Studie: Gedruckte Kataloge zünden trotz Schwund

Kataloge holen den Kunden immer noch dort ab, wo Content-Marketing, Adwords und Banner nicht hinreichen: in der Offlinewelt. Und wenn ein Katalog dem Interesse der Zielgruppe entspricht, dann wird er in aller Regel auch gelesen. Und oft führt dieses Lesen zum Shopbesuch und zum Kauf. Das ist das Ergebnis der aktuellen bevölkerungsrepräsentativen Umfrage, die Marktforscher Splendid Research   exklusiv für iBusiness durchgeführt hat.

Knapp zwei Drittel aller Bundesbürger lesen Kataloge selbst dann, wenn er ihnen unaufgefordert zugeschickt wird. Vor allem dann, wenn sie Produkte oder Thema interessieren. Dabei kann der Katalogversender mit thematisch passenden Katalogen vor allem Frauen (49 Prozent) noch stärker zum Lesen motivieren als Männer (42 Prozent). Immerhin: Jeder Sechste liest einen Katalog nach eigener Aussage in jedem Fall, unabhängig von Thema, Interesse - und Geschlecht.


Interessant: Bei hohem Haushaltsnettoeinkommen ist die Akzeptanz von (gefragt oder ungefragt) zugesandten Katalogen deutlich höher als bei niedrigem Einkommen. So akzeptieren beispielsweise 55 Prozent der Deutschen mit einem Haushaltsnettoeinkommen zwischen 4.000 und 7.500 Euro Kataloge, auch dann, wenn sie nicht explizit angefordert worden sind, solange das Thema interessant ist. Bei Einkünften über 7.500 Euro monatlich sind es immerhin noch 50 Prozent. Einer von fünf Befragten liest generell überhaupt keine Kataloge. Dieser Wert hat sich gegenüber unserer Befragung vor zwei Jahren fast verdoppelt. Damals waren es nur knapp elf Prozent.


Wir haben die Deutschen gefragt: "Haben Sie bereits einmal eine Webseite eines Unternehmens besucht, nachdem Sie in dessen Katalog gelesen haben?" Jeder zweite besucht die Website oder den Onlineshop nach eigener Aussage "häufig", das ist genau so viel wie noch vor zwei Jahren. Immerhin jeder Fünfzehnte geht immer in den Shop des Katalogversenders, wenn ein neuer Katalog ankommt - ein Drittel weniger als bei der letzten Befragung. Kein Interesse an der Website eines Katalogversenders haben ähnlich viele - hier gab es in den vergangenen zwei Jahren keine Verschiebung.


Der Besuch der korrespondierenden Katalog-Website regelmäßig zu Bestellungen: Knapp ein Drittel der Befragten kauft dort "immer," "sehr oft" oder "oft" ein, immerhin zwei Fünftel shoppt dann nach Kataloglektüre wenigstens manchmal. Katalogleser sind im Vergleich zu 2018 sogar treuer geworden. Auf die Frage "Haben Sie schon einmal ein Produkt in einem Katalog gesehen und sich anschließend bei einem anderen Anbieter über dieses Produkt informiert?" bejahen 61 Prozent. Vor zwei Jahren waren es knapp 65 Prozent.

Nach wie vor vor allem Modekataloge

Die Rentabilität von Katalogen hängt auch stark von der Branche ab, wie eine iBusiness-Analyse verschiedener Katalog-Projekte ergeben hatte (Fünf Trends: Wie Kataloge Kunden aktivieren). Sehr hochmargige Branchen mit wenig Retouren sind beispielsweise Fanartikel. Der FC Bayern München   oder 1.FC Köln   treffen mit ihren Katalogen und Fanartikeln auf hohes Involvement bei den Fans und erzielen hohe Responsequoten, bei denen sich der Katalog rechnet. Deutlich schwieriger ist der ROI bei margenschwachen Branchen, wie Elektronik und IT. Hier muss man hohe Durchschnittswarenkörbe erzielen, damit sich der Katalog rechnet.


In einer gestützten Befragung haben wir darum abgefragt, für welche Art von Katalogen sich die Bundesbürger interessieren. Modekataloge sind dabei diejenigen, die von den allermeisten gelesen werden. 58 Prozent der Deutschen haben zumindest gelegentlich einen Kleidungs-, Schuh- oder Accessoires-Katalog in den Händen. Bei fast allen anderen Warengruppen nutzen durchschnittlich zwischen jedem fünften und zwei Fünftel der Befragten regelmäßig oder gelegentlich einen Katalog.

