Dmexco: 15 Trends, die das Onlinemarketing 2017 bestimmen werden

iBusiness hat anlässlich der bevorstehenden Onlinemarketing-Messe Dmexco   die deutschsprachigen Marketingexperten in Agenturen und Unternehmen sowie bei Spezialdienstleistern der Interaktivbranche nach ihrer persönlichen Ansicht zu den Entwicklungen für ihr jeweiliges Feld des Onlinemarketings befragt. Insgesamt haben knapp 250 Experten unsere Fragen beantwortet. Aus den eingegangenen Antworten haben wir Anwendungen, Themen, Segmente und Techniken zusammengefasst und geclustert.

Alle die genannten Techniken und Entwicklungen, die auf der Dmexco 2016 (und darüber hinaus) eine Rolle spielen werden, haben wir rund um fünf Kristallisationskerne angeordnet:

• Nutzer: Alle Techniken und Entwicklungen, die ursächlich mit Kunden und Verbrauchern zu tun haben, wie beispielsweise soziale Netzwerke und hier direkte Auswirkungen haben wie die User Experience.
• Tools: Das Herzstück der Dmexco - Marketingsoftware und -Services von Augmented Reality (AR) und Marktplatzoptimierung (MPO) bis hin zu Realtime Advertising.
• Backend: Darunter verstehen wir eher übergeordnete Systeme und Prozesse von CMS bis PIM.
• Daten: Alle Trends und Entwicklungen, die vor allem mit Gewinnung und Aufbereitung von Daten zu tun haben.
• Marketingintegration: Weil die Integration aller Gewerke und Systeme für die Zukunft des Onlinemarketing zentral ist, sehen wir die Marketingintegration als separaten Kristallisationskern der Entwicklung.

Basierend auf über 300 Einzelantworten haben wir 44 Marketingtrends extrahiert, die wir den sechs Kristallisationskernen zugeordnet haben. Die hellen Linien in der Grafik '44 Marketingtrends für 2016 in der Strukturanalyse' zeigen Verbindungen der Kristallisationskerne und die Positionierung der Trends entlang dieser Verbindungsachsen: Manche Trends und Entwicklungen gehören zu mehr als einem Kristallisationskern (Realtime Advertising beispielsweise ist einerseits ein Tool, gehört andererseits aber auch in die Datenwelt):


Die größte Veränderung gegenüber unserer Strukturanalyse des Onlinemarketings des Jahres 2015 ist der neu hinzugekommene sechste Kristallisationskern (als Meta-Kern über den fünf anderen schwebend eingezeichnet):

Messeplan und Besuchsempfehlungen

Bild: HighText Verlag Die Dmexco findet am 14. und 15. September 2016 in Köln statt. Auf iBusiness.de/dmexco berichten wir über alles Wissenswerte vor, während und nach der größten deutschsprachigen Onlinemarketing-Veranstaltung. Außerdem hat iBusiness Besuchs­emp­feh­lungen als Guided Tours zusammengestellt: Auf unserem Dmexco-Tourplan finden Sie ab Anfang September acht Themen-Touren zu 46 Zielen.

• Akteure: Immer mehr Marketer erkennen, dass sich die eigene Rolle durch die fortschreitende Technisierung verändert. Man muss seine Abteilung zunehmend agil aufstellen, die Aufgabe erfordert von einem selbst neue Fähigkeiten und Fertigkeiten und die Dienstleisterlandschaft verändert sich. Darüber hinaus werden die großen (Plattform-)Anbieter wie Amazon   und Facebook   im Marketing immer mächtiger, es entstehen neue Abhängigkeiten und neue Ökosysteme.

Es ist nicht verwunderlich, dass in der traditionell stark innovationsgeprägten Digitalmarketingbranche neue Tools einen großen Stellenwert einnehmen. Doch auffällig ist, dass das Thema Marketingintegration, das im vergangenen Jahr 2015 nur am fernen Horizont zu sehen war, inzwischen immer mehr Entscheidern auf die Zehen fällt. Noch stellt sich die Branche nur dafür auf. Aber es ist abzusehen, dass die Dmexco 2017 (oder spätestens die des Jahres 2018) ganz im Zeichen der Integration stehen wird.

Basierend auf diesen Entwicklungen werden 15 Trends das Online-Marketinggeschehen 2016 und 2017 dominieren:

Bei 'Akteure' angesiedelte Trends

1. Integrierte Digital-Dienstleistungen

Die übergroßen Player wie Facebook  , Google   und Amazon   - die digitalen Oligarchen - werden auch 2017 "mit dem Ausbau ihrer Services die Entwicklung von Technologien und Business maßgeblich gestalten, beispielsweise durch den Einsatz von bots-as-a-service", warnt Kathy Gareis von Edelmanergo  . Zudem werden sie auch künftig große Zukäufe tätigen, um in verwandte Produktfelder vorstoßen zu können. "Die Ausweitung der Services und digitalen Produkte der großen 'digitalen Oligarchen' wird in 2017 maßgeblich über alle Branchen hinweg die Anforderungen an Technologie, Kommunikation, Content und Consumer Behaviour beeinflussen", so ihre Prognose. Hakan Özal , Geschäftsführer FinanceAds   sieht diese Entwicklung ähnlich und gibt zu denken, dass der Anteil an den Top Werbe-Etats für Google lag schon länger bei über 50 Prozent liegt. Mittlerweile habe Facebook einen ähnlichen hohen Etat-Anteil und bedrängt nun Google. "In Summe werden diese beiden Werbegiganten sicherlich mehr als 95 Prozent aller Werbe-Etats ausmachen, was zu massiven Verwerfungen in der Branche führen sollte", warnt Özal.

In 2017 werde sich Gareis zufolge die Integration und Vernetzung von Inhalten, Technologie und Plattformen mehr denn je als einer der zentralen Anforderungen für erfolgreiche integrierte Markenkommunikation etablieren. "Der Trend zum integriertem Arbeiten wird sich 2017 fortsetzen, so dass isoliertes Denken in klassischen Disziplinen wie Media, Development oder Kreation in naher Zukunft nicht mehr zwingend wettbewerbsfähig sein wird", warnt Gareis.

