Studie: Wie gedruckte Kataloge den Onlinehandel befeuern

Kataloge holen den Kunden dort ab, wo Content-Marketing, Adwords und Banner nicht hinreichen: in der Offlinewelt. Und wenn ein Katalog dem Interesse der Zielgruppe entspricht, dann wird er in aller Regel auch gelesen. Und oft führt dieses Lesen zum Shopbesuch und zum Kauf. Das ist das Ergebnis der aktuellen bevölkerungsreppräsentativen Umfrage, die Marktforscher Splendid Research   exklusiv für iBusiness durchgeführt hat.

Mehr als die Hälfte aller Bundesbürger schauen einen Katalog auch an, wenn sie ihn nicht selber angefordert haben - sofern das Thema sie interessiert. Dabei kann der Katalogversender mit ungefragten Katalogen Frauen (55 Prozent) noch stärker zum Lesen motivieren als Männer (50 Prozent). Immerhin: Jede fünfte Frau und jeder sechste Mann liest einen Katalog nach eigener Aussage in jedem Fall, unabhängig von Thema und Interesse.



Interessant: Bei hohem Haushaltsnettoeinkommen ist die Akzeptanz von (gefragt oder ungefragt) zugesandten Katalogen deutlich höher als bei niedrigem Einkommen. So akzeptieren beispielsweise 59 Prozent der Deutschen mit einem Haushaltsnettoeinkommen zwischen 4000 und 7500 Euro Kataloge, auch dann, wenn sie nicht explizit angefordert worden sind, solange das Thema interessant ist. Bei Einkünften über 7500 Euro monatlich sind es immerhin noch 54 Prozent.



Wir haben die Deutschen gefragt: "Haben Sie bereits einmal eine Webseite eines Unternehmens besucht, nachdem Sie in dessen Katalog gelesen haben?" Jeder zweite besucht die Website oder den Onlineshop nach eigener Aussage "häufig", immerhin jeder zehnte geht immer in den Shop des Katalogversenders, wenn ein neuer Katalog ankommt.



Und das führt regelmäßig zu Bestellungen, vor allem bei den Stammkunden: So sagen 91 Prozent derjenigen, die nach eigener Aussage nach Kataloglektüre "immer" den korrespondierenden Onlineshop besuchen, dass sie dort auch einkaufen.

Bei den anderen ist das Kaufinteresse kaum niedriger, selbst andere Onlineshops profitieren von der Kataloglektüre: Zwei Drittel aller Bundesbürger, die schon einmal einen Katalog gelesen haben, haben anschließend woanders eingekauft. Der Katalog als erfolgreiches Glied der Anstoßkette: Unsere Befragung zeigt, dass er funktioniert.

Vor allem Modekataloge

Die Rentabilität von Katalogen hängt auch stark von der Branche ab, wie im Januar 2018 die iBusiness-Analyse verschiedener Katalog-Projekte ergeben hatte (Fünf Trends: Wie Kataloge Kunden aktivieren) Sehr hochmargige Branchen mit wenig Retouren sind beispielsweise Fanartikel. Der FC Bayern München   oder 1.FC Köln   treffen mit ihren Katalogen und Fanartikeln auf hohes Involvement bei den Fans und erzielen hohe Responsequoten, bei denen sich der Katalog rechnet. Deutlicher schwieriger ist der ROI bei margenschwachen Branchen, wie Elektronik und IT. Hier muss man hohe Durchschnittswarenkörbe erzielen, damit sich der Katalog rechnet.



In einer gestützten Befragung haben wir darum abgefragt, für welche Art von Katalogen sich die Bundesbürger interessieren. Modekataloge sind dabei diejenigen, die von den allermeisten gelesen werden. Zwei Drittel der Deutschen haben zumindest gelegentlich einen Kleidungs-, Schuh- oder Accessoires-Katalog in den Händen.

Bei fast allen anderen Warengruppen nutzt durchschnittlich zwischen jedem dritten und zwei Fünftel der Befragten regelmäßig oder gelegentlich einen Katalog. Lediglich Kataloge für Spielwaren, Videospiele und Auto/Motorrad sind für nur ein Viertel bis ein Fünftel der Deutschen interessant.

