Die Zukunft des Saison-Geheimnis: Die 17 besten Termine für Adwords-Anzeigen

Mit Kampagnen zu Feiertagen, saisonalen Anlässen oder speziellen Veranstaltungen lassen sich Umsatz und Markenbekanntheit eines Unternehmens fördern, indem die richtigen Zeiträume durch effektive Werbung abgedeckt und die Zielgruppe in der heißesten Phase kontaktiert wird.

Entscheidend ist dabei auch, die exemplarisch vorgestellten Adwords-Strategien als Teil einer gesamtheitlichen, kanalübergeifenden Kampagne zu begreifen.

• Webdesign: Shops können ihre Startseiten nutzen, um saisonale Anlässe in der Gestaltung aufzufangen und auf verschiedene Layouts zu den verschiedenen Jahreszeiten oder Anlässen wie Ostern und Co. setzen.
  
• EMail-Marketing: Eine Kampagne zur Neukundenakquise ist auch ein Anlass, ein Mailing zur Reaktivierung der Bestandskunden zu machen.
  
• Social Media: Auf den sozialen Kanälen kann die Adwords-Kampagne mit verschiedenen Aktionen begleitet werden - das können themenbezogene Umfragen sein, die Aufforderung eigene Erfahrungen zu Anlässen in die Kommentare zu schreiben, Fotos zu posten - eventuell in Verbindung mit einem Wettbewerb.
  

All diese Aktionen auf anderen Kanälen sind geeignet, die Kampagne zu begleiten und zu verstärken. Am Beispiel eines Online-Blumenversands lässt sich nun illustrieren, worauf es bei einer sauber eingestellten, anlassbezogenen Adwords-Kampagne ankommt. Und schließlich sollen die gewonnenen Erkenntnisse auch für andere Shops nutzbar gemacht werden.


Sie sind beispielsweise ein Online-Blumenversand und möchten effizient werben. Bei der Schaltung Ihrer Anzeigen in Adwords sollten Sie daher darauf achten, dass Sie Ihr Werbebudget nach Aktivität des Users planen und steuern. Der Vorteil dabei ist: Saisonale Anlässe sind jährlich und im Voraus planbar. Die Herausforderung dabei ist: Natürlich sollten die entsprechenden Budgets für sämtliche Events, die abgedeckt werden sollen, auch im Voraus alloziert werden, damit zur kritischen Zeit auch Geld vorhanden ist.

Kalkulieren Sie demzufolge Ihr Werbebudget gleich für das gesamte Jahr und legen Sie dabei den Fokus auf die in der Saisonalitätstabelle hervorgehobenen "lukrativen Zeiträume". Sorgen Sie in diesen Zeiträumen für eine starke Onlinepräsenz, indem Sie Ihr Budget und Ihre Keyword-Gebote erhöhen sowie Ihre Adwords-Anzeigen optimieren.

