Die SEO-Agenda: Was Marketing-Chefs 2016 tun müssen

Nein, SEO ist nicht tot. Das will und wird hier keiner behaupten. Nur, dass es

• markenstrategisch nahezu bedeutungslos geworden ist,
• sich immer mehr zwischen den anderen Marketingdisziplinen verflüchtigt
• und bald größtenteils automatisierbar ist.

Das wird sich 2016 in aller Deutlichkeit zeigen. Für Marken bedeutet das: Ihr Marketing gehorcht nicht mehr einer SEO-Strategie, sondern einer digitalen Strategie - selbst im Suchmaschinenkontext. Für Agenturen und SEOs bedeutet es, aus einer von drei Optionen zu wählen: Verbreiterung des Portfolios, Kooperation mit anderen Agenturen oder einer Spezialisierung - mit zunehmendem Bedeutungsverlust.

Wieso die 'SEO-Agenda 2016' in Wirklichkeit eine 'Digital-Agenda 2016' ist

"Für 2016 haben wir keine explizite SEO-Agenda mehr", sagt Korbinian Spann . Als ehemaliger SEO ist er heute für digitales Marketing beim Technologie- und Outdoor-Bekleidungs-Spezialisten W.L. Gore   zuständig. "Ein paar technische Geschichten stehen auf dem Plan, meist Website-Optimierung: Bessere Navigation, schnellere Ladezeiten, Optimierung der internen Verlinkung und Metatags. Ansonsten geht es um Content - aber das sind Dinge, die nicht mehr klassisches SEO sind. Als SEO wird man immer mehr ITler."

##bild22##Für Severin Lucks von der Onlinemarketing-Beratung und SEO-Agentur Delucks GmbH    wird SEO immer mehr zum Content-Marketing. Das bedeutet aber nicht, dass der SEO nun der neue Chef des Contents ist, vielmehr löst sich SEO zwischen den am Content-Marketing beteiligten Abteilungen auf, ist überall enthalten, aber jenseits technischer Grundlagen-Optimierung kaum noch eigenständige Disziplin: "Alle, die am Aufbau von Content beteiligt sind, brauchen ein Verständnis für den SEO-Prozess. Aber der SEO ist nicht mehr der Motor des Marketings. Für Agenturen bedeutet das: Sie sind Berater, Consultants - die Agenturleistungen sind im Grunde hinfällig, es sei denn, man ist superbegabtes Ausnahmetalent, welches Content, Technik, [Design] und Reputationsaufbau gleichzeitig beherrscht."

Etwas anders sieht das Marcel Kollmar, Abteilungsleiter SEO bei Otto  : "Bei Otto ist SEO ein gleichberechtigter Partner mit anderen Kanälen im Onlinemarketing. Allein aufgrund der Traffic-Zuführung und Umsatzrelevanz ist SEO aus unserer Sicht ein Marketingthema." Doch auch er verweist auf den stark technisch getriebenen Kern des SEO-Geschäfts: "Wenn komplexe Anforderungen, wie die interne Verlinkungsstruktur oder das Crawler- und Indexierungsmanagement auf einem inhaltlich hohen Niveau realisiert werden sollen, braucht es hierfür Spezialisten."

"Das beste SEO ist es, eine Webseite zu machen, die das Produkt außergewöhnlich gut beschreibt, ein Storytelling bietet, Schnittstellen zu Social hat - also ganzheitliches Onlinemarketing bietet", urteilt Ralph Sonntag, Marketingexperte und Hochschullehrer an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden  . "Das ist die richtige Strategie und nicht die Manipulation einer Webseite. Sicher kann man einen Golf so lange tunen, bis er so schnell ist wie ein Porsche. Aber warum sollte man sein Geld nicht direkt für den Porsche ausgeben?"

Unternehmen benötigen, um Sichtbarkeit zu erzielen, also vielmehr eine digitale Agenda als eine Suchmaschinen-Agenda.

Die Digital-Agenda 2016 und welchen Platz sie dem SEO zuweist

Sechs Punkte auf der Digital-Agenda 2016 geben vor, wo SEO künftig seinen Platz in der Markenstrategie hat und wie es sich verändern wird.