Das Bild verschiebt sich, wenn man sich Frauen und Männer getrennt ansieht. Hier werden die Rollenklischees im Wesentlichen bestätigt: Männer interessieren sich überwiegend für Kataloge für Elektronikartikel, Computer/Konsolen sowie Auto/Motorrad, während Frauen zu Hobby-, Kosmetik-, Küchengeräte- und Lebensmittelkatalogen greifen. Dass sich Frauen zu 82 Prozent für Modekataloge interessieren (aber immerhin noch knapp jeder zweite Mann) ist hier schon weniger verwunderlich.

Relativ ausgeglichen ist das geschlechtspezifische Interesse für Filme und Musik (Vorteil Männer 36:32 Prozent) sowie Garten- und Baumarkt (38:35 Prozent zugunsten der Frauen). Auch die Elternpflicht wird von Männern wie Frauen eher gleichgewichtig ausgeübt: Spielzeugkataloge werden von beiden Geschlechtern eher wenig nachgefragt - von den Mamas allerdings etwas häufiger als von den Papas.

Magaloge sind nicht in jedem Fall nötig

In den vergangenen Jahren gab es bei den Crosschannel- und Versandhändlern einen deutlichen Shift im Katalogmarketing: War früher der sprichwörtliche Quelle- oder Otto-Katalog ein jährlich geliefertes Schwergewicht in Brikettstärke, so experimentieren viele Handelsunternehmen mittlerweile mit schlankeren und häufiger erscheinenden Saisonkatalogen oder sogar mit Magalogen.

Bei diesen häufiger erscheinenden Monats-, Quartals- oder Halbjahreskatalogen mit seinen redaktionellen Elementen (Kombination aus 'Katalog' und 'Magazin') ist allerdings inzwischen wieder ein rückläufiger Trend zu beobachten: Der redaktionelle Anteil wird immer geringer, weil man den Umsatz pro Seite gegenrechnet und feststellt, dass der Magalog relativ teuer ist.

Tatsächlich sind die Porto verschlingenden Katalogversandkaskaden gar nicht in jedem Fall nötig, wie unsere Erhebung belegt: Wenn man die Standzeit der Kataloge betrachtet, zeigt sich, dass knapp jeder zweite Bundesbürger einen Katalog mehr als drei Monate aufbewahrt - oder sogar länger, bis der Folgekatalog erschienen ist. Im Schnitt bewahrt jeder zweite Bundesbürger einen zugeschickten Katalog so lange auf, bis die Folgeausgabe in seinem Briefkasten landet, bei knapp jedem dritten bleibt der Katalog ein bis drei Monate auf dem Wohnzimmertisch liegen. Frauen bewahren ihre Kataloge dabei eher länger auf als Männer:



Nicht alle Onlineshops erkennen übrigens die Chancen des Katalogmarketings: Zwar setzen immer mehr Onlinehändler darauf - aber der weitaus größere Teil verpasst die Chancen des Katalogmarketings, wie eine Auswertung der größten deutschen Onlineshops ergeben hat. Unter den großen Onlineshops Deutschlands ist der Anteil der Kataloge hoch. Immerhin 60 Prozent der Top-20-Onlinehändler setzen darauf. Unter den fünfzig größten Shops ist es immerhin noch fast jeder zweite (48 Prozent).

Je kleiner die Shops werden, desto seltener sind Kataloge: Unter den Top 1000 haben nur noch 24,2 Prozent einen. Mehr Crosschannel-Händler als Pure Player bieten einen Katalog an. Im Schnitt haben unter den Crosschannel-Händlern der Top 1000 29,2 Prozent einen Katalog. Auch hier zeigt sich die Tendenz, 'je größer, desto Katalog': Unter den Top 100 haben 44,8 Prozent der kanalübergreifenden Shopbetreiber einen Katalog. Bei den größten 20 sind es sogar 62,5 Prozent.

Angesichts der Studienergebnisse sollten sich gerade die Onlineshops mit einer loyalen Kundenbasis den Einstieg ins Katalogmarketing dringend überlegen. Vor allem, wenn der durchschnittliche Warenkorb groß ist - und die Shopmarketing-Verantwortlichen eine enge Verzahnung zwischen Print- und Onlinekanälen herzustellen in der Lage sind.