Crosschannel: Die drei Musketiere des B2B-Handels

Das E-Commerce-Center Handel   (ECC) und der Software-Anbieter für Multichannel-Plattformen Hybris    haben eine Studie über "Das Informationsverhalten von Geschäftskunden im B2B-Multichannel-Vertrieb" verfasst. Hierzu haben die Marktforscher 1.047 Entscheider aus verschiedenen Industrien und Handelsbranchen aus der DACH-Region zu ihrem Multichannel-Informations- und Kaufverhalten befragt.

Eine zentrale Erkenntnis der Studie: Kanalübergreifendes Kaufverhalten ist aus dem B2B-Geschäft nicht mehr wegzudenken. So ist die große Mehrheit der Geschäftskunden Multichannel-Käufer: Vor Bestellungen in Printmedien informieren sich 73,1 Prozent der Kunden in einem oder zwei weiteren Kanälen; vor Käufen im persönlichen Kontakt sind es 79,6 Prozent und vor Onlinebestellungen 50,6 Prozent. Außerdem übertragen die Geschäftskunden ihr privates Multichannel-Verhalten mehr und mehr in ihren beruflichen Alltag. "Anbieter sind hier also gefordert auch für den B2B-Bereich kanalübergreifende Mehrwerte zu schaffen", folgert Dr. Kai Hudetz , Geschäftsführer des IFH Köln  .

Das Informationsverhalten von B2B-Kunden in den verschiedenen Phasen des Einkaufes

Der am häufigsten genutzte Kanal über alle Einkaufsphasen hinweg ist das Internet. Geschäftskunden nutzen das Internet als Informationsquelle sowohl:

• vor dem Einkauf (81,1 Prozent),
  
• während dem Einkauf (64,1 Prozent)
  
• als auch nach dem Einkauf (62,4 Prozent).

Dies zeigt die Untersuchung des Informationsverhaltens von Geschäftskunden während des Kaufprozesses.

Die Mehrheit der Geschäftskunden ist bereits als Multichannel-Käufer unterwegs: Sie informiert sich vor dem Kaufabschluss in einem oder zwei alternativen Kanälen. Das Internet ist dabei Informationsquelle Nummer eins. So haben sich Kunden vorab online informiert, welche den eigentlichen Kauf dann später im persönlichen Kontakt (etwa 72 Prozent) oder dann anhand der Bestellung über ein Printmedium (61 Prozent) tätigten. Suchmaschinen sowie Marken- oder Herstellerwebsites werden dabei am häufigsten zurate gezogen.

Während der Kaufentscheidung und des Kaufabschlusses ist den Kunden zudem der persönliche Kontakt (43,8 Prozent) sehr wichtig. Denn für den B2B-Bereich spielt der persönliche Kontakt im Kaufentscheidungsprozess eine besonders wichtige Rolle. Sowohl der Erfolg von Onlineshops als auch vor allem die Umsätze über Printmedien sind eng mit einem vorangegangenen persönlichen Beratungsgespräch, beispielsweise auf Messen, verknüpft. So werden 74,6 Prozent der Umsätze in Onlineshops von Kunden erzielt, die sich zuvor in einem persönlichen Gespräch informiert haben. Bei Printbestellungen macht der persönliche Kontakt sogar 92,5 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Auch die Printmedien selbst dienen als wichtiger Impulsgeber: 36,2 Prozent der Käufer in Onlineshops, haben sich zuvor in Katalogen oder Broschüren über die angebotenen Produkte und Leistungen informiert.

Die Studie zeigt die hohe Bedeutung des Internets und insbesondere der eigenen Website der Anbieter für die Informationsbeschaffung der Geschäftskunden. In Zukunft soll diese noch weiter an Bedeutung gewinnen. Aber auch der persönliche Kontakt über das Telefon, auf Messen oder durch Außendienstmitarbeiter nimmt einen wichtigen Teil im Informationsprozess ein. Der größte Anstieg in der Bedeutung als Informationsquelle wird jedoch sozialen Medien vorausgesagt. So soll die Bedeutung von Foren, Portalen und sozialen Netzwerken von einer aktuell als eher mittelmäßig eingeschätzten Bedeutung bis zum Jahr 2015 deutlich ansteigen.

