Studie Bedarfsweckung: Wo die Deutschen Lust zum Kauf bekommen

Innerhalb der Customer Journey nutzen die deutschen Verbraucher unterschiedliche Kanäle, um sich zu informieren und um sich inspirieren zu lassen. Das hat eine aktuelle bevölkerungsrepräsentative Erhebung ergeben, die Marktforscher Splendid-Research   im Auftrag von iBusiness.de durchgeführt hat.

Während unsere Customer-Journey-Studie vom Frühjahr der Frage nachgegangen war, wo generell Informationen über Produkte gesucht werden, wollten wir nun wissen, wo die Quellen zur Kaufinspiration liegen. Ziel der Erhebung: den Unterschied zwischen Einkaufen und Shopping, zwischen Bedarfsdeckung und Bedarfsweckung, auszuleuchten.

Im März 2020 hatten wir 1.009 repräsentativ ausgewählte Bundesbürger gefragt: "Wo informieren Sie sich von dem Onlinekauf?" Dabei handelte es sich eben nicht um Bedarfsweckung (also den ersten Schritt in der Customer Journey), sondern um die Informationsbeschaffung vor dem Kauf (also den zweiten Schritt), bevor der eigentliche Kaufprozess samt Einwandbehandlung und Risikoabwägung sowie Preisvergleich den dritten und letzten Schritt bilden.



Ergebnis damals: Google und Amazon bilden in den letzten Stufen der Customer Journey deutscher Onlinekäufer eine zentrale Rolle. Allerdings förderte unsere Frühjahrsstudie auch Erkenntnis zutage, dass Google   wichtiger ist als Amazon: 62 Prozent der deutschen Onlinekäufer googeln nach Produktinformationen, lediglich jeder Zweite verwendet (auch) Amazon   als Produktsuchmaschine. Im Schnitt nutzt jeder Bundesbürger 3,4 verschiedene Quellen. Die Jungen, die Gutausgebildeten und die Gutverdienenden deutlich mehr, die Älteren und die mit niedrigem Schul- oder beruflichem Abschluss etwas weniger. Der zweitgrößte deutsche Onlinemarktplatz wird von deutlich weniger Onlinekäufern als Informationsquelle genutzt. Ebay   landete im Quellenranking nur auf Platz fünf. Vergleicht man allerdings Amazon und Ebay miteinander - Amazon macht ja sehr viel mehr Umsatz als Ebay - so scheint Amazon für viele Onlinekäufer mehr der Abschlusspunkt im Kaufprozess - informiert wird woanders. Bei Ebay scheint umgekehrt die Plattformbindung höher zu sein - hier wird nicht nur gekauft, sondern auch recherchiert.

Drittwichtigste Informationsquelle vor dem Onlinekauf sind für die Deutschen nach wie vor Fachmedien mit Testberichten. Zwei von fünf Befragten nutzen sie. Ein Grund für Marketer, den PR-Kanal nicht versiegen zu lassen. Immerhin für jeden dritten Informationssuchenden ist die Meinung von Freunden und Verwandten eine wichtige Informationsquelle. Mundpropaganda ist also nach wie vor eine wichtige Stellschraube, um bei der endgültigen Produktentscheidung in der Customer Journey präsent zu bleiben. Markenbekanntheit, Markenbeliebtheit und Markenimage zahlen hier auf die eigene Relevanz ein. Guter Kundenservice, qualitativ hochwertige Produkte und ein professionelles Social-Media-Management: Bewertungen von anderen Kunden sind für mehr als jeden vierten Informationssuchenden eine wichtige Quelle, um sich vor dem Kauf im Internet über ein konkretes Produkt zu informieren.

