Möchtegern-Disrupteure: Woran digitale Geschäftsmodelle scheitern

Das Smartphone dürfte - neben dem Internet selbst - die größte digitale Erfolgsgeschichte des 21. Jahrhunderts sein: Binnen weniger Jahre hat es eine beeindruckende Mainstream-Penetration erreicht und ist heute nahezu jedermanns unverzichtbares Accessoire geworden. Groß ist der Wunsch der Industrie, alle möglichen Produkte und Services zu pushen, die diese Erfolgsgeschichte nachahmen. Und oft sind es Peripherie-Produkte des Smartphones, die da als nächster Disruptor herbeigeschrieben und herbeigewünscht werden: Mobiles Couponing, mobiles Bezahlen, standortbezogenes Advertising - alles mehr oder minder mobilbezogene Hypes. Und wenn nicht mobil, dann doch wenigstens digital - so hat der Lebensmittelhandel gefälligst online zu wandern, glaubt man Digital-Evangelisten, dennoch weigert er sich ebenso hartnäckig das zu tun, wie M-Couponing oder -Payment sich dem großen Durchbruch verschließen. Woran liegt es?

Vielleicht daran, dass bereits die große Erfolgsgeschichte des Smartphones nicht ganz so groß ist, wie man sie in der Interaktivbranche gerne wahrnimmt. Tatsächlich haben noch immer viel weniger Menschen ein Handy als man meinen möchte: Vor fünf Jahren noch hatte jeder Zweite keines, heute kommt nach wie vor jeder Fünfte ohne Smartphone aus (siehe Bank-Blog  ) und de facto stagniert die Smartphone-Verbreitung seit anderthalb Jahren. Auf sehr hohem Niveau, aber sie stagniert.

Naja, wenigstens ist ja das Fernsehen so gut wie tot, oder - ist doch alles Netflix und Youtube heutzutage? Logisch, denn 1995 sahen Menschen über 14 Jahren noch 186 Minuten am Tag Fernsehen, 2018 sind es nur noch 238 Minuten... Moment mal - ist die Zahl gestiegen? Ja, ist sie. Im Schnitt sehen die Menschen mehr Fernsehen als vor fast einem Vierteljahrhundert. Und ja: Es stimmt zum Teil, dass das eine Altersfrage ist: Junge Menschen sehen immer weniger TV als ältere, was sich daran zeigt, dass Fernsehen heute nur noch vier von zehn Menschen unter 14 Jahren erreicht, 1995 erreichte es noch sechs von zehn. Aber... so richtig katastrophal will dieser TV-Niedergang trotzdem nicht klingen: "Vier von zehn jungen Menschen sehen regelmäßig fern" klingt deutlich weniger dramatisch und griffig als "Keiner schaut mehr fern". Und klar: Die Sehdauer sinkt. 1995 guckte man als 13-Jähriger noch zwei Stunden pro Tag, heute nur noch etwas über eine. Aber eine Stunde Fernsehen pro Tag ist irgendwie auch was anderes als "kein Fernsehen gucken". Würde jemand behaupten, er mache keinen Sport mehr, wenn er nur noch 65 Minuten pro Tag trainiert statt fast 120? (Alle Zahlen sind nachzulesen in den Media Perspektiven   des HR-Intendanten in Kooperation mit der ARD  ). Ähnliches gilt beispielsweise für das Bargeld: So gibt es zwar eine deutlich stärkere Akzeptanz mobilen Bezahlens als noch vor Jahren, dennoch wollen 55 Prozent niemals darauf verzichten und nicht mal jeder zehnte Smartphone-Besitzer hat schon mal mit seinem Handy bezahlt (iBusiness berichtete über beides).

