Next Big Stuss: Wann Sie Ihrer Agentur misstrauen sollten

Die Interaktivbranche schwankt hysterisch zwischen Genesis und Katastrophe - entweder ist alles super oder wir müssen alle sterben. Zuletzt war die Stimmung mal wieder katastrophal. Die vierte Aprilwoche war dieses Jahr reich an apokalyptischen Daten.

Da war das "Mobile-geddon". Hinter dem Kunstwort lauerte eine simple Algorithmusänderung bei Google, die ab nun mobile Webseiten-Optimierung in den Rankings honoriert. Gleich darauf kam das "Facebook-geddon" - noch eine Algorithmusänderung. Sie soll künftig werbliche Posts in den Facebook-Streams der Nutzer weniger sichtbar und Posts von Freunden besser sichtbar machen. Und wie malten Berater, Blogger und Interaktiv-Journalisten in düsteren Farben die schlimmen Folgen aus.

So sah Techcrunch   im Vorfeld die meisten Websites der umsatzstärksten US-Unternehmen im Orkus der Unsichtbarkeit verschwinden. Eine Woche nach dem Google-Update meldete Searchengineland  , dass der Weltuntergang abgesagt wurde ("Google's mobile friendly algorithm, commonly known as Mobilegeddon, has not been all that significant.").

Und das Facebook-Update? Die großen Schadensberichte sind noch Mangelware. Vielleicht ist es noch zu früh. Oder aber: Es wird sie nie geben. Weil es sich um reine Untergangsphantasien handelt. Ihnen stehen die Hypes gegenüber - laut Pressemitteilungen, Studien und Casestudies von Agenturen und Beratern wimmelt es in der Branche nur so von revolutionären Techniken, die den E-Commerce, das Advertisings oder eben alles andere verändern werden.

Tatsächlich zeigt eine nüchterne Analyse: Kaum ein angeblicher Hype und kaum eine potenzielle Katastrophe werden so heiß gegessen, wie Agenturen und Berater sie kochen. Doch woher kommt die Lust am Überzeichnen? Und wie enttarnt man Prognose-Nonsens? "Dem Kunden zu sagen: 'Dieser Hype ist Quatsch, lass die Finger davon!' - das trauen sich viele Agenturen nicht", sagt Agenturberater Oliver T. Hellriegel, geschäftsführender Gesellschafter des Beratungsunternehmens Ensego   . "Der Kunde könnte ja zur Konkurrenz gehen. Da ist viel Wettbewerbsdruck im Spiel: Mache ich es nicht, macht es ein anderer - wichtig bleibt die Fähigkeit zwischen Hype und Trend zu unterscheiden. Manchmal habe ich den Eindruck, genau die hat unsere Branche verloren."

Abgesagte Katastrophen, ausgebliebene Revolutionen: Die größten Übertreibungen der Interaktivbranche

Um herauszufinden, wieso die Branche so gerne in Hypes und Weltuntergängen denkt, lohnt sich ein Blick auf ein paar konkrete Beispiele - und was aus den angekündigten Folgen wirklich wurde.