Das Bild verschiebt sich, wenn man sich Frauen und Männer getrennt ansieht. Hier werden die Rollenklischees im Wesentlichen bestätigt: Männer interessieren sich überwiegend für Kataloge für Elektronikartikel, Computer/Konsolen sowie Garten- und Baumarktartikel sowie für Auto-/Motorrad-Kataloge, während Frauen zu Hobby-, Kosmetik-, Küchengeräte- und Lebensmittelkatalogen greifen. Dass sich Frauen zu 74 Prozent für Modekataloge interessieren (aber immerhin noch zwei von fünf Männern), ist hier schon weniger verwunderlich. Relativ ausgeglichen ist das geschlechtsspezifische Interesse für Filme und Musik. Auch die Elternpflicht wird von Männern wie Frauen eher gleichgewichtig ausgeübt: Spielzeugkataloge werden von beiden Geschlechtern eher wenig nachgefragt - von den Mamas allerdings etwas häufiger als von den Papas.


Im geschlechtsabhängigen Vergleich mit unserer 2018er Befragung zeigt sich, wie sich Interessen verschieben. Als einziges legt dabei das Interesse der Männer für Kataloge für Kosmetik- und Drogerieprodukte leicht zu - ansonsten ist überall ein nachlassendes Interesse an Katalogen zu beobachten - wenn auch unterschiedlich stark. So werden (geschlechtsunabhängig) Kataloge für Küchen- und Haushaltsgeräte ähnlich stark genutzt, wie noch vor zwei Jahren. Demgegenüber verlieren vor allem Elektronik- sowie Computerkataloge an Bedeutung. Auch Mode, Buch- und Spielzeugkataloge werden deutlich weniger genutzt als noch vor zwei Jahren. Zu den Gewinnern gehören geschlechtsunabhängig Nischenkataloge wie Lebensmittel-, Küchen- und Autokataloge.

Regelmäßige Kataloge sind nicht in jedem Fall nötig

In den vergangenen Jahren gab es bei den Crosschannel- und Versandhändlern einen deutlichen Shift im Katalogmarketing: War früher der sprichwörtliche Quelle- oder Otto-Katalog ein jährlich geliefertes Schwergewicht in Brikettstärke, so experimentieren viele Handelsunternehmen mittlerweile mit schlankeren und häufiger erscheinenden Saisonkatalogen. Vor allem aus Kostengründen. Eine Alternative sind Individualisierte Kataloge, um vor allem die Seitenzahl zu reduzieren. Mit neuen digitalen Drucktechniken und Anbindung an PIM und CRM lassen sich Kataloge herstellen, die individuell auf das Kaufverhalten des einzelnen Kunden zugeschnitten sind.


Jeder zweite Befragte gab an, ihn würde ein auf persönliche Bedürfnisse und individuelles Kaufverhalten zugeschnittener Katalog mehr interessieren als ein klassischer, unpersonalisierter Produktkatalog. Knapp jeder Dritte (31 Prozent) würde auch wahrscheinlich eher etwas kaufen. Weniger Interesse erwartet im Gegensatz dazu nur jeder Zehnte von einem auf ihn zugeschnittenenen Katalog. 30 Prozent der Befragten ist es egal, oder sie können sich Programmatic-Printing-Kataloge nicht vorstellen. Von den tendenziell sehr auf Datenschutz bedachten Deutschen macht offenbar in der Individualisierung von Katalogen nur eine Minderheit Datenschutzbedenken geltend. Nur 9 Prozent sagten, sie würden Angst um ihre Daten haben und deswegen beim Katalogherausgeber Datenlöschung beantragen.


Doch oft sind Investitionen in 1:1-Kataloge oder die Porto verschlingenden Katalogversandkaskaden gar nicht in jedem Fall nötig, wie unsere Erhebung belegt: Über 60 Prozent aller Bundesbürger bewahren einen Katalog auf. Das ist nur unwesentlich weniger als noch vor zwei Jahren. Die Mehrheit bewahrt dabei einen Katalog einen bis drei Monate auf - oder sogar länger, bis der Folgekatalog erschienen ist. Das hat sich in den vergangenen zwei Jahren kaum geändert:


Beim Blick in die demografischen Daten (siehe Tabelle) zeigt sich:

• Gutverdiener sowie Menschen mit sehr hohem Bildungsstand nutzen Kataloge überdurchschnittlich dann, wenn sie Kunde eines Unternehmens sind und sofern sie Thema und/oder Produkte interessieren
• Junge Zielgruppen kaufen überdurchschnittlich oft online nach Kataloglektüre; Familien lassen sich kaum zum Besuch einer Website motivieren
• Garten- und Baumarktkataloge lesen vor allem Nutzer ab 50 Jahre und mit einem hohen Haushaltseinkommen

Angesichts der Studienergebnisse sollten sich vor allem Onlineshops mit einer gutverdienenden und/oder gut gebildeten Kundenbasis den Einstieg ins Katalogmarketing überlegen. Insbesondere, wenn der durchschnittliche Warenkorb groß ist - und die Shopmarketing-Verantwortlichen eine enge Verzahnung zwischen Print- und Onlinekanälen herzustellen in der Lage sind. Trotz bröckelnder Katalog-Nutzerzahlen sind die Nutzungszahlen nach wie vor hoch - unabhängig vom Alter.