Messenger im E-Commerce: Neuer Trend 'Conversational Commerce'

Während ein Teil des Handels sich noch mit der Mobiloptimierung des Onlineshops plagt, stellt sich ein anderer Teil bereits die Frage: 'Was kommt nach Crosschannel, also dem nahtlos verknüpften Einkaufserlebnis über stationäre und digitale Kanäle? Wie heben wir den Handel auf die nächste Stufe und distanzieren uns noch deutlicher von der Konkurrenz?'

Tatsächlich haben die Handelsexperten und digitalen Vorreiter bereits den nächsten großen Trend ausgemacht, der zum heiligen Gral der Zukunft des E-Commerce werden soll: Conversational Commerce.

Was vielen von uns bei der Aussprache heute noch einen Knoten in der Zunge beschert, könnte in fünf Jahren schon Standard sein:

• Conversational Commerce fasst die Kommunikationskanäle zusammen, über die Marken und Unternehmen in Echtzeit mit Kunden interagieren, um deren Kaufentscheidung zu beeinflussen oder die Kundenbindung zu stärken. Zu diesen Kanälen gehören unter anderem Chats, Messenger, Sprachoberflächen und Bots. Die digitalen Einkaufssassistenten sollen im Idealfall zum zentralen Verkaufspunkt werden - zum neuen digitalen Point of Sale - oder zumindest zum wichtigen Baustein in der Customer Journey.

Was Onlinehändler jetzt über Conversational Commerce wissen müssen, zeigen die acht Trends zum E-Commerce.

Acht Trends zum Conversational Commerce

1. Individuelle Beratung kommt im E-Commerce an

Conversational Commerce ist eher "eine Rückkehr bestehender Mechanismen, die nun moderner und optimierter daherkommen, als ein neuer Trend", meint Thorben Fasching , Partner der Digitalagentur Open Reply   und erinnert an die digitale Assistenten der 90er-Jahre. als AOL Instant Messenger (AIM) und MSN schon Bots wie 'Smarter Child  ' eingesetzt haben.

Zum anderen vereinen die Chat-Echtzeitkanäle die direkte Kommunikation mit Kundenberatern - die Konsumenten vom stationären Handel seit jeher gewohnt sind - mit der digitalen Welt des 21. Jahrhunderts. Der E-Commerce kommt so der persönlichen Beratung aus dem Geschäft vor Ort ein Stückchen näher. Trotz aller Bemühungen in Sachen Crosschannel ist die Beratung schließlich immer noch der bedeutendste Unterschied zwischen Online und Offline.

2. Onlinekanäle für Echtzeitkundenansprache gewinnen an Relevanz

Es zeigt sich schon heute, dass Kunden vermehrt den persönlichen Kontakt bei Fragen und Anmerkungen zum Einkaufsverlauf suchen. Bereits mehr als die Hälfte der Internetnutzer (57 Prozent) hat schon einmal eine persönliche Onlinekundenberatung genutzt. Das zeigt die Studie 'Conversational Commerce'   von iAdvize  , Anbieter von Customer-Engagement-Lösungen, und dem ECC Köln  . Dabei zeigt sich unter heutigen Nutzern eine klare Präferenz für Echtzeitkommunikation über die Tools, die auf der Website des Unternehmens angeboten werden. Besonders Live-Chats auf der Unternehmenswebsite (85 Prozent) sowie Call-Back (39 Prozent) werden von Konsumenten angenommen und punkteten beim Thema Kundenorientierung durch Schnelligkeit und Kompetenz. Damit liegen diese Echtzeitkanäle deutlich vor der Nutzung aller weiteren Kanäle der persönlichen Onlinekundenansprache, resümieren die Studienautoren.

Betrachtet man auf der anderen Seite die wachsende Bedeutung von Messenger-Diensten und deren zunehmende Öffnung gegenüber B2B-Anwendungen, lässt sich daraus auf das Potenzial von Conversational Commerce schließen. Ob auch der Kunde Interesse daran hat, wird vor allem davon abhängen, wie progressiv die Unternehmen vorgehen: Bleibt Conversational Commerce ein Pull-Kanal, so wie die Kundenberatung es seit jeher ist, stehen die Chancen gut, dass der Kunde bei Bedarf auf den Service zurückgreift. Wird sie mit Newslettern, Werbung und sonstigem Push-Marketing vermischt, wird der Kunde fernbleiben.