Diese Entwicklung heizt die Diskussion um die Zukunft der Branche, die Zukunft der Marketing-Experten selbst und die Rolle der Agenturen erneut an. "Die zunehmenden Differenzierung, Komplexität und Veränderungsgeschwindigkeit der Digitalisierung stellt Marketer vor echte Herausforderungen - sei es nun durch die Auswirkungen der mobilen Revolution auf Kontaktpunkte und Wahrnehmung, das Auf und Ab der unzähligen spezialisierten sozialen Kanäle, die Facebookisierung der Content-Nutzung oder die Übertragung klassischer Media-Nutzungsparadigmen auf digitale Medien", erklärt Manfred Klaus , von der Plan.Net Gruppe   .

Entsprechend müssten das Kundenbedürfnis nach Orientierung und Komplexitätsreduktion sowie eine eindeutige Ausrichtung auf den Kommunikationserfolg die wichtigsten Aufgaben von Agenturen sein. "Unternehmen suchen in ihnen einen Partner, der in der Lage ist, digital ganzheitlich zu beraten und dann auch umzusetzen", so Klaus weiter. Das geht auf Dauer nur erfolgreich, wenn drei Anforderungen erfüllt sind:

• strategische wie inhaltliche exzellente Beratung, Kreation und Umsetzung.
  
• eine relevante Größe in jedem Kompetenzbereich, um attraktiv zu sein für Spitzenleute und um skalierbare Umsetzungskompetenz und -sicherheit bieten zu können.
• eine ganzheitliche Account-Führung, die auf Basis eines umfassenden strategischen Ansatzes und eines konsequenten Erfolgsmonitorings Relevantes integriert und stärkt, Irrelevantes aussortiert und Neues konsequent evaluiert.

Integrierte Dienstleister sind hierfür prädestiniert.

Heutige Marketer müssen viel agiler sein und neue zusätzliche Skills besitzen. Wer im Marketing tätig ist, muss sich "mit der verfügbaren Marketing-Technologie intensiv auseinandersetzen", erklärt die Datorama GmbH die neuen Anforderungen ans Marketing. Sie müssen "von CSS/HTML-Kenntnissen über Design bis hin zum Erstellen von Content für unterschiedliche Kanäle und Zielgruppen eine große Bandbreite an Fähigkeiten beherrschen", sagt auch Inken Kuhlmann , Team Manager, Growing Markets bei HubSpot  . Denn nirgendwo sonst wachsen die Datenbestände schneller als im Marketing. Die Datenmengen werden größer und immer komplexer. Sinnvolle Erkenntnisse aus ihnen ableiten zu können, wird immer mehr zur erfolgsentscheidenden Herausforderung heutiger Unternehmen.

Wen es betrifft
Agenturen, Marketing-Entscheider

Bei 'Tools' angesiedelte Trends

2. Bots/ Künstliche Intelligenz

Eines der Top-Themen 2017 ist "künstliche Intelligenz im Bereich Social Media und Kundenkommunikation", erwartet man bei Social-Media-Experten BIG Social Media  . Für Alisa Türck wiederum, Geschäftsführerin Pilot Hamburg   , sind "Messenger die neuen Plattformen des Internets" - und mit Blick auf Unternehmen und ihre Kunden sind "Messenger Bots der Kommunikationskanal der Zukunft." Das immer bessere Sprach-Verständnis der Maschinen, durch lernende Algorithmen, ermöglicht den Einsatz von Bots in der Kommunikation. "Die skalierbare Nutzung von Messengern in der Kommunikation wird eines der wichtigsten Innovations-Themen des kommenden Jahres", prophezeit Norman Wagner von MediaCom Beyond Advertising  . Für Inken Kuhlmann geht der Trend zum breiteren Einsatz von Bots und Sprachassistenten, "die Marketer durch Informationen und Automatisierung dabei unterstützen, ihren Kunden und Interessenten wertvollere und passendere Inhalte zur Verfügung zu stellen sowie die Kundeninteraktion zu fördern." Damit sind digitale Assistenten und Chatbots "der erste Schritt in wirklich individuellen und relevanten Kundendialog", argumentiert auch Manfred Klaus.

Hans J. Even , Geschäftsführer TWT Interactive   sieht ebenfalls enormes Potenzial, das Chatbots und digitale Agenten für das Marketing und Kundenbindung bieten. Sie erreichten "eine neue Dimension der Service-Automation", so seine Argumentation. Auch für Christopher Kollat , Managing Director von Schriftenhersteller Monotype   böten sie eine "neue Form des Kundenservice und personalisierter 1:1-Beratung". Der Convenience auf Nutzerseite, so Manfred Klaus, stehe für Unternehmen und ihre Dienstleister die Chance zu "substantieller Qualitätsverbesserung und maximaler Individualisierung des Kundendialogs gegenüber - zu einem Bruchteil der Kosten." So können Bots Mitarbeiter im Contact Center unterstützen indem Serviceanfragen qualifiziert, Kundendialoge übernommen oder benötigte Informationen zur Unterstützung bereitgestellt werden. Durch Roboter (Chatbots im Kundenservice) wird die "Kommunikation automatisiert" - zwischen Robotern und Kunden (Bot to Consumer) und zwischen Robotern untereinander (Bot to Bot) - und "verändert so den Kundenservice grundlegend, indem personalisiert und effizient auf die Wünsche des Kunden eingegangen werden kann", meint Sandro Dönni von Unic   : Machine Learning und AI hülfen, die Technologie in den nächsten Jahren zu verfeinern und zu perfektionieren.

Wen es betrifft
Alle Unternehmen, die Kundenservices anbieten, Online-Händler, Dialogagenturen

3. Native Advertising

Der rasante Anstieg von Adblockern zeigt, dass sich Konsumenten von der Flut an Onlinewerbung zunehmend gestört fühlen. Medien und Werbungtreibende müssen daher dringend umdenken und neue Werbeformen entwickeln. Für Inken Kuhlmann geht der Trend hin zu individuell zugeschnittenen Formaten, "die inhaltlich relevant sind und wirklichen Mehrwert bieten". Auch im Hause Madvertise   ist man sich sicher: Native Advertising bleibt ein relevantes Thema, "getrieben von der nicht abreißenden Adblocker-Debatte - aber auch dank kreativer, nativer Integrationen, die Advertiser und Publisher zielgruppenrelevant zusammenbringen." Und gerade im direkten Medienumfeld könne Native Advertising eine wichtige Ergänzung zu klassischen Display-Kampagnen sein, "weil es früher im Sales-Funnel ansetzt", ist Wolfgang Bscheid , Geschäftsführer Mediascale    überzeugt.