	Überhypte Prognose	Realität	Lag daneben, weil...
Bereits gefloppte Prognosen der Hype-Industrie
Googles Mobile-Update / Mobilegeddon Negativhype	"(Mobilegeddon) could potentially affect over 40 percent of Fortune 500 websites, according to recent tests" - Techcrunch	Googles Mobil-Update hatte kaum nennenswerte Folgen - zudem informierte das Unternehmen zuvor umfassend über die geplanten Neuerungen und bot sogar im Vorfeld Seiten-Tests an.	Selbst die deutlich massiveren Updates Pinguin und Panda haben nicht ein substanzielles Geschäftsmodell zerstört, sondern nur Link- und Contentfarm-Müll aus den Ergebnissen geräumt.
Mobile Couponing Positivhype	"Garant für mehr Umsatz und Kundenbindung" - Six Payment Services	Nach einer Deals.com-Umfrage vom Mai 2014 haben 90 Prozent noch nie mobile Coupons genutzt.	(Mobile) Couponing scheitert bis heute an fehlenden attraktiven Angeboten, lästigen Pushnachrichten sowie dem Fehlen von Enthusiasmus für das typische US-Tool Coupon in Deutschland.
Facebook-Geddon Positivhype	"Online-Apokalypse: Auf Mobile-geddon folgt Facebook-geddon (...) - eine Katastrophe für Publisher und Nachrichtenseiten." - Finanzen100.de	Es liegen bislang keine Katastrophen-Nachrichten vor.	Wenn Marken im Feed der Nutzer weniger sichtbar sind, so ist das nur der äußere Ausdruck dessen, was die Nutzer wollen: keine Werbung, sondern Inhalte von Freunden. Es fällt nur schlussendlich aus dem Bild, was Nutzer höchstwahrscheinlich schon vorher ignoriert haben.
Big Data Positivhype	"Die Beweislage ist eindeutig: Datengetriebene Entscheidungen neigen dazu, die besseren Entscheidungen zu sein. Manager müssen diese Tatsache entweder akzeptieren oder von anderen, die es tun, ersetzt werden" - Harvard Business Review	Die Revolution verläuft eher langsam: Knapp ein Drittel der Unternehmen setzt Big Data ein, ein weiteres Drittel plant es und ein Drittel plant keine Big-Data-Strategie (Studie Revolution Big Data	Big Data ist kompliziert und fehleranfällig. Weiterhin gilt: Nutzeridentifikation bleibt die Königsdisziplin für alle, die datengetriebenes Marketing betreiben wollen.
Mobile Payment Positivhype	"Das angesagteste Sommer-Accessoire: Die digitale Geldbörse" - Paypal Mai 2013. Mobile Payment wird seit mehreren Jahren als Banken-Zerstörer und Payment-Revolution gehandelt.	Es gibt bis heute keine deutsche Erfolgsgeschichte für ein mobiles Bezahlsystem, Hoffnungsträger Apple Pay hat noch immer keinen Termin für einen Deutschlandstart	Deutsche nutzen am liebsten Bargeld und Karte. Zwar versuchen Marketeers den Deutschen zu erklären, dass sie "per Smartphone zahlen wollen, es aber (nur) nicht (tun)" (Ecommerce-Magazin) - doch die Deutschen hören nicht zu.
Twitter   / Foursquare   Positivhype	"Twitter is the new Facebook" - CNN   2011. "Foursquare - the next big thing?" basicmarketingideas.com	Nutzer weltweit Q1 2015: Twitter 300 Millionen, Facebook 1,4 Milliarden. Umsatz: Twitter 430, Facebook, knapp 4 Milliarden US-Dollar. Foursquare existiert nur noch als de facto stillgelegter Dienst.	Twitter spielt in der Medien- und Interaktivbranche eine wichtige Rolle, bleibt aber Nischentool. Wofür Foursquare gut sein soll, hat de facto nie jemand schlüssig zu erklären gewusst.
Aktuelle Prognosen mit hoher Flop-Garantie
Beacons Positivhype	"Beacons leiten eine neue Ära der mobilen Werbung ein" - Pressemeldung eines Startups.	Beacons haben bisher kein werbefreies, nützliches Anwendungsszenario hervorgebracht.	Falls doch noch Anwendungen mit Mehrwert auftauchen, stehen schon die Marketeers bereit, um den Nutzer mit Pushup-Ads in die Flucht zu schlagen.
Connected Cars Negativhype	Ignoriert die deutsche Autoindustrie das vernetzte Auto, "droht ihr ein ähnliches Schicksal wie Nokia" - Sascha Lobo	Vernetzung ist ein mal nettes, mal störendes, meist aber nicht wirklich notwendiges Feature in Autos. Die wichtige Expertise steckt im Bau der Maschine - hier haben die Autohersteller die Nase vorn.	Der Nokia-Vergleich ist unangemessen: Lässt man digitale Features beim Connected Car weg, bleibt immer noch ein funktionierendes Auto übrig. Außerdem: Sollte Digitalität ein Killerfaktor werden, werden die deutschen Hersteller nachrüsten.
Online-Möbelhandel Positivhype	"Es gibt nur 3 Bereiche, in denen sich im E-Commerce ein Milliardengeschäft errichten lässt: Amazon, Zappos und Möbel" - Oliver Samwer, 2011	Möbelhandel hat einen Online-Anteil von vier Prozent (2013) oder 1,2 Milliarden Euro - kein Flop, aber er wird auch längerfristig eine Nische bleiben.	Crosschannel-Händler werden die Gewinner am Möbelmarkt sein. Über die Onlinerecherche werden die Kunden ins Geschäft gelockt, wo sie sich weiter informieren. Ob sie den Kauf dann im Möbelhaus oder zuhause abschließen, ist dem Händler egal.
Lebensmittelhandel Positivhype	"Der digitale Umsatz steigt bis 2020 rasant an… 60 Milliarden Euro Einzelhandelsumsatz zur Neuverteilung an" - Studie Ernst & Young   2014	2013 lag der mit online bestellten Lebensmitteln erwirtschaftete Umsatz bei 970 Millionen Euro. Die immanenten Hürden des Geschäfts machen ein Verlassen der Umsatz-Nische unwahrscheinlich.	Der Lebensmittelhandel geht online, das aber nur in Teilen erfolgreich: Er funktioniert in großstädtischen Kontexten als "Convenience"-Angebot. Gestresste Einwohner lassen sich im Abo fertig abgepackte Zutaten für Mahlzeiten zuliefern samt Rezept.

