Virtual Dressing Rooms: Wie Körperscanner den Online-Handel verändern

"Rekordumsätze". "Wachstumstreiber für die Internet-Branche". "Wirtschaftszweig mit glänzender Perspektive": Es gibt keinen Superlativ, der noch nicht auf den Online-Handel angewandt worden ist. Doch nach wie vor trüben die Retourenquoten die Jubelstimmung in der erfolgsverwöhnten Branche.

Allen voran der Bekleidungssektor, der mit 12,82 Milliarden Euro Umsatz nicht nur der mit Abstand größte Umsatzbringer ist, sondern auch die meisten Retouren verursacht. Durchschnittlich etwa 40 Prozent aller georderten Textilien und Schuhe werden wieder zurückgeschickt, bei Mode für jüngere Mädchen sind es bis zu 70 Prozent, bei Wäsche und Miederwaren gar bis zu 80 Prozent, schätzen Experten. Jede Retoure kostet den Händler im Durchschnitt gut 20 Euro und schmälert die Marge - ganz zu schweigen von Kosten für den Wertverlust der Ware.

Abhilfe sollen Lösungen wie Upcload   bringen, um Retouren zu vermeiden. Denn einer der Hauptgründe für Rücksendungen im Modebereich ist, dass das Kleidungsstück nicht passt. Upcload hat deshalb eine Software entwickelt, mit der 19 Körpermaße einer Person mit Hilfe einer Webcam bestimmt werden. Der automatisierte Vermessungsprozess dauert rund fünf Minuten, bei dem etwa 35 Fotos in verschiedenen Positionen aufgenommen und ausgewertet werden. Als Messreferenz dient eine handelsüblich CD, die man sich beim Vermessungsprozess vor den Bauchnabel hält und die dem Algorithmus als Referenz dient: Der Algorithmus erkennt auf dem Foto, dass die CD zwölf Pixel einnimmt. Da man weiß, dass eine CD zwölf cm im Durchmesser misst, weiß man, dass 55 Pixel einer Armlänge von 55 cm entsprechen. Die Lösung kann sowohl in Webseiten (Online-Version) als auch in stationären Stores (Offline-Version) integriert werden.

Das Berliner Startup wird vor allem deshalb so hochgelobt  , weil seine Lösung so einfach ist. Das Prinzip des Bodyscannens an sich ist nicht neu. Doch bislang waren entsprechende Lösungen zu kompliziert oder funktionierten nicht  . Nach wie vor lassen sich Kundenmaße nicht vollautomatisiert erfassen, da beispielsweise sogenannte "Schattenzonen" (der Bauch ragt über den Bunde hinaus) schwierig abzumessen sind. Auch bei Upcload stehen am Ende der Vermessung bislang nur die Körpermaße oberhalb der Hüfte fest. "Wir werden die Erweiterung für den gesamten Körper im Laufe des Jahres entwickeln", erklärt Upcload-Sprecher Steffen Poralla . Es sei nur "ein bisschen schwierig, die Messansatzpunkte bsp. im Schritt zu finden".

Bildvarianten und Videos sind Grundausstattung

Bei den meisten Shops setzen die Probleme jedoch schon auf einer früheren Stufe des Kundenservices ein, mahnt Niklas Mahrdt , Professor für Marketing und E-Commerce an der RFH Köln  : "Bevor man virtuelle Tools einbaut, muss man erstmal seine Hausaufgaben machen. Also Services anbieten, die der Kunde als Standards erwartet, wie Zoombilder, Vorderansicht, Rückenansicht, Detailshots von Nähten etc. - letztere in Abhängigkeit vom Modesegment. Aber für alle Online-Modeshops gilt uneingeschränkt: Visualisierung immer in höchster Qualität und bestmöglicher Auflösung." Da hätten noch viele Anbieter Nachholbedarf, konstatiert Mahrdt, der in seiner Studie "E-Fashion 2011"    120 Onlineshops analysiert hat: "Angesichts hoher Retourenquoten beim Kaufprozess, zumeist ausgelöst durch Passformprobleme, ist es erstaunlich, dass nur 20 Prozent der untersuchten Fashion-Online-Shops zusätzliche Passformhinweise geben."

Neben Bildern müssen Shops die Passforminformationen auch detailliert beschreiben, d.h.

• Wenn das Produkt am Model dargestellt wird: Wie groß ist es? Welche Maße hat es? Welche Größe trägt es auf dem Foto?
  
• Das setzt voraus, dass die Fotos professionell gemacht sind, um die fehlende Haptik möglichst weitgehend durch gute Bildqualität auszugleichen.

Wirklich hilfreich ist auch ein Feature, dass ich im Selbstversuch mal ausprobiert habe: Neben der Passforminformation zum Jeansmodell meiner Wahl, einem Catwalk-Clip und den Informationen zu den Maßen des Models bekam ich eine Ansicht, wie die Jeans an einem Model mit meiner Kleidergröße aussieht. Schließlich ist wohl eher die Minderheit der Onlineshopperinnen 179 cm groß und trägt Größe 34/36. Schade war nur, dass dieser - weil wohl recht aufwändige - Service nur bei einer von acht Jeans angeboten wurde.