Allerdings müsse sich Native Advertising künftig an Standards orientieren, die aus dem Displaygeschäft bekannt sind: Planbarkeit, Messbarkeit und Transparenz. "Nur so hat es eine Chance auf größere Budgets", argumentiert Bscheid. Die Agentur FuerstVonMartin   ist zudem überzeugt, dass neue Tools zur Ausspielung "Native Campaigning für Werbetreibende und Publisher noch attraktiver machen werden, sodass es 2017 zu einem der wichtigsten Marketingthemen wird".
Wen es betrifft
Vermarkter, Agenturen, Werbetreibende / Marken

Trends, die zwischen 'Backend' und 'Tools' angesiedelt sind

4. Augmented Reality und Virtual Reality

Für Hans Albu Sanmiguel , Geschäftsführer von Sanmiguel  , ist die Zeit der digitalen Realität (Virtual Reality) spätestens 2016 Wirklichkeit geworden. "Unsere Umwelt ist immer stärker vernetzt, das Internet der Dinge wird realer". Und Alisa Türck ist sich sicher: VR-Brillen, 360-Grad-Videos und Augmented Reality werden "in den nächsten Monaten mit mehr Hardware und Anwendungen vielfältige Anwendungsbereiche für Medien, Agenturen und Marken öffnen". Marco Zingler , Geschäftsführer von Denkwerk   , ist sogar der Überzeugung, dass Virtual Reality das (Online-)Marketing in Zukunft nachhaltig verändern wird. Denn Produkt- und Markenwelten lassen sich auf eine "einzigartige emotionale Weise inszenieren, in die der Nutzer komplett eintaucht""mangelnd komfortablen Devices und der Datenübertragung ab, aber hier sind spannende Entwicklungen und Wettbewerbsvorteile zu erwarten, für die Marketer gerüstet sein sollten."
Im Bereich AR/VR sind die Erwartungen der Werbetreibende mit dem überraschenden Erfolg von Pokemon GO   extrem hoch. AR und VR sollen nun endlich ihren Durchbruch in den Mainstream schaffen. Gerade das Angebot für Unternehmen, 'Sponsored Locations' zu buchen, bietet das erste Mal die Option, unaufdringlich Besucher in Läden, Cafes oder Restaurants zu locken", erklärt Dr. Alexander Trommen von APPSfactory   . Befeuert durch den Hype "steigt die Nachfrage nach Augmented-Reality-Anwendungen zur Zeit extrem an", erzählt er. Und Yves Rham , Geschäftsführer der Pixelschickeria  , freut sich, dass auch die "Nachfrage nach VR-Projekten steigt."
Während Augmented-Reality-Anwendungen in der Vergangenheit aufgrund der hohen Entwicklungskosten einem kleinen Kreis von technologieaffinen Unternehmen vorbehalten war, erschließen sie sich mittlerweile vermehrt auch für Marken aus weiteren Branchen, wie FMCG, Consumer Electronics und Health. AR/VR "wird 2017 an Bedeutung für digitale Markenerlebnisse gewinnen.", prognostiziert Kathy Gareis. Das Erfolgsrezept für AR-Anwendungen bestehe vor allem darin, eine "vertraute Plattform (z.B. Google Maps) zu nutzen und mit einem kreativen Ansatz von projizierter Wirklichkeit und intuitiver User Experience zu verbinden,". Alexander Handcock von Selligent ist fest davon überzeugt, dass durch die Einbindung von "AR-Komponenten die Consumer Experience zu einem echten Erlebnis wird", wodurch generierte Daten noch weiter verfeinert werden.

Zwar stecken, Augmented Reality, Virtual Reality und Wearable Technologies noch in den Kinderschuhen, aber gleichzeitig halten diese Themen - "angetrieben von einer rasanten, technologischen Entwicklung und gepaart mit massiven Investitionen dank großer Player wie Google und Facebook - Einzug in die Strategien von Marketern", meint Pascal Kässmann von Quisma  . So entstehen durch neue Technologien für Händler "neue Formen der Produktpräsentation, die im E-Commerce an Bedeutung gewinnen werden", glaubt Lutz Röllig, Geschäftsführer Webdata   . Augmented Reality bietet "via GPS enormes Potenzial für lokales Marketing", argumentiert Andreas Kämmer , Geschäftsführung Comspace   . Für Johann Hermann , Geschäftsführer Adatics  , sind vor allem die völlig neue Ansätze bei der Vermarktung von Produkten zukunftsweisend:"Man stelle sich nur einmal Out-of-Home-Werbung mit Pokemon Go vor."
Wen es betrifft

Medien, Agenturen, Marken, Handel, Bewegtbild

5. Bewegtbild

Die Experten sind sich einig: "Die Welt wird Video", meint Thomas Nuss, Geschäftsführer Eprofessional   . Denn "nichts transportiert Emotionen so gut wie Videoformate", sagt Jan Christoph Drechsel vom BVDW  . Durch "Videoformate lassen sich Konversion und Bekanntheit steigern", fügt Lutz Röllig hinzu. So werden die Entwicklungen im Bewegtbildsegment von allen Seiten vorangetrieben: Live-Streaming, VoD, Smart TV, Digital out of Home. "Konsumenten adaptieren das alles sehr schnell und ändern ihr Medienverhalten massiv", erläutert Nuss. Unternehmen müssen dem folgen.

"360-Grad-Videos und Vertical Videos befeuern den Trend zu Bewegtbild-Content", beobachtet etwa Bernadette Brown von Socialbakers  . So setzen Youtube und Facebook 360-Grad-Videos bereits sehr erfolgreich ein. Entsprechend nimmt das Thema Video-Advertising Fahrt auf. "Gepaart mit Native Advertising bieten sich für Publisher mit 360-Grad-Videos ganz neue Erlösmodelle", prognostiziert Christian Griesbach von Teads  . Drechsel hingegen erwartet die interessanten Entwicklungen in der Produktion und Aussteuerung vertikaler Ads. Mit Instagram Stories sei noch einmal mehr "Schwung in die Kiste gekommen. Hier gibt es gewaltiges Potenzial für Kreative, Marken und Publisher", betont Drechsel. Sie müssen nur noch herausfinden, "welche Stories sie wo am besten für ihre Zielgruppe erzählen".

