Wie sich mit EMail-Marketing der Customer Lifetime Value steigern lässt

Im deutschen Onlinehandel generieren 20 Prozent Bestandskunden 38 Prozent aller Umsätze (Adobe Digital Index  ). Zugleich ist der Aufwand, einen neuen Kunden zu gewinnen, fünf bis zehn mal höher, als einen bestehenden Kunden zu halten (Boston Consulting Group  ). Hintergrund: Bestandskunden sind weniger preisempfindlich. Sie verursachen geringere Betreuungskosten und sind als Markenbotschafter von strategischem Nutzen.

Customer Lifetime Value - die multidimensionale Zielgröße

Im Customer Lifetime Value spiegeln sich die Nettoerlöse jeder einzelnen Kundenbeziehung wider. Ein Kontaktlinsen-Versender rechnet beispielsweise damit, dass jeder Kunde mit einem Monatslinsen-Abo bei einer zehnjährigen Kundenbeziehung einen Deckungsbeitrag von insgesamt 4.500 Euro generiert. Neben einem monatlichen Kundenaufwand von 25 Euro für das Linsen-Abo kalkuliert das Unternehmen mit zusätzlichen Käufen von 150 Euro pro Jahr.

Aber so schlüssig ein solcher Customer Lifetime Value im ersten Moment erscheint, so schwierig ist es in der unternehmerischen Praxis, diesen genau zu bestimmen. Denn der Kundenwert unterliegt zahlreichen Einflussgrößen. Neben den monetären Aspekten wie transaktionsbezogenen Umsätzen gilt es deshalb auch qualitative Faktoren zu berücksichtigen. Denken Sie etwa an das Empfehlungspotenzial eines jeden einzelnen Kunden. Durch das Social Web haben persönliche Weiterempfehlungen im Freundes- und Bekanntenkreis massiv an Bedeutung gewonnen. Der Wert eines Kunden steigt, falls er als Meinungsführer und Multiplikator dazu animiert wird, durch Produktbewertungen "Meinung zu machen". Denken Sie auch an das Informationspotenzial. Gerade durch EMail-Befragungen lässt sich dies kosteneffizient ausschöpfen.

Kundenwertanalyse im EMail-Marketing

Für die Berechnung des individuellen Customer Lifetime Values greifen die Unternehmen meist auf Aktions- und Responsedaten sowie CRM-Informationen zurück. Für die Kundenwertberechnung gibt es unterschiedliche Verfahren. Scoring-Analysen basieren beispielsweise auf Punktwerten, die Kunden für gewisse Eigenschaften zugewiesen werden. Hierzu zählt das Bestellvolumen, Zahlungsverhalten sowie der potenzielle Bedarf in ein oder zwei Jahren. Die Summe der Punkte spiegelt den Kundenwert wider.

Kundenwertanalysen lassen sich aber auch durch die aus dem klassischen Versandhandel bekannte RFM-Segmentierung realisieren. Hierbei werden Kunden auf Basis von drei Faktoren kategorisiert:

• Recency (Aktualität des letzten Kaufs)
  
• Frequency (Kaufhäufigkeit)
  
• Monetary (Gesamtumsatz des Kunden)

.

Hohe Bestellwerte, eine hohe Frequenz sowie ein kurz zurückliegender Kauf sind ein Indiz für eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit. Solche Kontakte zeichnen sich deshalb durch einen besonders hohen Kundenwert aus.

Dieser Beitrag ist eine Vorveröffentlichung aus dem iBusiness Dossier 'Kundenakquise für Onlineshops'.
Bild: HighText Verlag Es kann kostenlos vorbestellt werden.

Allerdings geht es im EMail-Marketing nicht nur darum, die Beziehung zu den besten Kunden profitabel zu gestalten, sondern auch den Wert anderer Kundengruppen durch eine gezielte Ansprache zu entwickeln. Denken Sie etwa an die Stimulierung von Segmenten mit großen Warenkorbwerten und einer hohen Kaufhäufigkeit, die aber bereits seit längerem keinen Einkauf mehr getätigt haben. Die RFM-Segmentierung bietet den Vorzug, dass sich die Entwicklung einzelner Segmente und Kunden relativ einfach beobachten und steuern lässt.