3. Conversational Commerce wird zur Relevanz-Schnittstelle

Während der Handel mit seiner persönlichen Beratung darauf ausgelegt ist, dem Kunden mit wenigen Handgriffen das zu ihm passende Produkt zu präsentieren, ist der E-Commerce auf Masse ausgelegt. Viele Produkte in kurzer Zeit - und der Kunde muss auswählen. Das kann Conversational Commerce ändern: "Die traditionellen Marketingmaßnahmen verlieren an Bedeutung, denn sie sind hauptsächlich auf die Generierung von Traffic ausgerichtet. Doch nur zwei bis drei Prozent der Webseitenbesucher werden bekanntermaßen tatsächlich zu Kunden. Daher sollte das Augenmerk viel mehr auf Aktionen liegen, die die Konversion steigern", hat Caroline Langer, International Marketing Manager von iAdvize beobachtet.

Im privaten Chat mit einem Mitarbeiter oder einem Bot geht es nur um die wirklichen Bedürfnisse des Kunden. Denn wenn die Kommunikation richtig gemacht ist, wird sie durch den Kunden bei Bedarf angestoßen. Thorben Fasching: "Ich gehe davon aus, dass intelligente, digitale Assistenten eine Art universelle Schnittstelle für die wirklich relevanten Nachrichten, Produkte oder auch Werbung werden." Aber hier wird es eine Kunst sein, als Unternehmen die richtige Dosierung zu finden. Wenn das nicht gelingt, wird der Kanal von Kundenseite in Echtzeit stillgelegt.

Mit Bedacht und nur auf Kundennachfrage eingesetzt, wird Conversational Commerce zum besten Kundenbindungstool. Denn durch die exklusive Echtzeit-Kommunikation entstehen Beziehungen zwischen der Marke und Kunden, wodurch die Treue gesteigert werden kann. Wer zufrieden ist, wird seinen Freunden von dem Einkaufserlebnis erzählen - so könnte Mundpropaganda zum noch wichtigeren Faktor für den Erfolg werden. Dadurch, dass Unternehmen ihren Einfluss kontextbezogen und situativ ausüben, lautet ein weiteres Argument von Mücke, Sturm & Company  , verlieren Verkaufskanäle wie der traditionelle Verkaufsladen oder Onlineshops und die damit einhergehenden Vergleichsoptionen von Preis und Qualität an Relevanz.

4. C-Commerce lohnt sich besonders bei komplizierten Produkten

Experten sind sich einig, dass sich Conversational Commerce langfristig gesehen für Händler und Marken jeden Typs anbietet. "Es lohnt sich nicht nur für eine bestimmte Zielgruppe. Es handelt sich vielmehr um einen Wandel im E-Commerce", sagt Caroline Langer. Der Trend wird zwar von großen Unternehmen getragen, die jetzt bereits Bots testen. Doch Conversational Commerce könne auch ganz klein anfangen. Schließlich haben die meisten Onlineshops bereits einen Kundenservice, "doch dieser sollte auch im Pre-Sales-Bereich über unterschiedliche Onlinekanäle eingesetzt werden, um so den Umsatz zu steigern und mehr treue Kunden zu gewinnen."

"Insbesondere dort, wo Kunden sich lange in einem Transaktionsprozess befinden, eine Bedarfsdeckung nach einem langen Recherche-Prozess beenden wollen, ein beratungsintensives oder auch teures Produkt kaufen wollen, ist es definitiv sinnvoll, den Check-out zu unterstützen", rät Thorben Fasching. Auf die Frage, in welchen Branchen die Kunden persönliche Onlinekundenservices nutzen würden, liegen tatsächlich CE & Elektro, Tourismus sowie Banken & Versicherungen vorne - also besonders beratungsintensive Segmente. Doch die Bereitschaft ist laut der Studie von ECC Köln und iAdvize in allen Bereichen immerhin relativ groß. Sogar bei 'sonstige Branchen' liegt er noch bei 54 Prozent.

