Marketing-Suites im Vergleich: Das sind die fünf aussichtsreichsten Verfolger

Die richtige Nachricht, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort - die Anbieter von Marketing-Lösungen (heute fast immer 'Marketing Cloud' genannt) sind mit ihren Versprechungen nicht gerade bescheiden. Aus einer Vielzahl von Nutzerdaten wollen sie die wichtigen Erkenntnisse destillieren und diese einer Marketing-Engine bereitstellen, die anhand definierter Regeln das richtige Werbemittel zeigt - aber nur, solange es anhand der individuell kalkulierten Customer-Lifetime-Value (CLV) kostendeckend ist. Der berühmte 360-Grad-Blick auf den Kunden ist geboren.

Soweit die Theorie. In der Praxis hapert es meist deutlich mehr. Unvollständige Informationen, Datensilos, multiple Userprofile und Kanalbrüche machen dem Marketer das Leben schwer. Trotzdem ist unstrittig, dass kundenzentriertes Marketing ein Erfolg versprechender Ansatz ist. Die Digitalisierung macht es möglich, Millionen von Werbeeinblendungen in Sekundenbruchteilen zu individualisieren. Direktmarketing ist massenfähig.

Eine Frage der Architektur

Dieser Ansatz stellt ganz besondere Anforderungen an die Software-Anbieter: Jede Information über den Kunden (etwa Suchanfragen, Banner- und EMail-Interaktionen, besuchte Websites, betrachtete und gekaufte Artikel, Callcenter-Anruf etc.) muss erfasst werden (siehe iBusiness: Online-Werbung: Welche Marketing-Suites zukunftsfähig sind). Anhand dieser Informationen kann eine Marketing-Intelligence automatisierte Reaktionen ausführen und beispielsweise bestimmte Artikel auf der Startseite des Webshops präsentieren oder eine Erinnerungs-Mail versenden.

Anhand der Customer Journey und der prognostizierten Lifetime Value des Kunden lassen sich selbst Media-Einkäufe programmatisch durchführen. Weitere Schnittstellen führen in das Product Information Management (PIM), die Business Intelligence und das Enterprise Ressource Management (ERP) des Unternehmens. Denn: Das Wissen um den zuletzt gekauften Rotwein ist beispielsweise sinnlos, wenn sich daraus nicht Geschmack, Rebsorte und Preis für die folgende Produktempfehlung entnehmen lässt. Die Verknüpfung ins ERP und Business Intelligence stellen sicher, dass die Artikel auch verfügbar sind und die Werbeeinblendung die Aussicht auf einen positiven Return-on-Invest liefert.

Daraus ergibt sich eine komplexe Anforderung an die Marketing-Suite, die gleichermaßen eine gute Vernetzung als auch eine gute Vernetzbarkeit erfordert.

Das muss eine kundenzentrierte Enterprise-Marketing-Suite leisten

Ausgehend von dieser Analyse hat iBusiness einen Anforderungskatalog entwickelt, der eine vollumfängliche Marketing-Suite beschreibt. Die Einzelfunktionen sind der besseren Übersicht wegen in sechs Kategorien zusammengefasst:

1. Datenintegration. Die Software muss zunächst Daten aus einer Vielzahl von Quellen zusammenfassen. Dazu zählen eigene oder fremde Analytics- und Tracking-Systeme für jeden Touchpoint ebenso wie Daten aus Customer Relation Management (CRM), PIM und ERP. Insbesondere dem CRM kommt eine besondere Bedeutung zu. Manche Anbieter reichern die vorhandenen Daten in einer eigenen Datenbank an, andere bringen ein eigenes mehr oder weniger vollständiges CRM mit oder nutzen ein bestehendes System. Im ersteren Fall ist von besonderem Interesse, ob die Daten in Echtzeit synchronisiert werden oder vor und nach jeder Marketing-Aktion ein manueller Abgleich durchgeführt werden muss. Optimalerweise kann die Software ein vorhandenes, leistungsfähiges CRM-System direkt ansprechen.
   
