Keine Frage: Der Online-Modehandel boomt. Und zwar mehr denn je. Das veranschaulichen stellvertretend Zahlen vom Bundesverband des deutschen Versandhandels   (BVH). Demnach haben deutsche Onlineshopper allein im vergangenen Jahr mehr als 5,4 Milliarden Euro in Textilien und Schuhe investiert.

Das ist zunächst zwar ein spürbares Plus zum Vorjahr (5,17 Milliarden Euro Online-Umsatz), dennoch könnte es eigentlich noch deutlich mehr sein. Dieser Eindruck jedenfalls verfestigt sich, wenn man sich noch ein wenig tiefer durch die Statistiken wühlt.

Jochen Krisch vom ECommerce-Fachblog Exciting Commerce   beispielsweise hat kürzlich analysiert  , wieviel Umsatz im deutschen Distanzhandel derzeit eigentlich generell über Frauen erwirtschaftet wird - eine im Online-Modehandel nun ja nicht gerade zu vernachlässigende Zielgrupppe.

Das ernüchternde Ergebnis: Online-Pureplayer erwirtschaften im Schnitt gerade einmal 46 Prozent ihrer Umsätze über weibliche Kundschaft. Zum Vergleich: Beim Teleshopping beträgt diese Frauenquote laut der Analyse   beachtliche 80 Prozent.

Natürlich beziehen sich diese Zahlen auf den Distanzhandel im Allgemeinen und nicht den Modemarkt im Speziellen. Dennoch steckt mehr als nur ein Körnchen Wahrheit in Krisch's These, dass Frauen im Onlinehandel zur Zeit eher miss- als beachtet werden. "E-Commerce ist Männersache. Vom Konzept bis zum System machen die Jungs das, was sie für toll und richtig halten", beklagt der Blogger die klassische ECommerce-Agenturdenke. "Geschätzt 2,3 Milliarden Euro Umsatz entgehen dem E-Commerce jährlich alleine dadurch, dass die weibliche Kundschaft online ausgebremst wird."

ECommerce-Experten: Modeshops verschenken jährlich zwei Milliarden Euro Online-Umsatz

Tatsächlich dürften viele Modeshops aktuell Umsatzpotenzial verschenken. Zwar erweitern immer mehr Händler ihre Store-Frontends um ausgeklügelte Suche-Filter oder hochauflösende Produktbilder. ECommerce-Experten behaupten allerdings, dass es sich bei solchen Maßnahmen letztlich nur um Ergebniskosmetik handelt. Und haben damit nicht Unrecht. Denn solche Features helfen Mode-Shoppern eigentlich nur weiter, wenn bereits ein konkretes Kaufinteresse vorhanden ist - lässt sich doch beispielsweise in Onlineshops wie Zalando   das Sortiment an Jacken erst eingrenzen, wenn man weiß, dass man überhaupt eine Jacke sucht.

"Wenn ein Nutzer online bereits nach einer bestimmten Jacke sucht, hat man schon viel erreicht", relativiert allerdings Benjamin Günther , Gründer vom Müncher Modemarktplatz Stylight.de  . Denn seinen Erfahrungen zufolge tun sich Modehändler online bisweilen doch sehr schwer damit, einen konkreten Bedarf bei Kunden zu wecken.

"Kaum jemand browst einfach so durch einzelne Kategorien in einem Modeshop", berichtet er. Weil das nämlich bereits voraussetzt, dass Kunden wahlweise an Jacken, Hosen oder Blusen interessiert sind. Doch gerade Frauen shoppen gerne Mode, um sich beispielsweise etwas Gutes zu tun. Folglich müssen Onlineshops nachbessern und ihre Klientel künftig verstärkt schon in der Kaufinspirationsphase bzw. der Bedarfsweckung unterstützen.

Vor diesem Hintergrund ist es kein allzu großes Wunder, dass im Online-Modehandel derzeit so wild experimentiert wird wie in kaum einem anderem Segment.