Feiertage & Besondere Anlässe	Werbestart	Branchen
Vatertag	2 Wochen vorher	Freizeit (Gastronomie, Sport, Erlebnis)
09. Mai 13		Accessoires (Uhren, Schmuck)
		Persönliche Gestaltung (T-Shirts, Fotoalbum, Becher)
Muttertag	6 Wochen vorher	Blumen, Parfüm
12. Mai 13		Freizeit (Gastronomie, Sport, Erlebnis)
		Accessoires (Schmuck, Uhr)
		Persönliche Gestaltung (T-Shirt, Fotoalbum, Becher)
Hochzeitssaison	Ab April	Schmuck, Blumen, Kleidung
Mai - Oktober		Persönliche Gestaltung (Fotoalbum, Karten)
		Hochzeitsreisen
Schulanfang	Januar - März	Schulranzen
Juni - September		Kinderzimmergestaltung
	Mai - September	Schultüten, Schulmaterial
		Bücher Schule & Basteln
Oktoberfest	6 Wochen vorher	Kleidung (Trachten)
21. Sept. - 6. Oktober 2013		Reiseangebote & Freizeit
Halloween	6 Wochen vorher	Kostüme & Schminke
31. Okt 13		Persönliche Gestaltung (Aufkleber, T-Shirt)
		Bücher (Rezepte, Deko, Basteln)
Weihnachten	Ab September	Übergreifend für fast alle Branchen
24. - 26. Dezember 2013
Valentinstag	3 Wochen vorher	Blumen, Parfüm
12. Feb 14		Freizeit (Gastronomie, Erlebnis)
		Accessoires (Uhr, Schmuck)
		Persönliche Gestaltung (T-Shirt, Fotos, Karten)
Karneval	6 Wochen vorher	Kostüme & Schminke
27. Feb - 5. März 2014		Persönliche Gestaltung (Aufkleber, Fotoalben, Becher)
Ostern	8 bis 10 Wochen vorher	Spielzeug
18. - 21. April 2014		Dekoration, Bücher (Rezepte, Basteln)
Veranstaltungen
Eishockey WM	Ab März	Persönliche Gestaltung (Aufkleber, T-Shirt, Fotoalbum)
03. - 19 Mai 2013		Fanartikel
		Gewinnspiele
58. Eurovision Song-Contest	Ab März	Persönliche Gestaltung (Aufkleber, T-Shirt, Fotoalbum)
14. - 18 Mai 2013		Fanartikel
		Gewinnspiele
Infa	Ab August	Namensschilder, Orientierungsschilder
12. - 20. Oktober 2013		Onlinedruck-Service (Werbematerial, Give-away)
		Präsentationsmittel
CeBIT	Ab Januar	Namensschilder, Orientierungsschilder
11. -15. März 2014		Onlinedruck-Service (Werbematerial, Give-Away)
		Präsentationsmittel
FIFA WM Brasilien 2014	6 Monate vorher	Persönliche Gestaltung (Aufkleber, T-Shirt, Fotoalbum)
12. Juni - 13. Juli 2014		Fanartikel
	Ab sofort	Reiseangebote & Freizeit
		Gewinnspiele
Frühling/Sommer	Ab Februar	Mode, Sport, Freizeit, Haus & Garten
März-August
Herbst/Winter	Ab August	Freizeit, Sport, Zuhause
September-Februar

Saisonale Anzeigentext-Optimierung: So finden Shops die richtigen Keywords

Passen Sie den Text dem kommenden Anlass an. Analysieren Sie vorab Ihre erfolgreichen Keywörter und kombinieren Sie die gut konvertierenden Keywörter mit denen des Events.
Beispiele:

1. Blumen + Muttertag
   
2. Blumen versenden - Valentinstag
   
3. Blumen verschicken - Frauentag

Da eine Titelzeile der Anzeige nicht viele Zeichen erlaubt (maximal 25), sollten Sie hier kreativ werden! Bestenfalls passen beide wichtigen Keywörter in den Titel z. B. "Blumen zum Muttertag". Ist dies nicht der Fall, sollten Sie das konvertierende Keywort bevorzugen und das Event-Keywort in der ersten Textzeile platzieren (maximal 35 Zeichen).
Beispiel:

• Blumen online verschicken
  
• Pünktlich zum Valentinstag

Vergessen Sie nicht, einen Punkt am Ende der ersten Textzeile zu setzen. Dann haben Sie, wie im Beispiel unten zu sehen, einen ganz besonderen Titel kreiert. Sollte Ihre Anzeige die Positionen 1-3 erreichen, würde diese einen langen Titel inklusive aller Keywörter aufzeigen. Wie gesagt, kreativ werden lohnt sich!

Motivieren Sie Ihre Zielgruppe dazu, die Bestellung über Ihren Blumenversand abzuschließen, statt den Weg zum Blumengeschäft einzuschlagen. Es zählen "unkonventionelle" Vorteile, mit denen Sie gleichermaßen gegen die Konkurrenz der realen wie auch der virtuellen Welt vorgehen. Lassen Sie sich entweder etwas Neues einfallen oder nehmen Sie Ihre bisherigen Angebote unter dem Aspekt genau unter die Lupe, wie viel Mehrwert für den Käufer dahinter steckt:

• Möchte Ihre Zielgruppe einen günstigen Blumenstrauß oder lieber einen mit persönlicher Note?
  
• Einen Rabatt oder einen persönlichen Gruß?
  Gratiszugabe oder zuverlässige Lieferung?
  
• Bietet die Konkurrenz dies bereits flächendeckend an und wenn ja zu welchen Konditionen?

Wenn Sie sich nun Gedanken gemacht haben und Sie genau wissen, welcher Vorteil Ihre Anzeige ins Rampenlicht stellt, brauchen Sie nur noch die Zauberworte tanzen zu lassen. Folgende Reizbegriffe im Anzeigentext, gern in guter Kombination, können den Klick für Ihre Anzeige entscheiden:

• pünktlich
  
• schnelle Lieferung
  
• noch heute
  
• inkl. besonderer Accessoires
  
• Gratiszugabe
  
• Geschenk für Sie
  
• günstig
  
• Gratisversand
  
• Jetzt im Angebot
  
• xx% Rabatt
  
• 2 zum Preis von 1
  
• Blumen schon ab XX €
  
• Testsieger
  
• Aktion

Bevor Sie sich dem Texten widmen, nehmen Sie sich genügend Zeit zur Analyse Ihrer Mitbewerber - hier können Sie noch viel lernen und vor allem herausfinden, mit welchem Zug Sie hier glänzen können.

