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SEO lebt! Wieso optimierter Ramsch so oft Marken-Aufbau schlägt
07.10.2015 Da erklärt man dem Kunden wie wichtig Strategie und Marke sind; und dann zeigt der einem, wie ihn die Konkurrenz mit finsterstem SEO-Spam abhängt. Wieso Spam und Tricks dennoch der falsche Weg sind, zeigt der Blick auf fünf Steinzeit-SEO-Nischen.
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Googles Algorithmus lässt sich anscheinend manipulieren wie es dem Black-Hat-SEO gefällt. Man könnte meinen: Google veräppelt uns nur die ganze Zeit mit diesen Panda- und Pinguin-Updates und seinen Predigten vom Wert guten Contents und der wichtigen Rolle der Nutzersignale.
Zumindest fällt man vom rechten Content-is-King-Glauben ab, sieht man die Beispiele dafür, wie hochgezüchtete SEO-Projekte die SERPs bevölkern und dabei sogar marketingstrategisch korrekt agierende Marken verdrängen.
- Thomas Wagner, Inhaber der Marketing-Agentur MI-Service klagte auf Facebook : "Wenn Du einem Kunden die Vorteile guter Inhalte und guter Verlinkung verkaufen möchtest und er dir den stärksten Konkurrenten zeigt, der seit 2013 stetig besser rankt und das mit ausschließlich absolut unterirdischem Backlink-Aufbau. Da fällst (du) vom Glauben ab!"
- Michael Pauls, Inhaber der Berliner SEO-Agentur SEO Maxx , hat die Link-Profile mehrerer top rankender Berliner Schlüsseldienste untersucht, die die von Pauls betreute Konkurrenz hinter sich lassen. Ergebnis: Die lokalen Dienstleister erhalten Backlinks, deren Herkunftsländer von Island bis Südafrika reichen. Zwar hapert es noch mit Backlinks aus der Mongolei, dafür brummt es in Kasachstan. Er wundert sich: "Warum sollte ein Schlüsseldienst aus Berlin weltweit so verlinkt werden, ohne dass er ein telekinese-gesteuertes Perpetuum-Mobile-Türschloss erfunden hat, zumal es auf englisch eher 'Locksmith Berlin' hieße und nicht Schlüsseldienst Berlin?" .
- So bietet SEO Markus Laue unter SEO-Portal.de eine Auflistung von aktuell 28 'Online-Marketing-Insights', die sich lesen wie ein von Google herausgegebenes Schwarzbuch 'Suchmaschinenoptimierung: Don't do it this way'. Inklusive der Nutzung von gekauften Linklisten wie etwa 1001links.de , versehen mit dem Hinweis "nein, ich wurde noch nie Opfer einer Abstrafung."
- Und wieso kann eigentlich ein Fantasie-Keyword wie Deincontesthandy im Rahmen eines SEO-Wettbewerbs von den Teilnehmern hochoptimiert werden, obwohl dafür de facto kein echter Traffic und keine organisch angewachsenen Links existieren?
- Uuuuund wieso verlieren Gmx , Gmail , Hotmail , Web.de , Yahoo Mail und Freenet Mail bei Google ihren Traffic an eine Infoseite, die den Login-Vorgang bei den vorgenannten Portalen beschreibt (entdeckt von den Onlinemarketing Rockstars )?
Wie kann es also sein, dass solche Seiten trotz aller Qualitätsoffensiven Googles nicht aus dem Index fliegen?
Wieso SEO-Schund noch immer die SERPs bevölkert
"Meine Meinung ist, dass Google tatsächlich den Anspruch hat, das bestmögliche Ergebnis zu liefern und stetig daran arbeitet, mit jedem Update und neuem Rollout der Updates diesem Ziel näher zu kommen", verteidigt Siwen Zhang , die in der Fullservice-Agentur Explido als SEO-Director arbeitet, die Ingenieure der Suchmaschine. Auch wenn reine SEO-Geburten die Seiten der Konkurrenz abhängen, sollte das keine Marke veranlassen, nun auf das gleiche Pferd zu setzen: "Auch wenn manche SEO überoptimierten Schundseiten und einige Black-Hat-Methoden heute immer noch funktionieren, würde ich niemals auf diese Strategie setzen und jeden Tag aufs Neue hoffen, dass mich die nächste Updatewelle nicht trifft."
