Google Webmailer ist eine Plattform, die mit EMail-Marketing befasste Marketingentscheider nicht außer Acht lassen dürfen. Immerhin zählte Gmail   bereits im Juni 2012 über 425 Millionen Nutzer weltweit. Den Marktforschern von Comscore   zufolge hatte Google dabei allein in Europa 74,7 Millionen Mail-Nutzer und legte im Vergleich zu 2011 eine beachtliche Wachstumsrate von 18 Prozent hin.

Nun hat Google seinen EMail-Dienst einer Generalüberholung unterzogen, die für EMail-Marketeers entscheidende Änderungen mit sich bringt. Noch dazu, weil sie auch das Mobilmarketing beeinflussen dürfte: Die neue Inbox wird sowohl für Desktop als auch mobile Clients verfügbar sein. Darüber hinaus hat Gmail erst vor Wochen die Action Buttons   gelauncht. Damit lassen sich Schaltflächen und Widgets für Interaktionen bereits in die Betreffzeile integrieren.

Die entscheidende Änderung ist allerdings: Durch den neuen Posteingang können Nutzer künftig einfacher als bisher zwischen wichtigen und weniger wichtigen E-Mails, zwischen relevanten Nachrichten und Werbeschrott unterscheiden. Eine automatisierte Vorsortierung legt eingehende E-Mails in vier verschiedenen Tabs ab. Neben den als "Primary" hochpriorisierten E-Mails gibt es die Bereiche "Soziale Netzwerke" (Facebook, Twitter & Co.), "Werbung" (Newsletter und Angebote), "Benachrichtigungen" (Bestätigungen, Belege, Rechnungen) sowie "Foren" (Onlinegruppen, Diskussionsforen, Mailinglisten).

Der erste Eindruck zeigt, dass der neue Posteingang für den Nutzer übersichtlicher und komfortabler wird. Jede EMail-Kategorie bekommt einen eigenen Ordner oder ein "Label". Die Primär-Inbox enthält nur noch persönliche Mitteilungen. Unerwünschte Einsortierungen kann der Nutzer melden, um den Algorithmus im Hintergrund weiter zu trainieren. Hierzu zieht er einfach die falsch eingeordnete Nachricht in den richtigen Ordner. Mit einer kurzen Bestätigung lassen sich alle Nachrichten des Absenders künftig in den ausgewählten Ordner einsortieren.

Die Neuerungen erinnern an die 2011 gestarteten "Smart Labels", die schon seit einiger Zeit nicht mehr gepflegt wurden. Die potenziell sehr mächtige Funktion fristete - zu Unrecht - bislang ein Schattendasein im Labs-Bereich der Gmail-Einstellungen. Dieser Ansicht war wohl auch das Gmail-Team, das die Smart Labels im neuen Look & Feel aus der Versenkung hob und in "neue Inbox" umbenannte. So auch der treffende Slogan zum Launch: "A new inbox that puts you back in control"   - endlich wieder auf das Wesentliche konzentrieren, nämlich E-Mails schreiben und beantworten. Und nicht sortieren und priorisieren.

Der Nutzer greift also künftig über ausgewählte Reiter auf die unterschiedlichen EMail-Kategorien zu - und die allgemeine bzw. top-priorisierte Inbox bleibt "sauber". Während andere Webmailer vorrangig manuell sortieren lassen, kategorisiert Gmail bereits von alleine hochgradig automatisiert. Vermutlich kommen hierbei auch die alten Smart-Labels-Daten zum Tragen. Schließlich handelt es sich um einen echten Datenschatz, da die Nutzer ihre E-Mails hiermit bereits fleißig in genau die Kategorien des neuen Postfachs kategorisierten.

Erste Folgerung des Updates: Kampagnen müssen personalisiert werden

Welcher Ansatz sich langfristig durchsetzt, ist noch nicht absehbar. Allen Lösungen gemein ist: Uninteressante Newsletter und Kampagnenmails verschwinden zunehmend aus dem Sichtfeld der Nutzer. Für den werblichen Versender ist dies aber der springende Punkt, an dem er sich orientieren muss. Relevante und personalisierte Newsletter und Werbe-EMails zu produzieren, wird also wichtiger denn je.

Werbetreibende Unternehmen sollten in den nächsten Wochen ihre KPIs für @gmail-Adressen im Auge behalten. Gut möglich, dass Öffnungs- und Klickraten werblicher E-Mails aufgrund der Neuerung sinken. Der EMail-Marketeer sollte deshalb aber nicht den Kopf in den Sand stecken. Schließlich bietet Gmail auch neue Optionen. Denn ab sofort konkurrieren Newsletter und Kampagnenmails weder mit hochrelevanten privaten Nachrichten noch mit der Fülle an Benachrichtigungen aus sozialen Netzwerken. Vielmehr konzentrieren sich werbliche Informationen und Angebote nunmehr in dem Ordner "Werbung".

Zweite Folgerung des Updates: Kampagnen müssen relevanter werden

Solche Informationen stehen also nur noch im Wettbewerb mit anderen Werbe-EMails. In diesem Umfeld ist es für Versender deshalb einfacher, Aufmerksamkeit zu erzeugen. Maßgeschneiderter Content ist hierbei ausschlaggebend. Zugleich sind mehr denn je eine gelungene Inszenierung und ein richtiges Versand-Timing unerlässlich. Darüber hinaus empfehle ich, auch Pre-Header zu verwenden. Denn Gmail ist einer der wenigen Webmailer, der solche EMail-Vorschauzeilen direkt im Posteingang neben der Betreffzeile anzeigt. Spannend formulierte Pre-Header können die Betreffzeile geradezu perfekt abrunden - und setzen sich positiv von den meisten Nachrichten im Werbe-Ordner von Gmail ab.

Darüber hinaus hat Google vor kurzem die Schaltfläche "Action Buttons" präsentiert. Neben interaktiven Aktionsknöpfen lassen sich damit ganze Widgets wie "zum Warenkorb hinzufügen" oder "Sitzplatz reservieren" am Ende jeder Betreffzeile platzieren. Der Clou: Die Empfänger können auf solche Handlungsaufforderungen reagieren, ohne die E-Mail zu öffnen.

Dritte Folgerung des Updates: Kampagnen können interaktiver werden

Für den Marketer ergeben sich dadurch spannende Möglichkeiten: So können die Unternehmen etwa Bewertungsmails an Käufer senden. Nach dem Klick auf den Action Button "Kauf bewerten" öffnet sich ein Fenster, in dem der Nutzer auf einer 5-Punkte-Skala abstimmen und kommentieren kann. Durch den Klick auf "bestätigen" wird der User Generated Content zur etwaigen Veröffentlichung an den Onlineshop oder die Webseite weitergeleitet.

Auf den ersten Blick sind die Action Buttons eine eher unscheinbare Neuerung. Mittelfristig könnten diese das EMail-Marketing aber durchaus nachhaltig verändern. Denn im Hintergrund kommt ein offener Standard zum Tragen, der von der Initiative Schema.org   spezifiziert wurde. Diese Initiative wird von Google  , Microsoft   und Yahoo   unterstützt, die mit ihren Suchmaschinen ein tieferes Verständnis über Webseiteninhalte vermitteln möchten und das semantische Web vorantreiben. Da Action Buttons frei nutzbar sind, sollten in Kürze weitere Webmailer nachziehen und diese Form der Interaktion auf breiter Skala populär machen.

---

iBusiness-Autor Rene Kulka ist als EMail-Marketing-Evangelist beim Dienstleister Optivo tätig. Neben Beratungsprojekten betreut er federführend das Portal Optivo Campfire   .