Wichtig dabei, so Röllig, den Videocontent "auf die Nutzung von sozialen Netzwerken und mobilen Endgeräten zu optimieren". Denn gerade durch immer neue Formate werde Bewegtbild auch in verschiedenen sozialen Netzwerken entscheidend.

Wen es betrifft
Werbetreibende, Agenturen, Vermarkter, Publisher

Trends im Umfeld des Themas 'Daten'

6. Daten-Economy

Aus der rasant fortschreitenden Digitalisierung des gesellschaftlichen und persönlichen Lebens resultiert eine "digitale Ökonomie mit Daten als wichtigste und wertvollste Ressource. Sie sind elementar für sämtliche digitalen Geschäftsmodelle, Services und Prozesse", argumentiert BVDW-Vizepräsident Thomas Duhr Die Kompetenz, diese praxistauglich zu erheben, zu selektieren und zielführend zu verarbeiten, werde über die "Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen und in der Konsequenz über die der deutschen Volkswirtschaft entscheiden."
"Daten sind die neue Liebe und sollten Leidenschaft aller Marketingverantwortlichen sein", schwärmt Simon Loebel , Chief Operating Officer (COO) der UDG United Digital Group  . Entscheidend hierbei: Auch wenn die Unternehmen hierzulande verstanden haben, Daten respektive Informationen zu aggregieren, so fehlt es noch oft an der Kompetenz, diese richtig zu analysieren und auszuwerten - und daraus zu lernen. Nur durch die richtige Bewertung und Analyse der Daten z.B. aus Web, Social, Mobile und von Drittanbietern können datenbasierte und kundenorientierte Marketingentscheidungen getroffen werden. "Attributionsmodelle und Predictive Modelling gestatten die Optimierung der Marketingausgaben und durch integrierte Reportings und Analysen kann die Bewertung des "Return-On-Marketing-Investment" erreicht werden", erklärt Tim Kohlberg.

Ähnlich stuft Manfred Klaus die Entwicklung ein. So wurde das Thema Big Data in den vergangenen Jahren vor allem unter technischen Aspekten (Datengewinnung und Zusammenführung, Speicherung, Organisation, Analysewerkzeuge) diskutiert und "nun geht es primär darum, aus den gesammelten Daten konkrete Use Cases für die Kommunikation abzuleiten, von relevanten Inhalten für Content-Marketing, hochwertigen Targeting-Profilen, optimierter Kampagnenplanung, detaillierter Erfolgskontrolle bis zu konkreten Anwendungsfällen im Produktmanagement und Vertrieb." Ebenso berichtet Alina Hückelkamp von Razorfish   , dass nach langen Jahren der Tool-Diskussion nun erkannt wurde, dass sich wichtige Erkenntnisse aus den Computerdaten gewinnen lassen und "ein schlaues Tool nur so schlau ist, wie der Mensch, der es bedient und geschickte Analysen fährt." Sie freut sich, dass endlich die "Web-Analytics-Abteilungen durch echte Data Scientists ersetzt werden, die Big Data beherrschen."
Für den Marketing-Dienstleister Acxiom    wiederum besteht kein Zweifel daran, dass im nächsten Schritt "die verschiedenen Silos von Online- und Offline-Daten verknüpft werden müssen." Die Verknüpfung der Online- und Offline-Daten liefert mehr Insights, sodass der Kunde wiederum eine bessere Customer Experience erhalten könne.

Wen es betrifft
Unternehmen, Agenturen/ Dienstleister

7. Crosschannel und Crossdevice-Tracking

Mit zunehmend erfolgreich werdenden Crosschannel-Strategien rückt das Thema Cross-Device-Tracking unweigerlich in den Marketing-Fokus. "Cross-Device-Fähigkeit wird mittelfristig überlebenswichtig im Onlinemarketing", prognostiziert Daniel Neuhaus , CEO Emetriq   . Denn bei bis zu sieben Endgeräten pro Nutzer wird die Customer Journey nicht mehr über nur einen Screen beziehungsweise ein Device abgebildet. Hinzu kommt, dass "die Bedeutung von Multi-Device-Erlebnissen, beispielsweise die nahtlose Nutzung verschiedener Geräte, weiterhin wachsen" wird, argumentiert Matt J. Preschern, CMO HCL Technologies  . Werbetreibende müssen also Strategien entwickeln, wie eine Verbindung zwischen den einzelnen Kanälen und damit Geräten geschaffen werden kann. Für Hendrik Kempfert von Adform   wird es in den kommenden 18 Monaten für Advertiser um die Klärung der Frage gehen: In welchen Kanälen und auf welchen Geräten bewegen sich meine Kunden? Und daraus folgend: Welche Kanäle sollte ich mit meiner Werbebotschaft bedienen? Denn nur die Verbindung aller Kanäle garantiere Werbetreibenden "volle Kontrolle über ihre Digital-Kampagnen und den richtigen Werbemix."

Ein ganzheitliches Bild ergebe sich darum laut Christian Grötsch , Geschäftsführer Dotsource    durch "das Tracking des Nutzerverhaltens über die gesamte Customer Journey hinweg und die Zusammenführung der Daten". Damit stehen die kommenden Monate unter dem Zeichen der Vernetzung unterschiedlicher digitaler Plattformen und Kanäle. Schon heute findet fast die Hälfte aller digitalen Verkäufe über verschiedene Endgeräte hinweg statt, "Konsumenten erwarten dabei eine nahtlose Kundenerfahrung", weiß man bei Criteo. So können zwar aktuell Nutzer über alle Geräte hinweg (Desktop, Smartphone, Tablet) gleichermaßen effizient mit Werbemitteln angesprochen werden, aber "erst mittels geräteübergreifendem Tracking lässt sich die Relevanz der ausgespielten Werbemittel erfassen", so Criteo   .