1. Content ist Kreation

Content hat sich zum meistgelesenen Begriff in vielen SEO-Foren gemausert - doch künftig wird der SEO immer weniger mit der Content-Erstellung zu tun haben. Content ist Kreation und "das machen Content-Manager und Redakteure, die man eher im Marketing findet", sagt Korbinian Spann. "Bei SEO-Agenturen suchen wir eher technisches Consulting oder Web Development. Im Vergleich zu früher könnte man das durchaus als Bedeutungsverlust bezeichnen."

2. SEO ist IT

SEO ist noch stärker in der IT zuhause und zunehmend nur noch dort. Für SEO-Agenturen bedeutet das, dass sie entweder eine sehr spezielle Expertise anbieten müssen - sich etwa auf bestimmte Branchen spezialisieren und dort Marken beraten wie die genuinen Regeln von Social und Backlink-Aufbau funktionieren. Oder aber sie erweitern sich - etwa über Fusionen.

3. Zunehmende Automatisierung

SEOs spielten schon immer gerne auf einer Klaviatur aus Dutzenden von Tools - doch, dass ihr Tagwerk immer mehr in die IT-Ecke abgedrängt wird, macht ihre Dienstleistung als Ganzes zunehmend automatisierbar und durch Tools ersetzbar. "Sicher lässt sich dagegen argumentieren, dass auch Erfahrungen im SEO-Business eine Rolle spielen", sagt Ralph Sonntag. "Allerdings lassen sich auch Erfahrungen durch Regeln abbilden und sind kein Schutz vor Automatisierung."
Sollte sein Job eines Tages jedoch von einer Maschine übernommen werden, ist der SEO weder alleine noch machtlos dagegen, wie die iBusiness-Analyse Wie Roboter die deutsche Arbeitswelt verändern zeigte.

4. SEO wird Berater

Die SEO-Agentur wird nicht mehr so tief im Marketingprozess verankert wie früher, sondern agiert eher als Beraterin der anderen Disziplinen, die im Miteinander ihre Content-Strategie festlegen und aufbauen.

5. Content ist nicht SEO

Content ist vor allem Kreation, Social, Mail und PR - das Zusammenspiel aller Marketingdisziplinen, zu dem der SEO noch als Optimierer beiträgt, indem er etwa bestehende Texte aufwertet.

6. SEOs brauchen Data-, Analyse- und Mathewissen

Wie sich bereits auf der Bundesdatenschau zeigte: Die Zukunft des Marketings liegt zu großen Teilen auch in der Mathematik. SEOs mit Analyse- und Big-Data-Fähigkeiten können eine Nische besetzen, in der es aktuell noch Wachstumspotenzial gibt. Statt für Google   wird für den Pluralismus an Suchmaschinen bedient, über den Nutzer heute Content finden: "Die vermehrte Nutzung von digitalen Assistenten wie Siri   oder Google Now führt auch zu einem Wandel der Suchtypologie - von der Keyword-basierten hin zur Voice-Suche", sagt Marcel Kollmar. "Einhergehend mit dieser Entwicklung werden daher auch die Anforderungen an strukturierte Daten, Datenauszeichnung und holistischen Content steigen."
Marken und Agenturen werden aus diesen Trends ihre eigenen Schlussfolgerungen zu ziehen haben.

Was diese Trends für Marken und SEOs bedeuten

Je nach Geschäftsmodell wird SEO einen größeren oder kleineren, wichtigeren oder untergeordneteren Teil an der internen Marketingsorganisation haben - richtig groß und so wichtig wie einst wird es jedoch in den seltensten Fällen sein. Es sei denn, man begreift basale technische Optimierung so. Strategisch und kreativ spielt die Musik jedoch anderswo: SEOs greifen beratend ein, entweder als externe Berater oder als interne Experten, die immer näher an die IT heranrücken. Marketing bedeutet 2016 noch mehr als zuvor, eine Digital-Agenda zu haben - und auf der steht vor allem, dass Seite und Content besser sein müssen als bei der Konkurrenz. Nicht bloß besser optimiert.

Für SEO-Agenturen gibt es vier Strategien mit unterschiedlichen Erfolgsaussichten.