   
2. Data-Management. Die vorhandenen Daten müssen um 3rd-Party-Daten ergänzt werden. Spezielle Funktionen zur Data Quality helfen bei der Konsolidierung und bereinigen beispielsweise Dubletten. Analytics-Funktionen liefern Kennziffern zu Kunden, Kampagnen und Produkten. Data Mining zeigt statistische Auffälligkeiten, Korrelationen und beispielsweise statistische Zwillinge. Zuletzt sind hier alle Funktionen angesiedelt, die das Segmentieren und Clustern von Zielgruppen erlauben.
   
   
3. Kampagnenmanagement. Hier ist zuerst die Fähigkeit zu nennen, Kampagnen über alle relevanten Kanäle auszuspielen und zu optimieren. Dazu zählen Search (SEA), Display (klassisch, mobile, Affiliate) E-Mail, Owned-Social-Media-Kampagnen und Loyalty-Programme. Optimalerweise sind aber auch Offline-Touchpoints wie TV, das Callcenter oder der POS integriert. Darüber hinaus müssen die Kampagnen Device-übergreifend getrackt werden.
   
   
4. Marketing Intelligence. Sie umfasst in dieser Systematisierung die komplette regelbasierte Marketing Automation, also beispielsweise den Ablauf einer (Re-)Targeting-Kampagne. Zur Erleichterung sollte eine Predictive Engine anhand von historischen Daten das Kundenverhalten und den Wert des Kunden prognostizieren. Mittels verschiedener Attributions-Modelle lässt sich außerdem der Wert jedes einzelnen Werbemittels in einer Customer Journey hochrechnen. Auf diese Weise kann mittels Bid-Management und Programmatic Buying in den Kanälen Display (Web, mobile und social) und Search Medialeistung automatisiert eingekauft werden.
   
   
5. UX-Personalisierung. Hierunter sind alle Funktionen zu verstehen, die zur Individualisierung der User Experience führen. Damit ist beispielsweise die dynamische Gestaltung des Frontends durch eine Shop- und CMS-Anbindung gemeint. Ebenso die dynamische Bannergestaltung, die wiederum ein Digital Asset Management erfordert. Zuletzt muss eine Personalisierung durch Testing und Optimierung (A/B- und multivariate Testings) systematisch unterstützt werden.
   
   
6. Integrationsfähigkeit. Aufgrund der dargestellten Funktionsfülle und Komplexität kann es kaum gelingen, eine einzige Softwarelösung für alle Unternehmsanforderungen zu entwickeln. In vielen Fällen muss die Marketing-Suite daher mit bestehenden Systemen interagieren oder in einer Einzeldisziplin einer Software weichen, die die speziellen Erfordernisse des Unternehmens besser erfüllt. Daher muss die Architektur einer Enterprise Marketing-Software immer auch vorsehen, sich selbst bestmöglich in bestehende Systeme zu integrieren.

Im Folgenden hat iBusiness insgesamt 23 Marketing-Suites darauf hin untersucht, inwieweit ihr Funktionsumfang das Versprechen einlösen kann, ein kundenzentriertes 360-Grad-Marketing zu liefern. Zehn Kandidaten davon haben wir nach einer ersten Sichtung einer genaueren Betrachtung unterzogen. Wir haben die Systeme in jeder Kategorie danach bewertet, ob dieses Funktions-Set vorhanden, umfangreich vorhanden oder (nahezu) vollständig implementiert ist. Zudem haben wir grafisch dargestellt, wie sich die Systeme in eine Unternehmenslandschaft einfügen.

In diesem ersten Teil finden Sie fünf Marketing-Suites, die zwar keine umfassende Lösung bieten, die wir aber als aussichtsreiche Kandidaten für spezielle Anforderungen bewerten.

Artegic Elaine Six

(Grafik: Hightext Verlag)
Bewertung nach Vollständigkeit
Datenintegration			-
Data-Management			-
Kampagnenmanagement		-	-
Marketing Intelligence			-
UX-Personalisierung		-	-
Integrationsfähigkeit
Gesamtwertung			-
Legende: Die Haken stehen für die Werte "vorhanden", "umfangreich", "nahezu vollständig"

Artegic   stellt zur Dmexco mit Elaine Six eine brandneue Version seiner Marketing-Suite vor. Die wesentliche Ausrichtung ist jedoch gleich geblieben: Kern bildet das "Marketing Operation System", an das einzelne Module angedockt werden.