Kundenlebenszyklus in unterschiedlichen Phasen

Der Kundenlebenszyklus beruht konzeptionell darauf, dass alle Inhalte an den jeweiligen Lebensumständen sowie den individuellen Informationsbedürfnissen der Empfänger ausgerichtet werden. Damit schaffen die Unternehmen den erforderlichen Bezugsrahmen, um Kunden und Interessenten passgenau anzusprechen.

Durch die Möglichkeiten im Bereich Automatisierung und Individualisierung lassen sich Kundenbeziehungen im EMail-Kanal inzwischen systematisch abbilden. Zugleich sind die Unternehmen in der Lage, wechselnde Interessen und Entwicklungen bei den Kunden flexibel zu berücksichtigen. Neben direkten Befragungen basieren die Maßnahmen auf Profildaten wie Geschlecht und Postleitzahl, Aktionsdaten wie die Klick-Pfade zurückliegender Kampagnen und Umsatzinformationen wie bereits bestellte Produkte.

Im Kundenlebenszyklus lassen sich die Segmente Interessent, Neukunde, Bestandskunde und inaktiver Kunde voneinander unterscheiden. Die Unternehmen sind deshalb gut beraten, hierbei alle relevanten Kontaktszenarien für das eigene Angebot abzubilden:

• Akquise (Interessenten-Management)
  
• Entwicklung (Neukunden-Management)
  
• Bindung (Bestandskunden-Management)
  
• Revitalisierung (Reaktivierungs-Management)

Dieser Unterscheidung liegt die Annahme zugrunde, dass die Informationsbedürfnisse der Kunden und Interessenten phasenspezifisch variieren. So werden Interessenten zunächst an das Unternehmen und seine Angebote herangeführt und für den ersten Kauf stimuliert. Bestehende Kunden werden dagegen kontinuierlich zu Folge- und Wiederholungskäufen animiert. Inaktive Kontakte gilt es wiederum zurückzugewinnen und so die endgültige Abwanderung zu vermeiden. Jede dieser Phasen ist durch eine unterschiedliche Beziehungsintensität zwischen Unternehmen und Kunde gekennzeichnet. Damit verbunden sind wechselnde Interessen und thematische Schwerpunkte, denen die Unternehmen gerecht werden müssen.

Langfristige Perspektive ausschlaggebend

Der Kundenlebenszyklus sollte strategisch angegangen werden - und auf die Maximierung des Customer Lifetime Values zielen. Es geht für die Unternehmen also nicht um ein paar schnelle "Quick wins", sondern darum, eine langfristige Perspektive für das eigene EMail-Marketing zu entwickeln. Der Fokus liegt hierbei auf der individuellen und stimmigen Kundenansprache.

Die Beziehung zum Unternehmen beginnt, sobald der Interessent sich für einen Newsletter angemeldet hat. In dieser "Phase des Kennenlernens" ist die Aufmerksamkeit meist überdurchschnittlich hoch. Sowohl dem Unternehmen als auch dem Interessenten stehen noch relativ wenige Informationen zur Verfügung. Es gilt dieses Manko zügig zu beheben und eine vertiefende "Awareness" zu erzeugen - idealerweise kombiniert mit einer gewissen emotionalen Vertrautheit. Daran schließen sich nahtlos weitere Maßnahmen an, um Folgekäufe zu generieren. Hat der Neukunde mehrere Käufe getätigt, geht es vorrangig darum, die gesammelten Informationen für die Stabilisierung sowie den weiteren Ausbau der Kundenbeziehung zu nutzen. Ist der Fortbestand der Beziehung schließlich durch Inaktivität oder Abwanderung gefährdet, sollten die Gründe ermittelt werden und die Beziehung durch eine gezielte Ansprache und Incentivierung wieder revitalisiert werden. Auf diese Weise lässt sich der Kundenwert weiter steigern.