Von hippen Augmented-Reality-Lösungen über trendige Social-Shopping-Strategien hin zu mutigen Video-Shopping-Anwendungen: Erlaubt scheint, was künftig Alleinstellungsmerkmale schafft und Nutzer zu (Impuls-)Käufen inspiriert. Viele Verkaufsansätze dürften aber nur eine überschaubare Halbwertszeit haben. Weil sie zu technisch sind oder schlichtweg an den Bedürfnissen der Zielgruppe vorbeischießen - was in einer männerdominierten ECommerce-Branche schnell passieren kann.

Social-Shopping: Frauen empfehlen Outfits, aber keine konkreten Produkte

Bestes Beispiel für unausgegorene Verkaufsansätze sind Co-Shopping-Funktionen, über die sich Internetnutzer gegenseitig beim virtuellen Modekauf beraten können. Der zur Otto-Gruppe   gehörende Onlineshop Refashion   wirbt beispielsweise gleich auf der Startseite damit, dass Kundinnen "ihre Facebook-Freundin zum gemeinsamen Shoppen" einladen können. Wie das Feature bei Fashion-Fans ankommt, verrät Otto zwar nicht. In Euphorie versetzt es die Zielgruppe allerdings nicht gerade.

"Ein Einkaufsbummel mit Freunden hat einen Event-Charakter", mahnt Mode-Expertin Doreen Wilken , Gründerin und Chefredakteurin des auf Fashion-News spezialisierten Onlineportals Fabeau  . "Dieser Flair geht bei einer virtuellen Shopping-Tour völlig verloren." Doch das ist nicht der einzige Punkt, an dem das Co-Shopping-Konzept krankt.

"Frauen geben lieber allgemeine Tipps und empfehlen beispielsweise einen Onlineshop", erzählt Wilken. "Die wenigsten kommen allerdings auf die Idee, konkrete Produktvorschläge zu verbreiten." Schließlich will man ja möglichst vermeiden, dass auf einer Party plötzlich alle Freundinnen mit dem gleichen Abendkleid aufwarten. "Das neue Lieblingsteil soll ja einzigartig sein", weiß Wilken.

Vor diesem Hintergrund könnte es in Zukunft auch schwer werden, eine Art Mode-Twitter für Fashion-Fans am Markt zu etablieren. Bei Stylight beispielsweise können Mode-Maniacs demnächst - ähnlich wie bei Googles   Portal Boutiques   - einzelnen Personen folgen und deren Produktvorschläge in einem Artikelfeed abonnieren.

Die Idee: Wenn Personen neue Produkte aus dem Marktplatz-Fundus mit einem kleinen Herzchen liken, bekommen ihre Follower einmal pro Woche alle diese 'geherzten' Artikel in einem Produktfeed per E-Mail zugeschickt. Auf diese Weise sollen Mode-Shopper frühzeitig zu Käufen inspiriert werden, was den Marktplatz-Machern mehr Umsatz in die Kassen spülen soll.

Letztlich stellt sich allerdings auch hier die Zukunftsfrage, ob die Zielgruppe - weibliche Mode-Shopper - letztlich wirklich öffentlich konkrete Produktempfehlungen geben will. Stylight will diesem Anti-Szenario dadurch vorbeugen, dass der Fokus nicht auf einzelnen Produkten, sondern den wöchentlichen Feeds liegt. "User adden viel mehr Produkte als sie kaufen möchten", hofft Marktplatz-Gründer Günther. "Daher wird nicht nur "die eine" Jacke geherzt, sondern viele ähnliche Artikel auf einmal."

Zwar muss das Stylight-Konzept seine Praxistauglichkeit erst noch unter Beweis stellen. Tatsächlich können aber vergleichbare Social-Shopping-Funktionen durchaus Nutzer zu Onlinekäufen inspirieren und einen spielerischen Zugang zum Shop-Sortiment vermitteln. Bestes Bespiel dafür sind Outfit-Collagen, die Internetnutzer in immer mehr Onlineshops zusammenstellen können.

