Google-Manipulation reicht nicht mehr: So werden SEO-Agenturen fit für die Zukunft

Deutschsprachige SEO-Agenturen haben es nicht leicht. Doch anders als bei dem Running Gag der Branche - der im Halbjahresabstand wiederkehrenden Behauptung "SEO ist tot". Tatsächlich ist es viel schlimmer. Denn Suchmaschinenoptimierung gibt es nach wie vor, aber es enden die Zeiten, in denen man damit allein Geld verdienen konnte. Statt SEO stirbt also die reine, monothematische SEO-Agentur. Die SEO-Agenturen müssen also an einer ganzen Reihe von Fronten um die Existenz kämpfen:

1. Change-Management: Zum einen müssen sie sich dahingehend transformieren, dass ihr Portfolio alles anbietet, was sich der Kunde wünscht - und sehen sich so vor die Wahl gestellt, sich wahlweise zu spezialisieren, zu expandieren, mit anderen Agenturen Fusionen einzugehen oder Netzwerke zu bilden - einen Königsweg, der immer für alle funktioniert, gibt es dabei bislang nicht.
2. Konkurrenz durch Agenturen und Automaten: SEO ist als rein technische Leistung nicht mehr wirklich Agentur-fähig - heißt: Dafür braucht es keine autarke SEO-Agentur. "Linkbuilding wird für uns von unseren PR-Agenturen übernommen", sagt der ehemalige SEO, Korbinian Spann , heute zuständig für digitales Marketing beim Technologie- und Outdoor-Bekleidungs-Spezialisten W.L. Gore  . "Die ganzen Onsite-Maßnahmen sind automatisiert. Wenn wir nach Agenturen suchen, dann nach welchen für Marketing-Automation und Analytics."
3. Diversifizierung: Suche hat sich diversifiziert und damit das Suchmarketing: Menschen suchen Inhalte nicht mehr nur bei Google  , sondern finden sie ohne Suche in Appstores, in Shops wie Amazon  , dessen Suchfunktion aktuell Google massiv Anteile abjagt (iBusiness berichtete), sozialen Netzen und zunehmend auch über proaktive Agentenlösungen wie Siri oder Google Now. SEOs sind damit dazu verdammt, ihre Kompetenzen zu erweitern und Marketing-Profis statt nur 'SEO-Profis' zu werden.
4. Kundenkommunikation: Doch selbst, wenn es gelingt, die Agentur so umzubauen, dass sie alles aus einer Hand bietet, was sich der Kunde wünscht, bleibt ein Übersetzungsproblem bestehen: Wie dem Kunden erklären, warum SEO so teuer ist? Wie jemandem die Preise klar machen, der vorher schon - als SEO noch einfacher war - nicht begriffen hat, was die Agentur da eigentlich macht? "Leider wollen die Kunden noch immer 'oben' sein, ohne zu sehen, dass man dafür inzwischen richtiges Marketing braucht, mit Position und Inhalten und Marke. Das ist pretty tricky", sagt Ömer Atiker, Geschäftsführer Click Effect Internet Marketing GmbH.   

Vor diesem Hintergrund ergeben sich sieben Trends für die Zukunft von SEO-Agenturen.

Trend eins: Neuverhandlung der Preisstrukturen

Die SEOs haben ohnehin schon ein Problem damit, ihren Kunden die Preise für qualitativ hochwertiges SEO zu erklären, zumal eine Legion an Billigkonkurrenten existiert - dass deren Blackhat-Strategien schlimmstenfalls kontraproduktiv sind, ist schwer zu verargumentieren. Nun wird der Leistungskatalog noch komplexer: Nun muss man als SEO den mehr oder weniger wissenden und aufgeschlossenen Kunden erklären, was ASO ist und wieso Amazon nicht nur Shop ist, sondern eine zunehmend relevanter werdende Suchmaschine, die Dinge wie Amazon-SEA und Amazon-SEO nötig macht. Und da wäre man schon beim nächsten Thema.

Trend zwei: Wachsende Komplexität limitiert Kapazitäten

Der Katalog der Leistungen wird nicht nur umfangreicher, sondern die einzelnen Leistungen auch komplizierter: Thomas Kaiser, Geschäftsführer der SEO-Agentur Cyberpromote    etwa verweist auf Googles Open-Source-Projekt AMP (Accelerated Mobile Pages) - eine technische Optimierung, die Webseiten auf mobilen Geräten zu äußerst kurzen Ladezeiten befähigt, aber höllisch aufwändig für den SEO ist: "Wir gehen davon aus, dass AMP in 2017 einen Rankingboost bekommen werden. Aber AMP macht alles noch etwas komplexer, daher werden die Kosten hierfür steigen. Das dürfte auch die Kosten für Websites und Shops nach oben treiben. Man darf gespannt sein, was die Anbieter verlangen werden." Die Agenturen werden wegen des steigenden Aufwands zwangsläufig weniger Projekte mit der bestehenden Personalstärke stemmen können - was Expansion und/oder angehobene Preise unausweichlich machen dürfte, um auf die alten Umsätze zu kommen.

