Fünf Methoden, Video und EMail-Marketing zu verheiraten

Immer wieder scheinen Sicherheitseinstellungen von Webmailern und Mail-Clients den werbetreibenden Unternehmen ein Schnippchen zu schlagen. Flash-Objekte oder Applets sind nach wie vor meist Tabu.

Derartige Inhalte gelten per se als verdächtig, werden von den EMail-Diensten eliminiert oder lösen Alarm aus. Trotzdem sind die Marketer nicht gezwungen, im EMail-Kanal auf Bewegtbild-Werbung zu verzichten. Unternehmen, die über ein Video-Repertoire verfügen, sollten dieses unbedingt im Hinblick auf ihr EMail-Marketing-Potenzial prüfen.

Video liegt im Trend - auf allen Kanälen

Die Empfänger können sich beim Betrachten der Bewegtbilder gewissermaßen zurücklehnen - und sich dabei in einen dramaturgischen Bann ziehen lassen. Sie fühlen sich mehr wertgeschätzt als bei der sonst üblichen starren Ansprache durch Bilder und Texte. Denn Bewegtbilder werden auch im EMail-Kanal als besonders hochwertig wahrgenommen.


Vor allem im Zusammenhang mit der Individualisierung der EMail-Kommunikation. Die werbetreibenden Unternehmen profitieren auch davon, dass dreidimensionale Darstellungen für die Vermittlung erklärungsbedürftiger Angebote und Produkte ideal sind. Allerdings: Der Einsatz von Bewegtbildern in E-Mails sollte jedoch keinen Selbstzweck erfüllen. Der Video-Content sollte auf keinen Fall vom eigentlichen Ziel der E-Mail ablenken. Vielmehr sollten die Bewegtbilder dem Empfänger einen Mehrwert bieten - und die Response stimulieren.

Anbei finden Sie fünf Methoden, mit denen Unternehmen Videos per E-Mail versenden und sich im Posteingang differenzieren können:

1. Video-Screenshot-Darstellung per Fake-Player

Die einfachste Art, um Videos an den EMail-Empfänger zu bringen, ist die prominente Platzierung eines Video-Screenshots inkl. Video-Player-Bedienelementen in der E-Mail.

Bei dieser Darstellung eines Fake-Players wird die E-Mail mit einer Momentaufnahme aus dem beworbenen Clip bestückt. Die statische Abbildung enthält die typischen Bedienelemente eines Video-Players. Hierzu gehören etwa der halbtransparente zentrale Abspielknopf sowie ein Fortschrittsbalken. Ein aufmerksamkeitsstarkes Teaser-Bild ist die halbe Miete beim Fake- Player. Daneben empfiehlt es sich, die Grafik prominent im oberen Newsletter-Bereich zu platzieren. So wird der Video-Clip direkt im Vorschaufenster angezeigt. Beim Klick auf die Grafik öffnet sich das Video im Browser, wo es wie gewohnt abgespielt werden kann.

Der Einrichtungsaufwand ist bei dieser Art der Einbindung minimal, da der Video-Screenshot einfach mit dem Link zu dem eigentlichen Video unterlegt wird. Um gegen deaktivierte Grafiken gefeit zu sein, sollte für alle Fälle auch ein einfacher Link zu dem Video gesetzt werden. Die Videos werden bei dieser Variante meist auf einer Landingpage platziert.

Die Nutzung eines eigenen Video-Servers ist hingegen nur bei einer regelmäßig dichten Versandfrequenz und großen Datenmengen erforderlich. Das Teaser-Video sollte kurz und prägnant sein. In einer E-Mail ist eine Länge von 15 bis 25 Sekunden völlig ausreichend. Das komplette Video auf der Landingpage ist hingegen idealerweise 60 bis 90 Sekunden lang.

2. Videos als animierte GIF-Grafiken

Wer etwas mehr aufbieten möchte, kann aus seinem Video einen Teaser von wenigen Sekunden extrahieren und diesen als animierte GIF-Grafik im Newsletter einbinden. Der Hauptvorteil dieser Variante besteht in der breiten technischen Unterstützung des Formats sowie im echten Bewegtbild-Erlebnis.

GIF-Videos sind aufmerksamkeitsstark, werden aber kaum genutzt. Dabei ist die Umsetzung gar nicht schwer. Bei Microsoft Outlook gilt es zu beachten, dass nur das erste Bild einer Animation dargestellt wird. Idealerweise ist dieses also auch alleinstehend aussagekräftig und responsestark. Ein Fake-Player-Bild, wie oben beschrieben, erscheint sinnvoll. Dem Umstand, dass über GIF-Grafiken kein Ton übermittelt wird, kann durch ein durchgestrichenes Lautsprechersymbol Rechnung getragen werden.