Höherer Kundenwert durch individuelle Ansprache

Der Customer Lifetime Value von Interessenten- und Kundenbeziehungen lässt sich vor allem durch einen gezielten Eins-zu-Eins-Dialog effektiv entwickeln. Kein anderes Dialogmarketing-Instrument außer E-Mail ermöglicht, diesen Grad der "Hypersegmentierung" kosteneffizient zu implementieren. Dank datengetriebener Personalisierungslogiken und automatisierter Versandprozesse war es noch nie so einfach, Kampagnen so passgenau auf die persönlichen Präferenzen auszurichten und zuzustellen. Der personalisierte und automatisierte Kontakt sorgt für eine verbesserte Service-Wahrnehmung und damit für eine höhere Kundenzufriedenheit. Sorgenfreie Kunden bedeuten wiederum längere Kundenbeziehungen. Und längere Kundenbeziehungen münden in einem höheren Kundenwert.

Wie die Ansprache im Kundenlebenszyklus in der Praxis funktioniert? Anbei finden Sie konzeptionelle Überlegungen zu drei exemplarischen Beispielen:

1. Interessent nach der Newsletter-Anmeldung

Tag	EMail-Inhalte
1	Dankeschön + Erwartungen festigen (Newsletter-Themen, Frequenz, Vorteile, Link zum letzten Newsletter) + Bitte den Absender zum Adressbuch hinzuzufügen
4	Neuheiten + bald erhältlich
7	Webseiten-Tour und Unterstützung beim Einstieg in den Online-Shop (Top-Seller, wie funktioniert Feature X, Merklisten)
14	Verweis auf Social-Media-Profile (YouTube, Facebook usw.)
21	Platzierung von Testimonials, Kundenmeinungen, Shop-Bewertungen, Siegel usw.
28	Vorteile eines vollständigen Benutzerkontos über die Newsletter-Anmeldung hinaus, Vorstellung der Profil-Selbstverwaltung (Preference Center)
…
182	Befragung: Zufrieden mit den Angeboten und Services sowie dem Newsletter?
365	Anmeldejubiläum (Danke für ein Jahr Treue)

2. Bestandskunde nach einem Kauf

Tag	E-Mail-Inhalte
1	Kaufbestätigung + Dankeschön
2	Versandbestätigung + Rubrik "Hilfestellung"
7	Vorstellung der Möglichkeiten im Benutzerkonto
14	Bitte um Kaufbewertung
17	Ggf. Bewertungserinnerung zu (14) mit Gutschein-Incentive
20	Vorstellung der Social-Media-Präsenzen inkl. Bitte um Erfahrungsbericht bei guter Bewertung (14)
28	Kunden die X kauften, kauften auch Y
40	Kunden die X kauften, kauften auch Z
90	Vermuteter Wiederkaufzeitpunkt? Ersatzkauf triggern
97	Erinnerung mit Gutschein-Code an Nicht-Reagierer aus (90)
…
364	Ankündigung einer Überraschung am nächsten Tag
365	Erstkaufjubiläum + Gutschein (Danke für den Kauf vor einem Jahr)
670	Angebot zur Garantieverlängerung

3. Reaktivierung bei ausbleibender Response

Tag	E-Mail-Inhalte
1	Zufriedenheitsbefragung ("Was können wir besser machen?")
4	Keine Reaktion bei (1)? Profil-Aktualisierung ("Reden wir Sie noch richtig an?")
7	Keine Reaktion bei (4)? Gewinnspiel
14	Keine Reaktion bei (7)? Re-Opt-in 1 ("Klicken, um den Newsletter weiter zu abonnieren")
16	Keine Reaktion bei (14)? Re-Opt-in 2 ("Sind Sie sicher?")

Der Ansprache im Kundenlebenszyklus sind keine Grenzen gesetzt. Die Unternehmen sind allerdings gut beraten, ihre Strategie zunächst konzeptionell festzulegen - und sich dann an die Umsetzung zu machen.

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iBusiness-Autor Rene Kulka ist als EMail-Marketingevangelist beim Dienstleister Optivo tätig. Neben Beratungsprojekten betreut er federführend das Wissensportal Optivo Campfire   .