Trend drei: Agilisierung der Belegschaft

SEO war vielleicht mal ein Thema für einzelkämpferische Technik-Nerds, die allenfalls mal untereinander reden - wahlweise über Monty-Python-Sketche und Mittelalter-Turniere. Doch heute ist SEO soziale Disziplin mit Endkundenkontakt, sagt Markus Hövener von der auf SEM spezialisierten Onlinemarketing-Agentur Bloofusion   : Die neue SEO-Agentur brauche als Mitarbeiter "jemand(en), der interdisziplinär denken und mit vielen Team-Mitgliedern zusammenarbeiten muss, (der) ist nicht immer einfach zu finden beziehungsweise zu verändern. Und man muss vor allem auch eher nicht-technisch denken. Themen wie Social Media oder Content-Marketing haben nichts mit Technik zu tun. Dafür muss man den Kunden verstehen und das können nicht alle 'alten' Mitarbeiter." Das führt direkt zur nächsten Herausforderung.

Trend vier: Ringen mit Fachkräfteknappheit bis -mangel

Nicht alle SEOs reden direkt von einem Mangel an Fachkräften, aber sind sich darin einig, dass einem die guten Leute nicht durch's geöffnete Agentur-Fenster in die Drehstühle hüpfen. Thomas Kaiser etwa findet durchaus gute Leute, muss als Münchener aber feststellen, dass die Lebenshaltungskosten im Ballungsraum dazu tendieren Mitarbeiter abzuschrecken. Patrick Klingberg, Geschäftsführer der Hamburger Agentur für Suchmaschinenoptimierung und Content-Marketing Artaxo AG    diagnostiziert dagegen einen ernsthaften Mangel an Fachkräften: "Gute SEOs mit Erfahrung sind nicht leicht zu finden. Ein Missstand, der weiterhin bestehen wird, da die Anforderungen in der Branche steigen: Neben einem tiefen Verständnis der technischen Zusammenhänge und einem Kommunikationstalent, sollten fähige SEOs in der Lage sein, Projekte schlau zu managen, redaktionelle Zusammenhänge zu verstehen, die Qualität von Inhalten einzuschätzen und sie in eine sinnvolle Informationsarchitektur zu bringen."

Trend fünf: Line Extension

SEO-Agenturen müssen nicht ausschließlich SEO anbieten - oder es zwingend im herkömmlichen Stil der Dienstleistung an einer Webseite unter die Kundschaft bringen. Severin Lucks von der Onlinemarketing-Beratung und SEO-Agentur Delucks GmbH    etwa verbreitet sein Knowhow künftig via E-Learning: Er führt Webseiten-Betreiber in die Grundlagen und fortgeschrittenen Aspekte der Suchmaschinenoptimierung ein - als Medium wählt er kostenlose Lernplattformen von Drittanbietern.

"Das schlägt drei Fliegen mit einer Klappe: Der Traffic ist da, die Plattform übernimmt die Abrechnung und wir können unverbindlich testen, wie das Angebot ankommt." Außerdem setzt der junge SEO auf Tools: Hauseigene Lösungen, die Kunden erwerben können, um SEO-Aufgaben selbst zu erledigen - "Für uns sind diese Tools ein Mittel, Branding im Namen unserer Agentur zu betreiben."

Trend sechs: Konkurrenz durch Konvergenz

Setzten SEO-Agenturen auf Expansion, so haben sie in den vergangenen Jahren vor allem benachbarte Disziplinen mit ins Portfolio integriert: Wer Kenntnisse in PR hat, machte sich zur kombinierten SEO-PR-Agentur, wer Knowhow in Webdesign im Hause hatte, wurde ein Stück weit SEO-/Webagentur. Diese Konvergenz hat vor allem neue Konkurrenzen geschaffen, erklärt Ömer Atiker: "Dann gilt es Fragen zu beantworten: Inwiefern kommen sich die Agenturen in die Quere? Wie löst man Probleme, wenn die SEO-Agentur Tätigkeiten der Webagentur übernimmt? Wie verteilt man die Verantwortung für Probleme und für Erfolge? Wie klappt eine Zusammenarbeit am besten? Welche Agentur bekommt in Zukunft den höchsten Stellenwert?" Am Ende lautet die entscheidende Frage für Ömer Atiker: "Gibt es Koexistenz - oder wird jede Agentur danach trachten, die Lead- und Full-Service-Agentur zu werden?"

Trend sieben: Kampf mit Silos

Es ist kein spezifisches und hochexklusives SEO-Problem, aber es betrifft SEOs in starkem Maße: Sie sind gezwungen, zunehmend strategischer (also abteilungsübergreifend) vorzugehen, doch die Abteilungen in den Kunden-Unternehmen weisen eine Silostruktur auf. Ömer Atiker beobachtet PR-Abteilungen, die "ihre Pressemitteilungen raushauen, die das Marketing erst nach Veröffentlichung zu sehen bekommt. Produktneuheiten werden einfach entwickelt, ohne dass daraus Geschichten entwickelt oder die Kunden eingebunden werden. Und beim Launch gibt es keine Gelegenheit, daraus einen orchestrierten Auftritt zu machen, da heißt es nur 'Jetzt schnell die Folder, nächste Woche ist Messe!'" Aus der Silostruktur in den Kunden-Unternehmen ergibt sich dann auch häufig eine fehlende Zieldefinition: Wo eine Abteilung nicht weiß, was die andere tut, mangelt es meistens auch an Strategie - für SEOs, die ja zunehmend strategisch vorgehen müssen, eine denkbar ungünstige Prämisse.