Levis beispielsweise bietet eine Filterfunktion  , über die man entsprechend der Passform eine Basisauswahl an Jeansmodellen treffen kann. Bei Asos   gibt es zu jedem Kleid einen Catwalk-Clip, in dem man sehen kann, wie das Kleid fällt, wodurch die stoffliche Anmutung besser nachvollziehbar wird. "Solche Anwendungen sind gute Voraussetzungen, um Retourenquoten kleiner zu halten", lobt Mahrdt. Aufbauend kommen dann Augmented-Reality-Anwendungen (AR) wie Virtual Dressing Rooms zum Einsatz.

Augmented-Reality-Anwendungen mit Social-Commerce verbinden

Otto   experimentiert in diesem Bereich mit mehreren Projekten. Eines ist Fits me  : Nach Eingabe der Körpermaße nimmt ein Roboter die entsprechende Körperform an und zeigt, wie das ausgewählte Kleidungsstück aussehen würde:

Ein anderes Projekt ist die Verbindung von AR und Social Commerce: Über eine Facebook-AR-App   kann man Kleidung virtuell anprobieren:

Per Webcam nimmt der Nutzer ein Bild von sich auf, aufgrund dessen eine Silhouette berechnet wird. Über diese Silhouette werden dann die Kleidungstücke gelegt, die der Nutzer mit der Maus auswählt. Für den Kunden entsteht auf seinem Display so ein Bild, auf dem er die ausgewählten Kleider trägt, wobei von "tragen" noch nicht wirklich die Rede sein kann. Denn bislang ist die Anprobe nur so plastisch, wie sie in 2D sein kann: Ausgeschnittene Bilder von Kleidungsstücken werden über mein Foto gelegt. So kann ich allenfalls feststellen, ob mir Farbe und Muster des gewählten Teils stehen. Bei der Passform hilft es mir nicht wirklich weiter. Immerhin: Ich kann mit der Funktion "Mix & Match" verschiedene Teile miteinander kombinieren, als Fotos speichern und sie mit Freunden teilen -als virtuellen Einkaufsbummel sozusagen.

Der Ansatz orientiert sich am Ansatz des AR-Technikanbieters Zugara  , der mit dem 'Webcam Social Shopper' eine entsprechende App vorgestellt hatte. Auch hierzulande gibt es bereits einige Ansätze in dieser Richtung:

Der Münchner AR-Spezialist Metaio   hat für das US-Medienhaus Hearst   einen Virtual Dressing Room umgesetzt.

Novomind   will mit seiner Lösung 'Cross Device Commerce' Onlineshops, Apps und Offline per Augmented Reality in einer Anwendung miteinander vernetzen.

Mit 3D-Webcams kommt der Durchbruch

Dass die anprobierten Kleidungsstücke eher noch wie Ausschneidebildchen auf den Körper projiziert werden, zeigt, wo die Anwendungen derzeit noch an ihre Grenzen stoßen. An den AR-Anwendungen selber liegt es nicht. Vielmehr kann bislang kaum jemand aufwändige AR-Apps mit einem durchschnittlich ausgestatteten Heim-PC nutzen. "Wenn in den kommenden Jahren 3D-Webcams auf den Markt kommen, wird es erst richtig interessant", ist Niklas Mahrdt sicher.

Dann kann man auch tatsächlich von einer virtuellen Anprobe sprechen. Einen ersten Eindruck dessen haben die britischen Entwickler von Bodymetrics   auf der diesjährigen CES   in Las Vegas vermittelt. Mit einem Körperscanner, ähnlich dem von Microsofts Kinect  , wird der Körper genau vermessen. Per 3D-Bodymapping kann man tatsächlich Sitz und Passform eines Kleidungsstücks überprüfen - bislang jedoch nur in den Kaufhäusern Selfridges in London und Bloomingdale's in Los Angeles.

Bodymetrics @ Selfridges, Oxford Street, London   from Bodymetrics Ltd.   on Vimeo  .

Wie viel Akzeptanz solche Anwendungen beim Nutzer finden, hängt nicht nur von der verfügbaren Technik ab. Für komplexe Körpervermessungen müsste man eigentlich nackt, zumindest aber hauteng bekleidet sein, was je nachdem, wo man gerade einkaufen will, entweder nicht machbar (Büro) oder einfach lästig ist. Ganz zu schweigen davon, wie gerne man Bilder von sich online weitergibt, auf denen man kaum bekleidet ist, wie die öffentlichen Debatten über das Thema Datenschutz und Weitergabe von Daten im Internet zeigen. "Nicht jede Kundin wäre bereit, sich vermessen zu lassen und die genauen Körpermaße weiter zu geben", ist Michael Sorg , Bereichsleiter E-Commerce bei der Otto-Tochter Schwab  , sicher.