Bei Stylefruits   beispielsweise lassen sich Produktabbildungen von Schuhen, Röcken und Mänteln in einem Outfit-Generator   nach Belieben kombinieren. Anschließend lassen sich diese Outfits beschreiben ("Auf in den Herbst!  "), auf dem Mode-Marktplatz veröffentlichen und anschließend von anderen Nutzern bewerten - was diese in der Regel auch ausgiebig tun. Der Trick: Nutzer haben nicht mehr das Gefühl, einen Geheimtipp zu verraten, sondern hoffen auf Lob und Anerkennung in der Mode-Community für ihre Kreativleistung.

"Generiert ein Nutzer einen Style, so ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er diesen auch verbreiten möchte", hatte Björn Schäfers , Geschäftsführer der Shopping-Community Smatch.com   im iBusiness-Interview ("Wie Shops von Facebook profitieren") argumentiert. Allerdings sprechen Style-Generatoren meist nur eine bestimmte Zielgruppe an.

Verkaufsansatz	Shop/Portal	Prinzip	Vorteile	Nachteile	Perspektive
Co-Shopping	Refashion	Nutzer laden Freunde über ein Chat-Fenster zu einem interaktiven Einkaufsbummel in einem Onlineshop ein.	Kunden können sich beim Modekauf gegenseitig beraten, was zu mehr (Impuls-)Käufen führen sollte.	Virtuellen Shopping-Touren fehlt der Event-Charakter, der offline gemeinsames Einkaufen prägt.	Co-Shopping lässt sich zwar recht kostengünstig realisieren, hat auf lange Sicht aber keine Perspektive.
Nutzer-Styles	Stylefruits	Kunden basteln aus Produktfotos eigene Collagen, die bestimmte Styles zeigen.	Nutzer-Styles sind ein probates Mittel, um Onlineshopper beim Stöbern zu Käufen zu inspirieren.	Stlyes präsentieren vor allem jüngere Nutzer. Ältere Shopper tun sich damit dagegen spürbar schwerer.	Style-Generatoren gehören in alle Shops, die junge Nutzer ansprechen und viel Auswahl bieten.
Video-Shopping	Fashionaire	Händler drehen kurze Produktvideos, die entweder Artikel auf dem Catwalk in Aktion zeigen oder ein bestimmtes Image vermitteln sollen.	Catwalk-Clips können Kaufentscheidungen stark beeinflussen, da sie unter anderem zeigen, wie ein Stoff beim Tragen nachher wirklich fällt.	Catwalk-Clips wirken oft sehr austauschbar und zeigen Models, die mit Verbrauchern oft wenig gemein haben.	Händler werden künftig verstärkt in Image-Videos investieren, um ein bestimmtes Gefühl zu transportieren.
Virtuelle Anproben	Sheego	Mode-Shopper ziehen einem Avatar verschiedene Klamotten an, um ein Outfit zu testen.	Nutzer bekommen ein Gefühl dafür, welche Teile und Farben zusammen passen könnten.	Avatare wirken auf viele Nutzer unpersönlich und verraten nicht, wie einem selbst Klamotten stehen.	Outfit-Finder werden sich im Mainstream-Markt nicht durchsetzen, eventuell aber in Nischen-Shops.
Webcam-Shopping	Banana Flame	Fashion-Fans stellen sich vor ihre Webcam und lassen auf das Kamerabild einzelne Produktfotos projizieren.	Nutzer bekommen ein erstes Gespür dafür, wie ihnen selbst bestimmte Mode stehen könnte.	Aussagekraft ist begrenzt, da immer nur statische Produktfotos auf Nutzer projiziert werden.	Webcam-Shopping könnte funktionieren, wenn Kleidung wirklich dem Körper anhaftet und sich bei Bewegungen entsprechend mitdreht.
Visuelle Suche	eDelight	Mode-Marktplätze präsentieren Artikel, die in Form und Farbe zueinander passen.	Nutzer mit einem konkreten Kaufinteresse finden schneller passende Produkte.	Alle Artikel müssen zunächst mit zusätzlichen Eigenschaften verschlagwortet werden.	Spezielle Marktplätze werden künftig die visuelle Suche vorantreiben, es bleibt aber ein Nischenmarkt.
Mode-Twitter	Google Boutiques	Modefans folgen den Produktempfehlungen von Fashion-Ikonen, Promis oder Gleichgesinnten und entdecken auf diese Weise neue Mode.	Nutzer werden durch Produktvorschläge zu Käufen inspiriert, bevor ein konkreter Bedarf besteht.	Frauen tun sich im Allgemeinen schwer damit, einzelne Produkte an Freunde oder eine Community zu empfehlen.	Mode-Twitter werden nur funktionieren, wenn der Fokus nicht zu sehr auf einzelnen Produkten liegt.
Körper-Scanner	Upcload	Nutzer vermessen ihre Körpermaße per Webcam. Bei Online-Einkäufen erhalten sie dann immer direkt die passende Größe vorgeschlagen.	Retourenquoten können sinken, wenn Verbraucher nicht mehr einzelne Artikel in mehreren Größen zum Anprobieren bestellen.	Das Problem der Retouren wird nicht gelöst, da Produkte auch wegen falscher Passform und mangelnder Qualität zurück gehen.	Körper-Scanner schrecken die Zielgruppe eher ab, die in der Anwendung an sich auch keinen Nutzen sieht.
Onlinekataloge	Rock'n'Shop	Händler präsentieren Outfits in einem redaktionellen Umfeld wie Magazinen oder Shop-Blogs	Mode-Shopper sind es gewohnt, dass Redaktionen ihnen bestimmte Outfits vorstellen und empfehlen.	Die Content-Produktion verschlingt zunächst einmal Geld, das Händler vorstrecken müssen.	Redaktionelle Inhalte können Umsätze spürbar steigern, wenn Shopper der Kompetenz des Händlers trauen.

