Geplantes SEO-Chaos: Wie personalisiertes Suchen Ranking unberechenbar macht

Es gibt eine untrügliche Methode, einen SEO-Dienstleister wahlweise in den Minutenschlaf oder aber in den Schreikrampf zu treiben. Man muss nur die These "SEO ist tot" in den Raum werfen. Denn das Geschäft der Suchmaschinen-Nerds brummt seit Jahren unverändert - auch wenn immer wieder Skeptiker darüber reden, dass das SEO-Wachstum vermutlich ein endliches ist.

"Papperlapapp", sagt dann ein Real-SEO. Jeder Websitebetreiber will gefunden werden. Braucht deswegen SEO. Wenn dein einziges Werkzeug ein Hammer ist, dann verwandelt sich deine ganze Welt in Nägel. Und wenn deine Welt aus SEO besteht, dann verwandelt sich deine ganze Welt eben in Links.

Schon jetzt ist ein globales SEO fast unmöglich, weil sich die regionalen Ergebnisse unterscheiden. Viele SEOs haben noch nicht realisiert, dass ihr technisches Geschäftsmodell sich künftig ändern wird. Je spezialisierter die SEOs in ihrem Segment sind, umso weniger interessieren sie sich dafür, wofür Suchmaschinenoptimierung eigentlich eingesetzt wird. Markenaufbau? Abverkauf? Kommunikationstrategie? Real-SEOs just say: Links! Links! Links!

Weil aber über der Links-Orientierung oft in Vergessenheit gerät, wofür Links eigentlich da sind, argumentieren viele SEO-Experten operativ - nicht strategisch. Gute SEOs sind Techniker, keine Strategen. Sie kommen dann zum Zuge, wenn die Kommunikationsstrategie (nicht: "die SEO-Strategie") feststeht.

Die (strategische) Frage ist allerdings: Ist das als Geschäftsmodell nachhaltig? Und ohne Minutenschlaf oder Schreikrampf auszulösen, muss doch selbst Suchmaschinen-Nerds klar sein, dass das Kern-Geschäftsmodell des eigenen Unternehmens sich prinzipiell ändern muss.

1. Wenn der Haupt-Wirtskörper, auf dem die eigene (technisch induzierte) Geschäftsstrategie aufsetzt, alles daran setzt, technisch induzierte Suchmaschinenoptimierung zu verhindern.
   
2. Wenn das Ursache-Wirkungs-Konstrukt
   
   1. Ich optimiere eine Website
      
   2. Die Suchmaschine wird für das Keyword einer Zielgruppe hoch gerankt
      
   3. Die Zielgruppe klickt öfter
      
   4. Ich bekomme Geld
   nicht mehr funktioniert, weil Optimierung, Zielgruppe und Klick auseinanderfallen.

Was belegt, dass genau dieser Handlungsbedarf besteht, heißt "Personal Web Search in the Age of Semantic Capitalism - Diagnosing the Mechanisms of Personalisation"  . Die Studie von Martin Feuz , Matthew Fuller und Felix Stalder an der University of London   wollte wissen: Wie funktioniert die personalisierte Suche bei Google? Wie, wann und wie stark greift sie in die Suchergebnisse ein? Und was sind die wichtigsten Ziele der Suchmaschine dabei?

Die erst jetzt veröffentlichten Ergebnisse der Untersuchung aus dem Jahr 2009 hat iBusiness-Autor Jan Tißler untersucht. Denn die Macher kommen in ihrer Studie zu dem Schluss, dass es Google vor allem darum gehe, den Werbekunden interessante Zielgruppen zuzuspielen. Jan Tißler zieht allerdings noch eine andere Folgerung aus den Untersuchungsergebnissen: Dass Google viel stärker ins Ranking eingreift als manchem heute klar ist. Dabei ist es beispielsweise egal, ob man nach einem bestimmten Begriff oder Thema früher schon einmal gesucht hat.

Personalisierte Suche: die Hintergründe

Die Hintergrundidee der personalisierten Suche ist klar: Die Zahl der Informationen im Netz ist so stark gewachsen, dass es auf eine Suchanfrage längst nicht mehr nur die eine beste Antwort gibt. Auch zehn Suchergebnisse können das Falsche liefern. Es hilft auch nur bedingt, neben Websites zunehmend andere Inhalte wie Bilder und Videos in die Ergebnislisten einzubinden. Denn wenn eine Suchmaschine nicht erkennt, ob die Suche nach "Golf" sich nun auf das Auto, die Sportart oder die Meeresausbuchtung bezieht, ist das alles vergebens.

Suchmaschinen wollen somit zunehmend erkennen, wen sie eigentlich vor sich haben. Dazu ziehen sie beispielsweise die Suchhistorie heran. Dabei analysieren sie nicht nur, auf welche Suchergebnisse geklickt wurde und auf welche nicht. Sie versuchen anhand der Anfragen außerdem den Nutzer bestimmten Gruppen zuzuordnen, also die Interessenlagen des Nutzers aus den bisherigen Daten zu extrapolieren.