Wege, Aufmerksamkeit zu erzeugen: Das Spiel mit Symbolen

Wie Sie zuvor bei den Beispielen feststellen konnten, sind nicht nur Worte, sondern auch Symbole ein starker Anreiz zum Klicken vor allem aber zum Kaufen. Sie sind trotz der wenigen Zeichen reiche Informationsträger und vermögen diese so schnell wie nichts an den Mann/Frau zu bringen. Zudem können Sie dadurch mehr Platz für Ihre Werbebotschaft beanspruchen, da mit einem "&" schnell mal drei Buchstaben ersetzt werden.

Bei dem Thema "Zeichensetzung" geht Google jedoch streng vor. Da Google den Usern mit seinen Anzeigen einen Mehrwert bieten möchte, werden Anzeigen mit aggressiver oder unnatürlicher Zeichensetzung abgelehnt. Unter anderem dürfen folgende Zeichen nicht verwendet werden:

Zeichen können im Text wie auch im Titel verwendet werden. Machen Sie Gebrauch von Fragezeichen, Prozentzeichen, Zahlen und so fort. Stellen Sie Fragen: "Die richtigen Blumen gefunden?", "Schnelle Lieferung erwünscht?" - offene Fragen wollen meist beantwortet werden. Tragen Sie Ihre Rabatte und Aktionen auch mal direkt in den Titel ein - wecken Sie Neugierde. Aber vor allem testen Sie. Die Ergebnisse können sehr unterschiedlich ausfallen, da die Erfolge von der Zielgruppe, den Themen und zahlreichen anderen Faktoren abhängig sind.

Marketingdruck erhöhen: Verknappungsstrategien nutzen

Im Idealfall sollten Sie eigens für ein Event zeitlich befristete Angebote anbieten. Die Marketingstrategien "Verknappung" oder "zeitliche Befristung" sind mächtige Instrumente. Ihnen stehen verschiedene Optionen zur Verfügung, um diese effizient zu nutzen: Im Anzeigentext können Sie die Aktion mittels kurzer und knackiger Reizworte kommunizieren und die User damit neugierig machen - ihnen das Gefühl geben, sie könnten ein gutes Angebot verpassen:

• Nur Jetzt
  
• solange Vorrat reicht
  
• begrenzte Menge
  
• bis Ende Juni
  
• Noch 2 Wochen
  
• Nur für kurze Zeit...

Je kürzer die Aussage desto besser, da Sie dem User noch weitere wichtige Informationen über die Anzeige vermitteln möchten.

Ganz wichtig: Führen Sie die Besucher auf eine optimale Zielseite, idealerweise wird für den Anlass eigens eine Landingpage erstellt.

Die Schönheit einer aktionsbezogenen Landingpage

Auf eigenen Landingpages haben Sie zahlreiche gestalterische und technische Möglichkeiten, Ihrer Aktion den richtigen Schliff zu geben.

• Platzieren Sie die Werbebotschaft auffällig (Above the fold) und entfernen Sie Elemente in unmittelbarer Nähe, die ablenken könnten oder die gewünschte Blickführung behindern (Werbebanner, Logos, interne, externe Links).
  
• Der Text sollte kurz und knackig sein mit Fokus auf die Aktion. Möchten Sie die Bedingungen zur Teilnahme gern erläutern, so tun Sie dies in einem separaten Infofeld oder auf der FAQ-Seite.
  
• Nutzen Sie eine passende, aussagekräftige Grafik, um die Aktion/das Event zu untermauern und ziehen Sie sogar die Einstellung einer Countdown-Uhr oder rückläufigen Mengenzähler in Erwägung. Einmal eingestellt können Sie diese Funktion öfter und bei zukünftigen Aktionen verwenden.
  
• Oberstes Gebot: Bringen Sie diese Elemente in einer gesunden Kombination unter - übertreiben Sie nicht - der Kunde soll vor allem verstehen, welche Produkte zu welchen "besonderen" Konditionen angeboten werden und wie lange diese gültig sind.

