Dmexco 2017: 50 Marketingtrends in der Strukturanalyse

Anlässlich der Branchenmesse Dmexco 2017 hat iBusiness die deutschsprachigen Marketingexperten in Agenturen und Unternehmen sowie bei Spezialdienstleistern der Interaktivbranche nach ihrer persönlichen Ansicht zu den Entwicklungen für ihr jeweiliges Feld des Onlinemarketings befragt. Insgesamt haben mehrere hundert Experten unsere Fragen beantwortet.

Aus den eingegangenen Antworten haben wir Anwendungen, Themen, Segmente und Techniken zusammengefasst und geclustert. Basierend auf den Einzelantworten haben wir 50 Marketingtrends extrahiert, die auf der Dmexco eine Rolle spielen werden. Diese Trends haben wir sechs Kristallisationskernen zugeordnet:

1. Akteure (als Meta-Kristallisationskern über den anderen fünf schwebend):
Im Marketing setzt sich zunehmend die Erkenntnis durch, dass sich die eigene Rolle durch die fortschreitende Technisierung verändert. Die Marketingorganisation muss sich agil aufstellen und immer mehr Aufgaben im Unternehmen auf sich vereinen. Das erfordert neue Fähigkeiten und Fertigkeiten. Auch verändert sich die Dienstleisterlandschaft. Darüber hinaus werden die großen (Plattform-)Anbieter wie Google  , Amazon   und Facebook   im Marketing immer mächtiger. Neue Abhängigkeiten und neue Ökosysteme entstehen. Mit der Veränderung des digitalen Marketings als Ganzem verändern sich auch die Akteure. Die digitalen Oligarchen - allen voran Facebook und Google im Marketing- sowie Amazon im ECommerce-Umfeld - erhalten einen immer größeren Einfluss.

Doch es besteht die Hoffnung, dass sich diese Walled Gardens öffnen, wie es beispielsweise der DACH-Geschäftsführer von Rocketfuel  , Volker Ballueder erwartet: Die Anbieter von Walled-Garden-Systemen müssten sich öffnen, "um selbst anschlussfähig gegenüber den rasanten Entwicklungen zu bleiben". Auch Ulrich Hegge von Appnexus   sieht die Walled Gardens in Zukunft zunehmend unter Druck und erwartet, dass "neue und offene Plattformen als Konkurrenten den Markt betreten und die etablierten digitalen Oligarchen bedrängen". Bei den Digitaldienstleistern hingegen wird auch in den kommenden Monaten und Jahren die Konsolidierung voran schreiten - nur durch integrierte Portfolios lässt es sich am Markt bestehen.

2. Marketingintegration:
Digital und Offline Marketing werden in den kommenden Jahren immer enger zusammenrücken. Weil die Integration aller Gewerke und Systeme für die Zukunft des Online Marketing zentral ist, sehen wir die Marketingintegration als separaten Kristallisationskern der Entwicklung. Das heißt, die Integration und Vernetzung von Inhalten, Technologie und Plattformen werden sich mehr denn je als einer der zentralen Anforderungen für erfolgreiche integrierte Markenkommunikation etablieren. Der Trend zum integrierten Arbeiten wird sich fortsetzen.

3. Nutzer:
Alle Techniken und Entwicklungen, die ursächlich mit Kunden und Verbrauchern zu tun haben, wie beispielsweise soziale Netzwerke und hier direkte Auswirkungen haben wie die User Experience.

4. Daten:
Alle Trends und Entwicklungen, die vor allem mit Gewinnung und Aufbereitung von Daten zu tun haben. So gelten Daten als wichtigste und wertvollste Ressource. Sie sind elementar für sämtliche digitalen Geschäftsmodelle, Services und Prozesse. Um das Thema Daten hat sich in den vergangenen Jahren eine ganze Ökonomie im Marketing gebildet. Ging es in der Vergangenheit darum, Daten vor allem unter technischen Aspekten (Datengewinnung und Zusammenführung, Speicherung, Organisation, Analysewerkzeuge) zu diskutieren, geht es nun primär darum, aus den gesammelten Daten konkrete Use Cases für die Kommunikation abzuleiten. Das Topthema 'künstliche Intelligenz' befeuert diese Entwicklungen.

5. Tools:
Das Herzstück der Dmexco - Marketing Software und Services von Augmented Reality und Marktplatzoptimierung bis hin zu Realtime Advertising gruppieren sich um diesen Kern. Außerdem zeigt sich mit welch enormem Tempo die Entwicklung in der künstlichen Intelligenz (KI) voranschreitet. Das sorgt für eine steigende Zahl neuer Werkzeuge, die dem Marketing zur Verfügung stehen beziehungsweise künftig beherrscht werden wollen. Ob Sprachassistenten wie Siri, Alexa oder Chatbots: Hier zeigt KI, wie sich das Marketing grundlegend verändert. Oscar Nowak von hmmh    bringt es auf den Punkt: "Der Dialog in Nullzeit" - egal ob geschrieben oder gesprochen - heißt der Trend und damit auch die Herausforderung im Online Marketing 2018.

6. Backend:
Darunter verstehen wir eher übergeordnete Systeme und Prozesse von Enterprise-Software, CMS bis PIM. Zu beobachten bei der diesjährigen Befragung war, dass klassische Backend-Themen 2017 kaum im Fokus der Marketer stehen. Auch wenn Enterprise-Systeme zunehmend auch bei klassischen Werbeabteilungen Einzug halten, wie Canto  -Marketingchefin Ines Köhler beobachtet ("Der Kompetenzbereich Kommunikation hat sich um die digital-technische Komponente erweitert").

Die ausführliche Analyse, der folgenden 14 Megatrends (grün unterlegt im Chart) der diesjährigen Dmexco, die sich aus den Antworten der Marketingfachleute ergeben haben, lesen Sie am 04.09.2017.

1. Neue Marketingaufgaben
   
2. Neue Marketing Skills
   
3. Cross Channel Marketing
   
4. Customer Experience
   
5. Customer Centricity
   
6. Content Marketing
   
7. Daten-Economy
   
8. Cross Device Tracking
   
9. Transparenz/ Clean Advertising
   
10. Künstliche Intelligenz
    
11. Chatbots und Messenger Marketing
    
12. Sprachassistenten
    
13. Realtime Advertising
    
14. Marketing Automation