Stylefruits jedenfalls wendet sich an weibliche Onlineshopper zwischen 19 und 34 Jahren. Ältere Kundinnen dagegen tun sich laut Stylight-Gründer Heinrich deutlich schwerer damit, eigene Styles zusammenzustellen und einer Community zu präsentieren. Was zum Großteil wohl daran liegen dürfte, dass sich Onlineshopper jenseits der 30 weniger selbstverständlich in Communities bewegen als die Zielgruppe der Digital Natives. Doch ein Selbstläufer sind Style-Generatoren selbst bei Jüngeren nicht.

Bei Stylefruits veröffentlichen im Schnitt zwar 1,2 Millionen Unique User monatlich rund 50.000 User-Outfits, was allein im vergangenen Jahr zu einem "deutlich achtstelligen Umsatz" geführt hat. Klassische Händler dürften sich mit dem Konzept dennoch schwer tun.

Ein kostenloses Webinar zum Thema E-Commerce führt iBusiness am 27. September durch.

"Bei einem Marktplatz wie Stylefruits können Nutzer gefühlt alle Produkte zusammenstellen, die ihnen in den Sinn kommen", argumentiert Heinrich. "Bei einem Onlineshop dagegen ist die Auswahl auf das ureigene Sortiment des Händlers begrenzt." Weniger Auswahl wiederum schmälere die Lust der Nutzer von vornherein, eigene Styles zusammenzustellen.

Weniger Kreativität verlangt dagegen von vornherein der Outfit-Finder von Spezial-Versender Sheego  , hinter dem die Otto-Tochter Schwab Versand   steckt. Der Outfit-Finder lässt Sheego-Kunden verschiedene Oberteile mit Hosen plus Stiefeln an einem Avatar kombinieren. "Der Outfit-Finder ist neben dem Größenrechner   das meist genutzte Tool in unserem Onlineshop", versichert ECommerce-Bereichsleiter Michael Sorg .

Gut möglich allerdings, dass diese Nachfrage vor allem auf dem Spezialsortiment von Sheego ("Trends für Kurvenstars") basiert. Fashion-Fans können sich jedenfalls nicht vorstellen, dass solche Outfit-Finder bei Mainstream-Mode funktionieren. "Outfit-Finder verraten nicht, wie mir selbst die Kleidungsstücke stehen", mahnt Mode-Bloggerin Wilken. "Ein Anprobe ist virtuell schon allein aufgrund der fehlenden Haptik schwer abbildbar." Gleiches gilt für Webcam-Anwendungen, die eigentlich exakt das versprechen.

