Award-Marketing für Interaktivagenturen: Welche Zukunftsstrategie die richtige ist

Die Tätigkeitsfelder von Interaktivagenturen wandeln sich stetig. Während gestern noch Mobile ein großer Geldbringer war, ist heute digitale Transformation das lukrativste Geschäft. Dass man in dem neuen Geschäftsfeld besonders gut aufgestellt ist, muss man dem Kunden erst mal beweisen. Besonders glaubhaft geht das, wenn man bereits einen prestigeträchtigen Award in der Sparte eingesammelt hat. "Wenn ein Unternehmen in einem Markt Bekanntheit gewinnen möchte und noch nicht über viele Referenzprojekte verfügt, dann kann ein Award helfen, um Aufmerksamkeit zu generieren und als kompetenter Partner zu überzeugen", ist Christine Roth, Head of Marketing Communication bei der Schweizer Internetagentur Unic   , sicher.

Doch während die einen Agenturen das Teilnehmen an Kreativ-Wettbewerben wärmstens empfehlen, sind die anderen gar nicht überzeugt: zu teuer, zu hoher Zeitaufwand, zu geringe Gewinnchancen lauten die Kritikpunkte, die Agenturvertreter in der iBusiness-Umfrage zum Thema Award-Marketing in der Interaktivbranche vom April 2015 nennen. Und in der Tat, das empfiehlt auch Christine Roth, "muss das Kosten-Nutzen-Verhältnis unterm Strich einfach stimmen."

Für die meisten Award-Teilnehmer lohnt sich das Engagement

Insgesamt nimmt gut die Hälfte der teilnehmenden Agenturen an Kreativ-Awards teil (56 Prozent). Die meisten von ihnen (87,5 Prozent) sind mit der Teilnahme zufrieden und sagen, dass sie sich lohnen würde. "Prämierte Arbeiten können zu Leuchttürmen werden, die wegweisend für unsere eigene Agentur, für unsere Kunden und für die gesamte Branche werden können", hat Friedrich von Zitzewitz, Kreativchef der Plan Net Gruppe   , beobachtet. Er ist Mitglied im ADC Award   und war 2008 Jury-Mitglied bei den Cyber Lions in Cannes  .

Ganz so hoch, wie man meinen mag, ist der Stellenwert von Award-Gewinnen für die andere Seite - die Agenturkunden - aber nicht. Immerhin ein Drittel schenkt dem Thema keine Beachtung. Dagegen sagen zwei Drittel, dass ihnen Agenturen, die bedeutende Awards abgeräumt haben, besonders auffallen. "Wenn Kreativität und Innovationskraft insgesamt wichtige Kriterien bei der Agenturauswahl sind, dann ist eine gute Platzierung im Kreativranking ein superwichtiges Aushängeschild der Agentur", fügt Zitzewitz hinzu.

Kein Wunder also, dass der Werbeeffekt in der Öffentlichkeit der wichtigste Grund für die Teilnahme ist. Der Meinung sind mit 91 Prozent fast alle befragten Agenturen. Mit jeweils 75 Prozent Zustimmung finden die Antwortenden, dass Awards ein wichtiges Akquise-Argument gegenüber potenziellen Kunden sowie eine Bestätigung für den Kunden über die Qualität der geleisteten Arbeit ist. Damit lassen sich laut Christine Roth sogar neue Märkte erschließen: Die hohe Markenbekanntheit von Unic, auch über die Grenzen des Heimatlandes Schweiz hinaus, "haben wir nicht zuletzt dem Award-Marketing zu verdanken, denn es ist ein optimales Branding-Instrument und steigert die Bekanntheit unserer Marke - gerade auch in Deutschland."

Der Teamgeist wird gestärkt

Neben der Wirkung nach außen und der Rolle für die Akquise nennt sie einen weiteren Grund: die interne Bedeutung. "Intern sehen wir Auszeichnungen als Bestätigung der gemeinsamen und erfolgreichen Zusammenarbeit mit unseren Kunden. Außerdem stärkt die Freude am Erfolg die Bindung der Projektteams."

Der internationale Faktor scheint für viele Agenturen und Agenturkunden eine wichtige Rolle zu spielen. Immerhin 48 Prozent - auf Kunden- und Agenturseite - halten internationale Awards für wichtig. 36 Prozent finden europäische Awards bedeutend. Aber den höchsten Stellenwert haben immer noch die deutschen Wettbewerbe - das bestätigen 88 Prozent der Befragten.

In Bezug auf die inhaltliche Ausrichtung haben die Marketing- und Werbe-Awards wie der ADC Award (53 Prozent) die Nase vorn. Auf jeweils 44 Prozent kommen Design-Awards wie der Red Dot Design Award   und Produzentenbranchen-Awards. In diese Kategorie fallen zum Beispiel spezielle ECommerce-Auszeichnungen wie der Internet World Shop Award  , Learning-Awards wie der Deutsche Bildungspreis  , oder DS-Wettbewerbe wie der Digital Signage Best Practice Award  .