Digitalität ist der große Disruptor unserer Zeit, keine Frage: Aber sie ist nicht mal ansatzweise so stark und weit verbreitet, so radikal und schnell wie man uns das glauben machen will. Die kursierenden Annahmen über die Digitale Transformation sind größtenteils nicht falsch, aber maßlos übertrieben. Zum Teil liegt das natürlich daran, dass dies im Interesse einer Berater- und Interaktivindustrie liegt, die davon profitiert, wenn die Budgets ins Web wandern. Aber nicht alle wollen an unser Geld und/oder sind böse. Dass Disruption oft langsamer vorangeht und manchmal ganz ausbleibt hat Gründe. Marken sollten sie berücksichtigen, bevor sie Budgets für das nächste große Ding locker machen.

Denkfehler eins: Falsche Datengrundlagen

Welche Möchtegern-Disruption ist drüber gestolpert:

Mobile Payment, Fernsehtod
Obwohl mobiles Bezahlen deutliche Vorteile gegenüber Bargeld hat, hätte man anhand der Marktzahlen ahnen können, dass Deutschland ein Bargeld-Land ist. Die Mär vom Fernsehen, das keiner mehr guckt, lässt sich anhand der Marktzahlen falsifizieren, die jedes Jahr von den oben angeführten Media-Perspektiven oder in der ARD-ZDF-Onlinestudie   erhoben werden. Zuletzt hat die von dieser Realität entkoppelte Annahme, Youtube   habe das Fernsehen ersetzt, zu einer kolossalen Überschätzung des Youtube-Einflusses geführt oder sie zumindest in Ansätzen mitverursacht: Als Youtuber Rezo   seine kritische CDU-Dekonstruktion vornahm, sah man darin einen Hauptgrund für deren Abschneiden. Als Vlogger-Kollege LeFloid jedoch in der Zielgruppe nachfragte  , gaben 85 Prozent an, das Video "Die Zerstörung der CDU" habe keinerlei Einfluss auf ihre Entscheidung gehabt (das Ergebnis ist freilich nicht repräsentativ, aber praktisch deckungsgleich mit anderen, ebenso nicht-repräsentativen Umfragen   - ein gewisser Indikator)

Was also tun:

Die Realität in Datenform erfassen, bevor man investiert oder schlussfolgert: Widerspricht alles Beweismaterial einer Prognose, sollte man sich fragen, ob eine Innovation stark genug ist, diese Rahmenbedingungen über den Haufen zu werfen.

Denkfehler zwei: Falsch motivierte Marktvergleiche

Welche Möchtegern-Disruption ist drüber gestolpert:

Mobile Payment in Afrika, soziales Kreditsystem in China
In Afrika - genauer gesagt: Kenia - ist man nach Meinung einiger Enthusiasten modern und nutzt Mobile Payment viel intensiver als das bargeldverrückte Deutschland (nachzulesen ist der vorbildhafte kenianische MPayment-Siegeszug etwa bei Forbes  ). Und China - von deren Aufgeschlossenheit in Sachen Datenweitergabe können wir uns eine Scheibe abschneiden. So zumindest posaunen es in unregelmäßigen Abständen immer wieder Artikel heraus, die das Positive an jenem totalitären Überwachungssystem preisen oder zumindest relativieren, dass Millionen Menschen mit Verlust der Freizügigkeit bestraft   werden, weil sie sich unerwünscht verhalten haben. Und die Kenianer würden vielleicht auch anders handeln, wenn sie unsere Infrastrukturen an Banken, Kassensystemen und Geldautomaten hätten. De facto wird hier in beiden Fällen ein Rückstand - mal ein infrastruktureller, mal ein menschen- und bürgerrechtlicher - als Avantgarde verkauft. "Und dabei könnte man es hierzulande durchaus ähnlich aufziehen: In Kenia haben Telkos das bargeldlose Zahlen etabliert, wieso sollten nicht bei uns Telekom    und Vodafone   dasselbe tun", sagt Professor Dr. Ralph Sonntag , Hochschullehrer an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden  : "Disruption kann sehr gut von außerhalb, von jenen angestoßen werden, die sich auf dem entsprechenden Feld noch gar nicht betätigen."

Was also tun:

Hinschauen: Wieso genau klappt das bei denen. Und nicht bei uns.