Um diese Herausforderung anzunehmen, laufen Preschern zufolge unterschiedlichste Projekte zur Bündelung von Log-in-Daten und Cross-Device-Mapping-Ansätzen. Wichtig hierbei ist die Einhaltung des deutschen Datenschutzes. Doch es gibt technische Hürden, weiß man beim Onlinemarktplatz Ebay  : "Es profitieren daher vor allem Vermarkter mit Angeboten, welche die eindeutige Identifizierung von Nutzern über Gerätegrenzen hinweg ermöglichen (bspw. mittels User ID)". Ein daraus resultierender Trend ist für Ralf Haberich von Webtrekk   daher die Cross-Device-Bridge. Mit ihr sollen Unternehmen ganzheitlichere und akkuratere Nutzerprofile anlegen können. Dem Marketer werden zusätzliche Informationen zum Nutzer bereitgestellt, auf die er aktuell noch keinen Zugriff hätte. "Damit wird ermöglicht, dass auch Neubesuchern der Website personalisierte Empfehlungen angezeigt werden können", so Haberich.

Neben Messbarkeit ist das Thema User Experience in diesem Kontext besonders wichtig, da bisher "innovative und endgeräteübergreifende Konzepte fehlen". Optimal wäre es Gabriel zufolge: "in der Customer Journey auf allen Geräten eine ähnliche User Experience und eine Verknüpfung zu anderen Geräten zu haben." Nutzer sollten die Chance bekommen, Warenkörbe zwischen Endgeräten zu synchronisieren, um dort wieder beginnen zu können, wo sie auf einem anderen Endgerät aufgehört haben.

Wen es betrifft

Werbetreibende, Vermarkter, Onlineshops

8. Programmatic Advertising

Automatisierung wird immer wichtiger, ohne die klappt im Onlinemarketing immer weniger: Rasmus Giese , CEO United Internet Media    ist darum überzeugt, dass die Umsätze von Programmatic Advertising weiter wachsen werden. "Was anfangs als Revolution daherkam, entpuppt sich als Evolution", ist er sich sicher. Auch Kathrin Müller von Smartclip   sieht die Vorteile von Programmatic Advertising für alle Marktteilnehmer und Medienkanäle. Darum stehe nicht mehr "die Frage nach dem 'ob', sondern nach der Umsetzung im Vordergrund". Nach Einschätzung von Sebastian Breidert von der PPRO Group   wird Programmatic Advertising sogar Erfolgsfaktor Nummer eins im Media-Geschäft, "da die Technologien insgesamt ausgereifter sind und nachhaltig ausgebaut werden". Selbstlernende Algorithmen und Echtzeitmessungen werden die Weiterentwicklung mit großer Kraft nach vorne treiben.

Für Giese betreffe die Weiterentwicklung den Zuwachs von programmatischen Umsätzen auf mobilen Endgeräten sowie Effizienzsteigerung durch vermehrten Einsatz von Daten. Auch Stephen Taylor von Sojern  , geht davon aus, dass sich mit der verstärkten Nutzung von Real-Time-Daten "der Einfluss von Programmatic Advertising auch auf die späteren Phasen im Kaufprozess ausdehnt - wie beispielsweise auf das Prospecting und Branding".

Unter dem Strich wird die technologische Steuerung und Optimierung von Kampagnen nicht nur für Performance-orientierte Werbung, sondern mit steigender Tendenz auch für Branding relevant. Für Thomas Kabke-Sommer , Geschäftsführer Kontor Digital Media  , gilt daher " nur wer auch programmatisch das richtige Umfeld mit der richtigen Zielgruppe abbilden kann, wird künftig auch für Marken eine Rolle spielen." Programmatic Advertising sei nicht mehr mit Long Tail in Verbindung zu bringen. Vielmehr werden laut Kabke-Sommer zunehmend "immer mehr Premiumformate wie Videos in Echtzeit vertrieben".

Damit wird Programmatic auf neue Kanäle wie Video und TV übertragen. So freut sich Manfred Ruf von Burda Direct Interactive   , dass Programmatic-Buying-Kampagnen, die auf dem Second Screen werbliche TV-Kampagnen oder thematisch relevante Sendepläne flankieren, "erlauben endlich die Integration von Fernsehwerbung in digitale Marketingstrategien". Jana Loock von der Agentur hmmh    stellt klar, dass diese Art der Werbemittelaussteuerung "nicht mehr nur der Onlinewelt vorbehalten ist, sondern sich nach und nach in den klassischen Medien wiederfinden wird". Nur wer das beachtet, werde im überfüllten medialen Markt überleben und den Abverkauf nicht nur im Onlinehandel steigern.

Außerdem wird Programmatic Advertising kreativ: "Programmatic wurde viel zu lange aus der rein technologischen Perspektive und mit Brille der Mediaplaner betrachtet", ärgert sich Julian Simon , Geschäftsführer Mediascale PRX   . Das muss und werde sich ändern: "Kreation, Storytelling und Programmatic werden schon bald verschmelzen zu Programmatic Kreation", so seine Prognose. Ziel ist es, so Stefan Mohr vom BVDW, "Nutzer wieder mehr von digitaler Kommunikation begeistern und dadurch die Nutzung von Adblockern obsolet machen."
Wen es betrifft

Publisher, Advertiser, Agenturen, Technologie-Anbieter, Mediaagenturen, Online-Mediaagenturen, Programmatic-Advertising-Dienstleister, Marketingverantwortliche bei Unternehmen, Marken

Trends im Umfeld von 'Marketing-Integration'

9. Ende des Silo-Denkens

Parallel mit dem Anwachsen der Zahl der Marketing- und Vertriebskanäle müssen künftig die unternehmensinternen Silos geschliffen werden. Organisationssilos bestehen sowohl zwischen verschiedenen Unternehmensteilen als auch zwischen den verschiedenen Marketingdisziplinen. Nur wenn sie abgebaut werden, ist mittelfristig eine übergreifende Marketing-Planung, -Umsetzung und -Kontrolle und langfristig ein wirklich 'kommunizierendes Unternehmen' zu realisieren.

Silos verhindern, dass Nutzer unabhängig von Kanal und Endgerät konsistent angesprochen werden. Nachdem das Buzzword 'Crosschannel-Marketing' schon länger in der Szene herumgeistert, "fangen Unternehmen jetzt endlich richtig an, ihre technische Marketing-Infrastruktur und ihre Marketing-Organisationen darauf auszurichten", ist Manuel Hinz , Geschäftsführer CrossEngage   sicher. Das bedeutet: "wer in Silos denkt, hat verloren", pflichtet ReachAd-CEO   Karl Ott bei.