Dennoch bleibt die Frage bestehen: Wieso schafft es ein bestenfalls als rein taktisch zu bezeichnendes SEO die organisch gewachsenen Linkstrukturen und reichen Content der Konkurrenzseiten zu übertreffen. Die Analyse solcher Fälle zeigt: Grey-Hat- und Black-Hat-SEOs schaffen es immer wieder sich Dampf-SEO-Nischen zu suchen, in denen das Geschäftsmodell 'Dampfoptimierung' funktioniert.
1. Die Spam-Erfahrungs-Nische
Egal wie oft Google seinen Algorithmus updatet: Die ersten, die wissen, wie man ihn austrickst, sind stets die Spammer: "Spam in den Suchergebnissen wird immer existieren, weil die Spammer oftmals schneller lernen als der Rest, und Google wiederum von ihnen lernt", sagt Thomas Kaiser, Geschäftsführer der SEO-Agentur Cyberpromote . Oder anders gesagt: Wer auf Markenaufbau und Strategie setzt, hat kurzfristig oft das Nachsehen gegenüber den Tricksern, die einfach wissen, wie man trickst. Nachhaltig indes ist das nicht, weiß Kaiser: "Daher sind diese Spammer durchaus wichtig, weil Google seine Updates auch getrieben davon weiterentwickeln muss."
Lösung: Auf Strategie setzen und die Marke stärken. Theoretisch ist es auch möglich, eine eigene, mit noch nicht abgestraften Spam-Methoden überoptimierte Seite aufzusetzen: Die läuft parallel zur strategisch gepflegten Markenseite und greift den Spammern den Traffic ab.
2. Die Usability-Fail-Nische
Betrachtet man den bereits erwähnten Erfolg einer Infoseite, die lediglich den Login-Vorgang bei diversen Mailservern erklärt, zeigt sich: Hier haben die Portale um GMX und Co. schlicht gepennt: Die Nutzer haben nicht begriffen, wie man sich einloggt - die Seite hat ihnen erklärt wie es geht. Niemand hat GMX und Co. verboten, selbst eine Erklärseite einzurichten oder an ihrer Usability zu schrauben.
Ohnehin sind Usability-Fails immer wieder ein nettes Einfallstor für Überoptimierer, um Marken Wasser abzugraben: Wie baut man das Regal zusammen, wie konfiguriert man eine App - all solche Fragen werden gerne gierig von Seiten aufgegriffen, die solche Usability-Probleme nutzen, um das Info-Bedürfnis der Nutzer zu stillen. Und so richtig darf man ihnen ja nicht mal einen Vorwurf machen, sagt Sebastian Socha Local-SEO-Experte und Leiter der Produktentwicklung/Inhouse SEO bei WinLocal GmbH / www.KennstDuEinen.de : "Für Google gilt: 'Wenn uns die Nutzer-Signale nahelegen, dass die angezeigte Website dem Nutzer einen Mehrwert liefert, dann bleibt das Ranking der betreffenden Website erhalten, selbst wenn die Richtlinien überschritten werden.'"
In solchen Fällen haben es die Seiten/Marken selbst in der Hand, Traffic-Vampire abzuwehren, sagt Thomas Kaiser mit Verweis auf die Login-Seite: "Hätten die Anbieter selbst mal das Nutzerverhalten analysiert, wären sie vielleicht selber auf die Idee gekommen, den eigenen Kunden eine solche Seite anzubieten. Oder das Problem zu lösen."
Lösung: Hier zeigt sich auch: Dampf-SEO-Nischen sind oftmals nicht auf Dauer ausgelegt: Irgendwann werden die Nutzer wissen, wie es geht, werden GMX und Co. handeln - und das Geschäftsmodell endet.
3. Die Altlasten-Nische
Viele gute Seiten schleppen miese Links mit sich herum, die sie zu grauer Vorzeit angesammelt haben. Natürlich kann man diese Links gegenüber Google als 'minderwertig' anzeigen und entwerten lassen, doch die Erfahrung von Michael Pauls zeigt: "Das dauert zum Teil ewig, bis sich das positiv im Ranking niederschlägt." Den Seiten sei kaum ein Vorwurf zu machen: "Das liegt oft an der Unwissenheit der Seitenbetreiber. Andrerseits sollte es nicht allzu überraschend sein, was passiert, wenn man sich 1000 Links für fünf Euro zusammenkauft - nämlich das gleiche, als wenn man Döner für 99 Cent kauft: Man bekommt schlechte Ware." Die Folge: In der Vergangenheit schlecht beratene Qualitätsseiten werden von ihren Linkaltlasten nach unten gezogen - unter die geschickter spammende Konkurrenz.
Lösung: "Nach meiner Erfahrung bekommen grobe 20 Prozent der Seiten, die Link-Spam aufgebaut haben, diesen nicht mehr los, trotz Disavows und Seiten-Renovierung. Da empfiehlt es sich, die Seite ganz neu aufzubauen", sagt Pauls.