Die gewählte Bestellart ist abhängig von der benötigten Warengruppe

Die Kanalnutzung der B2B-Kunden lässt sich nach dem Stadium des Kaufprozesses zudem auch nach der Art der zu erwerbenden Warengruppe gliedern. Denn: Die Wahl des Kanals hängt mit dem gekauften Produkt zusammen. Die Autoren der Studie unterscheiden die Warengruppen hierzu generell in fünf unterschiedliche Sparten:

• Die der häufig benötigten, günstigeren indirekten Güter,
  
  beispielsweise Bürobedarf oder Laborartikel
  
• Die der direkten Güter
  
  wie zum Beispiel eine Stahlzulieferung.
  
• Die der zum Weiterverkauf ohne wesentliche Be- oder Verarbeitung bestimmten Handelsware
  wie es zum Beispiel im Einzelhandel der Fall ist: Der Händler nimmt vom Hersteller die Ware ab und gibt sie an den Kunden weiter.
  
• Die der selten gekauften, hochwertigen indirekten Güter,
  
  beispielsweise Produktionsanlagen
  
• und die der Rohstoffe.

Die Auswertung der Studie zeigt, dass B2B-Kunden hochwertige indirekte Güter, die seltener gekauft werden, zu 41,0 Prozent eher im Zuge des persönlichen Kontakts erwerben. Lediglich elf Prozent der Kunden erwerben hochwertige indirekte Güter online und nur neun Prozent via einer Printbestellung. Dies trifft beispielsweise auf die Anschaffung neuer Produktionsanlagen zu.

Dieser deutliche Unterschied des Einkaufs nach Warengruppe fällt auch in der Sparte Rohstoffe ähnlich aus: Für 26,0 Prozent der Geschäftskunden ist der persönliche Einkauf der wichtigste Kanal, während nur drei (Onlinebestellung) beziehungsweise vier Prozent (Printbestellung) sich derartig über die weiteren abgefragten Kanäle äußern. Bei den direkten Gütern siegt hingegen mit 36,0 Prozent der Befragten wieder der persönliche Kauf. Nur jeweils 21 Prozent der Kunden kaufen hier lieber online oder mittels Katalogen ein. Mittels Katalogen (47,0 Prozent) oder über das Internet (42 Prozent) kaufen Geschäftskunden hingegen eher häufiger benötigte indirekte Güter von geringerem Wert. Dies ist etwa bei Labor- oder Bürobedarfsartikeln der Fall. Nur 23 Prozent der Befragten legen hier Wert auf den persönlichen Kauf. In der Gruppe der Handelswaren halten sich mit jeweils 20 Prozent die Onlinebestellung und der persönliche Kauf die Waage. Nur die Printbestellung liegt hier mit 16 Prozent etwas zurück.

In welchem Kanal B2B-Kunden nach persönlicher Beratung tatsächlich einkaufen

Generell zahlt sich die persönliche Beratung von Kunden vor einer Onlinebestellung meist aus: Über 60 Prozent der Kunden geben an, dass die persönliche Beratung letztlich ausschlaggebend für die Onlinebestellung bei diesem Anbieter ist. Dabei finden über 60 Prozent der Beratungsgespräche telefonisch, 30 Prozent über Außendienstmitarbeiter und 16 Prozent in den Filialen der Anbieter statt.

Schwieriger als die Kanal-Zuordnung nach Warengruppe beim B2B-Einkauf, wird es bei der Betrachtung der umsatzbezogenen Wechselwirkungen. Gemeint sind damit Käufe, die im persönlichen Gespräch vorbereitet, dann aber in einem anderen Kanal getätigt werden. Diese machen den Großteil der Umsätze in den anderen Kanälen aus. So nimmt etwa der intensive persönliche Austausch im B2B-Bereich zwar noch immer eine bedeutende Rolle ein, er führt jedoch nicht zwangsläufig zu einem Kaufabschluss während des persönlichen Kontaktes. Insbesondere bei Bestellungen aus Printmedien wird der Großteil des Umsatzes (92,5 Prozent) in einem persönlichen Gespräch lediglich vorbereitet.