"Silos müssen aufgelöst werden, damit ein Datenaustausch stattfinden kann, um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen", fordert auch Till Göhre von Plista  . Das erfordert ein Umdenken für die gesamte Organisation im Unternehmen. "Zuerst muss das Wettbewerbsdenken zwischen Abteilungen bzw. Kanalverantwortlichen abgebaut werden" ärgert sich Simon Schier , Managing Partner bei The Reach Group   . Es müssen Synergien gehoben werden, damit sich die Maßnahmen verschiedener Abteilungen nicht kannibalisieren. Nur so lasse sich zukünftig im Onlinemarketing eine ganzheitliche Kundenansprache darstellen.

Erfolgsentscheidend wird daher laut Sven Kramer , Geschäftsführer Liquam  , eine Digitalisierungsstrategie sein, die vorsieht, "Datensilos aufzubrechen und Informationen zusammenzuführen." Dabei gehe es nicht darum, sich ein weiteres Stück Marketingtechnologie anzuschaffen, sondern "ein Fundament zu bauen, das alle Informationen zusammenführt", mahnt Steffen Ramsaier von Informatica  .

Wen es betrifft
Mittlere und große Werbetreibende, Agenturen, Technologieanbieter

10. All-in-One-Systeme

Marketing - ob in der Geschmacksrichtung 'Online' oder nicht - wird immer komplexer. Die zunehmende Digitalisierung führt zu einer explosionsartig ansteigenden Zahl an Kanälen, Datenquellen und Tools. Es muss eine wachsende Fülle an Daten und Informationen abstrahiert werden. Daraus resultierte eine parallele Nutzung von teilweise mehreren Dutzend verschiedener Technologien und in der Folge "ein unverhältnismäßig großer Administrationsaufwand", klagt Viktor Zawadzki von MediaMath  . Mit der erwarteten Beschleunigung dieser Entwicklung und fortschreitenden Digitalisierung "steht uns der Kollaps beziehungsweise die Verschmelzung altbekannter Softwarekategorien bevor", so Arne König von CoreMedia   . Damit Werbetreibende und ihre Dienstleister den Überblick behalten, benötigen sie eine Art Datenzentrale - also "ein Dashboard, das ihnen alle Daten und Leistungskennzahlen auf einen Blick liefert", fordert Tim Schmid , Director Bought Media bei Explido   . Das ist bislang allerdings noch nicht in Sicht. Als heiliger Gral des Onlinemarketings allerdings bereits in den Wunschträumen der Marketer.

Martin Molch von T-Systems Multimedia Solutions   erwartet darum, dass "die heterogene Tool-Landschaft zum Auslaufmodell" wird. Stattdessen werden Unternehmen immer häufiger auf Supertools setzen, quasi eine 'All-in-One-Lösung', die den Kunden über alle Kundenkontaktpunkte begleitet, ihm automatisierte Angebote macht und von überall aus abrufbar ist. So suchen Marketingverantwortliche zunehmend nach Automatisierungslösungen, die es ihnen gestatten, "alle Online-Marketing-Aktivitäten zentral zu steuern und zu optimieren", Nenad Cetkovic , COO, Lengow  .

Marketingtrends 2017 werden zum einen "die automatische Zusammenführung der Daten sein und zum anderen die smarte Integration diverser Plattformen", bringt es Christian Schmidt , CEO CleverReach  , auf den Punkt. So beobachte MediaMath bereits seit einiger Zeit besonders bei großen Werbetreibenden den Trend zur Technologie-Konsolidierung beobachte. Das Thema konsequente und "vollständige Vernetzung des kompletten Daten- und Kampagnenmanagements" - ohne ärgerliche Software-Brüche, ist für Alexander Handcock aktueller denn je.

Im Zuge des explosionsartigen Anwachsens der Zahl der Kanäle haben sich eine Vielzahl von Silos in den (Online-)Organisationen herausgebildet, für jeden Kommunikationskanal eigene Verantwortlichkeiten mit eigenen Tools, eigenen Dienstleistern und eigenem Reporting. "Inzwischen schlägt das Pendel zurück, das Ziel ist eine übergreifende Planung und eine übergreifende Erfolgskontrolle sowie eine darauf basierende agile Allokation von Ressourcen für Kanäle und Kampagnen", so Andreas Dürr , Chief Marketing Officer BrandMaker  .
Integrierte Plattformen und Dashboards haben ihren Siegeszug gerade erst begonnen und werden sich in den nächsten Jahren flächendeckend in der gesamten werbetreibenden Industrie verbreiten.

Wen es betrifft
Werbetreibende, Onlinemarketing-Anbieter, Agenturen, Marketingverantwortliche in Unternehmen

11. Marketing-Automation

Vorgelagert der All-in-One-Lösung ist die Integration der einzelnen Marketinggewerke durch Automatisierung. Während die Kommunikation zwischen Werbetreibenden und ihrer Zielgruppe individueller und direkter wird, werden Markenkommunikation und Markendialog über digitale Kanäle durch Daten und Technik weitgehend automatisiert. Parallel zur Herausforderung Personalisierung automatisieren Softwarelösungen die Marketingprozesse. Dabei geht es vor allem um direkte, maßgeschneiderte und automatisierte Kundenkommunikation, aber auch um automatisierte Bietsysteme (zum Beispiel im SEA) oder Systeme zur vollautomatischen Preisanpassung.

"Um dm Kanal- und Touchpoint-Wachstum verarbeiten und Kunden dennoch individuell ansprechen zu können, kommen Unternehmen nicht daran vorbei, ihre Marketingmaßnahmen zu automatisieren", argumentiert Martin Philipp , Geschäftsführer, SC-Networks GmbH  . Dazu werden Techniken eingesetzt, wodurch Marketingkampagnen reibungslos und schnell geplant und durchgeführt werden können. Die große Herausforderung besteht darin, verschiedene Systeme wie beispielsweise CRM-, Shop-Software bzw. Produktdaten- und E-Mail Versandsystem "sinnvoll miteinander zu verknüpfen, um den Nutzer schnell, automatisiert und mit willkommenen Botschaften anzusprechen", fordert Michael Hoffmann , Geschäftsführer von Kajomi  .