Award-Marketingbudgets reichen bis zu 100.000 Euro

Dass Award-Marketing für viele Agenturen zu einem wichtigen Bestandteil des Marketingmixes wird, zeigen die Beträge, die die von iBusiness befragten Agenturen in diesen Bereich investieren. Nicht wenige stecken einen mittleren bis hohen fünfstelligen Euro-Betrag pro Jahr in ihr Award-Marketing. Die Mehrheit der antwortenden Agenturen investiert bis zu 5.000 Euro im Jahr. Der Betrag könne durchaus von Jahr zu Jahr variieren, sagt Christine Roth, die selbst keine Zahl für die Award-Investitionen von Unic nennen möchte. "Der Betrag ist für mich abhängig von den Zielen der Marketing- und Kommunikationsstrategie sowie von den möglichen Projekten, welche eingereicht werden können", sagt sie.

Gibt es in einem Jahr viele wettbewerbswürdige Projekte oder will man in einem speziellen Markt Bekanntheit gewinnen, lohnt es sich vielleicht, mehr zu investieren. In einem anderen Jahr dagegen dampft man das Budget guten Gewissens etwas ein, während man noch von den Lorbeeren des Vorjahres profitiert.

"Erhaltene Auszeichnungen binden wir unmittelbar nach der Verleihung in unsere Unternehmenskommunikation ein." Auf der Unternehmens-Website, im Corporate-Publishing-Magazin sowie in Presseaktivitäten. "Zusätzlich achten wir bei der Auswahl darauf, dass der Veranstalter bei der Eigenkommunikation Werbemaßnahmen ergreift, welche auch unsere Kernzielgruppe ansprechen."

Die Award-Strategie ordnet sich der Unternehmensstrategie unter

Jedes Jahr sollten Interaktivagenturen eine Award-Strategie formulieren und sich genau überlegen, welche Wettbewerbe zu den eigenen Zielen passen. Denn die Ziele des Award-Marketings können durchaus unterschiedlich sein, sollten sich aber immer an der Unternehmensstrategie orientieren. Zum Beispiel Friedrich von Zitzewitz von Plan Net beschreibt: "Das Thema Innovation ist ein wichtiges strategisches Feld unserer Agentur-Gruppe und die Award-Arbeit ist ein wichtiger Treiber auf diesem Feld. Deshalb ist es auch kein Zufall, dass viele unserer Arbeiten damit zu tun haben, neue Technologien einzubinden und neue Kommunikationswege auszuprobieren."

Unic fokussiert sich auf die Bereiche Digital Marketing und E-Commerce. Wichtig sei vor allem, dass die Ausschreibungen in Qualität und Seriosität überzeugen sowie eine hohe Bekanntheit und Reichweite haben, sagt Christine Roth. "Natürlich sollten sie auch eine gewisse Wertigkeit für unseren Kunden darstellen, denn am Ende soll auch er davon profitieren."

Schließlich ist es nicht immer einfach, einen Kunden zu überzeugen, an einem Kreativ-Wettbewerb teilzunehmen: Nur 27 Prozent der befragten Agenturen finden es einfach, einen Kunden für eine Award-Teilnahme zu motivieren. Zu ihnen gehört Friedrich von Zitzewitz: "Ich kann mir kaum einen Kunden vorstellen, der sich wehren würde, einen Cannes-Löwen zu gewinnen." Umgekehrt sei es sogar vorgekommen, dass Kunden der Agentur explizit die Aufgabe stellten, Awards zu gewinnen. Allerdings "eher selten". In der iBusiness-Umfrage sagt der größte Teil (43 Prozent) der Agenturen, es sei mittelschwierig, den Kunden von der Teilnahme zu überzeugen: Ein Teil der Kunden sei dazu bereit, andere nicht. Und sogar 11 Prozent halten es für schwierig, den Kunden zu motivieren. Schließlich geht es auch nicht immer um einen Löwen in Cannes.

Manche Kunden lehnen die Award-Teilnahme komplett ab

Befragt man die Agenturkunden selbst, geben 46 Prozent an, dass sie grundsätzlich bereit sind, mit einem Projekt an einem Award teilzunehmen. Die Diskrepanz zur Agentureinschätzung beträgt immerhin 19 Prozentpunkte. Das weist darauf hin, dass Agenturen ihre Kunden einfach öfter direkt drauf ansprechen sollten, ob sie nicht Lust haben, an einem Wettbewerb teilzunehmen. Weitere 42 Prozent der Kunden wollen nur in Ausnahmefällen mitmachen, wenn es sich um ein besonderes Projekt handelt. Aber 12 Prozent lehnen eine Wettbewerbsteilnahme komplett ab.

Am Ende sind viele preisgekrönte Projekte vielleicht nicht das maßgebende Kriterium bei der Auswahl der Agentur - schließlich gibt es da noch viele andere. Wie ein überzeugendes Konzept im Pitch, gute Erfahrungen in der Vergangenheit oder die zwischenmenschliche Sympathie. Aber Awards können in manchen Pitch-Situationen sicherlich helfen. Schließlich bestätigen hier unabhängige Juroren die Qualität der Projekte der Agentur. Und wenn Kreativität und Innovationskraft wichtige Aushängeschilder für eine Agentur sind, dann ist Award-Marketing sicherlich eine gute Strategie, dies nach außen zu zeigen.