Seien Sie aber vorsichtig: Den Vorteilen von GIF-Videos stehen diverse Nachteile gegenüber. Die fehlende Kontrolle über das Abspielverhalten für den Nutzer, das - je nach Länge, Auflösung, Bildfrequenz und Farbtiefe - teils enorme Dateigewicht, die vergleichsweise dürftige Bildqualität und die fehlende Audiounterstützung sind hierbei vornehmlich zu nennen.

Reichen die Server-Kapazitäten? Sorgen die Downloadkosten und hohe technische Auslastung bei mobilen Nutzern für Unmut? All dies sollte bei der Kampagnenplanung gewissenhaft abgewogen werden. Unterm Strich lassen sich aber mit geeigneten GIF-Parametern durchaus gute Ergebnisse erzielen.

3. HTML5-Video plus animiertes GIF

Der HTML5-Standard erlaubt über sein Video-Tag von Haus aus die Bewegtbild-EInbindung. Diese Variante hält auch bereits Einzug in den E-Mail-Posteingang: So spielen etwa Apples iPhone und iPad auch im EMail-Posteingang Videos in einem voll funktionsfähigen Player mit Streaming-Funktion, Audio und hoher Auflösung ab.

Für andere EMail-Clients, die die neue Technik noch nicht unterstützen, kann man eine Ersatz-Grafik spezifizieren. Diese wird anstelle des Videos dargestellt. In Kombination mit einem animierten GIF kann HTML5-Video somit eine hohe Video-Reichweite erzielen.

HTML5 und animiertem GIF kombinieren kann man beispielsweise mit der Software LiveClicker  . Sie generiert automatisiert ein HTML5-Video, ein animiertes GIF bzw. PNG und ein statisches Bild für Outlook. Der Versender erhält einen präparierten HTML-Code-Schnipsel, den er in seinen Newsletter einbindet. Beim E-Mail-Abruf wird dann entsprechend der technischen Spezifikationen der Empfänger die passende Variante ausgeliefert.

4. Playup-Video-Mail

Trusteddialog   ist ein Angebot von United Internet Dialog, der Dialogmarketing-Tochter von United Internet Media. Dieses Verfahren ermöglicht akkreditierten Versendern Abonnenten mit GMX-, WEB.DE-, T-Online- und Freenet-Konten echte Videos zuzusenden. Die Bewegtbilder werden bei der Öffnung der E-Mail automatisch abgespielt. Die Unternehmen haben herbei volle Kontrolle über den gesamten Abspielvorgang inklusive der Audiountermalung. Wie bei In-Page-Formaten auf einer Webseite können Video-Ads und Werbeclips dadurch auch im E-Mail-Kanal Ihre volle Wirkung entfalten. Der sofortige Video-Start nach der Öffnung sorgt im Rahmen der Markeninszenierung für einen besonderen Kaufstimulus.

5. Eingebettete Youtube-Videos

Newsletter-Verweise auf Youtube   werden zunehmend vom EMail-Programm verarbeitet, sodass die Empfänger die referenzierten Videos direkt in der E-Mail-Umgebung abspielen können. Den Start hierbei machte Google Mail  . Inzwischen wird dieses Verfahren aber auch bei Outlook.com   und Yahoo Mail   standardmäßig unterstützt.

In der Praxis werden erkannte Youtube-Videos in einem gesonderten Bereich über- (Outlook.com) bzw. unterhalb (Google Mail, Yahoo Mail) der E-Mail bereitgestellt. Beim Klick öffnet sich der Videoplayer meist in einer Lightbox. Technisch ist es unerheblich, wie und wo der Link im Newsletter platziert wurde. Es sollte lediglich darauf geachtet werden, dass die E-Mail-Versandlösung keine Ersetzung durch einen Trackinglink vornimmt. Andernfalls scheitert die Erkennung.

Je nach verwendeter Technik lassen sich auch bei in E-Mails platzierten Videos-Kennziffern wie Views, Abspielrate ("Completion Rate") und Abspieldauer erfassen. Für alle fünf Verfahren sollten Sie die gängigen Messgrößen im EMail-Kanal im Auge behalten. Neben der Anzahl der Video-Einblendungen sollten Sie für die Auswertung Ihrer Maßnahmen einen besonderen Fokus auch die Click-Through- und Konversionsraten legen.

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iBusiness-Autor Rene Kulka ist als EMail-Marketingevangelist beim Dienstleister Optivo tätig. Neben Beratungsprojekten betreut er federführend das Wissensportal Optivo Campfire   .