Damit ist Elaine von der Grundkonzeption deutlich integrierbarer als viele Wettbewerber. In der neuesten Version kommt zusätzlich ein Extented Applikation Framework (XAF) zum Einsatz, das eine leichtere Integration von anwenderspezifischen Apps erlauben soll. Großen Wert hat Artegic schon in der Vergangenheit auf die Integrationsfähigkeit der Suite in bestehende IT-Strukturen (CRM, ERP und CMS) gelegt. Eigene API-basierte Modelle stehen dazu zur Verfügung.

Alle relevanten Kundendaten laufen im "Live Customer Relationship Management", einem eigenen CRM, zusammen. Kampagnen werden bevorzugt an die Push-Kanäle (E-Mail, SMS, Mobile Messenger, Apps) ausgespielt. Heißt: Search, Display, POS oder auch ein Social-Media-Monitoring werden als eigenständige Kanäle nicht unterstützt. Externe Lösungen müssen auch für Gebotsmanagement, UX-Management, Data Mining etc. eingebunden werden.

Neu ist dagegen die durchgängige Echtzeitausrichtung des Systems. So können im Customer Journey Designer User-Interaktionen berücksichtigt werden, die eben erst eingegeben wurden. So sollen extrem kurze Zeiträume (sogenannte Micro Moments) genutzt werden, um potenziellen Käufern individuelle Impulse zu geben.

In Elaine Six werden zudem erstmals Machine-Learning-Verfahren eingesetzt, um mittels A/B-Tests und multivariaten Verfahren eine automatisierte Kampagnen-Optimierung zu erzielen.

Es lassen sich automatisierte und personalisierte Landingpages erstellen. Dazu bringt das System grundlegende Funktionalitäten zu Content-Management (CMS) und Digital Asset Management (DAM) mit. Allerdings ist es nicht der Anspruch, diese Systeme zu ersetzen. Die Generierung des Contents kann - auch bei Grafiken - in Echtzeit erfolgen, sodass der Individualisierung (Name, Preis etc.) kaum Grenzen gesetzt sind. Ebenso lassen sich die Varianten im Voraus berechnen und in einen Freigabeprozess überführen.

Die Testing-Engine ist Kernbestandteil der Lösung und umfangreich ausgestattet. Sie kann A/B-Tests, Pretests, multivariate Tests durchführen. Das durchgängige Tracking ermöglicht es, nicht nur auf naheliegende KPIs (Klicks) sondern auch beispielsweise auf Conversions, Verkäufe oder andere Ziele zu optimieren.

Zusammengefasst: Artegic Elaine ist seine Herkunft aus dem Dialog-Marketing deutlich anzumerken, versteht sich zugleich aber als Plattform, in die sich weitere Werkzeuge (z. B. IBM SPSS) integrieren lassen. Nach einem Best-of-Breed-Konzept lassen sich mit Unterstützung von 3rd-Party-Anwendungen umfassende Marketinglösungen erstellen.

Cheetah Digital

(Grafik: iBusiness)
Bewertung nach Vollständigkeit
Datenintegration			-
Data-Management		-	-
Kampagnenmanagement		-	-
Marketing Intelligence		-	-
UX-Personalisierung		-	-
Integrationsfähigkeit			-
Gesamtwertung		-	-
Legende: Die Haken stehen für die Werte "vorhanden", "umfangreich", "nahezu vollständig"

Bislang unter dem Namen Experian Cross-Channel Marketing (CCM) tätig, nun heißt das Unternehmen Digital Cheetah  . Im Frühjahr hat Peter McCormick, Mitgründer von ExactTarget (das inzwischen zur Salesforce Marketing Cloud geworden ist) gemeinsam mit Kapitalgebern das Unternehmen Experian übernommen und unter dem neuen Namen (der der früheren Experian-Akquisition Cheetah-Mail entstammt) neu aufgestellt. Ein wenig verwirrend.

