Studie: Woran Werbetreibende in virtuellen Welten noch arbeiten müssen

Laut einer Studie der der US-Marktforscher von Gartner   sind 90 Prozent der kommerziellen Gehversuche in virtuellen Welten zum Scheitern innerhalb von 18 Monaten verurteilt. Die meisten Unternehmen richten ihre Aufmerksamkeit zu sehr auf technologische Aspekte und nicht auf die Nutzer, begründen Studienautoren das Scheitern. Zudem hängten sich Unternehmen immer wieder unüberlegt an Marketingtrends ohne zu Wissen, wie Werbung in virtuellen Welten aussehen muss, um Erfolgreich zu sein. "Viele Firmen engagieren sich in virtuellen Welten weil andere Unternehmen es vormachen", kommentiert Studienautor Steve Prentice die Ergebnisse.

Den meisten Unternehmen fehle es an klar definierten Zielen und das Verständnis für die Demographie, Einstellungen und Erwartungen der Nutzer virtueller Welten, kritisiert Prentice die Herangehensweise vieler Unternehmen an Projekten in der 3D-Welt. Marketing-Projekte wie Habbo Hotel  , Club Penguin   und BarbieGirls   seien Beispiele dafür, das Werbung in virtuellen Welten funktioniert. Denn ein großer Vorteil der 3D-Welten sei die visualisierte Form der Kommunikation, die zusätzliche emotionale Bindung garantiere und sowohl Nutzer als auch Werbetreibende gleichzeitig anspreche. Zudem hielten sich die Kosten für virtuelle Experimente in Second Life & Co. hin Grenzen. Laut Studie investieren Unternehmen zwischen fünf- und fünfzigtausend US-Dollar pro Kampagne.

Dies sieht auch Christoph Ringwald , Unternehmenssprecher des Multimedia-Dienstleister Pixelpark    so. Viele Unternehmen machen ihm zufolge den Fehler, Second Life als Vertriebskanal zu sehen, der sofort Gewinn abwerfen muss. Bei Second Life gehe es aber um Strategisches, um mehr über 3D-Internet zu erfahren: "Unternehmen können hier üben und experimentieren, wie virtuelle Welten funktionieren."
Die Studie nennt drei Marketing-Strategien, mit denen Unternehmen sich in virtuellen Welten engagieren können:

1. Kampagnen in bereits bestehende Angebote wie Second Life   oder There  
   
2. Aufbau einer eigene öffentlichen 3D-Welt
   
3. Aufbau einer eigenen gebrandeten virtuellen Welt

Bis 2012, so schätzen die Studienmacher, sollen 70 Prozent der Unternehmen eigene, interne virtuelle Welten im Einsatz haben. Diese Welten sollen dann, aufgrund niedrigerer Erwartungen, klareren Zielen und besseren Randbedingungen auch erfolgreicher sein. Diese Entwicklung bestätigt auch Christoph Ringwald. Das 3D-Webw werde "mittel- und langfristig gesehen ein fester und wichtiger Bestandteil im digitalen Marketing-Mix sein", erklärt es gegenüber iBusiness.

Auch Stefan Weiß vom Münchner Beratungsunternehmen Futurelab Consulting    ist überzeugt, dass sich für Unternehmen Präsenzen in Second Life weiter lohnen. Wenn auch jetzt der PR-Effekt fehlt, den viele Agenturen und Unternehmen auf dem Höhepunkt des Second-Life-Hypes allein durch eine Eröffnung einer virtuellen Niederlassung erzielen konnten. In virtuellen Welten können Nutzer eine Marke intensiver erleben, als in klassischen Marketing-Umfeldern, ist sich Weiß sicher. "Wer eine Community hat, kann durch den direkten Austausch mit anderen die Verweildauer durch eine 3D-Umgebung erhöhen. Wer eine Communty aufbauen will, kann eine virtuelle Welt als Baustein nutzen", bestätigt Weiß unabhängig die Erkenntnisse der Gartner-Studie.

Plattform	Vorteile	Nachteile	geeignet für
Kampagnen in bereits bestehende Angebote wie Second Lifeoder There	nur Entwicklungskosten für Kampagnen, erprobte Technik, etablierte Schnittstellen zu Dienstleistern, große Reichweite	Nur Einer unter Vielen, begrenzt auf die technischen Standards des Betreibers, Abhängig vom Plattform-Image, hohe Streuverluste	Erste Erfahrungen sammeln in 3D-Welten, Branding in bestehender Zielgruppe
Aufbau einer eigene öffentlichen ungebrandeten 3D-Welt	Technische Umsetzung an den eigenen Vorgaben ausgerichtet, Konkurrenzausschluss, große Reichweite	Hohe Entwicklungskosten, hohe Marketingkosten um Traffic zu erzeugen, hohe Streuverluste	Neuschaffung eines Umfeldes für Branding in bestehender Zielgruppe
Aufbau einer eigenen gebrandteten virtuellen Welt	Technische Umsetzung an den eigenen Vorgaben ausgerichtet, Konkurrenzausschluss, wenig Streuverluste durch zielgruppengerechtes Umfeld, Marketingkosten kommen direkt der Marke zu gute	Hohe Entwicklungskosten, geringere Reichweite	Markenbindung