Drei von vier Agenturen nutzen KI. Aber nur ein bisschen.

74 Prozent der deutschsprachigen Digitalagenturen haben KI bereits im produktiven Einsatz. Das geht aus einer Umfrage hervor, die die Redaktion im Juli 2025 durchgeführt hat. Dabei haben wir rund 8.000 Agenturen angeschrieben.

Lediglich zwei Prozent der befragten Agenturen haben überhaupt keine Systeme der Künstlichen Intelligenz im Einsatz, ein knappes Viertel testet sie gegenwärtig. Dabei werden nur bei den wenigsten Agenturen KI-Systeme ausschließlich getestet. Viele Agenturentscheidungstragende gaben in der Befragung an, dass ihre Agentur KI-Systeme sowohl testet als auch parallel im produktiven Einsatz hat. Hier scheint bei so mancher Agentur das Vertrauen in die Praxistauglichkeit der Künstlichen Intelligenz nur überschaubar weit zu reichen.

Vor allem für die Contentproduktion wird KI verwendet

Die Mehrheit der deutschsprachigen Digitalagenturen benutzt offensichtlich ChatGPT: Acht von zehn Befragten nutzen KI zur Textproduktion. Das befördert dieses Anwendungsfeld auf Platz eins des Agenturalltags, wenn es um den KI-Einsatz geht.

Immerhin drei Viertel der Befragten verwenden KI zur Ideenfindung. Produktiv bei der Grafikproduktion für Kundenunternehmen verwenden immerhin noch knapp zwei Drittel der Agenturen die KI-Systeme.

Deutlich weniger akzeptiert ist die KI-unterstützte Videoproduktion. Nur eine von vier Digitalagenturen verwendet sie in Kundenprojekten. Weniger wird die KI nur zur Agenturverwaltung (24 Prozent) und in der HR (8 Prozent) eingesetzt. Produktiv bei der Marketingplanung auch noch eher selten: Bei zwei von fünf Agenturen sind hier KI-Systeme im Einsatz.

Agenturpersonal: Kluge Köpfe und neue Skills werden begehrter

Die Ergebnisse zeigen, dass von einer KI-Angst kann beim Personal der Agenturen (zumindest derzeit) keine Rede sein kann, im Gegenteil: "Wir haben lange über den Mangel an Talenten geklagt", sagt etwa Oliver Bohl, Geschäftsführer der Agentur Triplesense Reply   . "Mit KI haben wir ein neues Talent, das obendrein replizierbar ist. Die Sorge, wir würden weniger Jobs haben, teile ich nicht, denn das unterstellt eine perfekte Leistung im Umgang mit KI auf Kundenseite." Auch Christian Grötsch, Gründer & Vorsitzender des Verwaltungsrates von DotSource   , sieht zwar "KI das Personal verändern, aber nicht so wie viele meinen: Die Jobs verändern sich, das tun sie ständig." In den meisten Bereichen mache die KI schon jetzt die repetitiven Aufgaben, aber schafft keine Jobs ab: "Wie auch? Viele Unternehmen sind ja noch immer nicht mit der Digitalisierung durch!"

"KI wird vielmehr unterstützend für die Agenturmitarbeiter eingesetzt werden", sagt Asbjörn Rosenberg, Geschäftsführer der Kreativagentur Lawinenstift digital GmbH  . So biete die Technologie das Potenzial von Previsualization: "In der Kreation können wir damit Möglichkeiten bei übersichtlichen Kosten schnell ein Video erstellen, das zeigt wie das Endprodukt aussehen kann, aber wir generieren nicht die Endprodukte selbst."

Das hat aber keine negativen Folgen für das Personal, vielmehr wird es das Recruiting verändern: Neue Profile bei den Stellenausschreibungen entstehen, die nach KI-Kenntnissen fragen, "so wird ein neuer Mitarbeiterstamm entstehen, der die kreative Idee versteht und die technischen Module zur Umsetzung bedienen kann." Aber es werde weiter Experten geben, die die Produkte umsetzen, sowohl rein technische Talente als auch rein kreative, denen "man ein DIN-A4-Skript geben und sagen kann: 'Seht mal, wie man das umsetzt!'" So sieht das auch Gregor Schermuly, Director CommsTech & AI bei der PR- und Kommunikationsagentur OSK  : "Wir ändern das Hiring und fragen nach den Einstellungen der Menschen zu KI-Tools."