Augmented-Reality-Dienstleister wie Metaio   oder Zugara   bieten bereits Webcam-Shopping-Lösungen, die erste Shops auch durchaus einsetzen. Wenn Nutzer allerdings diese Anwendungen starten und vor ihrem PC stehen, werden immer nur statische Produktabbildungen auf ihr Kamerabild projiziert (siehe Video). Zwar ist prinzipiell möglich, dass Kleidung künftig Personen virtuell anhaftet und sich beim Drehen vor der Webcam etwa entsprechend mitbewegt. Das verschlingt aber noch viel Rechenleistung und erfordert PCs mit 3D-Grafikkarten, die AR-Spezialisten zufolge bislang kaum verbreitet sind.

Webcam-Shopping: Viel Zukunftspotenzial, aktuell ein PR-Gag

Die durchschnittliche Mode-Shopperin dürfte sich zudem schwer damit tun, anderthalb Meter vor dem PC per Webcam zu navigieren. Für Shopbetreiber lohnen kann sich die Investition dennoch. So ist der technische Aufwand überschaubar, da Händler lediglich ein Code-Snippt in Shopping-Seiten einzubinden brauchen und AR-Dienstleister sich komplett um die Technik kümmern. Einige Agenturen bieten die Lösungen zudem bereits ab einigen hundert Euro im Monat an, so dass sich die Investition aktuell zumindest als PR-Gag lohnen dürfte. Zwar können VR-Anwendungen künftig eine bessere virtuelle Anprobe ermöglichen als heute. Fraglich bleibt aber beispielsweise, ob dadurch wirklich die Retourenquoten sinken werden. Gleiches gilt für Körper-Scanner.

Das Berliner Start-Up Upcload   hat eine Software entwickelt, dank der Internetnutzer ihren Körper per Webcam vermessen lassen können. Im Anschluss erhalten Nutzer eine Upcload-ID, hinter der ihre persönlichen Körpermaße hinterlegt sind.

Die Idee: Nutzer können sich künftig bei verschiedenen Onlineshops mit dieser ID anmelden und bekommen bei Hosen, Shirts und Jacken nur noch solche Größen zum Kauf vorgeschlagen, die ihnen auch wirklich passen. Modefans können sich dann sparen, von jedem Kleidungsstück verschiedene Größen zur Anprobe zu ordern. Shopbetreiber senken ihre Retourenquote. In der Theorie.

So schön das Upcload-Modell im ersten Moment auch klingt, so überflüssig erscheint es bei näherem Hinsehen. Denn letztlich löst das Modell nur ein Problem der Händler (Retouren), erleichtert Kunden das Shopping aber kaum. Das beginnt bereits damit, dass Körper-Scanner - wie AR-Anwendungen - keine Haptik vermitteln können.

Wer also wissen will, wie sich ein Kleidungsstück anfühlt, muss auch in Zukunft auf gut Glück ordern. Ein anderes Problem scheint aber viel gravierender. "Frauen kaufen nicht zwangsweise immer nur die Größen ein, die ihnen auch wirklich passen", gesteht Mode-Expertin Wilken. "Manchmal ordert man ein Kleidungsstück auch einfach eine Nummer kleiner, in der Hoffnung doch hineinzupassen und das eigene Ego zu streicheln." Wenn die Klamotten dann zwicken, werden sie kurzerhand zurückgeschickt - auch wenn Mode-Shopperinnen es eigentlich von vornherein hätten besser wissen müssen.

Solche Anekdoten jedenfalls illustrieren, warum Technik allein kein Umsatz-Booster ist. Viel versprechender ist oftmals vielmehr, Mode-Shoppern online ein bestimmtes Image und Einkaufsgefühl zu vermitteln. Dazu eignen sich beispielsweise Video-Shopping-Anwendungen. Die klassischen Catwalk-Clips sind allerdings längst nicht das Ende der Fahnenstange.

