Bumerang-Beratung: Sieben hochgefährliche Marketing-Tipps

iBusiness hat schon oft analysiert, woran man eine schlechte Agentur erkennt. Schlechte Agenturen machen unmögliche Versprechungen ("Wir bringen sie auf Platz eins bei Google  "), werden mit Worten sehr sparsam wenn es um essenzielle Informationen geht ("Unsere Teamstruktur? Kann ich nichts zu sagen - fragen Sie doch den Account-Manager - sobald wir einen neuen eingestellt haben!") oder Kunden nur referenzlos glücklich machen können - dafür aber zu ominösen Preismodellen ("Dafür haben wir jetzt keine Referenz-Kunden, aber wenn sie die Leistung im Abo nehmen machen wir das SEO ohne Aufpreis auch im Großraum Stuttgart!").

Es ist vergleichsweise einfach, windige Dienstleister zu identifizieren, wenn man erstmal grob die Drehs raushat, mit denen sie immer wieder arbeiten (mehr Anschauungsmaterial gibt es in den Analysen 13 Eigenschaften, an denen Sie eine schlechte SEO Agentur erkennen oder hier 27 Methoden, wie Sie eine schlechte Agentur erkennen). Doch es gibt etwas viel Tückischeres: Gut gemeinte Marketing-Tipps, die so richtig übel nach hinten losgehen können. Kann sein, dass jemand ihnen diese Fallstricke in böser Absicht verschweigt (womit man wieder bei den schlechten Agenturen wäre) - ganz oft jedoch handelt es sich einfach um jemanden, der aus den besten Motiven heraus agiert. Und vielleicht sogar wirklich helfen will. Dummerweise gibt es jedoch eine Reihe von guten Tipps, die eine gefährliche Kehrseite haben. Hier sind sieben besonders tückische.

Tipp eins: "Analysiere, was Kunden in deinem Shop kaufen!"

Der Tipp: Keywords, Warenbestände, Marketing-Kampagnen, Rabattaktionen - alles wird daran ausgerichtet, was sich Kunden in einem Shop kaufen.

Die Gefahr: Der Tipp ist absolut richtig - aber klammert einen wahnsinnig wichtigen Aspekt aus, den selbst richtig gute Shops oft nicht auf dem Schirm haben: Was kaufen die Kunden eigentlich nicht?

Der bessere Tipp: Analysiere, wonach die Kunden suchen und was sie dann aber nicht finden - so erschließt man Neukundenpotenzial, statt nur den Absatz unter dem Kundenbestand zu optimieren.

Suchen mit null Treffern in der internen Shopsuche haben enormes Potenzial: Der Nutzer sucht nach etwas, das es im Shop nicht gibt. Mit welchen Begriffen er das tut ist ein direkter Hinweis auf Optimierungs-Goldgruben. Der Shop kann dem Nutzer alternative Produkte aufzeigen oder er kann die Begriffe als Inspiration nutzen, Angebotslücken in seinem Portfolio zu schließen. Anschließend lassen sich die Nulltreffer-Keywords aus dem Shop nutzen, um das eigene SEO zu verbessern - denn höchstwahrscheinlich wurden die blinden Flecken aus der shopinternen Suche auch bei Google vernachlässigt.

Tipp zwei: "Nutze Gütesiegel, um Vertrauen aufzubauen!"

Der Tipp: "Klebe Siegel auf deine Shop-Homepage - das stärkt das Vertrauen der Nutzer!"

Die Gefahr: Ein Siegel ist für viele ECommerce-Kunden zunächst einmal etwas Unbekanntes. Es lenkt daher ab. Kommt der Kunde also in den Shop und wird darauf aufmerksam, kann es sein, dass er den Shop verlässt und recherchiert, was es mit einem Trust-Element wie einem Zertifikat auf sich hat und dabei den Kauf aus dem Auge verliert. Vorsicht in Positionierung und Dosierung der Trust-Elemente ist gegeben, das belegen entsprechende Erfahrungen von Shops (mehr dazu in der Analyse Verbrannte Rendite: Zehn Fehler, die auch gute Shops machen).

Der bessere Tipp: Siegel sind eine gute Sache. Sie werden eine noch bessere Sache, wenn man dem Nutzer mit einer beim Mouseover erscheinenden Beschriftung erklärt, was das Siegel ist und bedeutet - so muss er die Seite nicht verlassen.

Tipp drei: "Organisiere deinen Shop in schön vielen Rubriken, Kategorien und Warengruppen! Google mag das!"

Der Tipp: Seitdem Google immer größeren Wert auf Produktergebnisse legt, sind Produktkategorien und Unterseiten Freunde vieler SEOs: Shops sind angehalten, möglichst präzise und kleinteilig bei der Organisation ihres Portfolios vorzugehen. Dazu gehört auch, möglichst viele Links auf die Startseite eines Shops zu packen: Links auf Rubriken, Kategorien, Warengruppen erlauben eine kleinteilige Optimierung für Suchmaschinen.