Geblieben ist aber der kundenzentrierte Ansatz der Marketing-Software sowie der bisherige Ansatz. Das bedeutet auch, dass der Software die Dialogmarketing-Wurzeln nach wie vor anzumerken sind. So versteht Cheetah unter Mobile-Marketing etwa vor allem den Versand von SMS und versteht sich auch sonst ausschließlich auf Push-Kanäle.

Cheetah entstammt zudem einer Ära, in der datengetriebenes Marketing wenig verbreitet war. Jedenfalls setzt Cheetah nicht voraus, dass eine bereits bestehende CRM-Infrastruktur integriert wird. Stattdessen setzt die Software eine eigene Marketing-Datenbank auf, in die bestehende Datensätze importiert werden.

Das Kampagnenmanagement kennt keine Realtime-Advertising- oder Programmatic-Buying-Funktionen. Digital Asset Management oder SEA-Gebotsmanagement sind ebenfalls nicht integriert. Immerhin gibt es einige Funktionen zum Social Media Monitoring. Insgesamt wird aber auch dieser Bereich eher als trigger-gesteuerter Push-Kanal betrachtet. Stärken der Lösung liegen dagegen in der Leadqualifizierung und Datenanalyse.

Zusammengefasst: Bei Digital Cheetah fehlen wesentliche Funktionen, die eine umfassende Enterprise-Marketing-Suite benötigt. Die Lösung kann aber in den Einzeldisziplinen überzeugen und lässt sich als solche installieren - insbesondere wenn Lead-Qualifizierung gefragt ist.

Emarsys Marketing Cloud

(Grafik: iBusiness)
Bewertung nach Vollständigkeit
Datenintegration			-
Data-Management			-
Kampagnenmanagement		-	-
Marketing Intelligence			-
UX-Personalisierung			-
Integrationsfähigkeit			-
Gesamtwertung			-
Legende: Die Haken stehen für die Werte "vorhanden", "umfangreich", "nahezu vollständig"

Die Emarsys   Commerce Marketing Cloud tritt mit dem Anspruch an, eine umfassende Marketing-Suite zu bieten. Dabei wird ebenfalls ein Plattform-Ansatz versprochen, der für eine hohe Integrierbarkeit spricht. Kundendaten werden aus Kauf-, E-Mail- und Website-Verhalten sowie aus CRM-, 3rd-Party- und anderen Offline-Daten zu "Unified Costumer Profiles" zusammengeführt. Diese bieten die Basis für Data Mining, Profiling, Segmentierung, Targeting und Analysen. Auf dieser Basis werden im Automation-Center Automatisierungsfunktionen aufgerufen und regelbasiertes Marketing über verschiedene Kanäle wie Mail, Mobile, Social, Ads und Web ausgeführt. Seine Stärken findet das System eindeutig in Dialogmarketing-Funktionen.

Auch wenn E-Mail immer noch als "Master-Kanal" bezeichnet wird, ist das System inzwischen breiter aufgestellt: Kontaktdaten lassen sich mit Netzwerkprofilen abgleichen und Facebook- oder Google-Kampagnen steuern, die mittels Look-alike-Funktionen nur Neukunden ansprechen. Schwächen: Ein ausgewachsenes Bidmanagement-Werkzeug fehlt ebenso wie ein umfassendes Management von Display-Advertising. Außerdem auf der Wunschliste: Eine Anbindung der Offline-(POS)-Kanäle, eine Integration von Business-Intelligence.

Großen Wert legt das Unternehmen dagegen auf Künstliche Intelligenz. Eine AI-gestützte Rabattfunktion soll anhand der Verhaltenshistorie der Kunden die individuell sinnvolle Höhe einer Vergünstigung errechnen. Eine Versandzeitoptimierung für Mailings berücksichtigt persönliche Vorlieben und auch die Treffsicherheit der Recommendation Engine soll mittels Machine Learning verbessert sein.