Anzeigenerweiterung auf Event ausrichten

Google Adwords bietet Ihnen im Rahmen der Enhanced Campaigns   ab sofort noch mehr Flexibilität und Möglichkeiten zur effizienten Verwaltung der Anzeigenerweiterungen. Nun können Sie diese unter anderem auch auf Anzeigenebene steuern und einsetzen.

Hier konzentrieren wir uns aber ausschließlich auf den Faktor "Ereignisse & Co.". Bestimmte Anzeigenerweiterung kann man explizit auf den Anlass ausrichten:

1. Sitelinks: Die Werbefläche Ihrer Anzeigen können Sie mit einer Sitelink-Erweiterung weiter ausbauen und durch originelle Linktexte Ihre Präsentation verbessern. Vergessen Sie nicht die neue Aktionsseite/ Landingpage zum Ereignis mit einzubetten. Attraktive Linktexte wie z. B. "Valentinstag -10%" oder "Muttertags-Aktion" ziehen die Aufmerksamkeit auf sich und bieten Ihnen die Option, das Event darüber hinaus über andere "nicht saisonale" Anzeigengruppen zu bewerben. So haben Sie die Reichweite schlagartig vervielfacht und andere Zielgruppen können bei Bedarf von der Special-Aktion profitieren.
   
2. Produkterweiterungen: Produkterweiterungen ermöglichen es, Anzeigen um zusätzliche Produktinformationen zu ergänzen. Bieten Sie extra zum Anlass dekorierte Blumensträuße an? So verweisen Sie auf diese Produkte. Nutzen Sie die Ihnen zur Verfügung gestellte "große" Werbefläche und lassen Sie die Konkurrenz "klein" aussehen.
   
3. Produktinformationen: Wenn Sie auch hier aktiv sind, können Sie die Werbetexte anpassen und die gewünschten Produkte zum Anlass hervorheben.
   
4. Angebotserweiterung: Sollten Sie zusätzlich zum Onlineshop auch einen Blumenladen führen, gibt es noch eine neue interessante Funktion! Über Angebotserweiterungen können Sie Gutscheine, Rabatte und sonstige Werbeaktionen unter dem Anzeigentext anzeigen lassen, die der User direkt in Ihrem Laden einlösen kann. Diese Werbeform sollte jedoch nur in Kombination mit lokalen Anzeigen genutzt werden. Die geografische Ausrichtung müsste hier auf die Stadt/die Region eingeschränkt werden, um ausschließlich potenzielle Kunden anzusprechen.
   
5. Tipp: Erweitern Sie zudem Ihre Keywordliste, nun stehen Ihnen noch auf den Anlass bezogene Varianten zur Verfügung.

Nach dem Ereignis: Streuverluste eliminieren

Und wenn das Ereignis vorbei ist, vergessen Sie nicht Ihre Anzeigen wieder zu pausieren. So vermeiden Sie Streuverluste und Kosten. Dies ist einer der vielen Gründe, warum man für saisonale Themen jeweils eine eigene Kampagne führen sollte. Die Kampagneneinstellungen bieten Ihnen automatisierte Lösungen an, wie in diesem Fall das Ausschalten der Anzeigengruppen zur gewünschten Zeit:
Über "Kampagneneinstellungen > Erweiterte Einstellungen > Werbezeitplan >" können Sie ein Enddatum für die Kampagne eintragen.

Der Vorteil: Nächstes Jahr haben Sie dann bereits eine Basis an der Sie noch kleine Feinheiten ändern können und schon sind Sie wieder an der Startlinie.

All diese Hinweise, um die saisonalen Brennpunkte bestmöglich auszuschöpfen, lassen sich auch jenseits von Google AdWords (also dem reinen SEA) nutzen. Andere Marketingkanäle wie EMail-Marketing, Social Media, Bannerwerbung sowie Webdesign des Shops können ebenso vom saisonalen Marketing profitieren - lassen Sie sich inspirieren und agieren Sie frühzeitig. Die Saisonalitätstabelle steht Ihnen nun als Leitfaden für die ganzjährige Planung Ihrer Werbeaktivitäten zur Verfügung.

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iBusiness-Autorin Katharina Hinkel ist zertifizierte Adwords-Beraterin und bei der Effektiv Online-Marketing GmbH    für die Bereiche SEM und Conversion-Optimierung verantwortlich.

Dieser Artikel ist eine Vorveröffentlichung aus dem iBusiness-Dossier 'Kundenakquise für Online-Shops', das im Mai 2013 erscheint. Registrierte iBusiness-Mitglieder können das Dossier ab sofort kostenlos vorbestellen.