Branchenreport Mode und Schuhe: Onlinefavoriten mit Schönheitsfehlern

Sie ist die Diva unter den Einzelhandelsbranchen. Mode ist eines der besten, aber auch der launischsten Pferde im Stall. Zugleich hochemotional und extrem anfällig für allerlei Schwankungen: bei der Stimmung der Verbraucher, der Konjunktur, aktuellen Trends, der Jahreszeit, dem Wetter.

Die Kollektionen sind saisonal und werden jahreszeitenabhängig ausgetauscht - also mindestens viermal im Jahr. "Moden" - Keine andere Branche hat das Verfallsdatum ihrer Produkte im Namen.

Verläuft der Absatz schleppend, liefern sich vor allem die großen stationären Bekleidungshäuser Rabattschlachten. Davon wiederum profitieren nicht selten Branchenfremde, die sich den Markt längst erschlossen haben: die Lebensmitteldiscounter mit ihrem Textilangebot.

Die Modebranche kämpft an vielen Fronten

Im Vergleich zum stationären Einzelhandel fallen die Bilanzen der Versandhändler und Online Pure Player besser aus. "Das Angebot an Mode und Marken ist dort riesig, das Direktmarketing der Anbieter professionell", analysiert die GfK   das Erfolgsrezept. Mit der Folge, dass immer mehr Kunden - und bei weitem nicht mehr nur die jüngeren - sich ihre neuen Hosen, Hemden und Schuhe im Internet kaufen.

Bislang macht der Online-Handel nicht einmal sieben Prozent des gesamten deutschen Einzelhandelsumsatzes aus. Welchen Anteil die Mode von diesen sieben Prozent oder 29,5 Mrd. Euro ECommerce-Umsatz (2012, Quelle: HDE  ) ausmacht, differiert - je nach Marktforscher - teilweise recht stark, vor allem in Abhängigkeit davon, ob

• nur Bekleidung oder
• auch Schuhe oder
• sonstige Textilien (wie bspw. Heimtextilien) hinein- oder herausgerechnet werden und
• ob reiner Online-Umsatz oder
• auch Versandhandel,

mit eingerechnet wird - was nicht immer transparent ist. Laut BVH   beträgt der Anteil von Mode (5,96 Mrd. Euro Umsatz 2012) mit Schuhen (1,27 Mrd. Euro) knapp 25 Prozent. Dagegen beziffert die GfK die Höhe des Anteils des Onlinegeschäfts mit der Mode am gesamten Branchenumsatz auf gut ein Fünftel der Umsätze.

Der Bundesverband des Deutschen Textileinzelhandels (BTE)   kommt auf 16 bis 17 Prozent, ECommerce-Berater und Online-Dienstleister sehen ihn hingegen erst bei gut zehn Prozent. Einig sind sich alle nur in einem: die Tendenz ist steigend.

Keine Online-Vorreiterbranche

Stefan Mues , Geschäftsführer der ECommerce-Beratung Elaboratum   , sieht in der Mode aber nicht die Online-Vorreiterbranche. Er schätzt den Online-Anteil am gesamten Textileinzelhandel auf zehn Prozent. "Das ist recht wenig, wenn man es in Relation setzt zu Branchen wie der Unterhaltungselektronik mit 3,5 Mrd. Euro Umsatz aber 15 Prozent Umsatzanteil oder Bücher mit knapp 2,2 Mrd. Euro, aber fast 25 Prozent Umsatzanteil", rechnet der ehemalige Weltbild-Manager Mues vor.

Besonders Anbieter höherpreisiger Markenware haben sich lange netzabstinent gezeigt. Lange war bei Herstellern und Händlern teurer Markenhandtaschen und Designerkleidung das Web als Vertriebskanal verpönt, weil es nicht die richtige Umgebung für ihre Nobelprodukte böte. Diese Einstellung hat sich auch erst langsam gewandelt.

Mues: "Der Onlinevertrieb solcher Produkte wird erst seit drei bis vier Jahren gepusht. Inzwischen wissen alle großen Markenartikler und -händler, dass man den Onlinekanal nicht mehr ignorieren kann und betreiben eigene Markenshops."

Klassische Markenversender wie Conley's   müssen feststellen, dass ihre Produkte inzwischen auch anderenorts zu haben sind. So hat inzwischen auch Zalando   höherpreisige Modemarken im Sortiment. "Dieser Markt hat sich in den vergangenen zwei Jahren stark entwickelt", weiß Mues.

Auch die Verbraucher lassen sich nicht mehr festen Zielgruppen zuordnen und pendeln zwischen den Preissegmenten. Während "preiswerte" Produkte in der Regel immer funktionieren, stagniert das mittlere Preissegment in seiner klassischen Ausprägung, "oder besser gesagt, es definiert sich gerade neu", hat HMMH    in seiner Studie "Digital Commerce 2013" ermittelt.