Etwa ein Viertel der Gespräche findet hierbei über Außendienstmitarbeiter statt. Ein weiteres Viertel der Gespräche wird in Ladengeschäften getätigt und etwa 30 Prozent telefonisch. Einen Grund für diese hohen Umsatzwerte vermuten Hybris und der ECC-Handel in der häufigen Mitgabe von Printmaterialien bei einem persönlichen Vertriebsgespräch.

Fast 44 Prozent der Käufe, die im persönlichen Kontakt abgeschlossen werden, geht eine Informationssuche in Onlineshops voraus. Dies entspricht zehn Prozent der Umsätze, die insgesamt im persönlichen Kontakt erzielt werden. Umgekehrt werden circa ein Drittel der Käufe in Onlineshops im persönlichen Gespräch vorbereitet. Diese Käufe machen den Großteil des Gesamtumsatzes aus, der online erzielt wird. So werden 74,6 Prozent der Umsätze von Onlineshops im persönlichen Gespräch vorbereitet.

Warum B2B-Kunden Informationssuche und Kauf trennen

Die Hauptgründe für den Wechsel in andere Vertriebskanäle nach der Informationssuche im persönlichen Gespräch sind laut der Studie die Suche nach weiteren Produktinformationen und der Preisvergleich.

Einfachheit und Schnelligkeit sind für B2B-Kunden die häufigsten Gründe für den Kauf im Internet anschließend an ein persönliches Gespräch. Besonders die Faktoren der einfacheren und schnelleren Bestellung sowie der daraus resultierenden Zeitersparnis machen den Wechsel für Geschäftskunden hier attraktiv. Dies gilt auch für den Wechsel vom Printmedium ins Internet.

Umgekehrt wechseln Kunden zum persönlichen Kontakt dann, wenn sie sich vor dem Kauf nochmals persönlich über Produkteigenschaften beraten lassen wollen oder die Optik und Haptik der Produkte vor dem Kauf persönlich in Augenschein nehmen wollen.

B2B-Kunden wünschen sich kanalübergreifende Serviceleistungen

Private Erfahrungen mit Multichannel-Maßnahmen sind auch für den B2B-Bereich relevant: Dienste, die die Kunden bereits aus dem privaten Umfeld her kennen, erachten sie auch in der geschäftlichen Nutzung als wichtig. "Geschäftskunden übertragen ihr privat gelerntes Multichannel-Einkaufsverhalten als Endkonsument zunehmend auf den B2B-Bereich, erklärt Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln, diese Entwicklung. So wünschen sich mehr als die Hälfte der befragten Geschäftskunden aufgrund privater Einkaufserfahrungen mehr kanalübergreifende Service-Leistungen im B2B-Umfeld. Dies erkennt auch Mark Holenstein , Vize-Präsident für den europäischen Raum bei Hybris: "Geschäftskunden verlangen nach mehr Service und Komfort. Konsumenten erwarten das gleiche Shopping-Erlebnis von ihren B2B-Händlern wie sie das von B2C-Anbietern kennen."

Die Zukunft des B2B-Multichannel-Commerce

Mark Holenstein von Hybris hat für iBusiness die fünf wichtigsten Trends im Bereich des B2B-Multichannel-Commerce zusammen gefasst.

