Zehn Rezepte für wirklich erfolgreiches B2B-EMail-Marketing

1. Touchpoints nutzen

   Nutzen Sie möglichst viele Kontaktpunkte ("Touchpoints") für Ihre Newsletter-Anmeldung. Sorgen Sie dafür, dass sich die Interessenten zu jedem Zeitpunkt und mit möglichst wenigen Klicks für Ihren Newsletter anmelden können. Orientieren Sie sich hierbei an der Faustregel, dass jeder zusätzliche Klick, um sich für einen Newsletter anzumelden, rund 50 Prozent der Kontakte "kostet". Nicht zuletzt deshalb sollten Sie Ihre Newsletter-Anmeldung auf Ihrer Webseite zu einem Blickfang machen. Platzieren Sie die Anmeldung auch auf allen Unterseiten.
   
   Veröffentlichen Sie Ihr Newsletter-Angebot zudem in jedem Online-Formular. Zugleich sollte die Anmeldung in sozialen Netzwerken, Blogs sowie vergleichbaren Foren möglich sein. Überlegen Sie auch, wo Sie sonst regelmäßig mit Kunden und Interessenten in Kontakt treten. Hervorragende Touchpoints sind beispielsweise Messen, Events, Telefongespräche, Drucksachen, Prospekte sowie Ihre schriftliche Korrespondenz. Incentives wie Gutscheine, Studien, White Papers oder Checklisten helfen, die Anmeldung zu "forcieren". Fragen Sie bei der Registrierung aber nicht zu viele Informationen ab. Meist reichen beim Erstkontakt neben der EMail-Adresse der Name, die Firmenbezeichnung sowie das Geschlecht, um die EMail-Kommunikation erfolgreich zu starten.
   
   
   
   

   Bild: Optivo

   Germanwings versendet regelmäßig Newsletter an seine B2B-Kontakte

   
   
   

2. Auf Segmentierung setzen

   Ohne zielgruppengenaue Inhalte kommen Sie auch im B2B-Bereich nicht weiter. Finden Sie deshalb heraus, welche Informationsbedürfnisse Ihre Kontakte haben - beispielsweise durch ein Preference Center. Zum Pflichtprogramm gehört die Segmentierung Ihrer Verteiler nach Produktinteresse, Geografie und Firmengröße. Die Kür ist, die Verhaltensmuster Ihrer Kontakte auszuwerten, um diese optimal einzuordnen und anzusprechen. Die notwendigen Daten gewinnen Sie unter anderem aus den Klicks in zurückliegenden E-Mails, der Nutzerbewegung auf bestimmten Informations- und Produktseiten oder den Gesprächen mit Ihren Sales-Mitarbeitern. Differenzieren Sie Ihre Inhalte für die unterschiedlichen Empfängergruppen auch nach Fachbereichen und nach der Phase im Kundenlebenszyklus. Denn es macht einen großen Unterschied, ob Sie z. B. Ansprechpartner im Marketing oder im Einkauf kontaktieren und ob Sie einen Impuls zum Erstkauf geben möchten oder ob Sie einen langjährigen Bestandskunden ansprechen.
   
   

3. EMail-Zustellung sicherstellen

   Die Hürden für die EMail-Zustellung liegen im B2B-Bereich höher als im Consumer-Bereich. Im B2C-Umfeld reicht es für den deutschsprachigen Raum meist aus, CSA-zertifizierte Server zu nutzen und die daran geknüpften Selbstverpflichtungen zu erfüllen. Hingegen müssen Newsletter unbekannter Herkunft im Geschäftskundenbereich deutlich höhere Sicherheitsbarrieren überwinden, um in die weit verbreiteten Outlook- und Exchange-Postfächer zu gelangen. Besonders problembehaftet ist hierbei der Versand von Anhängen. Deshalb ist es unter Umständen empfehlenswert, dass Sie Ihre Attachments auf einen Server ablegen - und im Newsletter als Link zum Download anbieten. Vorabtests auf Zustellbarkeit helfen aber auch im B2B-Bereich, etwaige Probleme bei gängigen Filtersystemen wie Postini oder Barracuda frühzeitig zu erkennen.
   
   

4. Schrittweise agieren

   B2B-Newsletter erfordern eine besonders subtile Vorgehensweise. Führen Sie deshalb Interessenten und potenzielle Neukunden schrittweise an Ihren B2B-Newsletter bzw. Ihre Angebote heran. Senden Sie neuen Kontakten nicht zu schnell dezidierte Abverkaufsmails, sondern bauen Sie peu à peu Interesse an Ihren Produkten oder Dienstleistungen auf. Hierfür sind mehrstufige Willkommensserien bestens geeignet. Anschließend sollten Sie Ihre Newsletter-Kommunikation so strukturieren, dass Ihre B2B-Kontakte regelmäßig informiert bleiben. Dadurch bauen Sie Vertrauen in Ihre Angebote und Fähigkeiten auf. Zugleich können Sie dadurch mögliche Kunden optimal kategorisieren und systematisch qualifizieren. Erweist sich ein Kontakt auf Dauer als interessant, übergeben Sie diesen ab einem gewissen Score an Ihren Sales. Kurzum: Denken Sie längerfristig und entwickeln Sie Schritt für Schritt eine Beziehung zu den interessierten Unternehmen.
   
