Shoppingclubs: Für wen die Strategie des Zweitshops einen Renditeboost verspricht

Shoppingclubs sind die neue Hoffnung im deutschen E-Commerce. Denn während der gesamte deutsche Onlinehandel 2015 um zwölf Prozent gewachsen ist, haben die Umsätze der deutschen Shoppingclubs um ganze 22 Prozent zugelegt. Einzelne unter ihnen haben sogar deutlich mehr: Etwa der Shop Limango, der seit 2009 zur Otto Group   gehört, ist nach eigenen Angaben um ganze 40 Prozent gewachsen. Nakiki, der Shoppingclub für Kinderkleidung und Babyausstattung, der zu Windeln.de   gehört und bis zum Herbst noch Windelbar hieß, hat sich mit einem Plus von 101 Prozent sogar verdoppelt.

Dabei wurde den Shoppingclubs vor wenigen Jahren schon das Ende prophezeit; ihre Zeit sei vorbei, schrieben Branchenexperten. Zu großer Wettbewerb, dadurch sinkende Exklusivität und auch Attraktivität bei den Kunden wurden als einige der Gründe genannt. Tatsächlich wurden viele der Plattformen eingestampft - etwa VIPfamily, Pauldirekt - oder wie MySportbrands (heute Vaola  ) mit neuem Namen zur regulären Onlineshops ohne Mitgliederzwang umfunktioniert.

Jetzt scheint sich der Markt nach einer gewissen Marktbereinigung regeneriert zu haben. Und auch für die Zukunft ist das Wachstumspotenzial groß - trotz des aktuell enormen Überangebots an Onlineshops am deutschen Markt (siehe Studie Shop-Gewinne in Deutschland: Das ECommerce-Prekariat im Longlong-Tail). "Bezogen auf die Shoppingclubs ist aber sicherlich noch kein kritisches Limit erreicht", bestätigt Alexander Steireif, ECommerce-Consultant bei Netz98   . Allgemeine Plattformen wie Vente Privee gibt es schließlich schon seit Jahren, während etablierte Onlinehändler erst jetzt mit ihren eigenen Formaten starten. "Dementsprechend wird in den nächsten Jahren sicherlich noch etwas Luft für Veränderung am Markt geben - bis es auch hier eine Konsolidierungswelle geben wird."

Marktübersicht: Shoppingclubs in Deutschland

Die Tabelle zeigt die aktuellen Player am Markt:

Shoppingclub	Sortiment	Gehört zu
Aboutyou-deals.de	Mode, Accessoires	About You
BestSecret.com	Mode, Accessoires	Eigenständig
Brandalley.de	Mode, Accessoires	Eigenständig
Brands4friends.de	Mode, Accessoires, Kinder, Haushalt	Ebay
BuyVIP.com	Generalist	Amazon
ClubSale.com	Mode, Sport, Accessoires	Planet Sports
Justfab.de	Mode, Accessoires	Just Fabulous
Kidisto.de	Kinderkleidung, Babyausstattung	Ardeo
Limango.de	Kleidung, Familie, Reisen, Haushalt	Otto
Monoqi.com	Design, Lifestyle	Eigenständig
MyPrivateBoutique	Accessoires, Kosmetik	Eigenständig
Nakiki.de	Kinderkleidung, Babyausstattung	Windeln.de
Outletcity.com	Mode, Accessoires	Outletcity Metzingen
Private-outlet.de	Mode, Accessoires, Wohnen	Eigenständig
SecretEscapes.de	Reisen, Luxussegment	Eigenständig
Tasteandstories.com	Delikatessen	Eigenständig
Travista.de	Reisen, Luxussegment	Secret Escapes
Vente-privee.com	Mode, Accessoires, Haushalt uvm.	Eigenständig
Westwing.de	Wohnaccessoires, Möbel	Eigenständig
Wine-in-Black.de	Wein	Eigenständig
Zalando-lounge.de	Mode, Accessoires, Wohnen	Zalando

Laut der aktuellen Studie "Shopping Clubs in Deutschland"   von Ernst & Young lag der Shoppingclub-Gesamtumsatz bei geschätzt 780 Millionen Euro. Der Umsatzanteil der Clubs beträgt damit immerhin 1,6 Prozent am gesamten deutschen E-Commerce. Nach diesen Erfolgsmeldungen dürfte die Strategie Private Shopping auch den bestehenden klassischen Onlinehändlern ins Auge fallen. Denn die sind schließlich allesamt auf der Suche nach Erlösmodellen, die ihre Umsätze und vor allem die durchschnittlich unterirdischen Renditen (siehe Verlustgeschäft E-Commerce: So tief sinken die Shop-Renditen wirklich) in die Höhe treiben.