Und so wird die KI weniger Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter abschaffen, sondern "Menschen, die mit KI umgehen können, werden solche verdrängen, die das nicht können. Für uns heißt das, wir müssen systematisch unsere Leute schulen", sagt Uwe Tüben, Geschäftsführer der Agentur für Digitale Transformation Valantic   .

Damit die nötige Bereitschaft entsteht, sich mit Künstlicher Intelligenz auseinanderzusetzen, "müssen wir zusätzlich zum Buzz draußen auch noch einen internen in den Agenturen erzeugen, damit die Mitarbeiter dranbleiben", sagt Tüben: "Wenn jemand sagt: 'In meinem Bereich ist KI nicht anwendbar', dann müssen wir den Gegenbeweis erbringen."

Im Personal wird ein Zeitalter des Moderators anbrechen, glaubt Asbjörn Rosenberg: "Eine Übergangszeit wird von Moderatoren als neuer Gattung Mitarbeiter geprägt sein: Die ModeratorInnen knacken Silos und bringen die Abteilungen zusammen." Verschiebungen der Bedeutung einzelner Abteilungen sieht auch Oliver Bohl nicht, es wird also nicht sein, dass die Kreation beispielsweise zugunsten der Technik verliert oder umgekehrt, "eher gewinnen die Generalisten an Bedeutung. Und eine Ausprägung hier wird der Moderator sein, der die Stränge zusammenführt; ein Generalist von neuem Kaliber, während die Gewerke spitzer werden." Die Frage lautet wohl, "wer entcheidet künftig, ob und wie etwas in Code übersetzt werden muss - der Coder oder der Manager", meint Oliver Bohl: "Also werden die Coder eher businessnäher oder die Coder eher techniknäher, es entwickelt sich auf jeden Fall ein neues Rollenverständnis."

Personalfrage: Was KI wirklich in den Agenturen verändert

Die Personalstämme dürften also stabil bleiben, der Bedarf an Fachleuten ungebrochen, sagt Oliver Bohl, "denn wir müssen mit KI dann eher an sechs statt an drei Projekten arbeiten. Man steht auf einem Berg an Digitalisierungs-Arbeit, den es abzuarbeiten gilt und dann kommt der nächste: Ich sehe keine endliche Anzahl an Herausforderungen, die man KI-sieren kann." Asbjörn Rosenberg sieht hier eher die Gefahr, dass weniger der Mitarbeiterstamm schwindet, als der Kundenkontakt, denn "viele Firmen, die sich als digital bezeichnen, heben stark auf KI ab: Die meinen, dann, nichts anderes mehr zu brauchen. Da sehe ich die Gefahr des wegbrechenden Kundenkontaktes: Man schreibt sich nur noch Mails statt zu telefonieren."

KI sollte genau hier ansetzen und als der lang erwartete Beschaffer von Kapazitäten fungieren: "Endlich haben wir mal etwas Luft, damit wir wieder mit Menschen reden können, um eine Weiterentwicklung anzutreiben, die über den reinen Effizienzgedanken hinausgeht." Und Gregor Schermuly denkt nicht daran, die neu gewonnene Effizienz in Personalabbau zu übersetzen: "Wenn wir Effizienzgewinne dank der neuen Tools haben, dann müssen wir die die weitergeben: Wenn wir es gut machen, haben wir beispielsweise 60 Prozent Effizienzgewinn und geben davon 40 Prozent weiter. Endlich haben wir als Agentur mal Marge!" Zwei-Mann-Betriebe können plötzlich gegen 250-Köpfe-starke Dienstleister antreten. Die Großen sollten sich daher mit ihrem starken Personalstamm darauf konzentrieren, Großes zu leisten, so Schermuly: "Ein Zwei -Leute-Betrieb kann nicht Events organisieren oder zwanzig Journalisten über sechs Monate hinweg mit neuen Autos testfahren lassen. Da können wir Großen etwas liefern, was Kleine nicht können."

Und auf der kreativen Seite könnte 'Menschengemacht' bald das neue 'Made in Germany' werden, "ich rechne mit einer Rückkehr zu mehr Realness in der Produktion von Inhalten. Authentischer und von Menschen gemachter Content wird künftig wieder stärker geschätzt", glaubt Uwe Tüben: "Hier könnte ich mir entsprechende Siegel gut vorstellen, die mit festen Qualitätskriterien bei der Content-Erstellung verknüpft sind."