Der Grad des Technologie-Einsatzes kann stark variieren und fängt bei einfachen Maßnahmen wie z.B. bei der Versendung von Trigger-E-Mails an. Ziel ist für Christine Roth , Head of Marketing Communication bei Unic  , die definierten Businessziele zu optimieren und die Leadgenerierung zu steigern. "Denn mit Marketing-Automation ist ein Unternehmen in der Lage, die individuellen Bedürfnisse seiner Kunden zur richtigen Zeit zu erkennen und unmittelbar zu handeln", sagt Roth. "Flexible CRM-Systeme mit individuell anpassbarer Marketing-Automatisierung und fundiertes Wissen um Zielmärkte und Zielgruppen sind Basis für personalisierte, auf den tatsächlichen Bedarf der Zielpersonen ausgerichtete Marketing-Aktionen", erklärt Michael Märtin, Geschäftsführer Atlantis Media GmbH   .

Intelligente Lösungen werden künftig Marketer unterstützen, Kampagnenkonzeptionen kanalübergreifend auszusteuern und automatisiert zu bedienen. Betroffen ist sowohl die Werbung als auch der Inhalt. Sie werden nun stärker aufeinander, auf das thematische Umfeld und die individuellen Interessen des Nutzers abgestimmt. Semantische Verfahren und Behavioral-Targeting-Technologien spielen dabei Beiträge - Texte, Bilder, Videos - nutzerorientiert aus. In der weiteren Entwicklung kombinieren Automatisierung und Personalisierung redaktionelle Inhalte mit Werbung und Verkaufsangeboten.

Mittels Marketing-Automation tragen zum Beispiel Dialogmarketing-Programme künftig selbsttätig dafür Sorge, Erst- oder Folgekäufe anzustoßen, abwanderungswillige Kontakte zu incentivieren oder inaktive Kontakte erneut zu überzeugen. Die Kampagnennachrichten werden nach vordefinierten Regeln automatisiert abhängig von bestimmten Aktivitäten jedes einzelnen Nutzers platziert. Damit beispielsweise im Sinne des Content-Marketings individuelle Relevanz erzeugt wird, muss Alexander Reschke zufolge das Konsumentenverhalten kanal- und unternehmensübergreifend gemessen werden. "Mit der Kenntnis der kompletten Interessenhistorie kann kleinteiliger Content passend zur individuellen Situation über den Kanal ausgeliefert werden, auf dem sich der Nutzer gerade befindet und der das höchste Involvement erzeugt."

Wen es betrifft
Marketer im B2B- und B2C-Sektor, Handel, Banken- und Dienstleistungssektor, E-Commerce-Anbieter, Medien/ Verlage

Trends im Umfeld des 'Nutzers'

12. Social-Media-Marketing

Bereits seit 2013 lässt sich beobachten, dass Onlinemarketing insgesamt sozialer wird, während Social-Media-Marketing als separate Disziplin an Bedeutung verlor, weil Onlinemarketing überall 1:1-Funktionen aufnahm. Dennoch hat Social-Media-Marketing nicht an Bedeutung verloren. Allerdings gibt es den einen Megagroßtrend 'Facebook musst du machen' längst nicht mehr. Stattdessen differenzieren sich Entwicklungen auf. War früher Social-Media-Marketing gleich Facebook-Marketing, so sind Instagram, Pinterest, Whatsapp - und vor allem Snapchat - dazugekommen - und einem einzelnen Marketingkanal sind zusätzliche Verkaufs-, Service- und Responsekanäle entstanden. Über 30 Prozent der Weltbevölkerung sind aktive Social-Media-Nutzer. Mehr denn je gilt für Anke Herberen , Geschäftsführerin DigitasLBI   "nicht die klassischen Kanäle wie TV, Radio oder Print liefern den Zugang zum Endkunden, sondern soziale Netzwerke". Eine Ansicht, die durch die Aussage von Procter und Gamble   vom Frühjahr 2016 relativiert wurde, als der Konzern die Abkehr vom Facebook-Marketing und die Rückkehr zur TV-Werbung erklärte. In den kommenden 18 Monaten wird in diesem Feld sicherlich um den richtigen Mix aus klassischer Werbung und Social gerungen werden.

Aus Sicht von Bernadette Brown war Social bisher "Spielplatz der Marketingwelt". Maßnahmen wurden eher aus dem Bauch heraus mit Blick auf Likes und Comments bewertet. 2016 haben Marken erkannt, dass auch bei Social Media Entscheidungen anhand harter Zahlen getroffen werden müssen. Brown zufolge sorgt "datengetriebene Social-Media-Kommunikation für ein besseres Image bei der Zielgruppe und sichert zugleich einen höheren ROI." In der Folge sollen spätestens 2017 prediktive Algorithmen das Beste aus jedem Post herausholen.

Eine wachsende Bedeutung innerhalb von Social Media wird Influencer-Marketing zugeschrieben. Jerome Chochet von Zalando   ist überzeugt, dass "Onlinemarketing-Konzepte mit Multiplikatoren auf Social-Media-Kanälen fester Bestandteil von Marketingstrategien" werden. Auch Björn Wenzel , Geschäftsführer Lucky Shareman   ist vom Influencer-Marketing im Marketingmix großer Marken überzeugt: Empfehlung statt Selbstbeweihräucherung funktioniert", so seine Argumentation. Besonders Instagram und Snapchat entwickeln sich rasant und werden zunehmend attraktiver für Unternehmen.

So werden nach Einschätzung von Jan Claire Luzzaraga von Computop   soziale Netzwerke derzeit zur Imagepflege genutzt. Innerhalb der nächsten 18 Monate "entwickeln sich Netzwerke verstärkt zu neuen Absatzkanälen im E-Commerce". Diese Entwicklung prognostiziert auch Andre Gebel von der Agentur Coma   : "Social Commerce ist wieder in".