Zwar lassen sich diese Videos vergleichsweise kostengünstig produzieren, da Händler letztlich beim Foto-Shooting einfach nur zusätzlich einen Kameramann buchen müssen, der die Models auf dem Laufsteg filmt. Inspirierend sind diese bisweilen arg standardisierten Videos allerdings nicht. Und selbst die Kaufentscheidung erleichtern Catwalk-Clips nicht zwingend - obwohl sie beispielsweise einen Stoff in Bewegung zeigen.

"Das Problem bei vielen Produktvideos ist, dass die dort gezeigten Models oftmals einfach keine normale Figur haben", realtiviert Mode-Expertin Wilken. "Viel versprechender wäre daher, wenn Händler künftig Videos einsetzen, um Stimmungen zu erzeugen oder die Geschichte einer Marke zu erzählen." Und in welche Richtung sich der Modehandel einmal bewegen kann, illustriert stellvertretend der Streetwear-Shop Fashionaire  .

Fashionaire veröffentlicht regelmäßig kurze Produktvideos, die den Deal des Tages   visualisieren. In den Videos werden aber weder die Produkteigenschaften thematisiert (zum Beispiel Material, Größen, Preis) noch sind die üblichen Models auf dem Laufsteg zu sehen. Stattdessen begleitet eine zweite Kamera einfach das offizielle Foto-Shooting, was - unterlegt mit ruhiger Musik - zu einer ganz eigenen atmosphärischen Bildsprache führt (siehe Video). Wilken: "Hier verschenken andere Onlinehändler noch Potenzial."

Gleiches gilt auch bei Katalogen. "Wenn in klassischen Modezeitschriften die Redaktion ein bestimmtes Outfit vorstellt, ziehen in Modeshops die Abverkäufe der vorgestellten Produkte spürbar an", weiß Fashionaire-Gründer Patric Stricker aus eigener Erfahrung. Es liegt damit für Modehändler geradezu auf der Hand, selbst diese redaktionelle Arbeit zu übernehmen und Outfits in blätterbaren Onlinekatalogen oder dem eigenen Shop-Blog zu präsentieren. Auch wenn diese Arbeit zunächst einmal Geld kostet.

"Wer es sich leisten kann, sollte so etwas aber machen", empfiehlt René Otto , Geschäftsführer und Gründer des Merchandising-Anbieters Rock'n'Shop  . Otto versendet seit dem Jahr 2008 im Schnitt drei Printkataloge pro Jahr an Kunden, der zusätzlich als blätterbares Onlinemagazin   zur Verfügung steht.

Die Investitionen rechnen sich. So bleiben Katalog-Surfer nicht nur länger im Shop kleben, sondern bestellen im Durchschnitt auch spürbar mehr. Dazu sind gerade Print-Kataloge nach wie vor ein effizienter Hebel, um Stammkunden immer wieder in den Onlineshop zu lotsen.

Kein Wunder also, dass aktuell fast alle Modeshops bereits mit eigenen (Print-)Magazinen experimentieren: von Asos   bis Zalando  . Andere Zugänge zum Shop-Sortiment testen Modehändler dagegen kaum.

Diese Zukunftsarbeit machen sich in der Regel nur externe Dienstleister oder Marktplatz-Betreiber. "Händler konzentrieren sich im Tagesgeschäft und das besteht nun einmal darin, Produkte zu verkaufen", erklärt Bosko Todorovic , Head of E-Commerce Solutions der Empfehlungsplattform eDelight  .

Edelight bietet beispielsweise eine Partner-Lösung für Online-Publisher an, die Mode-Shoppern beim Stöbern passende Produkte vorschlägt. Dazu ist aber nötig, die klassischen Produktdaten eines Artikels um zusätzliche Eigenschaften anzureichern. Damit Produktempfehlungen wirklich passen, müssen beispielsweise Stiefel wahlweise als "elegant", "flach" oder "hoch" beschrieben werden. "Diese Mühe macht sich normalerweise kein Onlinehändler, da er bereits mit Billing und Logistik vollauf beschäftig ist", berichtet Todorovic. Es sieht also ganz danach aus, dass viele Modeshops auch in absehbarer Zeit Umsatzpotenzial verschenken. Obwohl der Online-Modemarkt auf den ersten Blick doch boomt wie nie.