Die Gefahr: Viele Verlinkungen verwirren aber auch den Nutzer. Angenommen dieser betritt einen Shop und sieht sich mit einer Linkliste konfrontiert, die nahezu auf jedes Paar Schuhe einzeln verweist; in diesem Fall kann es passieren, dass Produktlinks zu ablenkenden Elementen werden - der Nutzer stöbert seine ursprüngliche Kaufabsicht zu Tode oder haut direkt überfordert ab.

Der bessere Tipp: Eine Trennung zwischen den technischen SEO-Aspekten vornehmen, die zu guten Positionierungen führen und den Onpage-Aspekten wie etwa der Usability - so etwas ist mittlerweile kleines SEO-ABC oder sollte es sein. So lässt sich etwa ein Datenfeed für Googles Produktsuche und die Produkt-Ergebnisboxen separat aufsetzen - nicht alle für die Suchmaschine relevanten Infos müssen auf sichtbaren Seiten verbaut werden, wo sie Kunden erschrecken.

Tipp vier: "Leg dir eine App zu!"

Der Tipp: Sie brauchen eine App, denn die ist der Weg auf das Allerheiligste des Kunden, sein Smartphone - sowas meinen zumindest immer noch viele Berater und sagen dann Dinge wie: Content King, Mobile Fürst etc.

Die Gefahr: Sie versenken viel Geld, das anderswo besser eingesetzt worden wäre. Die Wahrheit lautet: Nein, sie brauchen keine App. Auch wenn Jupps Firma, von der er immer auf dem Golfplatz vorschwärmt, eine hat. Auch nicht, wenn der Agenturchef ein Chart mit ganz vielen erigierten Balkendiagrammen präsentiert. Denn (erstens) Menschen laden immer weniger Apps herunter, wie Studien zunehmend belegen. Darüber hinaus benutzen Menschen (zweitens) ohnehin von den heruntergeladenen Apps nur eine Handvoll. Wenn Ihr Unternehmen also nicht Amazon, Zalando oder Facebook heißt, sondern 'Siegfrieds Fruchtimport', 'Schulze Unterlagscheiben' oder 'ACME Tuning', dann haben Sie schlechte Karten. Selbst wenn Sie europäischer Marktführer für Trockenpflaumen, mundgedrechselte Kameraunterlagscheiben oder Seitenwindvergaser sind: Sie werden es schwer haben, sich im Mindset von vielen Menschen zu verankern.

Der bessere Tipp: Apps werden für Funktionen, nicht für Content und schon gar nicht für Werbung genutzt. Haben Sie einen Service oder Content, der Nutzer animieren kann, ihre App immer wieder zu öffnen, dann kann sich die Investition lohnen. Andernfalls empfiehlt es sich, das Budget für wirklich effektives Marketing zu verwenden.

Tipp fünf: "Sie müssen auf dem angesagten sozialen Netzwerk XY präsent sein!"

Der Tipp: Aktuell wird man ihnen vielleicht vor allem Vero   nahelegen, denn das ist 'total angesagt' (obwohl das immer weniger Menschen glauben). Neulich war's noch Snapchat  , denn da 'erreicht man die Jugend' (obwohl das kaum noch Menschen glauben) - oder man rät ihnen zu (Name eines Hype-Netzwerkes hier einsetzen).

Die Gefahr: In Netzwerken wollen Menschen sich in der Regel vernetzen. Man nehme Snapchat. Das ist nach wie vor ein privates Kommunikationstool von Jugendlichen und wird von ihnen ausdrücklich nicht zur Kommunikation mit Marken und Unternehmen genutzt (erstens). Und war wegen seines Wachstums (zweitens) vor allem ein Hypethema für die Digitalbranche, aber kein 1:N-Dialogmedium.

So etwas gilt für nahezu alle heißen neuen Netzwerke, die da des Weges kommen. Der ganze Mechanismus ist zu einer Art Pawlowschen Reflex des Growth-Hackings geworden: Ein neues Netzwerk tritt auf den Plan, der Berater/Marketer sabbert.

Der bessere Tipp: Social Media ist keine Lösung, sondern ein Kanal. Und bei jedem Kanal sollten Marken dieselben Erwägungen beschäftigen, bevor man hier Geld versenkt:
Und bevor man hier tätig wird, stellen sich einige kritische Fragen, die bei jedem neuen Marketingkanal gerne vergessen werden:

• Was ist meine Zielgruppe?
• Ist meine Zielgruppe auf Kanal XY (hier: Vero etc.) überhaupt vertreten?
• Will meine Zielgruppe überhaupt auf die von mir angedachte Art adressiert werden? Oder zieht sie sich bewusst in die Mauern eines Bezahlnetzwerkes zurück, weil sie dort in Ruhe gelassen wird (was einer der von Snapchat-Nutzern häufig angegebenen Vorzüge des Messengers ist)?
• Habe ich KPIs für meine Aktivitäten definiert und kann sie auch messen?