"Morgens kaufen Verbraucher die Lebensmittel beim Discounter, und abends nehmen sie privaten Yogaunterricht oder gehen ins Konzert", beschreiben die Studienautoren den granularisierten Verbraucher mit Patchwork-Einkaufsverhalten. Und wer in den teuren Sommerurlaub fahre, renoviere kaum im selben Jahr seine Wohnung, sei aber durchaus bereit, sich ein neues Outfit für den wohlverdienten Urlaub zu gönnen.

Bei allem spielt das Web eine zentrale Rolle. Fast drei Viertel der Internetnutzer interessieren sich laut AGOF   für Mode und Schuhe; fast zwei Drittel suchen online nach diesen Produkten. Entsprechend empfiehlt die AGOF Werbungtreibenden, "das Netz künftig noch intensiver als Kommunikations- und Marketingplattform" zu nutzen.

Marketing: zwei Drittel offline, ein Drittel online

Denn bislang setzt die immer noch sehr haptisch gesteuerte Fashion-Branche den Löwenanteil ihres Marketing-Etats in imageorientierte Printkampagnen ein, schildert Markus Wiethe , der mit seiner ECommerce-Agentur Wiethe Group    auf die Fashion-Branche spezialisiert ist.

Allerdings verändere sich die Verteilung nach und nach, erklärt er: "Geschätzt werden mittlerweile etwa 35 Prozent in Onlinemaßnahmen und 65 Prozent in Print/TV eingesetzt."

Der vertriebliche Aspekt in Printkampagnen, die Onlinekäufe einschließen und auf verkaufsorientierte Inhalte ausgelegt sind, läge derzeit bei etwa 20 Prozent, Tendenz steigend. Immer mehr Marken und Händler, insbesondere die mit eigenem Onlineshop, würden die hohen Absatzchancen erkennen, die in verkaufsorientierten und aufs Online-Business verweisenden Marketingaktionen stecken.

Ganz anders handeln bereits die Online Pure Player, die zu 100 Prozent auf absatzfördernde Maßnahmen setzen, was in der Natur des Onlinekanals liegt, weil die Response direkt messbar ist. Wiethe sieht diese Strategie skeptisch: "Gerade bei Marken glauben wir, dass die Wahrheit in der Mitte liegt. Nur eine imagestarke Marke verkauft auch gut, beides ist also notwendig und richtig."

Insbesondere Tablet-PCs hätten dazu beigetragen, dass auch die Reaktionszeiten auf Werbebotschaften sehr kurz und effektiv seien.

Wie sich Onlinemarketing-Maßnahmen auf das eigene Filialgeschäft auswirken, hat der Multichannel-Schuhhändler Görtz im Jahr 2011 untersucht. Bei der Studie Online Research Driving Offline Purchase   gelangten potenzielle Onlinekunden über eine Adwords-Kampagne auf die Website von Görtz   und erhielten dort einen Coupon, der kanalübergreifend eingelöst werden konnte. Die eingelösten Coupons wurden online und offline getrackt.

Das Ergebnis: Die Kunden lösten ein Drittel der Gutscheine im stationären Handel ein. Doch da die Warenkörbe im Stationärhandel weitaus höher und die Retouren-Quoten niedriger ausfielen, fiel der offline generierte Umsatz fast genauso hoch aus wie der Online-Umsatz. "Für den Offlinehandel lässt sich daraus schließen, dass auch Onlinemarketing-Maßnahmen den eigenen Stationärhandel stark beeinflussen können und deshalb der ROPO-Faktor in die Planung und Bewertung von Onlinekampagnen mit einfließen sollte", schlussfolgert Gerd Güldenast , Director Project Management & Consulting bei HMMH.

Nur so könnten auch alle tatsächlich generierten Umsätze reflektiert werden. "Denn die Adwords-Kampagne von Görtz generierte in diesem Fallbeispiel doppelt so viel Umsatz wie online gemessen werden konnte. Nur die wenigsten Einzelhändler reflektieren die Bedeutung des Onlinekanals in ihrem Marketingplan. Doch künftig wird es entscheidend sein, Marketingausgaben dorthin zu verlagern, wo sie tatsächlich eine Kaufentscheidung beeinflussen können", ist Güldenast überzeugt.

Wachablösung beim Leadchannel

Umsätze von Onlineshops gehen insgesamt nur in einem überschaubaren Maß auf Kosten anderer Vertriebskanäle, hat das ECC Köln   ermittelt. Demnach machen 18,5 Prozent des Umsatzes in Onlineshops eine Verlagerung des Umsatzes in stationären Geschäftsstellen aus; die umgekehrte Kannibalisierung (die Verlagerung von Online-Umsätzen zu stationären Geschäftsstellen) betrage 29 Prozent des Umsatzes im stationären Handel. Am stärksten sind laut ECC die Kannibalisierungsbeziehungen zwischen Onlineshops und Print-Katalogen.