Wie bei vielen neuen Marketing-Technologien werden wir auch bei Conversational Commerce die innovativen Unternehmen und die mit großem Marketingbudget zuerst sehen. Ein aktuelles Beispiel ist das Online-Fitnessstudio Gymondo  , das erst Ende August den Fitness-Chatbot Gymi   gelauncht hat. Er soll beraten, motivieren und Tipps geben - hat aber noch deutliche Verständnisschwierigkeiten und verweist in erster Linie auf zu den eingetippten Stichworten passende Blogbeiträge und Gymondo-Angebote.

"Natürlich wird es zum Start immer eine gewisse Kostenintensität geben", prognostiziert Marco Zingler, Geschäftsführer der Digitalagentur Denkwerk  . Denn erst einmal ist es in zusätzlicher Service, der Kosten neben dem eigentlichen Shop-Konstrukt verursacht. "Daher ist es die Frage, ob die durch einen Bot erzielten Mehraufwände den Invest rechtfertigen", gibt Thorben Fasching zu bedenken. Ein entsprechender Traffic oder enorme Warenkorbabbrüche sollten gegeben sein. Dann steht das Einsparpotenzial - zum Beispiel im Service - oder die gesteigerte Konversionsrate im Vordergrund. Conversational Commerce ist in erster Linie eine langfristige Investition.

5. Chatbots treiben den Conversational Commerce

Langfristig werden die Kosten von Conversational Commerce durch Chatbots sinken. Im Lauf der letzten Jahre haben nahezu alle großen IT-Giganten eigene Sprachassistenten auf den Markt gebracht. Diese entwickeln sich durch den enormen technischen Fortschritt schrittweise zu intelligenten Assistenten. "Chatbots eignen sich - integriert in bestehende Messaging-Anwendungen - besonders gut für die Verbraucherberatungen und Transaktionen und bieten somit scheinbar eine schnellere und einfachere Alternative als die Installation, das Öffnen einer Marken-App oder das mühsame Navigieren durch eine mobile Website", erläutert Thorben Fasching. Die Herausforderung dabei sei allerdings, fügt Marco Zingler hinzu, "dass viele Intelligenzen noch relativ wenig Übung haben und daher noch relativ 'einfach' wirken." Die Limitierung bestehe aktuell in den APIs der Messenger-Systeme, die die Entwicklung noch einschränken - sofern es überhaupt eine Schnittstelle gibt.

Beim Conversational Commerce kommt es wie bei Konversationen auf anderen Kanälen in der Hauptsache auf zwei Dinge an, erläutert Bernd Wagner, Regional Vice President Salesforce   Marketing Cloud: Die soziale Intelligenz und das Gedächtnis. "Verkäufer müssen ebenso wie automatisierte Chat-Bots in der Lage sein, ein Gespräch richtig zu führen, relevante Punkte anzusprechen und die Wünsche des Nutzers zu verstehen." Das Gedächtnis sei jedoch nicht weniger wichtig. "Nur wenn die Bots in der Lage sind, alle vorliegenden relevanten Informationen über den Nutzer in Echtzeit zu ermitteln und als Grundlage für die Kommunikation einzusetzen, werden sie eine Aussicht auf Erfolg haben."

Es ist eine Frage der Zeit, bis die Bots immer besser werden und auch semantische Zusammenhänge verstehen können, um auf einen Großteil der Fragen mithilfe von künstlicher Intelligenz antworten zu können. Den Erfahrungen von iAdvize nach kann ein Chatbot heute 30 Prozent der Nutzerfragen beantworten. Durch die rasante Weiterentwicklung der KI aber werden Chatbots in Zukunft auf immer kompliziertere Fragen eine adäquate Antwort haben.

6. Chatbots finden den Weg nur langsam ins Internet der Dinge

Durch speziell für sie entwickelte Geräte erschließen digitale Assistenten einen neuen Verkaufskanal im Zuhause, durch den sie Kaufentscheidungen orchestrieren und zeitnah auch beeinflussen, prognostiziert Mücke, Sturm & Company. Als erster Akteur in diesem Bereich weitet Amazon   seine Commerce-Strategie durch die Platzierung von Amazon Echo   im Zuhause des Kunden aus. Michael Mücke, Managing Partner bei MS&C, erläutert: "Amazon hat erkannt, dass ein digitaler Assistent, der die Kaufentscheidung vereinfacht, großes Potenzial als Verkaufskanal aufweist."