Zusammengefasst: Die Stärke der Emarsys Marketing Cloud liegt in den umfangreichen Personalisierungsfunktionen für E-Mail, SMS, Social Media, Web. Display-Advertising wird rudimentär unterstützt. Zahlreiche Tools dienen der Datenvervollständigung von Neukunden (ähnlich einem Lead-Nurturing-Prozess). Emarsys verspricht ein effizientes Marketingwerkzeug in Standardsituationen zu sein, das nach einer initialen Integrationsphase schnell seinen eigenen, relevanten Datensatz verwaltet. Eine umfangreiche und aufwändige Integration in die Unternehmens-IT ist nicht notwendig - aber auch nicht vorgesehen.

Intelli-Ad

(Grafik: iBusiness)
Bewertung nach Vollständigkeit
Datenintegration		-	-
Data-Management			-
Kampagnenmanagement			-
Marketing Intelligence			-
UX-Personalisierung		-	-
Integrationsfähigkeit		-	-
Gesamtwertung		-	-
Legende: Die Haken stehen für die Werte "vorhanden", "umfangreich", "nahezu vollständig"

Die Software des Münchner Anbieters Intelli-Ad   ist komplett auf kundenzentriertes Marketing ausgerichtet und wird von Unternehmen wie der ProSiebenSat.1  -Gruppe eingesetzt. Kern der Software bildet eine Customer-Journey-Analyse, auf der die Marketing Intelligence aufbaut. Mit umfangreichen Analytics-Funktionen werden die Kundenaktivitäten an den einzelnen Touchpoints kanal- und geräteübergreifend gemessen. Anhand der hinterlegten Marketing-Regeln kann die Software anschließend auf Kundeninteraktionen reagieren.

Besonderen Wert legt Intelli-Ad darauf, dass die Marketinglösung mit komplett anonymisierten Kundendaten arbeiten kann, sodass die Vertraulichkeit gewahrt bleibt. Außerdem erhält der Kunde Zugriff auf alle Rohdaten, die verarbeitet werden. Auf diese Weise behält er stets die Hoheit über sein Geschäftsmodell. Nachteil: Die Datensätze können nur turnusgemäß anderen Applikationen zur Verfügung gestellt werden. Eine unternehmensweite 360-Grad-Kundensicht entsteht - zumindest in Echtzeit - nicht.

Intelli-Ad übernimmt das Management der einzelnen Marketingkanäle nicht durchgängig. Die Stärken liegen im Tracking sowie in Search- und (Retargeting)-Display-Kampagnen. Die SEA-Komponente verwaltet umfangreiche Keywordlisten und zeichnet sich durch einen Bidding-Algorithmus aus, bei dem hervorzuheben ist, dass er die Gebotsstrategie mittels Customer-Journey-Informationen optimiert. Die Display-Advertising-Komponente managt (Re-)Targeting-Kampagnen und den programmatischen Media-Einkauf über diverse AdExchanges. Ein regelbasiertes Ersetzungssystem kann Kampagneninhalte individualisieren und - beispielsweise für Rabatt-/Streichpreiskampagnen - ERP-Daten verarbeiten oder bestimmte Produkte ausklammern. Ein Digital-Asset-Management muss dagegen extern bereitgestellt werden.

In der Vergangenheit gehörte Intelli-Ad gemeinsam mit Nugg.ad    und Optivo    zur Unternehmensgruppe der Deutschen Post  . Diese Konstellation hat einerseits zu guten Schnittstellen zu diesen Unternehmen geführt, andererseits verhindert, dass Intelli-Ad ein eigenes Management dieser Kanäle implementierte.

Zusammengefasst: Der Funktionsumfang von Intelli-Ad ist nicht überbordend, der Kern der Software (Tracking, Customer-Journey-Analyse, Performance-Marketing) ist aber stark. Die Software kann als Kernelement einer Marketinglösung dienen, die aus verschiedenen Werkzeugen zusammengestellt ist.

Mapp

(Grafik: iBusiness)
Bewertung nach Vollständigkeit
Datenintegration
Data-Management
Kampagnenmanagement		-	-
Marketing Intelligence			-
UX-Personalisierung		-	-
Integrationsfähigkeit
Gesamtwertung			-
Legende: Die Haken stehen für die Werte "vorhanden", "umfangreich", "nahezu vollständig"

Nachdem Teradata   , ein Anbieter von Unternehmenssoftware, sein Interesse an einer eigenen Marketinglösung verloren hat, wurde das dort gesammelte Knowhow von einem Investor übernommen und mit dem US-Anbieter Bluehornet verschmolzen. Entstanden ist ein neues Unternehmen mit dem Namen Mapp   . Es kann auf ein erfahrenes Führungsteam zurückgreifen. Schließlich hatte auch Teradata seine Marketing-Software im wesentlichen aus Zukäufen (Aprimo, eCircle, Ozone, Aryle Social) zusammengestellt.