Tatsächlich sind hin und wieder manche der angekündigten Gamechanger dann auch wirklich welche - aber selbst dann nie in dem großen Ausmaß, das Medien, Experten und besonders Agenturen ankündigen. Das hat verschiedene Gründe.

Awesome, awesome, awesome: Die interaktive Übersteigerungsmaschine

Wer klar sehen will, wie einflussreich eine neue Technologie wirklich ist, muss die verschiedenen Ursachen für diese Übersteigerung berücksichtigen.

1. Störfaktor Umsatz: Das Beraterinteresse
   Neue Technologien und Anwendungen schaffen Beratungsbedarf - je größer die zu erwartende Umwälzung daher dargestellt wird, desto größer ist der potenzielle Beraterumsatz. Agenturen dagegen können Leistungen nur dann verkaufen, wenn auch Handlungsbedarf besteht - also ist es im Interesse selbigen gegenüber dem Kunden zu kommunizieren. Freilich gibt es auch genug gute Agenturen, die dem Kunden davon abraten, Geld in etwas wenig aussichtsreiches zu stecken; und sicher handeln nicht alle Agenturen vorsätzlich, wenn sie dem Kunden die Wette auf das falsche Pferd einflüstern. Vielmehr greift hier Grund zwei.
2. Störfaktor fehlendes Korrektiv: Das Bestätigungs-Interesse
   Jede Berufsgruppe bewegt sich meist unter Ihresgleichen - das hat berufliche, soziale und psychologische Gründe. Die Folge ist ein zufälliger oder bewusst gesuchter Mangel an Widerspruch: Branchen-Zugehörige tendieren dazu auf Messen, Konferenzen und Meetings neue Trends und Ideen aufzugreifen und zu verstärken, zumal ihre Beschleunigung im eigenen Interesse liegt. Wenn Tim Cook also mal wieder auf einer Bühne das Wort "Awesome" in heftiger Dosis über einem Apple-Produkt ausgießt, ist es wenig wahrscheinlich, dass der Enthusiasmus branchenintern gebremst wird.
   
3. Störfaktor Aufmerksamkeits-Ökonomie: Das Berichter-Interesse
   Es gibt viele Medien mit dem Themenschwerpunkt Interaktivität - das produziert ein Interesse an möglichst vielen Geschichten: Die Themenbeschleunigung ist daher groß, selbst kleine Aspekte eines Produktes schaffen es so vorübergehend in die Massenmedien: Handys verbiegen sich unter Druck, Tattoos stören Sensoren einer Smartwatch, Unis verbieten Smartwatches - ignorieren und abwarten erscheinen vor diesem Hintergrund als nicht-angemessene Strategien für den Umgang mit Neuigkeiten, alles wird skandal- oder begeisterungsfähig.

Vor diesem Hintergrund bieten sich einige gezielte Nachfragen an, um im Dialog mit Berater und Agentur das wahre disruptive Potenzial einer Neuerung einzuschätzen.