Wen es betrifft
Unternehmen, Marken, Onlinehändler

13. Customer Experience

Die Customer Experience ist die Summe aller Erfahrungen einer Person, welche diese über alle Touchpoints hinweg mit einem Produkt oder einer Leistung eines Unternehmens macht. Sie ist "die Entscheidungsgrundlage beziehungsweise der Referenzwert für aktuelle oder künftige Transaktionen mit diesem Unternehmen", erklärt Heiko Wilknitz , COO von Arithnea  . Daher müsse die Customer Experience "über den gesamten Kundenlebenszyklus betrachtet werden". Das beginne mit dem ersten Kontakt, beispielsweise dem Werbeversprechen des Unternehmens, und reiche idealerweise bis hin zu Produkten, die über über den Garantiezeitraum hinaus zur vollsten Zufriedenheit der Kunden funktionieren: "Genau diese emotionale Bindung, gepaart mit Services und smarten Tools, prägen künftig das Gesamtbild eines Unternehmens bei einem Kunden"
Dabei zunehmende Digitalisierung eröffnet immer neue Wege, eine Marke zu erleben - mobil, im klassischen Onlineshop, in der Social-Sphäre oder im Ladengeschäft. Um dem Kunden ein konsistentes Markenerlebnis bieten zu können, müssen die unterschiedlichen Kontaktpunkte integriert werden und absolut synchron laufen. "Im Idealfall weiß ein Verkäufer im realen Leben, wenn ein Kunde den Laden betritt und kennt seine individuellen Vorlieben aus dem Social Web oder aus der Interaktion mit dem Webshop", schwärmt Roland Lauenroth , Leiter Marketing IBM   von der 'Connected Customer Experience'. auch für Tim Kohlberg geht es um die Schaffung "konsistenter (digitaler) Erlebnisse und Interaktionen über alle Kontaktpunkte und Endgeräte in der Customer Journey". Der Marketer wird zum Architekten dieser neuen Art von Kundenerfahrung", ist sich Lauenroth sicher.

Aber nicht nur ein einzelner Touchpoint oder ein einzelner Kanal ist in der Kundenbeziehung entscheidend. Für die Full-Service-Agentur Ray Sono    wird es künftig "notwendig, ganze und holistische Experience-Ketten für den Kunden zu designen". Digitale Services werden dabei der entscheidende Differenzierungsfaktor sein, um erfolgreich im Markt zu agieren. "Neue Geschäftsmodelle werden die Märkte stark verändern", heißt es aus der Agentur.

Zeitfenster

Viele Unternehmen haben bereits erste Techniken installiert, es gibt auch erste Vorzeigeprojekte. 2017 werden klassische Einzelhandelsmarken, die etwas langsamer in der Umsetzung sind als Internetunternehmen, mit immer mehr Projekten an die Öffentlichkeit gehen. Das wird auch 2018 so bleiben.

Wen es betrifft
Einzelhändler, Medienunternehmen, Marken, Hersteller

14. Content-Marketing

Der individuelle Kunde mit seinen Interessen, seinen Lebensgewohnheiten und seiner Art des Medienkonsums wird weiter stark im Zentrum der Marketingausrichtung aller Unternehmen stehen. Content Marketing ist nun schon seit geraumer Zeit in aller Munde und steht für die zielgruppenorientierte Positionierung relevanter, nicht-werblicher Inhalte. Die vielfältigen positiven Einflussmöglichkeiten und Ziele, die durch Content-Marketing erreicht werden können, "macht diesen Kanal aus vielerlei Marketing-Perspektiven interessant - in der Umsetzung jedoch hierdurch häufig auch kompliziert", so Jan Schweder von Construktiv. So steigt die Erwartungshaltung an "die Performance eines Contents - der Fokus liegt weniger auf Awareness und mehr auf Conversions und Leads", berichtet Jane Schubert von Pintus. Das heißt Relevanz statt Reichweite. Die Kommunikation mit Interessenten und Kunden muss als dort stattfinden, wo sich der Kunde befindet, das beinhalten, was ihn interessiert und auß0erdem spannend, aktiv und passend zum Touchpoint sein. " Ein an der Buyers-Persona ausgerichteter Lead-Managementprozess und eine kanalübergreifende Kommunikation mit relevanten Inhalten entlang der Customer Journey werden sich als Kernausrichtung im Marketing vertiefen", so Janet Beier von Mailingwork  .

Content Marketing verlangt eine Bereitschaft zur Auseinandersetzung und Kommunikation mit der Zielgruppe. Durch die vielen mit Content Marketing verknüpften unternehmensinternen Fachbereiche (Marketing, PR, Unternehmenskommunikation, Social Media, SEO) stellt es größere Unternehmen häufig vor eine Herausforderung interdisziplinär zu denken, zu handeln, die nötigen strukturellen Schritte zu gehen, um sich erfolgreich mit Content Marketing zu positionieren. "Hier gibt es unserer Erfahrung nach noch viel Aufklärungs- und Entwicklungsarbeit zu leisten. Content Marketing hat als Marketing-Disziplin noch ganz viel Luft nach oben", so Schweder.

Wenn es betrifft

Agenturen, Unternehmen, Onlinehändler, Medien, Verlage

15. Internet der Dinge

Digitalisierung, Networking und Sensibilisierung: Das Internet of Things wird unseren Alltag und damit auch die Marketing-Abteilungen im Sturm erobern. Alles wird zukünftig digital verbunden sein und miteinander kommunizieren. So wird das Internet of Things auch immer mehr "Einzug im E-Commerce und bei physischen Dienstleistungen halten", argumentiert Sandro Dönni.

"Neue Kommunikationsplattformen, Datenquellen- und strukturen sowie Kontexte werden die möglichen Touchpoints dramatisch vervielfältigen", ist sich Schahab Hosseiny , CEO, MSO Digital. Smart Car und Smart Home Geräte sollen beispielsweise eine große Rolle spielen, da sie Endverbrauchern bisher nie dagewesene Möglichkeiten und Services bieten werden.

Thomas Kabke zufolge treffen in der digital vernetzten Welt Kunden und Unternehmen künftig nicht mehr einmalig am Point of Sale aufeinander, sondern "interagieren kontinuierlich, so lange der Kunde ein Produkt und die dazugehörenden Services, zum Beispiel in seinem zu Hause, nutzt." Unternehmen profitieren dank neuer Services von Effizienzsteigerungen, Kostensenkungen und besserer Ressourcennutzung. "Nicht zuletzt aber auch von den Datenspuren der Nutzer, die diese bei der Nutzung ihrer Services hinterlassen.", so Kapke. "Allein die fehlenden Standards und der Mangel an Software lassen manchen Start noch holprig erscheinen", erklärt André Gebel.

Wenn es betrifft
Alle Marktteilnehmer

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Mehr zur Dmexco...

Die Dmexco 2016 findet am 14. und 15. September 2016 in Köln statt. Auf iBusiness.de/dmexco berichtet iBusiness über alles Wissenswerte vor, während und nach der größten deutschsprachigen Onlinemarketingveranstaltung.

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