Die Studie der Universität London zeigt das ganz deutlich. Denn Suchanfragen werden auch dann personalisiert, wenn sie ein vollkommen anderes Thema haben als die bisher ausgeführten.

Um das alles herauszufinden, wurden drei Accounts angelegt. Man nahm je ein Buch der Philosophen Immanuel Kant, Friedrich Nietzsche und Michel Foucault, generierte daraus Suchabfragen, klickte auf zufällige Suchergebnisse und trainierte auf diese Weise die Suchmaschine.

Innerhalb des Trainings wurden die Suchergebnisse insgesamt sieben Mal untersucht, indem sie jeweils mit den Suchergebnissen eines nicht anonymen Nutzers verglichen wurden. Dabei wurden in einigen Durchläufen teils passende Begriffe aus den Büchern der Philosophen genutzt, aber später auch populäre Keywords des Bookmarking-Dienstes Delicious  . Auf diese Weise wollten die Autoren testen, wann und wie Google die personalisierte Suche einsetzt.

Die drei Kernergebnisse der Studie

1. Personalisierung setzt sofort ein
   Die Personalisierung der Suchergebnisse ist kein schleichender Prozess. Sie setzt praktisch sofort ein. Die ersten personalisierten Treffer gab es bereits nach der zehnten Suche. Bei einem Account waren schon innerhalb der ersten "Trainingsrunde" über 50 Prozent der Suchen personalisiert. Und im Schnitt waren 64 Prozent der Suchtreffer angepasst, sprich: Von zehn Suchtreffern wurden 6,4 speziell diesem Nutzer angezeigt.
   
   

   Bild: Feuz/Fuller/Stalder, University of London

   
   
   

2. Personalisierung betrifft nicht den Long Tail
   Es wird durch die Personalisierung praktisch kein Long-Tail-Content nach vorn geholt. Die Personalisierung findet überwiegend nur auf den ersten zehn Suchergebnisseiten statt. Die Studienmacher leiten daher ab, dass die personalisierte Suche derzeit noch von anderen Rankingfaktoren überstrahlt wird. Allerdings weiß jeder SEO, wie wichtig es ist, auf Seite 1 zu landen, idealerweise unter den ersten Ergebnissen. Und auf den ersten Seiten gibt es signifikante Unterschiede in der Reihenfolge. Somit ist es denkbar, durch die Personalisierung spürbar abzurutschen, auch auf die zweite Seite.
   
   
   

   Bild: Feuz/Fuller/Stalder, University of London

   
   
   

3. Personalisierung ist unabhängig vom Thema der Suche
   Es spielt keine Rolle, ob die Suche thematisch etwas mit früheren Suchen zu tun hat. Personalisiert wird trotzdem. Das legt nahe, dass Google tatsächlich versucht, ein Persönlichkeits- und Interessenprofil aus den bisherigen Suchen abzuleiten. Insofern nimmt die personalisierte Suche also einen großen Raum ein.
   
   

   Bild: Feuz/Fuller/Stalder, University of London

   
   

Personalisierte Suche betrifft inzwischen alle Nutzer

Suchergebnisse werden bekanntlich inzwischen nicht nur dann personalisiert, wenn man mit seinem Google-Account eingeloggt ist. Allen Google-Nutzern werden angepasste Ergebnisseiten angezeigt, sofern man das entsprechende Cookie nicht ständig löscht oder von vornherein ablehnt.

Weil die personalisierte Suche nachweislich einen erheblichen Raum einnimmt, macht sie Rankings weitgehend unberechenbar. Die Studie zeigt als Trostpflaster, dass gut rankende Ergebnisse nicht komplett nach hinten durchgereicht werden und dafür andere nach vorn geholt. Das mag damit zusammenhängen, dass Google seiner Personalisierung noch nicht genug vertraut. Oder es spielt eine Rolle, dass auch Menschen mit bestimmten Interessen manchmal eine allgemeine Anfrage an die Suchmaschine stellen und dann passende Ergebnisse haben wollen.

Klar ist aber trotzdem, dass sich die Suche durch die Personalisierung schon stark verändert hat und es ist unstreitig, dass sie das weiter tun wird. Dies belegt auch eine iBusiness-Einflussanalyse zum SEO 2016. Auch hier ergibt sich, dass die personalisierte Suche (und die Reaktion darauf) ein Hebel für den Erfolg bei der Suchmaschinenoptimierung ist.

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iBusiness-Autor Jan Tißler ist Redaktionsleiter beim Online-Magazin t3n.de   von Yeebase Media  . Seine Analyse der Auswirkungen der personalisierten Suche erschienen zuerst bei t3n  .