Denkfehler drei: Nicht vergleichbare Rahmenbedingungen

Welche Möchtegern-Disruption ist drüber gestolpert:

Wer unsauber recherchierte Annahmen mag, der wird Aussagen über den US-Markt mögen. Die USA werden stets als das uns mit etwa zwei Jahren Intervall vorangeschaltete Vorläuferland porträtiert: Heute dort, in zwei Jahren bei uns. Dass das nicht stimmt, hat iBusiness schon vor fünf Jahren belegt (nämlich hier): Die USA sind schlicht kein Vorläufermarkt, sondern ein anderer Markt - und wenn etwas dort eher erfolgreich ist, dann ist es ein singuläres Phänomen, das individuell untersucht werden muss. In vielen Fällen, in denen vom 'Vorläuferland USA' die Rede ist, sollte stattdessen vom Flächenland USA gesprochen werden: Dies erklärt den Erfolg von Coupons (weite Fahrt zur nächsten Mall, Coupons werden gesammelt und gehäuft eingelöst) oder E-Books (weite Fahrt zum Buchladen).

Was also tun:

Wenn die Rahmenbedingungen in Markt A denen bei uns entsprechen, könnte man einen validen Vergleich haben, aber das muss man vorher klären.

Denkfehler vier: Übersehene Adaptionsfähigkeit der Marktführer

(Facebook killt alles)

Welche Möchtegern-Disruption ist drüber gestolpert:

Google Plus, Snapchat  Als Google Plus online ging, gab es tatsächlich diese kurze Zeitspanne, als nicht wenige Menschen extrem enthusiastisch waren (wahrscheinlich wird daran keiner von den Betroffenen mehr gerne erinnert) - der Grund waren die Circles oder Ringe, die eine durchaus einfache und unterhaltsame Regulierung der Privatsphäre gestatteten, indem sie halfen zu organisieren, was genau man mit wem genau teilt. Das gab es bei Facebook nicht. Jedenfalls nicht für die gefühlten drei Wochen, die Facebook   benötigte, um das Feature als "Teilen mit"-Dropdown-Menü zu klonen. Später machte es genau das gleiche mit Snapchats Story-Feature. Und selbst große Konzerne vermögen sich auf die Digitale Transformation irgendwann einzustellen - sie brauchen nur länger. Immer wieder zieht man Kodak heran, um zu belegen, wie Digitalität die alte Welt zerstört, wenn sie nicht schnell genug reagiert. Doch eine Leiche macht noch kein Aussterben.

Was also tun:

Analysieren, ob das Innovative an einer Innovation darin besteht, dass sie lediglich ein einziges, leicht zu kopierendes Feature als Alleinstellungsmerkmal besitzt.

Denkfehler fünf: Fehlende Vorteile

Welche Möchtegern-Disruption ist drüber gestolpert:

Online-Lebensmittelhandel, Voice-Commerce, Blockchain
Nicht alles was digital oder neuartig ist, besitzt Mehrwert, nur eben weil es digital ist. Das übersehen einige Experten immer wieder. So kann beispielsweise ein Elon Musk ankündigen, was er will - wegen seiner avantgardistischen Reputation schreit die Twitter-Gemeinde augenblicklich 'Gamechanger' oder 'Killer' - außer vielleicht, wenn er dann doch zu weit taumelt und einen elektrischen Tesla-Laubbläser ankündigt  , ungeachtet der Tatsache, dass da schon eine ganze Reihe an Modellen erhältlich sind. Musk hat damit Steve Jobs beirrt, der ebenfalls jedesmal, wenn er ein neues Produkt ankündigte, in den Augen seiner Fans eine ganze analoge Industrie ausradierte. Und so überzeugt am Online-Lebensmittelhandel bislang wenig außer der Tatsache, dass er digital ist: Man muss nach wie vor logistische Probleme lösen (bin ich daheim, wenn die Lieferung kommt), bekommt andere Probleme nicht gelöst, die der altmodische Handel ohne weiteres löst (ich brauche in zehn Minuten eine Packung Milch) und man kämpft mit ohnehin brutalen Margen, auf die dann noch Liefergebühren geschlagen werden. Ähnlich ist es bei Smart Speakern: Die sind kein Misserfolg - aber der Voice-Commerce, den sie durchbrechen lassen sollten, ist es: Nachgewiesenermaßen kauft kein Mensch via Smart Speaker ein (iBusiness analysierte) - wieso sollte man das auch tun, wenn PC oder Smartphone sich bewährt haben, während Smart Speaker keine genuinen Vorteile bieten.