   

5. Durch Design überzeugen

   Eine attraktive Gestaltung wird im B2B-Umfeld häufig unterschätzt. Wird neben einer Text- auch ein HTML-Version angeboten? Sind die E-Mails professionell gestaltet? Werden Bilder und Grafiken angezeigt und sind Alt-Texte für visuelle Elemente gesetzt? Werden Umlaute, Sonderzeichen und internationale Schriftzeichen korrekt dargestellt? Erfahrene B2B-Marketer greifen meist auf Templates zurück, die technisch einwandfrei getestet sind und ein ansprechendes Design garantieren. Denn durch solche Vorlagen lässt sich auch im Geschäftskundenbereich ein durchgängig einheitliches Corporate Design sicherstellen. Hierfür muss einmalig das entsprechende Template auf Basis der individuellen Design-Vorgaben eingerichtet werden. Anschließend kann sich der Marketer auf die inhaltliche Ausgestaltung seiner Newsletter konzentrieren.
   
   
   

   Bild: Optivo

   Warsteiner: Internationale B2B-Kommunikation - realisiert von Saint Elmo's

   
   
   
   

6. EMail-Verteiler entwickeln

   Auch B2B-Verteiler sollten kontinuierlich gepflegt werden, um den Verlust an Interessenten gering zu halten. Deshalb sollten Sie neben der EMail-Zustellung auch regelmäßig und systematisch Ihre "Bounces" (nicht zugestellte E-Mails) monitoren. Behalten Sie auch die Adressaktualisierung im Zusammenhang mit ausgeschiedenen Mitarbeitern im Auge. Bei Rückläufern à la "Mitarbeiter ausgeschieden" sollten Sie immer den neuen Ansprechpartner ermitteln, um den Kontakt zu einem potenziellen Kunden nicht komplett zu verlieren. Haken Sie bei Abmeldung von EMail-Adressgruppen wie info@ oder sales@ noch einmal nach, da der eine oder andere Kollege Ihren Newsletter möglicherweise weiterhin beziehen möchte. Hierfür können Sie z. B. eine Abmeldeseite einrichten, wo sich einzelne Mitarbeiter bei Interesse individuell anmelden können.
   
   

7. Mehrwert-Informationen bieten

   Ihr Content sollte sich an den Informationsbedürfnissen und Fragen Ihrer B2B-Zielgruppen orientieren. Denn Relevanz durch mehrwertige Informationen ist unerlässlich für Ihre Kunden, Partner, Reseller, Agenturkontakte und Ansprechpartner aus den verschiedenen Fachbereichen. Einen solchen Kundennutzen erzeugen Sie besonders durch neue Marketing-Informationen, Studien, White Paper, Branchennews sowie Tipps zum Einsatz Ihrer Produkte und Dienstleistungen. Nutzen Sie das vorhandene Interesse an Fachinformationen, um Ihre eigenen Botschaften und Themen einzustreuen. Ihr vordringliches Ziel sollte es sein, sich auf Dauer als eine wichtige Quelle für Branchen- und Markt-Informationen zu etablieren. Damit schaffen Sie ideale Voraussetzungen, um Ihre eigenen Informationen und Angebote regelmäßig zu platzieren, ohne dass die B2B-Kontakte es Ihnen verübeln. Scheuen Sie sich auch nicht davor, Ihre Kontakte direkt zu fragen, welche Informationen sie erwarten und wünschen.
   
   

8. Regelmäßig analysieren

   Wenn Sie nur Öffnungs- und Klickraten auswerten, verschenken Sie Potenzial. Bei der Analyse Ihrer B2B-Newsletter sollten Sie auch regelmäßig die generierten Leads sowie Weiterempfehlungen und Neuanmeldungen auswerten. Beispielsweise ist es möglich, dass klickstarke Newsletter auf der Landing Page nicht konvertieren (z. B. aufgrund der grafischen Gestaltung oder unübersichtlichen Nutzerführung). Deshalb sollten Sie Ihre Maßnahmen auch im B2B-Bereich kontinuierlich testen - und ggf. optimieren.
   
   
   
   

   Bild: Optivo

   Spezieller Expedienten-Newsletter vom Autovermieter CarDelMar

   
   Spezieller Expedienten-Newsletter vom Autovermieter CarDelMar
   
   

9. Mobile Version optimieren

   Viele Geschäftskunden empfangen Ihre Newsletter auf Smartphones oder vergleichbaren Mobilgeräten. Sie sollten deshalb Ihre B2B-Newsletter auch auf die mobile Darstellbarkeit hin optimieren. Beschränken Sie Ihre "mobilen" Newsletter in der Breite auf maximal 640 Pixel. Zugleich empfiehlt sich ein einspaltiges Design. Achten Sie hierbei besonders darauf, dass Schrift und Buttons ausreichend groß formatiert sind und dass genügend Abstand zwischen den einzelnen Elementen besteht. Schaffen Sie auch möglichst viel Freiraum um Buttons und Links, damit auch größere Finger ohne Probleme per Touchscreen darauf klicken können.
   
   

10. Permission einholen

    Auch im Geschäftskundenbereich ist die Einwilligung für die Zusendung werblicher Newsletter unerlässlich.

Spezial-Tipp: Nutzen Sie Videos

Für die Darstellung von Marken- und Produktwelten sind Videos und Animationen auch im Geschäftskundenbereich geradezu ideal. Im B2B-Umfeld lassen sich mit Videos unternehmensspezifische Informationen und News transportieren sowie Trendthemen gezielt besetzen. Zugleich können Sie damit erklärungsbedürftige Produkte und Angebote erfolgreich darstellen und vermitteln.

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iBusiness-Autor Rene Kulka ist Email Marketing Consultant bei der Optivo    GmbH in Berlin. Dort ist er zentraler Ansprech- und Diskussionspartner für Trend- und Branchenthemen. Zugleich gehört zu seinen Aufgaben, weitere Unterstützung für EMail-Marketing als Technologie und effektive Werbeform aufzubauen