Interaktiv-Trends 2016/2017 (2): Von der Marketing-Automation zur Marketing-Integration

Die Digitalisierung wird das gesamte Marketing umwälzen. Diese Erkenntnis ist nun zehn Jahre alt - und doch so aktuell wie nie. Weshalb auch Online-Marketer der ersten Stunde alarmiert sein sollten.

Denn das Internet frisst seine Kinder. Alte Haudegen können sich nur auf den ersten Blick in ihrer jahrelang gepredigten Litanei über die Bedeutung des Internet-Marketings bestätigt fühlen. Auf den zweiten Blick sind sie genauso disruptiven Änderungen ausgesetzt.

Die Rede ist von integrierten Digitalmarketing-Ansätzen. Anders als beim Onlinemarketing der ersten Stunde geht es nicht darum, einen oder mehrere Marketingkanäle (Search, Display, Mail, Affiliate) zum bestehenden Portfolio hinzuzufügen. Anders als bei der Marketing-Automation geht es nicht darum, den einen oder anderen einzelnen Marketing-Kanal digital gesteuert automatisch Kampagnen abzuwickeln.

Stattdessen steht das gesamte Marketing unter der Hoheit einer zentralen Lösung, die alle Kundeninformationen sowie die relevanten Produkt- und Unternehmensdaten verwaltet. Mit diesem System lässt sich die komplette Customer Journey individuell für jeden einzelnen Kunden steuern und in Hinblick auf die Werbewirkung und Return-on-Invest optimieren (siehe Chart)

Enormer Technikeinsatz im Marketing

Diese kundenzentrierte Sicht im Marketing wird durch einen intensiven Technikeinsatz erst ermöglicht. Zunächst muss eine Datenstruktur geschaffen werden, in der alle Kundendaten zentral zur Verfügung stehen und alle Kundenkontakte registriert werden, die in den verschiedenen Marketingkanälen entstehen. Mit diesen Informationen kann eine Marketing-Automation den Wert einzelner Werbemittel bestimmen und - basierend auf individuellem Customer Score und Return-on-Invest des Produkts - Werbekampagnen individualisiert und optimiert dem Kundeninteresse entsprechend über den bevorzugten und wirtschaftlichsten Kanal ausgeliefert werden.

Schon auf den ersten Blick wird klar, dass die Idee einen vollständig automatisierten Prozess benötigt, der sich nur über geeignete IT-Systeme abbilden lässt - und entsprechende Kenntnis aufseiten des Marketers voraussetzt. Das Verständnis einer Customer Journey, der einzelnen Touchpoints, der Datenanalyse und -aggregation sowie der digitalen Auslieferung von Werbemitteln in einem programmatischen, auf User-Profilen basierenden Umfeld ist so wichtig, dass dafür längst die Position eines Chief Marketing Technologist Officer (CMTO) gefunden wurde. Auf C-Level steuert er als Führungskraft Marketing und IT und sorgt dafür, dass sich beide Welten verstehen und vereinen.

Integrierte Lösungen erforderlich

Allerdings stellt diese Art des Marketings auch neue Anforderungen an die eingesetzte Marketing-Software: Wenn der Kunde im Mittelpunkt steht, verschmilzt das Marketing zu einer ganzheitlichen Disziplin. Während in der Vergangenheit kanalspezifische Lösungen die Marketingkanäle Affiliate, SEA, E-Mail, Social oder Mobile isoliert betrachteten und optimierten, sind nun Systeme gefragt, die zusätzlich Customer-Relation-Management (CRM), Analytics-Lösung, PIM, Content-Management-System (CMS) und Shopsystem integrieren und zu einer Gesamtlösung verschmelzen.

Im kundenzentrierten Marketing ist es nicht zielführend, isoliert eine SEA-Kampagne zu optimieren, die Click-Through-Rate der Banner zu verbessern, Social-Media-Reichweite zu erhöhen oder die Newsletter-Öffnungsrate zu steigern. Am Ende zählt nur die Gesamtsicht: Welchen Wegen folgt ein bestimmter Käufertyp und wie lässt sich die Customer-Lifetime-Value (CLV) optimieren? Oder weniger betriebswirtschaftlich gesprochen: Wie lässt sich die Kundenbeziehung so verbessern, dass der Kunde häufiger einkauft? Und: Wann muss die Kundenbeziehung abgebrochen werden, weil sie nicht mehr profitabel ist?

Schon auf den ersten Blick wird klar, dass diese Gesamtsicht auf den Kunden nicht von einer Software geleistet werden kann, die auf die Optimierung einer Einzeldisziplin ausgerichtet ist. Im Gegenteil: Im kundenzentrierten Marketing ist ein gesamtheitlicher Ansatz entscheidend. Jeder Kontakt, den ein Kunde mit der Marke hat, ist eine Marketingmaßnahme.

Damit hat sich aber zugleich auch die Bedeutung der Marketing-Software erheblich verändert: Wo noch vor wenigen Jahren eine (Sub-)Abteilung weitgehend frei von strategischen Überlegungen eine spezialisierte Lösung anschaffen konnte, steht nun eine komplexe Verwebung mit der zentralen Unternehmens-IT im Mittelpunkt. Aus der kleinen Abteilungssoftware ist eine strategische Entscheidung geworden.