In der Modebranche liegt der ROPO-Effekt mit einem Anteil von 53 Prozent der Nutzer, die vor dem Kauf online recherchieren, knapp unter dem Durchschnitt (56 Prozent), hat Google errechnet  . Zum Vergleich: Beim Banking sind es 65 Prozent. Gut jeder zweite surft online, bevor er offline shoppt - das ist nach Einschätzung von Stefan Mues "erstaunlich viel" und umso bedeutender, da es schließlich bei Mode ja meist um Spontankäufe gehe, begründet er: "Mode muss mir gefallen, die Entscheidung fällt emotional und wenig rational." Die trotz allem recht hohe Quote spricht für den Professionalisierungsgrad der Modehändler im Web.

War bislang der POS Leadkanal, auf den sich sämtliche Markenartikler mit Flagship-Stores und In-Store-Konzepten mit ihrem Markenauftritt konzentriert haben, ist die Wachablösung schon in Sicht. Nach Einschätzung von Stefan Mues "wird es nicht mehr lange dauern, dass Marken den Erstkontakt nicht mehr über Filialen sondern online haben. Das bedeutet: Online wird Lead- und die Filiale Supportchannel." Deshalb droht laut Immobilien- und Handelsexperten abseits der 1a-Lagen die Verödung der Innenstädte, wenn sich immer mehr Umsätze ins Web verlagern. Besonders Buchhandel und Unterhaltungselektronik seien von diesem Phänomen betroffen. Aber auch die Modebranche bekomme das zu spüren.

"Grundsätzlich kauft der Kunde heute dort, wo der Impuls entsteht", fasst Markus Wiethe zusammen. Bedarf wecken und sofort decken, heißt das Motto. Dies war früher nur im Einzelhandel möglich. Heute geht das überall: in der Bahn, im Büro, in der Fußgängerzone oder auf der heimischen Couch. Deshalb wird auch TV-Werbung wieder wichtiger im Marketingmix, erklärt er: "80 Prozent der TV-Spots betreffen heute Online-Angebote. Der Kaufeffekt in einem TV-Spot wäre früher verpufft. Heute sieht man einen Spot, und wenige Sekunden später kann man das Produkt online bestellen."

Gleiches gelte für die Printwerbung, skizziert er: "Das Leben wird hektischer und schnelllebiger, da bleibt nicht mehr viel Zeit für den klassischen Fußgängerzonen-Bummel, aber verzichten wird der Mensch auf dieses Freizeiterlebnis auf keinen Fall." Deshalb geht er davon aus, dass Onlinekauf in den kommenden Jahren weiterhin stark ansteigen, den Einzelhandel aber nicht verdrängen wird.

Und auch im eher experimentierfreudigen Fashion-Bereich trifft man noch allzu oft auf festgefahrene Strukturen. Wiethe: "Klassische Händler brauchen zu lange, um sich auf die neuen Herausforderungen einzustellen und trauen sich nicht, auf volle Transparenz für den Kunden zu setzen." Im Handel Mode präsentieren und nach Hause schicken, werde bald ein völlig normales Angebot auf dem Markt sein. Damit wird die Fußgängerzone zum Showroom.

Die Maxime "Hauptsache, der Kunde kauft bei uns - egal wo" sollte das Denken der Modehändler bestimmen, plädiert Gerd Güldenast: "Interne Machtspielchen zwischen den Vertriebskanälen sollten daher der Vergangenheit angehören." Die Frage, die sich Modehändler heute stellen müssen, laute vielmehr: "Wie schaffe ich es, dass potenzielle Kunden nach der Informationssuche auch bei mir kaufen und nicht zum Wettbewerb abwandern?" Und auch wenn von den Top Ten des deutschen Textileinzelhandels schon die Hälfte Multichannel-Händler seien, biete noch keines dieser Unternehmen eine Best-Practice-Lösung an.

Branchenreport Mode und Schuhe

In der Reihe 'Branchenreports' analysiert iBusiness ecommerce-nahe Branchen - mit Blick auf Marktvolumen, Marketing (bspw. Verhältnis Offline-Online und Branding-Vertrieb), ROPO-Faktor, Multichannel-Faktor, Besonderheiten und Perspektiven. Es folgen: Reise & Touristik, Computer, Sport & Fitness, Parfum & Kosmetik, FMCG: Food & Beverages, Finanzen, Gesundheit, Bücher/Medien, Telekommunikationsprodukte, Versicherungen, Spielwaren & Babybedarf, Entertainment, Unterhaltungselektronik, Möbel & Wohnen und Automobil.