Bei Item-M6.com  , einem Onlineshop für Akkupunkturstrümpfe, beispielsweise muss der Nutzer nur seine Fessel vermessen, um das passende Modell für sich zu finden, damit der Druckpunkt auch an der richtigen Stelle sitzt. Und das führe zu "guten Konversions- und minimalen Retourenraten", freut sich Niklas Mahrdt, der "das perfekte Maß" bei dem Shop eingeführt hat.

Vermessungssysteme kämpfen aber auch mit ganz einfachen Hürden. Denn die von Körpermessern geforderte enge dunkle Kleidung haben zwar die meisten Frauen, aber deutlich weniger Männer im Schrank. Denn die tragen es meist lieber etwas legerer. A propos: Abgesehen von akkurater Körpervermessung ist aber noch lange nicht die Geschmacksfrage gelöst. Will der Nutzer enganliegende Kleidung oder darf es auch etwas "schlabbern"? Das müsste er bei jeder Anwendung definieren, wenn Shopbetreiber mit Lösungen wie Upcload Filter einsetzen. "Und auch dann wird es immer noch vorkommen, dass sich ein Nutzer einen Style oder eine Passform ganz anders vorgestellt hat. Auch wenn es perfekte Tools geben sollte, wird die Retourenquote allein wegen der Lösung des Passformproblems nie auf Null zurückgehen", ist sich Niklas Mahrdt sicher. Immerhin: Etwa ein Drittel aller Ausfallbestellungen entstehen, weil die Sachen einfach nicht passen, schätzen Experten. D.h. wenn sich eine Retourenquote von 50 bis 60 Prozent um 20 Prozent senken ließe, wäre das schon enorm.

Riesiger Datenaufwand

Die bestellten Sachen passen vor allem auch deshalb oft nicht, weil sie von Anbieter zu Anbieter unterschiedlich ausfallen. Es gibt Hersteller, die sogenannte "Schmeichelgrößen" herstellen, d.h. eine Damenhose in 38 entspricht bei einer anderen Marke einer 40. Solche verkaufspsychologischen Tricks sollen den Absatz eines Produktes ankurbeln oder auch einbremsen, wenn die Zielgruppe nicht zum Markenimage passt. Deshalb schneidert mancher Sportwear-Hersteller seine Shirts in athletischer Passform, so dass sie schmalschultrigen und dickbäuchigen Menschen nicht passen.

Man braucht für ein erfolgreiches Körperscanning also zwei Datenbanken: die Körpermaße des Kunden und die Produktinformationen des Herstellers. "Wir gleichen beide Datenbanken miteinander ab und geben darauf basierend Größenempfehlungen", erklärt Upcload-Sprecher Steffen Poralla. Das ist je nach Sortiment des Shops sehr aufwändig. Beim Berliner Label Workaholic  , das Upcloads Lösung schon einsetzt, gibt es Basic-T-Shirts, die nur von den Labels unterschiedlich bedruckt werden. Bei einem Kunden wie North Face   mit einem viel größeren Sortiment dagegen ist der Aufwand erheblich höher.

Dementsprechend zurückhaltend sind die deutschen Onlineshops noch. Zwar habe Upcload schon seine Lösung "allen großen Shopanbietern" präsentiert und sei auf "Interesse" gestoßen. Zu mehr haben sich die Amazons, Zalandos und Ottos aber noch nicht hinreißen lassen. "Um Retourenquoten über die Online-Körpervermessung nachhaltig zu senken, ist es erforderlich, dass alle angebotenen Artikel detailliert und auf die Körpervermessung abgestimmt vermessen werden. Die damit im Prozess anfallenden Kosten müssen dem Nutzen gegenüber gestellt werden und können sich nur rechnen, wenn die Retourenquote tatsächlich signifikant gesenkt werden kann", bremst Schwab-Manager Sorg die Erwartungen. Auch wenn noch nichts spruchreif ist: "Wir werden wahrscheinlich auch bei größeren Händlern in diesem Jahr Pilotprojekte starten", verrät Poralla.

Wie massentauglich Körpermesser sind, muss sich auch anhand der Usability erweisen. "In einigen Jahren, wenn sich auch die Kamerafunktionen in Smartphones verbessert haben, könnte man sich die Cam zu Hause vor den Körper halten, bevor man losgeht zum Shoppen. Sieht man dann unterwegs ein Kleidungsstück, das einem gefällt (auf Plakaten, in Schaufenstern etc.), könnte man es mit der eigenen Größe abgleichen", skizziert Mahrdt. Dann wäre auch das Problem des Datenschutzes gelöst: Man würde seine Passformdaten auf einem internetfähigen Mobilgerät bei sich tragen und sie nach Einsatz und Checkout aus einem Shop wieder löschen. Von solchen Szenarien ist man - zumindest technisch - nicht mehr allzuweit entfernt.