4. Die Hund-mit-den-wenigsten-Flöhen-Nische
In manchen Sparten sind SEO-Überoptimierung und Manipulation derart gängig, dass Google schlicht keine Seite findet, die richtlinienkonform rankt. Dann "sagt sich Google: Ehe wir nichts einblenden, nehmen wir den Hund mit den wenigsten Flöhen", sagt Michael Pauls.
Lösung: Man könnte einen flohfreien Hund ins Rennen schicken und schauen, was passiert - aber vermutlich rennen ihm die überoptimierten SEO-Geschöpfe davon. Besser: Ein Geschäftsmodell wählen, bei dem die Nutzer Markenaufbau und Content honorieren. Also irgendwas ohne Porno, Online-Poker und Viagra.
5. Die Google-ist-eine-dumme-Maschine-Nische
Google ist am Ende, trotz aller auf dem Niveau von Raketenwissenschaft angesiedelten Mathematik im Logarithmus vor allem eines: Eine dumme Maschine. Sorry, Google - aber ein Mensch erkennt sofort, dass eine Lederpflege-Seite nichts mit der Autopflege-Seite zu tun hat, auf die sie verlinkt. Dennoch hat Thomas Wagner beobachtet, wie diese Nonsens-Links zum Ranking-Turbo werden: "Meine Hypothese lautet, dass Google nur das Wort '-pflege' analysiert und dann zum Ergebnis kommt, dass offenbar ein Zusammenhang zwischen den Seiten besteht - ein Mensch würde das in Nullkommanichts durchschauen."
Auch Jens Tonnier, Head of SEM/SEO bei der 711media websolutions GmbH sagt: "Trotz aller existierenden Modelle und algorithmischer Ansätze zur Verständnis von Qualität und Inhalt sind Suchmaschinen noch weit davon entfernt, wirklich gute Qualität zu erkennen und auch zu ranken: Google ist zwar in der Lage die großen Güllegruben zu identifizieren, hat aber keine Ahnung welches die Rosenbeete sind."
Der Link bleibe das Einfallstor für Manipulation und größte Schwachstelle Googles: "Seiten mit schlechter inhaltlicher Qualität können so dennoch eine hohe Sichtbarkeit in den Google-Suchergebnissen erreichen."Lösung: Kurzfristig leider nicht immer leicht zu lösen, langfristig ein totes Geschäftsmodell: Google lernt dazu und rafft es irgendwann. Bis dahin kann man nur bessere Seiten mit besseren Contents bauen - und fleißig bewerben, damit die Nutzer den Rest erledigen, indem sie für Traffic sorgen.
Diese fünf Nischen werden so schnell nicht verschwinden - vor diesem Hintergrund bieten sich vier Szenarien für die weitere Entwicklung von Überoptimierung und graues bis schwarzes SEO an.
Vier Szenarien für den Kampf substanzielles Marketing gegen Dampf-SEO
Sieg des Brandbuildings
Früher oder später verschwindet Überoptimierung mitsamt Black- und Grey-Hat-SEO vom Markt: Die Marken züchten so starke Seiten mit organischen Links und gesundem Content heran, dass die SEO-Geschöpfe nach und nach aussterben. Der starke Nutzertraffic, der auf die Qualitätsseiten strömt, zementiert die guten Rankings.
Die feindliche Koexistenz
Es wird immer beides geben: Starke Marken-Seiten, die den Überoptimierungstrash überholen. Dumm nur: Damit schafft es eine Marke auf eins, aber sie beseitigt nicht den Spam aus der SERP; der rutscht nur (eine Position) tiefer. Doch Substanz und Zukunft hat in einem qualitativen Umfeld nur der Markenaufbau - deswegen klafft die Schund-Qualitätsschere besonders dort immer weiter und belohnt das Brandbuilding.
Google und die Nutzer richten es
Bald gibt es keine Spammer mehr: Google honoriert gut gemachte Seiten und Nutzertraffic derart, dass Qualitätsseiten alles in Grund und Boden ranken. Der Algorithmus und sein Verbündeter, der Nutzertraffic, bezwingen den Spam für immer.
Spam-Herrschaft
Spammer lernen immer besser Google zu übertölpeln und Markenaufbau lohnt sich nicht - auch langfristig kommt Brandbuilding nicht gegen Manipulationen an.