Gekauft wird online wie offline

Bei unserer aktuellen Erhebung - im September 2020 von Splendid Research durchgeführt - zeigt sich, wo die Bundesdeutschen Produkte am Ende (auch) kaufen: Hier liegt das Ladengeschäft mit 72 Prozent deutlich vor dem spezialisierten Onlineshop. Generische und lokale Marktplätze sind dagegen abgeschlagen, wenn man die Frage stellt, wo der Einzelne seine Produkte überwiegend kauft:



Interessant ist, dass trotz Corona die Deutschen alle Kanäle - gegenüber der vor über einem Jahr durchgeführten identischen repräsentativen Befragung - häufiger nutzen. Das mag zum einen daran liegen, dass die Pandemie das Einkaufsverhalten mit beeinflusst. Zum anderen hat sich die Online- und damit auch die ECommerce-Nutzung quer durch die Bevölkerung seit März deutlich gesteigert. Dass mehr Bundesbürger angeben, sie würden bevorzugt in speziellen Onlineshops einkaufen als dass sie einen Marktplatz benutzen, korrespondiert allerdings wenig mit den in deutschen Onlineshops gemachten Umsätzen einerseits und den Amazon- und EBay-Umsätzen andererseits.

Gründe liegen zum einen daran, dass die Selbstangaben nichts über den Wert der eingekauften Waren aussagen und zum Teil den Menschen nicht klar ist, von wem sie denn Waren beziehen, wenn sie bei einem spezialisierten Marktplatzhändler kaufen.

Inspirationsquellen sind das Internet - und Werbung

Auch ein weiteres Ergebnis ist wohl zumindest zum Teil Corona und der Schließung vieler Ladengeschäfte im Frühjahr geschuldet: 70 Prozent der Befragten gaben an, dass das Web für sie die Quelle der Produktinspiration sei. Im Gegensatz holen sich nur 65 Prozent der Deutschen ihre Kaufinspiration in Ladengeschäften. Deutlich weniger Befragte geben an, dass Onlinewerbung und EMail-Marketing für sie Quellen der Bedarfsweckung sind.



Auch wenn Mehrfachnennungen bei dieser Frage möglich waren: Wenn jeder vierte bzw. jeder fünfte Deutsche selbst angibt, dass ihm Digitalwerbung Ideen gibt, Produkte zu kaufen - dann sollten Marketingverantwortliche offensichtlich neben programmatischer absatzorientierter Werbung auch Budget für Zielgruppenwerbung für Impulskäufe bereitstellen.

Ebenso viele Befragte gaben an, von ihren Social-Media-Kontakten Kaufimpulse zu bekommen, wie von Social-Media-Anzeigen der Unternehmen: 14 Prozent. Das bedeutet, dass Facebook & Co. ein nicht zu vernachlässigender Kanal sind - auch für die Anzeigenschaltung. Influencer-Marketing funktioniert hingegen nur bei jedem zehnten Verbraucher. Massenmedien werden kaum genannt, wobei Print hier TV und Radio als Inspirationsquelle schlägt.

Wie Marketer die einzelnen Kanäle in der Customer Journey einsetzen können

Vergleicht man die Angaben der Bevölkerung, über welche Kanäle sie kaufen und über welche Kanäle sie sich inspirieren lassen, so ergibt sich ein deutlicher Unterschied. Wir haben jeweils die Differenz gebildet aus dem Nutzungsszenario jedes Kanals. So dominiert beispielsweise die Zahl derjenigen, die im Ladengeschäft kaufen (72%) gegenüber denjenigen, für die Ladengeschäfte eine Inspirationsquelle bilden (65%). Beim Web haben wir Shops, Marktplätze und Portale zusammengefasst, so dass sich ein noch größeres Übergewicht zugunsten von Kauf vs. Inspiration ergeben hat.



Umgekehrt ist es bei Social-Media und speziell bei Influencern genau umgekehrt. Der moderaten Zahl von Menschen, die sich in diesen Kanälen inspirieren lassen, steht die sehr niedrige Zahl derjenigen gegenüber, die über die sozialen Kanäle auch tatsächlich Produkte kaufen.

Wenn die Marketingaufgabe also ist, Bedarf zu wecken, dann sind Influencer-Marketing, Social-Media und Printwerbung die treffsicheren Mittel. Bei POS- und Suchmaschinenwerbung sollten Budgets schwerpunktmäßig für den direkten Kaufabschluss eingesetzt werden. EMail-Kampagnen und nicht-programmatische Werbung sind ebenfalls prädestiniert für Bedarfsweckungskampagnen.