Die künftigen Trends im B2B-Multichannel-Commerce
Trend	Erklärung
Die Erweiterung bestehender Kanäle	Die explosionsartige Verbreitung von Smartphones, mobilen Geräten, Websites und ähnlichen Technologien hat unzählig viele Interaktionsschnittstellen geschaffen. Kunden nutzen verschiedene Kanäle, um sich zu informieren und zu bestellen. B2B-Unternehmen müssen für ihre Kunden jederzeit und überall erreichbar sein. Hierzu müssen sie ihre Kommunikation und den Vertrieb auf zusätzliche Kanäle wie Mobile, POS, Call Center, Soziale Netzwerke usw. ausweiten.
Neue Geschäftsmodelle und das Umgehen von Zwischenhändlern	Rasche technologische Entwicklungen im E-Commerce, wie zum Beispiel hinsichtlich mobiler Geräte (Tablets) oder des Cloud Computings, lassen B2B-Unternehmen neue Märkte und Kunden kostengünstig bedienen. Zudem können Unternehmen Zwischenhändler nun einfacher umgehen, um direkte Kundenbeziehungen aufzubauen, etwa indem sie selbst Online Shops implementieren.
Lernen von B2C: Mehr Benutzerfreundlichkeit und Komfort	Hochwertige, erweiterte Such- und Navigationsfunktionen sowie Optionen zum Cross- und Up-Selling, wie sie etwa Recommendation Engines bieten, gewinnen immer mehr an Bedeutung. Denn das schnelle Finden der gesuchten Ware sorgt für zufriedene Kunden und dies wiederum für eine erfolgreiche Kundenbindung. Weitere Vorteile, die durch personalisierte Angebote entstehen, sind unter anderem Segmentierung und gezieltes Targeting.
Self-Service	B2B-Unternehmen können ihre Vertriebsmitarbeiter entlasten, indem sie ihren Kunden verstärkt die Nutzung von Online-Tools zu Self-Service-Zwecken anbieten. Die Kunden können anhand der Tools dann selbst Informationen suchen, ihre Konten und Bestellungen verwalten oder den Status ihrer Lieferungen verfolgen. Dies erlaubt es den Vertriebsmitarbeitern des B2B-Unternehmens sich stärker auf umsatzsteigernde Aktivitäten zu konzentrieren. Deshalb werden B2B-Händler ihren Kunden künftig vermehrt Online-Tools zur Verfügung stellen und ihnen unkomplizierte Bestellungen und automatisierte Nachbestellungen ermöglichen. Sie können zahlreiche Nutzer, Budgets und Kostenstellen verwalten. Zudem werden ihre Kunden jederzeit auf ihre Bestelldetails zugreifen, die Bestellhistorie einsehen und ihr Profil verwalten.
On-Demand und SaaS Lösungen. Cloud Computing.	Die schnelle technologische Entwicklung erschwert die Inhouse-Umsetzung kostenintensiver Softwarelösungen. Die B2B-Unternehmen müssen sich deshalb künftig immer mehr auf die Expertise und Ressourcen der Software-Anbieter verlassen. Durch On-Demand und SaaS-Lösungen können sie sich auf ihr Kerngeschäft konzentrieren. Die Verwaltung der IT-Infrastruktur, der Software-Upgrades und -Entwicklung neuer Funktionen fällt damit zunehmend den Software-Anbietern direkt zu. Ein weiterer Vorteil für die Händler: Ihre IT-Kosten sinken durch Cloud Computing, denn Ressourcen werden nur dann verwendet, wenn sie benötigt werden.

Methodik der Erhebung und Verfügbarkeit der Studie

Befragt haben die Studien-Autoren hierfür 1.047 Entscheider aus verschiedenen Industrien und Handelsbranchen zu ihrem Multichannel-Informations- und Kaufverhalten bei dem zuletzt für ihr Unternehmen getätigten Kauf. Genutzt wurde dabei ein D-A-CH-Online-Panel, das Entscheider aus den Bereichen Vertrieb, Logistik und Einkauf beinhaltet. Zu den zentralen Fragestellungen der Studie zählen, inwieweit Kunden die Leistungen eines Vertriebskanals nutzen, bevor sie in einem anderen Kanal kaufen, was die Gründe für entsprechende Kanalwechsel sind und inwieweit Umsatzverlagerungen zwischen den einzelnen Vertriebskanälen stattfinden. Interessierte können die Studie für einen Preis von 300 Euro bei dem ECC-Handel   oder Hybris    erwerben.