Und wer sicher gehen will, der kann ja seine Website auf sämtliche 200 Google-Rankingfaktoren hin optimieren:
Kommentar von Sebastian Halm
Marke schlägt Manipulation
Gutes SEO kostet - nicht nur Geld, wie iBusiness zusammen mit der Branche in der Analyse SEO Gewitter zeigte: Sondern auch Geduld und Nerven - vor allem für die SEO-Dienstleister.
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Zu: SEO lebt! Wieso optimierter Ramsch so oft Marken-Aufbau schlägt
Es gibt "black head SEO" und "white head SEO". Altmodisches Gießkann-Marketing oder "spezialisiert bis zur Ergebnislosigkeit" ist nicht automatisch WhiteHead. Denn nichts tun, bedeutet nicht zwangsläufig besser zu sein als jemand der nur die Hälfte richtig macht, das aber Tag für Tag - Stunde für Stunde.
Genau dieses Prinzip habe viele noch nicht verstanden.
Die hier angesprochenen sämtlichen 200 Google Rankingfaktoren, sind nicht nur einen Lüge, weil es heissen müsste "die öffentlich bekannten 200…"
Nein, es fehlt dabei auch der entscheidende Punkt.
Ich kenne und optimiere für Google als die noch Platz 13 unter 20 Suchmaschinen inne hatten.
Bereits damals hat Google die Losung ausgegeben und bis heute perfektioniert:
Die Summe der Aktivitäten ALLER Rankingfaktoren ist entscheidend!
Genau das widerspricht aber dem Deutschen Spezialistentum!
Wenn also jemand bei angenommenen 200 Rankingfaktoren jeden Punkt nur zu 5% richtig macht. bekommt er die selbe Platzierung, wie jemand der bei 10 Rankingfaktoren alles zu 100% richtig macht. Und dann hat Google noch eine ebenfalls geheime Gewichtung der Faktoren!
Die meisten Werbe-, und Marketingagenturen stürzen sich jedoch in der Regel auf zwei bis maximal drei Faktoren.
Warum? Mehr kennen die nicht, kapieren die nicht und wollen sie auch nicht abarbeiten.
Nun rumzujammern, dass Leute die korrektes Linkbuilding als TEIL einer Gesamtstrategie die sie nicht verstehen betreiben, und damit in den Ergebnissen vor Ihren Kunden landen, ist Selbstmitleid erster Güte.
Klar ist Markenbildung wichtig. Aber eben Online-Markenbildung!
Ich weiss wovon ich rede. Wir haben 2010 einen Relaunch für einen international tätigen Hersteller von Landmaschinen (Trapezmietenumsetzer) XY geplant und durchgeführt. In Zusammenarbeit mit der Marketingabteilung von XY wurde geplant wie die Marke online aufgestellt werden kann. Das haben wir umgesetzt und darüber hinaus weitere Schritte gemeinsam geplant. Und zwar so gut, dass im Jahr 2014 das Unternehmen XY an eine größere Unternehmens-Gruppe verkauft werden konnte. Wie mir der Marketingassistent aus dem Hause XY danach schilderte, war einer der Gründe für den Kauf des Unternehmens (O-Ton Käufer): „Immer und überall war das Unternehmen XY online sichtbarer und präsenter als wir. Meine SEO Leute konnten nicht dagegen an. Deshalb war das mit ein Grund XY zu kaufen!“
Warum das so war? Ganz einfach, angenommen ich hätte keine Ahnung von Lebensmittel und möchte solche kaufen.
Wenn ich dann jeweils frage was das beste Nahrungsmittel ist, erhalte ich folgende Antworten:
Bäcker = Brot
Metzger = Fleisch
Gemüsehändler = Gemüse
Was eben für sich zu einseitig und somit Unfug ist.
Genauso verhält es sich mit Online-Marketing
Frage ich eine SEO-, eine Adwords- und eine Facebook-Agentur, werde ich jeweils nur deren hoch spezialisierte Leistungen angeboten bekommen.
DAS wird vielen Unternehmen zum Verhängnis.
Es braucht als erst extrem mehr Online-Know-How in den Unternehmen, um beurteilen zu können wie man sich ein Online-Marken-Menü zusammenstellt!
Oder den externen Über-, und Durchblick.
Da genügt es nicht wen der Azubi der Marketingabteilung seit ein paar Jahren bei Facebook angemeldet ist und vielleicht zwei You-Tube-Videos gemacht hat.
Oder das die Sekretärin vom Vertrieb ein XING-Profil besitzt. Denn so lassen sich keine Leistungen externer Spezial-Agenturen auch nur ansatzweise verifizieren
Deshalb bleibe ich bis auf weiteres Agent ohne u(h)r.