Tipp sechs: "Schauen Sie auf andere Märkte - zum Beispiel in die USA!"

Der Tipp: Vergleichszahlen und Erfahrungswerte sind eine feine Sache und die USA finden ja alle toll - unter Trump vielleicht eingeschränkt, aber immer noch toll genug, wegen Silicon Valley, Internet und so. Wenn also dieser Vorreiter ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Geschäftsmodell adaptiert, dann muss was dran sein.

Die Gefahr: Es ist vielleicht überhaupt nichts dran. Wenn Agenturen für ihre Ansätze bevorzugt auf Studien und Untersuchungen aus dem US-Markt verweisen, mit dem Hinweis, dass diese 'Welle' jetzt genauso über Deutschland hinwegrollt - dann ist Vorsicht geboten.
Denn Verweise auf den vorgeschalteten Markt USA in Case-Studies, Success-Stories und auch in Agentur-Offerten sind schwierig bis galoppierender Bullshit. Das hat iBusiness in der Analyse Die Vorläufer-Lüge aufgezeigt. (Gute Agenturen können unterschiedliche Ländermärkte unterscheiden). Für die USA ließe sich auch ein substanzieller Markt für Schusswaffen-Holster nachweisen. Ob der in zwei Jahren auch Deutschland erreicht?

Der bessere Tipp: Statt nach Übersee besser auf den eigenen Markt schauen. Die Betrachtung der Customer Journey und Datenanalysen liefern wertvollere Anhaltspunkte. Viele Marketingverantwortliche lassen sich schon längst in der Konsequenz nicht mehr so leicht von Trends beeindrucken, sondern fragen öfter nach und besitzen vor allem harte Vergleichszahlen aus heimischem Anbau, die sie den Dienstleistern entgegenhalten können.

Tipp sieben: "Sie müssen sich digital transformieren!"

Der Tipp: Mit nichts wird gegenwärtig mehr Geld in der Berater- und Agenturbranche verdient als mit der Drohung vor der Disruption. Diese digitale Drohung funktioniert genauso gut wie die religiöse ("Der Teufel kommt und holt Dich!") und die politische ("Die Russen kommen!"). Nur sind es Google  , Facebook, Uber   und Amazon  , die kommen und Dich fressen. Und das liegt an der Disruption, diesem ganz Neuen und Geheimnisvollen. Und dann werden die Menetekel an die Wand gemalt: Nokia  ! Kodak  !!

Die Gefahr: Es sind immer dieselben Beispiele, die genannt werden. Und sie haben alle eines gemeinsam: Es sind (erstens) Unternehmen mit hausgemachten Problemen, die nicht in der Lage waren, Produkt- oder Prozess-Innovationen der Konkurrenz zu adaptieren. Und (zweitens) sind es wenige. Und die Erfolgsmodelle? Zalando  ? Ein fehlgeschlagenes Wir-verkaufen-an-den-Marktführer-Projekt, das in einem jungen Markt mit viel Geld exzellent umgesetzt wurde, weil es börsenreif gemacht werden musste. (Wo ist eigentlich das zweite, dritte, vierte Zalando?) Und das Super-Einhorn Uber? Politischer und juristischer Gegenwind in Europa und den USA durch Re-Externalisierung sowie wachsende Konkurrenz von Mytaxi   und Taxizentralen-Apps lassen die Behauptung vom Tod der Taxi-Industrie als deutlich verfrüht erscheinen.

Der bessere Tipp: Transformation zu datengetriebenen Geschäftsmodellen muss nicht schnell, sondern richtig erfolgen. Es ist weder ein IT- noch ein Marketingprojekt. Nur Unternehmen, die ausschließlich virtuelle Güter anbieten (Verlage, Versicherungen....) müssen sich beeilen. Der Prozess der Transformation ist kein abschließbarer Prozess. Das einmal gestartete Transformationsprojekt darf nie wieder enden, sondern muss zum gelebten Alltag werden.

Der strukturelle Denkfehler: Die meisten Produkt- und Prozess-Innovationen ändern nichts bis wenig am Geschäftsmodell. Nur Anbieter rein virtueller Produkte sind unter Umständen wirklich vom schnellen Verschwinden bedroht (iBusiness: "Unternehmensplanung in Zeiten digitaler Disruption: Das Hollywood-Geheimnis").