Was also tun:

Es gilt zu bestimmen, ob eine Sache nicht nur neu, sondern auch nützlich ist - und dabei den Nutzwert bereits genutzter Produkte übertrifft. Sonst gibt es für Nutzer keinen Grund die Wechselhürde zu nehmen.

Denkfehler sechs: Falsche Markt-Perspektive

Hidden Champions für disruptive Anwendungen: Wer in Deutschland das Zeug hätte, bislang scheiternde Produkte und Anwendungen anzuschieben

Reichweite, bekannte Markennamen und die Vernetzung mit anderen Services sind hilfreiche Faktoren, um ein Produkt disruptiv zu machen. Einige Marken in Deutschland eigneten sich hervorragend als Antreiber oder Partner für Anwendungen mit Disruptionspotenzial Telkos Telkos besitzen enorme Reichweiten und können Apps vorinstalliert auf die Mobilgeräte bringen und außerdem die Abrechnung für kostenpflichtige Services/Käufe übernehmen. Beantragten die Telkos Banklizenzen, wären sie schlagartig mächtige Player für Finanzdienstleistungen wie Mobile Payment. Banken Sie hätten das gleiche Potenzial wie Telkos - und könnten ebenso Anwendungen und Services befeuern, die auf Telko-Territorium liegen - etwa Kommunikation und Datentarife: Die Kommunikation mit Banken und deren Partnern könnte vom Datenvolumen ausgenommen werden, eigene und Partner-Dienste exklusiv kostenlos/volumenfrei angeboten werden. Bahn Sie könnte zum umfassenden Servicedienstleister für alle Mobilitätsfragen werden - etwa Hotels, Reisen, Dienstwagen aus einer Hand buchbar und bezahlbar machen. Großes Payment-Potenzial. Meistinstallierte Apps Apps mit großer Reichweite aufgrund Installation kommen als Träger zusätzlicher Services in Frage, weil sie die kritische Masse mitbringen. LBS - Location-based Benefits - vom Nutzen her denken

Welche Möchtegern-Disruption ist drüber gestolpert:

Unzählige Marketing-Tools, allen voran Location-based Advertising, Blockchain
Wann immer ein neues soziales Netzwerk hochkommt, kreisen schon die Marketer darüber, um einen Weg zu seiner besten werblichen Ausbeutung zu finden; gibt es ein neues Feature, fragen sie sich, wie man es für Werbung adaptieren kann - sie sehen Innovation einzig aus der Perspektive des eigenen Vorteils und vernachlässigen komplett den Blickwinkel des Nutzers. Und selten war das so deutlich wie im Location-based Advertising: Sein Ziel war, Nutzern ungedrosselt Popup-Nachrichten mit stets wortwörtlich, aber selten inhaltlich 'naheliegenden' Angeboten zu schicken. Die Frage, wieso der Nutzer das wollen sollte, stellte kaum einer, man machte es, weil es eben ging. Wichtig wäre gewesen, dass die Anwälte der Technologie - die Agenturen, Berater und Tech-Dienstleister- die Nutzerperspektive einnehmen: Sie hätten erkennen können, dass kaum einer Hinweise auf nahebei angebotenen günstigen Coffee-to-go unterwegs braucht - weder der Käufer, der sich seinen Kaffee holt, wann er will, noch der Kaffee-Laden, der allenfalls niemals wiederkehrende Schnäppchenjäger anlockt. "Bei Location-based Advertising zeigt sich die Fehlkonzeption schon im Namen - wer will denn Advertising", sagt Ralph Sonntag: "Man hätte die Nutzerperspektive einnehmen müssen - in Mehrwerten für den Nutzer denken und es dann eventuell Location-based Benefits nennen können. Doch die Unternehmensperspektive zu verlassen und wie der Nutzer zu denken ist kompliziert - Firmen sollten ja auch immer in Unternehmenszielen denken." Oder man nimmt die Blockchain: Sie ist eine Backend-Technologie und mag im verborgenen Hintergrund ihre Verdienste besitzen. Doch sie besitzt keinen Mehrwert auf all jenen vom Nutzer spürbaren Ebenen: Ob die eigene Bank Blockchain nutzt, ist irrelevant. Hauptsache das Konto ist sicher. Und hat ein Bankmanager zehntausend Passworte für Blockchain-Wallets als unverschlüsseltes Word-Dokument gespeichert, ist es keinen Deut sicherer, nur weil Blockchain dahintersteckt. Rein aus Anbieter- und Betreiberperspektive gedacht, wurde sie hochgejubelt, bevor man sich ein einziges für den Nutzer attraktives Szenario ausgedacht hatte. Noch einen? QR-Codes. Man hatte sie als Marketing-Tool (wieder mal) konzipiert: Doch wer will so ein Ding scannen? Und womit überhaupt? Wozu eine App installieren, die die Codes erkennt? De facto hatten die Werbetreibenden auch hier wieder komplett falsch herum gedacht: QR-Codes ergeben Sinn, wenn die Nutzer sie vorzeigen und von anderen scannen lassen - etwa auf Tickets. Doch Marken und Agenturen wollten, dass der Esel rückwärts läuft und die Codes genau andersherum in den Markt drücken.

Was also tun:

Aus Nutzersicht denken. Das ist sehr schwer. Im Falle von Location-based Ads/Services hätten die Anbieter nach Location-based Benefits suchen müssen.

Denkfehler sieben: Den Bedarf an kritischer Masse falsch kalkulieren

Welche Möchtegern-Disruption ist drüber gestolpert:

E-Post der Post
Der sichere EMail-Service der Deutschen Post  , die E-Post, schloss 2005 seine virtuellen Pforten. Was ein Portal für den sicheren Mailversand werden sollte, scheiterte an einer hausgemachten, strategischen Fehlkonzeption. Vielleicht hätte man wirklich vorher drauf kommen können, dass die Nutzungs- und Erfolgsvoraussetzungen etwas hoch angesiedelt waren: Mailen konnten sich nur Nutzer untereinander. Wer also nicht EPost-Mitglied war, existierte nicht im Post-Universum. Daraus ergab sich: Zum wirtschaftlichen Erfolg hätte E-Post von 50 Prozent aller Deutschen genutzt werden müssen, so interne Kalkulationen. Das Projekt verhungerte dementsprechend, weil deutlich mehr als halb Deutschland leider nicht mitmachte. Seine Nachfolge-Projekte De-Mail und E-Postbrief schreiben bislang auch noch keine richtig spannenden Erfolgsgeschichten. Auch Couponing scheiterte aus Sicht vieler Experten an einem eingebauten Teufelskreis aus gleich doppelt fehlender kritischer Masse: Zum einen gab es wenig Angebote von Marken (um die Marken zu überreden hätte man viele aktive Nutzer gebraucht), zum anderen gab es nie richtig viele aktive Nutzer (um die aktiven Nutzer anzulocken, hätte man viele Angebote von Marken gebraucht).

Was also tun:

Mit Zielgruppenanalyse erstmal klären, ob es genug potenzielle Nutzer gibt. Dann eine realistische Kalkulation vornehmen, welcher Marketingdruck (€€€€€€€) notwendig ist, um genug Nutzer zu bekommen - rechnet sich das?