Positivhype-Checkliste: Wie man falsche Wunderwaffen erkennt

• Aus welchem Markt kommen Case Studies und Successtories? Basieren Einschätzungen etwa auf US-Marktzahlen, so ist die Aussagekraft für den deutschen Markt gering (wie iBusiness auch in der Analyse Die Vorläuferlüge untersuchte)
• Moment mal - existieren überhaupt Case Studies und Erfolgsgeschichten? Beruht die Einschätzung ausschließlich auf subjektiven Meinungen und Urteilen, ist sie mit Vorsicht zu genießen.
• Wenn ja: Wird die Prognose von Menschen mit Marktkenntnis getragen oder von Menschen mit Marketing-Kenntnis? Ist die große Medienpräsenz des Trends darauf zurückzuführen, dass die Neuigkeit vor allem Journalisten und Influencer anspricht, am Kunden jedoch vorbeigeht? Handelt es sich vor allem um Marketing-Buzz, so kann man die Aufregung ein paar Gänge zurückfahren.
• Hat die diskutierte Technik/Anwendung ein Geschäftsmodell? Genau das fehlte Amen oder Foursquare und ließ sie am Ende scheitern.
• Wenn ja: Hat die diskutierte Technik/Änderung überhaupt Relevanz für das eigene Geschäftsmodell? Ist ein Mobilupdate von Google überhaupt spannend für die eigenen Sales, die vielleicht mehrheitlich auf dem Desktop generiert werden etc.?
• Ist der Kern des Geschäftsmodells Advertising oder erfüllt er ein genuines menschliches Bedürfnis? (Ein Smartphone versorgt Menschen mit mobilem Internet und ist ein mp3-Player. Ein Beacon dient primär der Auslieferung von unerwünschter Werbung.) Oft erhält die Werbeindustrie Technologien länger am Leben als das Nutzerinteresse dies rechtfertigt.
• Ist das Geschäftsmodell ressourcenerhaltend - setzt es auf ein Fundament, das nicht erodiert? Ein Gegenbeispiel ist Couponing - es dreht so sehr an der Preisspirale, dass es dauerhaft zum Preisverfall führen muss, etabliert es sich im Mainstream. Daher ist die gezielte und sparsame Nischenanwendung das wahrscheinlichere Szenario. Bei einem Horrorszenario bedeutet das: Ist es wahrscheinlich, dass beispielsweise Facebook oder Google gezielt mit einem Update Geschäftsmodelle vernichten, die ein solides Fundament haben?
• Wie verhält sich eine Prognose zu menschlichen Grundkonstanten? Widerspricht die angekündigte Entwicklung ihnen oder bedient es sie? Der oftmals prognostizierte Konkurs des Geschlechtsverkehrs zugunsten des Sex-Roboters etwa hat niemals stattgefunden, weil Sex auf die altmodische Art in der menschlichen Natur liegt.
• Was macht das Geschäftsmodell mit den Nutzerdaten, was bekommt der Nutzer im Gegenzug und lässt sich vermitteln, wieso er Daten preisgeben sollte?
• Wie sieht die Usability aus? Ist das neue Produkt einfach zu begreifen und zu bedienen?
• Wie sieht der Wechselkomfort aus? Bringt es dem Nutzer einen Mehrwert umzusteigen? Bargeld etwa ist mobil, einfach und transparent (Geldbörse leer = Geld alle).

Negativhype-Checkliste: So prüft man Hiobsbotschaften auf ihre Plausibilität

• Gibt es für die beschworenen Szenarien historische Vorbilder? Wenn ein Google- oder Facebook-Update zum Aus für ein ganzes Geschäftsmodells führen soll - ist dies vor dem Hintergrund der vergangenen Updates wahrscheinlich? Ging damals auch schon die Welt unter? Wahrscheinlich nicht.
• Was ist die Reichweite der neuen, gehypten Konkurrenz-Technologie, die zum Untergang anderer Geschäftsmodelle führen soll? Sind Nutzer vorhanden?
  Das Automobil etwa erfreut sich einer breiten Anhängerschaft und wird daher nicht schnell verschwinden - anders als die Smartwatch-Ad: Die hat weder Fans noch gibt es eine solide technische Reichweite, denn nur wenig Menschen besitzen Smartwatches. Das Budget darf also noch anderweitig verjubelt werden.
• Was ist der Worst Case und wie schnell wird er eintreten? Gibt es nüchtern gesehen überhaupt ein verheerendes Szenario, das sich in absehbarer Zeit einstellt? "Manchmal bietet sich Verzögerung als Taktik an: Denn der First Mover hat nicht immer einen Vorteil", sagt Oliver Hellriegel. Meistens kann man erstmal abwarten, was der Wettbewerb treibt und dann handeln, ohne deswegen gleich im Abseits zu stehen.