Sechs Aspekte zeigen, wie lukrativ Shoppingclubs als zusätzliches Standbein für Handelsunternehmen werden können:

1. Zalando machts vor - die Konkurrenz zieht nach

Ein Drittel der bestehenden Shoppingclubs gehört zu einem klassischen Onlineshop (siehe Tabelle). BuyVIP zu Amazon  , ClubSale zu Planet Sports  , Zalando Lounge zu Zalando   und seit Neuestem hat auch About You   einen eigenen Club: Aboutyou Deals. "Speziell im Modebereich sind Shoppingclubs eine interessante Möglichkeit, das eigene Lager leerzuräumen", erklärt Alexander Steireif. "Man versucht nun, Mittelsmänner wie Vente Privee und Brands4friends zu überspringen und damit die eigene Marge zu optimieren."

Das Konzept scheint aufzugehen. Zumindest verraten das die Zahlen derjenigen, die sie gesondert ausweisen. "Etablierte Händler haben den Vorteil, dass sie eine bekannte Marke haben, die für Kompetenz in einem Produktbereich steht. Das Markenversprechen lässt sich leicht auf den Shoppingclub ausdehnen", erläutert Martina Liggesmeier, Senior Manager Strategy, Transaction Advisory Services bei Ernst & Young. Die Kundenakquise ist dagegen für Neugründungen viel schwieriger und kostenintensiver, "sodass starke Investoren erforderlich sind. Ein Beispiel hierfür ist Westwing."

2. Wo noch Optimierungspotenzial besteht

Der Shoppingclub-Markt hat noch viel Luft nach oben. Das liegt unter anderem daran, dass die Bekanntheit der Clubs noch vergleichsweise gering ist. Zwar kennen 20 Prozent der von E&Y befragten Onlineshopper Amazons Club BuyVIP und haben ihn schon besucht. Bei dem wesentlich exklusiveren Portal Best Secret, bei dem man sich nur über die Einladung eines bestehenden Nutzers anmelden kann, sind es nur vier Prozent. Registriert sind dort nur zwei Prozent. Beide Portale zeigen aber, dass an der Bekanntheit noch gedreht werden müsste. Wie oben beschrieben fällt das bestehenden Shop wesentlich leichter, aber auch sie, etwa BuyVIP, Brands4friends oder Zalando Lounge, müssten ihre Bekanntheit noch steigern können.

3. Warum Kundentreue für Shoppingclubs kein Problem ist

Während die meisten Onlineshops große Probleme haben, eine gewisse Kundentreue aufzubauen und die Customer Lifetime Value zu steigern (siehe Analyse Mythos Kundentreue: Was sind Onlinekäufer noch wert?), ist Kundentreue das Geschäftsmodell der Shoppingclubs. 77 Prozent der Shoppingclub-Käufer kaufen mindestens einmal im Vierteljahr bei Shoppingclubs ein. 73 Prozent würden die Mitgliedschaft weiterempfehlen.

"Shoppingclubs sprechen versierte Onlinekäufer an, die bestimmte Produkte regelmäßig kaufen und sich auch gerne ausführlich damit beschäftigen", begründet Martina Liggesmeier. Diese Käufer lassen sich durch die Aktionen und Preisreduktionen inspirieren, während es in anderen Bereichen des E-Commerce eher um Bedarfsdeckung statt -weckung geht. "Das Gefühl, ein Schnäppchen gemacht zu haben, gibt dabei einen zusätzlichen Kick." So schaut man gern regelmäßig vorbei, um ja nicht einen guten Deal der Lieblingsmarke zu verpassen. Und währenddessen lässt man sich von anderen Angeboten inspirieren: 69 Prozent kaufen dort auch Marken und Produkte, die sie vorher nicht kannten.

4. Warum Shoppingclubs die beste Zielgruppe haben

Zwar sind nur 19 Prozent der Onlineshopper bei mindestens einem Shoppingclub angemeldet. Aber sie sind diejenigen, die man sich als Shopbetreiber wünscht. Sie sind überdurchschnittlich wohlhabend, haben mehrheitlich einen Uniabschluss oder Abi und kaufen zu 92 Prozent regelmäßig online ein - von den durchschnittlichen Onlinekunden shoppen nur 77 Prozent regelmäßig im Netz. Shoppingclub-Kunden kaufen also eher durchdacht als nur preisgetrieben ein.

Hinzu kommt, dass sie eine höhere Affinität zur jeweiligen Warengruppe haben. Sie stellen quasi den harten Kern der Gesamtkundschaft dar. Schließlich haben sie die Hürde der Anmeldung bereits genommen, bevor sie das Warensegment gesehen, geschweige denn etwas in den Warenkorb gelegt haben. Sie regelmäßig zu reaktivieren, ist wesentlich einfacher.

5. Der Kanal für Retouren, Fehleinkäufe oder Restposten

Das spannendste Sortiment für Shoppingclubs ist laut Alexander Steireif der Bereich Mode. "Hier gibt es beständig neue Trends und Kollektionen", begründet er. "Die Gefahr, Lagerbestände nicht abverkaufen zu können, ist relativ hoch, und je höher der Bestand, umso größer das Risiko, Verlust zu machen."

