt über nichts im ECommerce-Umfeld.


• IBM   spielt mit seiner Marketing-Plattform in der obersten Liga mit. Das System ist hochflexibel - lohnt sich aber nur, wenn auch hochkomplexe Aufgaben in komplexen Unternehmen gelöst werden sollen. Allerdings verfügt das Unternehmen inzwischen sowohl über eine eigene Agenturlandschaft (Wie IBM in Deutschland den Internet-Dienstleistungsmarkt angreifen will) als auch mit 'IBM Websphere Commerce' über das Maß der Dinge in Sachen ECommerce-Integration.


• Adobe   wiederum verspricht mit seiner Adobe Marketing Cloud eine so nahtlose Umsetzung des Suite-Gedankens wie keine andere Lösung. Ein ECommerce-Modul fehlt hier. Kleinere Anbieter wie Intershop    oder Oxid Esales   bieten sich hier als Übernahmekandidaten an.


• SAP hat mit Hybris eine leistungsfähige ECommerce-Lösung und hat zudem diese Woche angekündigt, mit einem integriertem Online-Media-Netzwerk   (SAP XM) in die Onlinewerbung einzusteigen. Eine Targetinglösung hatte Hybris selbst schon länger. Skalierungsfähigkeit, Flexibilität und eine nahtlose Einbettung in die Unternehmens-IT machen SAP Hybris zwar zu einem der interessantesten Anbieter in der Enterprise-Liga. Die Einstiegskosten sind allerdings hoch - die Skalierung nach unten fehlt.

Momentan sieht es so aus, als ob ein Integrationswettlauf zwischen Adobe, IBM, SAP und Salesforce stattfinden wird. Gewinnen wird derjenige, der schneller ist: Adobe mit dem Kauf und der Integration eines ECommerce-Anbieters. IBM und SAP mit der Entwicklung von bezahlbaren Lösungen für kleinere Unternehmen (zum Beispiel via SaaS) oder Salesforce mit B2B- und Backend-Funktionen. SAP Hybris hat momentan trotz der Demandware-Übernahme noch die Nase vorn.