Geblieben ist Mapp aber nicht nur Knowhow und Software, sondern auch die enge Verbindung zu vielen Kunden aus der Teradata-Ära. Die Customer Engagement Platform von Mapp besteht im Wesentlichen aus einer zentralen Datenverwaltung, um das Elemente zum E-Mail-, Social- und Mobile-Marketing sowie zur Generierung personalisierter Landingpages entstanden sind. Zusammengehalten werden die Module von einem "Orchestrierungs-Management", das die zentrale Steuerung und Marketing-Automatisierung übernimmt.

Verloren hat Mapp dagegen die tiefe Integration in die Unternehmens-IT, die Teradata einmal bot. Dafür hat Mapp durch die Integration der Data-Management-Plattform FLXone eine Anbindung an viele Bid-Management-Tools geschaffen und kann so den Bogen von Marketing- bis Advertising-Technologie spannen. Eine Personalisierung von Werbemitteln mit dynamischer Bannergestaltung und Digital Asset Management ist dagegen nicht vorgesehen.

Zusammengefasst: Seit Mapp aus Teradata herausgelöst wurde, arbeitet das Unternehmen daran, eine eigenständige und umfassende Marketinglösung zu werden. Noch fehlt aber eine Killerfunktion, mit der sich die Lösung klar positioni8ert. Interessant ist die Software naturgemäß für Teradata-Bestandskunden, die eine nahtlose Fortführung des Supports erwarten können. Um in das hart umkämpfte Feld der Digital-Leader vorzurücken, muss das Unternehmen noch eigene Akzente setzen.

Folgende Software wurde in dieser Untersuchung ebenfalls geprüft, aber nach einer ersten Prüfung nicht weiter evaluiert:

Hersteller / Lösung	Ausschlusskriterium
Apteco   Fast Stats	Marketinglösung auf Datenanalyse und Automation fokussiert / kein Suite-Ansatz / Gemeinsame Schnittstelle erlaubt Integration der Realtime CRM Automation Technologie Elaine von Artegic.
Aptean (CDC Software)	Der Hersteller von BI-Software schöpft die Integrationsmöglichkeiten seiner Marketinglösung (noch) nicht aus. Noch keine umfassende Marketing-Suite.
Cleverreach	Marketinglösung ausschließlich auf EMail-Marketing fokussiert. Als Einzellösung geeignet.
Evalanche (SC-Networks)	Marketinglösung für Permission-Marketing / Leadgenerierung. Unterstützt ausschließlich den Kanal E-Mail. Kein umfassender Suite-Ansatz.
Graphic Mail	EMail-Marketinglösung ohne Anspruch auf umfassende Marketing-Automation.
Hubspot	Kostenlose CRM-Software, die CRM, Marketing und Sales kombiniert. Leadorientierter Ansatz mit Fokus auf Mail und Landingpages. Keine umfassende Suite.
Optivo	Auf EMail-Marketing fokussiert. Kein umfassender Suite-Ansatz.
Red Eye	In der Lösung werden die Kanäle E-Mail und Website verknüpft. Kein Multi-Channel-Ansatz.
Return Path	EMail- und Permission-Automatisierung. Kein umfassender Suite-Ansatz.
SDL	User Analytics und Customer-Experience-Lösungen, keine umfassende Marketinglösung.
Selligent	Stark Permission-Marketing-orientierte Lösung. Kein ganzheitlicher Marketing-Suite-Ansatz.
Sitecore	Auf Content-Marketing und User-Experience fokussierte Lösung. Kein Suite-Ansatz.
Marin Software	Fokussierung auf Bid-Management für Display-, Search-, Social-Advertising. Kein umfassender Suite-Ansatz.