Ein massenweises Anbieten von Restposten gefährdet aber das Image des eigenen Onlineshops. Wenn Rabatte von mehr als 50 Prozent konstant auftreten, fordern Kunden diese Rabattierung letztendlich für das gesamte Produktsortiment und es werden verstärkt die deutlich reduzierten Artikel gekauft. "Ein Shoppingclub sorgt hier für eine inhaltliche Trennung. Onlinehändler können auf einer solchen Plattform, speziell in Bezug auf die Preispolitik, ganz anders agieren und haben mehr Freiräume." Dementsprechend mache es speziell in diesem Bereich Sinn, auf einen Shoppingclub zu setzen.

Bleibt das eigene Produktsortiment hingegen konstant und gibt es keine größeren Weiterentwicklungen, nimmt auch die Attraktivität von Shoppingclubs ab.

6. Für wen sich die Strategie lohnt

Die Experten von Ernst & Young gehen davon aus, dass die Umsatzzuwächse der Shoppingclubs in Deutschland weiter oberhalb des Branchenschnitts liegen werden. "Wesentlich dafür ist das Entstehen von Shoppingclub-Modellen in neuen Bereichen wie aktuell insbesondere Food, Home & Living und die Gründung weiterer Shoppingclub-Ableger großer Onlinehändler", erläutert Martina Liggesmeier. Welche Voraussetzungen Händler idealerweise erfüllen sollten, um einen Shoppingclub erfolgreich zu starten:

• Die Größe: Je größer der Shop, desto eher eignet er sich für einen zusätzlichen Shoppingclub. Denn eine gewisse Größe des Kundenstamms ist notwendig, damit sich das Private Shopping lohnt. Wie stark die Nutzungszahlen zwischen Shop und Club abfallen, zeigt Amazon: Während 93 Prozent der Onlinekäufer den Händler kennen und schon besucht haben, gilt das für Amazon BuyVIP nur für 20 Prozent der Onlinekunden. Nur 22 Prozent der Amazon.de-Nutzer waren schon auf dessen Shoppingclub aktiv. Bei Zalando sind es immerhin 33 Prozent der Kundschaft. Die Zahl der angemeldeten und damit aktiven Nutzer ist sogar noch niedriger.
  
• Die Nische: In vielen Warensegmenten gibt es noch keine Shoppingclubs. Category Killer in einer dieser unbesetzten Nischen haben beste Chancen. Auch kleinere Nischenshops können sich unter Umständen ein zweites Standbein aufbauen, indem sie in ihrem Segment Retouren oder Warenüberschüsse in einem Club abverkaufen.
  
• Die Marke: Wer eine bekannte Marke hat, tut sich wesentlich leichter, eine große Kundschaft aufzubauen und Vertrauen beim Kunden zu entwickeln. Mit dem bereits hochfrequentierten Standardshop hat man einen günstigen Werbekanal für den Club-Ableger.
  
• Das Marketingbudget: Wer keine bekannte Marke hat, muss über entsprechendes Budget verfügen, um die Markenbekanntheit von Null aufzubauen.
  
• Die Emotionalisierung: Das Warensegment sollte von hoher Emotionalität beim Kunden geprägt sein. Daher funktioniert Fashion sehr gut, auch im Luxussegment, oder aber Heimaccessoires und Reisen. Schreibwaren oder PC-Zubehör sind dagegen weniger Shoppingclub-tauglich.
  
• Die Frequenz: Beim Shoppingclub-Sortiment sollte es sich um Waren handeln, die der Kunde zumindest gelegentlich, aber nicht unbedingt täglich kauft. Daher eignen sich Schuhe oder Parfum eher als Schlafzimmerschränke oder TV-Geräte. Mit einer Einschränkung: Ein Shoppingclub mit Fokus auf Heimdeko, der ganz selten eine Fernseher-Aktion startet, dürfte damit dennoch Erfolg haben.
  

Nicht für die Masse - aber für ausgewählte Shops durchaus spannend

Für die breite Masse der Onlinehändler sind Shoppingclubs auch in Zukunft sicherlich nicht als weiterer Absatzkanal geeignet. Aber der eine oder andere Shopbetreiber, der einen Teil der Kriterien erfüllt, hat sie Chance, sich mit Private Shopping einen weiteren Kanal aufzubauen. Wer seinen Shoppingclub erfolgreich auf die Beine stellt, erarbeitet sich einen wertvollen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz: Zum einen durch den zusätzlichen Umsatz, zum anderen weil man damit ein effektives Tool hat, um seine teuren Lagerbestände günstig abzuverkaufen, ohne dass die Marke leidet. Vielleicht springt ja - als Sahnehäubchen - noch zusätzliche Kundenbindung dabei raus.