Chris Messina, Developer Experience Lead bei Uber  , der den Begriff Conversational Commerce im angelsächsischen Raum maßgeblich prägte, steht der Kombination von Chatbots und dem Internet der Dinge weniger optimistisch gegenüber: "Mein Gefühl sagt mir, dass es jetzt immer noch sehr früh für Geräte wie Amazon Echo oder Google onHub   ist", schreibt er in einem Beitrag auf Medium  . Denn während das Interesse am IoT und an Wearables wachse, käme diese neue Art der Heimcomputer bei der Masse nicht an. Da aber die meisten ein Smartphone besäßen, sei das Handy eher geeignet, weniger affine Nutzer von den Chatbot-Anwendungen zu überzeugen.

Da die Deutschen noch wesentlich zögerlicher bei neuen vernetzten und datensammelnden Geräten sind, wird die Hürde von Conversational Commerce in Kombination mit dem Internet der Dinge oder Smart Home hierzulande noch wesentlich höher liegen als in den USA. Bis sich Amazon Echo hier durchsetzt, falls es das überhaupt tut, werden noch etliche Jahre vergehen.

7. Conversational Commerce begünstigt die Gewinner im E-Commerce

Conversational Commerce hat das Potenzial für Händler, den Vorsprung zur Konkurrenz weiter auszubauen. Denn die Kaufanbahnung oder der Direktkauf über den Messenger oder einen anderen Chat umgeht Preisvergleichsseiten, führt den Kunden schneller zum von ihm gewünschten Produkt und stärkt die Kundenbindung langfristig. Gerade die Kundentreue wird in Zukunft über Leben oder Tod von Onlineshops entscheiden.

Doch wer heute ohnehin mit niedrigen Margen und Renditen um die Null kämpft, wird sich die Entwicklung eines intelligenten Berater-Bots kaum leisten können. Diese Händler, denen es an jeglichem zusätzlichen Marketingbudget mangelt, werden durch jedes neue Marketingtool, das sich durchsetzt, noch weiter ins Abseits rutschen. Diese Entwicklung ist Teil des reifer werdenden Marktes. Wer sich nicht durch Sortiment, Preis, besonderen Service oder ein sonstiges Alleinstellungsmerkmal absetzten kann, hat kaum Zukunftsaussichten. Da Conversational Commerce erst einmal eine hohe Einstiegshürde hat, wird diese neue Form des digitalen Handels die Konsolidierung weiter beschleunigen.

8. Die persönliche Beratung bleibt trotz allem unersetzbar

Conversational Commerce mit Chatbots ist eine Annäherung an die Vorteile der persönlichen Beratung im stationären Handel. Den Anspruch, dass der Bot an ein inspirierendes Verkaufsgespräch am Point of Sale heranreicht, sollte man jedoch nicht haben. "Eine komplette Mensch-Mensch-Interaktion mit einer komplexen Problemstellung wird nicht auf einmal durch einen Bot abgelöst werden können", warnt Marco Zingler. "Vielmehr geht es darum, Alltagsprozesse und einfach handelbare Probleme schnell und kompetent durch einen Bot zu lösen - als First Level Support." Es geht in erster Linie um Bedarfsdeckung, auch wenn dort natürlich Bedarfsweckung nicht ausgeschlossen ist. Emotionalität, Gefühle, Haptik können aber kaum vermittelt werden.

Thorben Fasching geht davon aus, dass bei acht von zehn üblichen Einkäufen die Beratung durch Conversational Commerce künftig effizienter und einfacher abgewickelt werden kann. Aber "das vom Bot und vom Berater verwendete Programm sollte in der Lage sein zu erkennen, wenn der Bot nicht mehr weiterhelfen kann und den Kunden unmittelbar zum Berater weiterleiten", warnt Caroline Langer. Geschieht das nicht und der Bot kann auf die Frage nicht mehr antworten, ist die Erfahrung für den Kunden frustrierend. Und im schlimmsten Fall bekommt es das Unternehmen nicht mal mit.